在“利潤的微笑曲線”上,上游的研發(fā)和下游的營銷屬于高毛利業(yè)務(wù),而中游的制造則屬于低毛利業(yè)務(wù)。我國是被稱為“世界工廠”的第一制造業(yè)大國,在現(xiàn)階段需要向供應(yīng)鏈兩端(即研發(fā)創(chuàng)新和品牌營銷)滲透、轉(zhuǎn)型。2017年,國務(wù)院設(shè)立“中國品牌日”,反映了國家提高中國企業(yè)營銷力的決心。因此,我格外關(guān)注具有營銷力的中國企業(yè),它們的實踐為我國及其他發(fā)展中國家經(jīng)濟振興和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供了路徑參考。

參半就是一個彰顯營銷力的中國新消費品品牌。它將漱口水“偽裝”成益生菌飲料,實現(xiàn)“液體口香糖”的功能,挑戰(zhàn)了百年企業(yè)、國際巨頭李施德林對漱口水作為非處方“口腔殺菌水”的醫(yī)用產(chǎn)品定義。參半對漱口水的定位更加匹配當下中國消費者的需求,為原本的小品類找到了大市場。中國漱口水市場規(guī)模的迅速增長,不僅在個人層面滿足了保持口氣清新和口腔健康的新消費需求,也在國家層面上拉動了內(nèi)需,打破了外商品牌對漱口水這一消費品類的壟斷地位。

在光華,本案例主要用于《營銷管理》課程中討論“定位”這一知識點,引導(dǎo)同學(xué)們思考如何跳出已有的定位地圖,實現(xiàn)創(chuàng)新定位并拓展市場。我也將繼續(xù)關(guān)注參半在發(fā)展中面臨的其他營銷挑戰(zhàn),包括如何應(yīng)對競爭性模仿、塑造品牌、占領(lǐng)渠道、實現(xiàn)持續(xù)增長等。

1 導(dǎo)言

參半是深圳小闊科技有限公司在2018年推出的口腔護理專研品牌,其引起市場關(guān)注的首個產(chǎn)品是在當年3月推出的NYSCPS系列牙齒霜。這款定價為78元/120克的牙膏產(chǎn)品在幾乎沒有做廣告推廣的情況下55天銷量達7萬只,銷售額近600萬元。然而,愿意為牙膏支付高價的客戶群體終究有限,參半需要更“普世”的大單品來獲得增長。

2020年,小闊嗅到了漱口水這一機遇。但應(yīng)該如何將這個品類介紹給當時對它還感到陌生的中國消費者呢?

2 中國的口腔護理用品行業(yè)

口腔護理包括對口腔內(nèi)的各個部位進行清潔和保護,產(chǎn)品的主要功能包括清潔牙齒、清新口氣、預(yù)防疾病、保持衛(wèi)生等。

衛(wèi)計委、衛(wèi)生部調(diào)查顯示中國消費者對于口腔的護理意識在提高,同時口腔疾病患者人數(shù)逐年增加,口腔消費增長潛力顯著。根據(jù)全球增長咨詢公司弗若斯特沙利文(Frost &Sullivan)的報告:2016年至2020年間,中國口腔護理用品市場零售總額從496億元穩(wěn)步增至884億元,年均增長率(CAGR)為15.5%;預(yù)計市場零售總額將在2025年增至1522億元。

主要產(chǎn)品和品牌 牙膏、牙刷等基礎(chǔ)類口腔護理產(chǎn)品是國內(nèi)口腔消費市場的主流。隨著消費者口腔保健意識的覺醒,漱口水、牙線棒、電動牙刷等專業(yè)類、電動類產(chǎn)品高速擴張,兒童市場的潛力也逐漸顯現(xiàn)。在這些細分品類中,不斷有新銳國貨品牌進入市場,喚醒競爭生機。

3 參半進入口腔護理用品行業(yè)

口腔護理產(chǎn)品生命周期長,迭代速度慢;人群覆蓋面廣,銷售渠道寬;用戶反饋及時,具備快消化屬性。

初入口腔護理用品行業(yè),參半自然想做牙膏這個大品類,卻難以找到切入點。大品牌們早已占領(lǐng)了清潔、健康、美白等各個功效的用戶認知領(lǐng)地。如何找到差異化賣點,引起消費者的注意和討論?參半想到了兩個辦法。

一是使用意外的價格:參半首款牙膏的價格為2018年中國市場上的最高價,約為普通牙膏的3到4倍。二是使用新穎的價值主張:當傳統(tǒng)牙膏產(chǎn)品都在突出針對牙齒和牙齦的健康和美觀功效時,參半將注意點轉(zhuǎn)移到了口腔內(nèi)皮膚,提出要“像護理皮膚一樣護理口腔”。這款命名為“牙齒霜”的啫喱狀產(chǎn)品在包裝上體現(xiàn)藝術(shù)氣質(zhì),加入了常見于護膚品中的成分,還可稀釋為漱口水使用。

參半推出這款牙齒霜時,賬戶里只有70萬人民幣。挑戰(zhàn)品類認知的價格、價值主張和包裝設(shè)計引起了消費者和媒體的關(guān)注和討論,相當于免費的產(chǎn)品推廣機會。

雖然牙齒霜的成功幫助參半“活了下去”,但小闊清醒地認識到“消費品牌背后的商業(yè)邏輯是殘酷和兇悍的:體量第一——否則很快會被市場淹沒。”基于“體量第一”的思想,參半需要尋找一個普世的大單品。于是,小闊把目光投向了漱口水。

4 漱口水在中國

漱口水也稱為含漱劑,用于緩解由于細菌或酵母菌分解食物殘渣引起的口臭,使口腔衛(wèi)生且舒適清爽。2019年,市場研究公司Technavio發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,中國75%以上的消費者不習(xí)慣使用漱口水,超過40%的消費者不知道漱口水的概念。在中國,漱口水和牙膏的銷售占比分別為3%和97%,而在北美,這個比例為35%和65%。

雖然眾多口腔護理品牌都有涉足,但真正做出全球競爭力的只有在世界多國銷售額第一的美國專業(yè)漱口水品牌李施德林(LISTERINE)?！坝行p少口腔細菌”是其核心賣點,經(jīng)典明星單品“冰藍勁爽漱口水”含有酒精,入口清涼但辛辣,強調(diào)殺菌功能。

2005年,李施德林進入中國市場。2010年至2015年,其年復(fù)合增長率達10%。2019年,李施德林在中國的線下市場占有率達67%。此時的李施德林雖是中國漱口水市場的霸主,但漱口水市場整體也只是年銷售額百億左右,市場滲透率只有16%的小品類市場。為了贏得更大的市場,李施德林針對中國女性消費者定制的“小仙女”花香系列漱口水也曾在2018年“雙十一”期間取得5分鐘銷量破萬瓶的突破,卻并沒能轉(zhuǎn)換成持久的市場影響力和滲透力。

5 參半推出益生菌漱口水

小闊一直對產(chǎn)品保有好奇心。喜歡逛街,更喜歡了解不同的產(chǎn)品。認為,快速消費品領(lǐng)域,包括家庭護理品、個人護理品、品牌包裝的食品/飲料等,是一個在需求細分上做得很充分的領(lǐng)域。像洗發(fā)水、軟飲料等快消品多樣性強,是一個“維度豐富”的領(lǐng)域。而彼時,在中國,漱口水更像是藥品而非快消品——口腔殺菌并不是大多數(shù)消費者的日常需求。同時,漱口水還是一個“維度貧瘠”的品類——提到它,消費者甚至都難以找到詞匯去描述。

如何讓漱口水這個品類迅速滲透進中國消費者心中?小闊想到的方案是將這個消費者不熟悉的、“維度貧瘠”的品類,在概念上與“維度豐富”的快消領(lǐng)域進行綁定。充分考慮口腔皮膚屬性、受眾量、關(guān)聯(lián)性、技術(shù)條件等因素后,益生菌在眾多人氣成分中脫穎而出。最廣為人知的一種益生菌是乳酸菌。日本企業(yè)養(yǎng)樂多在1935年推出的“養(yǎng)樂多活性菌型乳酸菌飲品”早已風(fēng)靡全球,對于今天“從小喝到大”的中國消費者來說辨識度極高。

要將漱口水與益生菌綁定,參半首先從視覺入手:因為視覺設(shè)計是與消費者接觸和溝通的第一步。參半益生菌漱口水的外形類似放大版的養(yǎng)樂多(瓶身設(shè)計已過專利保護期,無版權(quán)風(fēng)險),讓消費者很容易聯(lián)想到“益生菌”概念。其次是產(chǎn)品創(chuàng)新。參半從入口體驗和口味出發(fā)進行了產(chǎn)品優(yōu)化和創(chuàng)新,主打無辣口感的“無酒精”配方,味覺更貼近飲料。更重要的是,參半豐富了這款漱口水的味覺維度,推出了西柚、葡萄、玫瑰、西瓜、薄荷5種口味,使入口體驗更貼近飲料。而突出味覺維度,也能影響或轉(zhuǎn)移消費者對產(chǎn)品效果的即時評價。

在功能屬性上,參半益生菌漱口水主打“清新口氣”,與傳統(tǒng)漱口水消炎殺菌的賣點區(qū)分開來。這樣的定位將產(chǎn)品的目標消費者從需要特殊口腔護理的病患人群轉(zhuǎn)變?yōu)橛星逍驴跉庑枨蟮钠胀ㄏM者。在宣傳中,參半益生菌漱口水還強調(diào)了其社交功效:以餐后清潔、甜蜜約會前、煙酒茶局后等社交場景為背景,發(fā)出“口氣很大、社交很遠”的警示性信息。

2020年10月,參半益生菌清新漱口水上線。瓶身設(shè)計上的“偽裝”拉近了陌生甚至有些負面形象的漱口水和消費者之間的距離,也避免了“辛辣刺激”的聯(lián)想;概念上,“偽裝”成飲料的“液體口香糖”定位和“清新口氣”的社交價值,也重塑了其他方面的消費者行為,如促銷敏感度和使用場景——脫離“殺菌”定位的漱口水作為一款滿足更廣、更“輕”的普適需求的產(chǎn)品,更容易促成計劃外的購買行為,也更有可能被消費者主動談?wù)?、推薦,甚至贈送他人。

6 參半漱口水的推廣

小闊是抖音的早期用戶,刷抖音是每天必做的事。2020年,參半賬面上約有1500萬的資金儲備。如果選擇在傳統(tǒng)推廣渠道與傳統(tǒng)大品牌競爭,對于推廣費用高的消費品戰(zhàn)場,這些錢顯得捉襟見肘。但對于當時競爭者較少的新興渠道——抖音,參半仍有可為空間。2020年“雙十一”期間,參半把資金全部用于抖音短視頻的推廣,并基于廣告效率、粉絲號召力和快消品受眾廣的特征準確選擇了一批游戲主播,在上線15天天貓銷售額就超過了李施德林。

被粉絲號召力強、推廣效率值高的游戲主播吸引來的參半初始用戶“有幾個比較明確的標簽:宅女、追星族、喜歡二次元、喜歡漢服文化、年齡層偏低”。并且,這批用戶“也是整個中國消費群體里面最不忠誠的:他今天可以粉你,明天就可以粉別人?！边@批基礎(chǔ)用戶群體并非參半漱口水想定位的核心人群,但他們?yōu)閰霂砹速Y金和利潤。

如何觸達更多真正的核心用戶?參半開始鋪設(shè)線下渠道,如日系便利店、新零售渠道,或更生活化、貼近老百姓的超市和藥房。2021年,參半提出“千城百萬終端”計劃,開設(shè)獨立的線下門店的同時,于年底實現(xiàn)入駐10萬家網(wǎng)點,并在不同銷售渠道對產(chǎn)品的形態(tài)和定價進行了調(diào)整。除此之外,參半還通過品牌聯(lián)名,以建立強情感共鳴的方式觸達消費者;也在to B端打通了各大平臺積分兌換,手機商城和企業(yè)福利等渠道。

7 市場反應(yīng)

2021年,參半漱口水的銷量在幾大平臺均位列第一,益生菌產(chǎn)品的銷售額在上線的第80天就達到了1個億,6月起持續(xù)實現(xiàn)過億月銷量。截至2022年5月,作為淘寶天貓口腔護理用品領(lǐng)域銷售額前十里唯一一個主營漱口水產(chǎn)品的品牌,參半累計銷售超過2000萬瓶,為3400萬用戶提供了服務(wù)。

用戶評價 消費者在評論區(qū)留下了“看起來像養(yǎng)樂多,非常可愛”、“不辣口、很清新”、“味道甜甜的、用完香香的”、“牙酸牙疼都減輕了”等正面評價,但也有“有點藥味”、“怪怪的”、“用完舌頭有點兒麻”、“沒有什么清潔力”等負面評價。

品牌 成立不到4年,參半已經(jīng)成為國貨新消費品牌的典型代表之一,斬獲不少榮譽獎項,小闊也成為口腔護理用品行業(yè)和新消費領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物。

資本市場 單品火爆之后的2021年,參半連續(xù)獲得了5輪融資,截至2022年已完成10輪。其中,2021年6月獲得4億元人民幣的B輪融資是口腔護理用品賽道的大事件。

8 后續(xù)

2020年,戴口罩成為新冠疫情之下的新常態(tài),人們對口氣清新和口腔健康的覺知度隨之提高,漱口水品類在中國市場實現(xiàn)爆發(fā)式增長,并仍有很大的增量空間。在百度、知乎等信息和知識搜索平臺,消費者仍然在嘗試解漱口水這一相對陌生的品類。

市場潛力吸引了主要分為三類的新玩家入場:一是與參半類似,主打漱口水產(chǎn)品的國貨新消費品牌;二是搭配牙膏、牙刷等形成產(chǎn)品套組銷售的傳統(tǒng)牙膏品牌;三是注重便攜、高顏值包裝和清淡口味的電動牙刷和水牙線品牌。

也許緣于參半漱口水對品類的塑造和對消費者的教育,這些品牌的漱口水都具有快消品屬性,就連李施德林也受到影響。參半漱口水創(chuàng)新的定位方式很容易被同行模仿,該如何保持在漱口水品類的領(lǐng)先地位?

除了漱口水,參半也在尋找消費者對口腔護理用品的其他細分需求。參半36萬的私域流量粉絲成為品牌與消費者溝通的重要渠道,小闊直接參與用戶調(diào)研問卷的設(shè)計,每個月都會生成一份用戶報告,輔助參半陸續(xù)推出口腔噴霧、原力爆珠、含片、舌苔啫喱和潔舌器、固體牙膏、美白牙貼等新產(chǎn)品。但有些產(chǎn)品服務(wù)的需求太罕見且有替代品,能否得到消費者的認可?

作為已經(jīng)成功“活下來”的創(chuàng)業(yè)公司,要實現(xiàn)“成為普惠民生的國民級口腔品牌”的目標,參半需要并正在嘗試重新進入牙膏這個大品類。該如何撼動這個成熟領(lǐng)域的成熟玩家?以上的這些現(xiàn)實挑戰(zhàn),參半將如何面對呢?