李文博 程文馨

高速增長的中國飲料市場，在2016年遇到了拐點。

歐睿國際數據顯示，1997—2022年軟飲料市場規(guī)模年均復合增長率達到10.83%，保持高速增長，2022年中國軟飲料行業(yè)規(guī)模已達5831.59億元。（不同機構的計算方法不同，根據艾媒咨詢數據，2022年飲料市場規(guī)模達到12478億元。）

然而，2016年開始，飲料市場的增長進入了拐點，并在此后進入了相對低速增長的階段。這反映出飲料市場的發(fā)展趨勢從快速增長階段轉向面臨下行壓力的階段。

盡管飲料行業(yè)近期增長放緩，但在這一競爭激烈的領域中，未來的變革已然啟動：經典品類在放緩或下滑，新興品類在蠢蠢欲動。

上一個10年，曾被吐槽了多年“又貴又難喝”的東方樹葉，變成人手一瓶的明星產品；打響無糖氣泡水概念的元氣森林，沖破傳統(tǒng)碳酸飲料市場開辟出新賽道；默默無聞的即飲咖啡，成為近5年來飲料市場少數實現高速增長的品類之一。

下一個10年，中國飲料市場將會增長1/3，擁有近2000億元的增量空間，這是一個巨大的蛋糕。傳統(tǒng)大單品時代已經過去，伴隨著消費者需求的變化和渠道的變遷，無糖茶、即飲咖啡和泛功能性飲料等品類將迅速崛起，小眾風味飲料的規(guī)模也將依托興趣電商獲得更大的增長……

本文將從品類、渠道和消費者的角度，結合中國及發(fā)達國家飲料的發(fā)展歷史、飲料發(fā)展現狀，探討飲料行業(yè)未來可能出現的趨勢和變化，旨在為飲料企業(yè)找到新的增長方向提供建議。

中國飲料市場：品類格局正在重塑

如果說乳制品本質是營養(yǎng)，那么飲料的本質便是解渴和愉悅。消費者選擇、購買，然后喝下飲料，也同樣是在選擇自己的生活方式，獲得快樂。

從這一視角看中國飲料40余年的發(fā)展，會發(fā)現這是一個從“黑白電影”變?yōu)椤癡R世界”的過程：在酷熱的室外需要冰鎮(zhèn)可樂，在路途疲憊時喝上一罐能量飲料，在結婚聚會時桌上總會擺一大瓶果汁飲料，在會務招待時擺出包裝飲用水……自1978年可口可樂重新進入中國以來，飲料品類百花齊放，如今已發(fā)展成為一個包括碳酸飲料、果汁、即飲茶和包裝飲用水等多種品類的消費市場。

飲料是一種與消費體驗、場景高度相關的快速消費品，隨著其品類的不斷豐富，消費者的可選項也逐漸增加，最終成為其豐富生活的一部分。正如商業(yè)時代浪潮中，令人無法忽視的浪花，人、時代、產品，在同一場景下，天然具有其當下的時代特征。不同飲料品類的擴張與衰減，同樣受其品類特征和時代影響。以飲料市場從高速擴張轉為震蕩波動的2015—2016年為分水嶺，再結合不同品類的年均復合增長率變化情況，我們將當下中國軟飲料市場整體分為“經典品類”和“持續(xù)增長品類”兩類（見表1）。

從中國2015—2020年軟飲料市場各品類的年均復合增長率來看，即飲咖啡以8.2%的數據領先，增長強勁；能量飲料和包裝飲用水分別以6.7%和6.0%的復合增長率位居第二和第三；碳酸飲料在這期間的增長陷入了停滯；而即飲茶、果汁等經典品類甚至出現了市場收縮（見圖1）。

中國飲料市場目前正處于“品類迭代期”：在過去高速增長的主流經典飲料品類，正面臨新興細分品類和持續(xù)增長品類的挑戰(zhàn)。市場格局正在并將在未來10年持續(xù)重塑。

是什么推動了中國飲料行業(yè)的發(fā)展？

經典品類

1.碳酸飲料：中國飲料的起點。

碳酸飲料是中國飲料市場化生產和競爭的起點。

1978年，可口可樂和中國糧油進出口總公司（中糧）達成合作。合作內容包括：以提供可口可樂制罐、裝罐和裝瓶設備的方式在中國開設灌裝工廠，同時明確進口和在中國生產的可口可樂由中糧公司負責銷售。

憑借著甜味與碳酸口感、高熱量帶來的成癮性以及相對低廉的價格，可口可樂俘獲了此前幾乎從未喝過包裝飲料的中國消費者。1981年，百事可樂進入中國，與深圳罐頭廠合作建立了在華第一家灌裝廠，每瓶售價0.3元。

年輕、時尚、流行的品牌文化宣傳，再加上被廣泛接受的風味和渠道鋪設，直到2018年，“兩樂”旗下的碳酸飲料品牌矩陣依然占據碳酸飲料市場份額的 90%。盡管國產碳酸飲料娃哈哈旗下的非?？蓸吩噲D沖擊碳酸飲料市場，甚至一度攀升至市場第三的位置，但可口可樂和百事可樂憑借更有競爭力的價格、毛細血管般的渠道布局，以及強大的全球品牌勢能，牢牢鎖定住了領先的優(yōu)勢。

借助天時、地利、人和的發(fā)展環(huán)境，“兩樂”在中國碳酸飲料市場取得了巨大的成功。截至2022年，“兩樂”仍然占據碳酸飲料市場份額的70%。但是，碳酸飲料這一品類在整個飲料市場中占據的份額逐年下降，而曾經居于統(tǒng)治地位的傳統(tǒng)碳酸飲料也不再是未來碳酸飲料賽道的發(fā)展焦點。

一方面，經歷了高速增長后，碳酸飲料一度陷入停滯，乘勢崛起的其他品類擠壓了其市場空間，市場規(guī)模在2011年達到780億元，經過一番高低起落，2016年之后才重回增長，但增速也遠達不到此前兩位數的年均復合增長速度。據中金統(tǒng)計數據，2008—2015年碳酸飲料的年均復合增長率僅為3.5%，而同期的包裝飲用水年均復合增長率達16.5%，能量飲料的年均復合增長率更是達到驚人的31%。

另一方面，隨著“80后”“90后”成為消費主力，他們對健康的關注日益增強，更傾向于選擇低糖低熱量的飲料，這一消費趨勢連同銷售渠道的變革，共同重塑了碳酸飲料市場的競爭格局。元氣森林通過引入無糖氣泡水的概念，沖破傳統(tǒng)碳酸飲料市場的邊界，在開辟出的新賽道上強勢崛起；以大窯為代表的國有汽水品牌，也依靠著餐飲渠道再次進入公眾視野，重新激發(fā)人們對經典汽水的喜愛。

2.即飲茶：后來居上、持續(xù)更迭。

中國即飲茶品類的誕生，源自對碳酸飲料的競爭。

1993年，河北冀州供銷社更名為旭日升集團，推出了一款名為“冰紅茶”的飲料，從而將即飲茶品類引入了中國市場，它不僅是中國第一款茶飲料，也是第一款碳酸紅茶飲料。當時“兩樂”崛起，碳酸飲料占據絕對領先地位，很難有其他品牌對其構成威脅。然而，旭日升的出現開創(chuàng)了一條無人競爭的品類賽道，通過實施“側翼戰(zhàn)略”挑戰(zhàn)當時碳酸飲料在中國軟飲料市場上的獨大地位。

旭日升冰紅茶的配料表包含水、白砂糖、紅茶粉和香精，同時還添加了二氧化碳以提升口感。而水、白砂糖和二氧化碳是可樂的主要配料，因此從產品屬性上看，旭日升冰紅茶與可樂差別不大。但因憑借“茶”在中國消費者心智中天然具有好感的屬性，以及“民族品牌”的加持，旭日升的銷量在1996年達到5億元，在1998年達到30億元。

此后，統(tǒng)一、康師傅和娃哈哈等企業(yè)紛紛效仿旭日升的做法，推出了自己的冰紅茶產品。然而，由于管理不善，停止鋪貨，在20世紀初的“冰紅茶”“冰綠茶”競爭中，旭日升失去了原本的市場地位。與此同時，掌握著優(yōu)勢渠道的頭部企業(yè)逐漸嶄露頭角，康師傅、統(tǒng)一等品牌此時出現在大眾視野中。時至今日，康師傅占據著即飲茶市場品類第一名的位置。

作為碳酸飲料的直接競爭品類，即飲茶同樣在21世紀初迅速擴張，占據了品類優(yōu)勢。根據中金統(tǒng)計數據，中國即飲茶市場2006—2008年的年均復合增長率為18.4%，2008—2015年的年均復合增長率為12.2%，行業(yè)規(guī)模從2006 年的472億元增長到2015年的1221億元，超越碳酸飲料，成為僅次于包裝飲用水的第二大飲料品類。在此期間，康師傅和統(tǒng)一打退了可口可樂宣稱“100%茶葉泡制”的原葉茶，王老吉和加多寶等含糖涼茶品類也同樣在迅速擴張。但是，2016—2021年，即飲茶呈現下滑趨勢，年均復合增長率為-0.8%。

回顧這一過程，即飲茶雖然在和碳酸飲料直接競爭，但發(fā)展路徑相似：背靠大品牌（康師傅、統(tǒng)一）的強大鋪貨能力、被廣泛接受的清爽（茶味）口感、規(guī)模化生產壓低的產品單價、知名明星代言，還有“買一送一”這樣深入人心的品牌宣傳。

當高熱量和高甜味不再是競爭優(yōu)勢時，無糖茶成了中國即飲茶市場近年來增長的主導者。即飲茶正面臨著和碳酸飲料相似的“衰落困境”，亟須進行內部產品的更迭，而引領這場革新的，正是無糖茶品類。根據沙利文數據，無糖茶在即飲茶市場份額中的占比從2014年的1.5%增長至2019年的5.2%，零售額的平均增速達到32.6%。從不同賽道來看，2017—2022年含糖茶市場出現下滑，年均復合增長率為-3.6%，而無糖茶品類在這期間增速為5.3%。

以農夫山泉東方樹葉、三得利烏龍茶為代表的無糖茶已成為即飲茶品類的新增長點。此外，與其他國家相比，2022年中國即飲茶的無糖化率僅為7.7%，遠低于韓國（96.1%）、日本（85.2%）、馬來西亞（47.1%），并且日本的人均即飲茶消費量約為中國的6倍。這意味著，中國即飲茶市場，尤其是無糖茶賽道還存在著較大的增長空間。

3.果汁：從常溫濃縮向100%鮮榨轉移。

與即飲茶一樣，果汁飲料在中國的出現，同樣源自與碳酸飲料的品類競爭。20世紀90年代，果汁飲料在中國初步開始發(fā)展。

1992年，匯源果汁在盛產蘋果的山東省沂蒙山區(qū)成立，依靠制作濃縮果汁出口生產起家。之后，匯源通過央視廣告投放，推出“喝匯源果汁，走健康之路”“有匯源才叫過年”的廣告語，一度在中國果汁市場占據超過20%的市場份額。在匯源產品贏得知名度后，眾多品牌也相繼進入果汁賽道，例如統(tǒng)一在1999年推出了鮮橙多，可口可樂在2004年引入了美汁源等。

回看果汁興起的關鍵在于和其他軟飲料相比，產品本身與健康、聚餐等關鍵詞的強綁定上。在十幾年前以碳酸飲料、含糖茶為主的中國軟飲料市場中，果汁的優(yōu)勢就是它深入人心的健康屬性：對于消費者而言，吃水果有益于身體健康，喝果汁亦然。彼時匯源還將品牌和過年聚會概念相連接，擊中家庭聚會的消費場景。

然而，以匯源為代表的一系列果汁產品，實際上大多為水+濃縮果汁制成的果汁飲料。在家庭冰箱尚未普及、冷鏈渠道尚未成熟的過去，這些能夠長期常溫保存的果汁飲料，為消費者帶來了極大的便利，也因此受到歡迎。隨著NFC果汁等技術引入，中國低溫冷鏈物流、銷售體系的完善，更加新鮮、口感更好、保質期更短的100%低溫果汁進入市場，直接對常溫果汁發(fā)起沖擊。然而，果汁類產品正受困于其“高糖”特性，引發(fā)消費者對健康方面的疑問：剔除了水果的膳食纖維，主要成分為果糖的果汁真的更健康嗎？

盡管根據歐睿國際數據，2017—2021年中國果汁細分品類的銷售額從871.39億元滑落至752.59億元，但凱度消費者指數顯示，在2022年前三季度，果汁依然是飲料銷售額增速最快的細分品類。抖音平臺中，果蔬汁銷量在2023年還未結束的情況下已經同比增長288%。此外在中國，人均NFC果汁消費量僅為16毫升，相較之下，日本人均消費量超過2.5升，而美國的NFC果汁人均消費量更高，達到了驚人的10升。新的售貨渠道和消費者對于特定功能、小眾風味的需求，將為果汁品類帶來全新的增長機會。如果實現技術突破，在保持果汁口感前提下的減糖，果汁品類或將有機會獲得更大的增長。

4.蛋白飲料：“大單品”的成功與失落。

20世紀90年代，除了果汁飲料，融合口感和營養(yǎng)的蛋白飲料也成為中國軟飲料市場迅速崛起的品類之一。

植物蛋白飲料與動物蛋白飲料（通常所說的含乳飲料）是蛋白飲料中的兩大細分品類。1975年，中國首款植物蛋白飲料杏仁露由承德市罐頭廠開發(fā)，1991年正式以“露露”商標推向市場。中國植物蛋白飲料行業(yè)就此萌芽，1999年銀鷺推出花生牛奶，2005年養(yǎng)元推出六個核桃。其中，承德露露一度占據超過90%的市場份額，但2008年養(yǎng)元飲品上市后迅速崛起，自2011年起市場占有率居首。

商標糾紛毋庸置疑是拖累承德露露發(fā)展的原因之一。但更重要的原因是，承德露露產品單一，品牌老化，同時未能突破區(qū)域限制走向全國市場，后來甚至在大本營河北也被養(yǎng)元飲品所擠壓。與此同時，養(yǎng)元飲品不斷強調六個核桃與補腦的關聯，使其在口味的基礎上多了營養(yǎng)的記憶點。

1996年娃哈哈集團推出AD鈣奶，標志著含乳飲料市場的起步。1998年伊利進入這一市場，推出優(yōu)酸乳。2005年，娃哈哈推出營養(yǎng)快線，并于2013年銷量突破200億。蒙牛也在2006年推出真果粒。

實際上，中國植物蛋白飲料市場的崛起是具有先天優(yōu)勢的。在歐洲，乳糖不耐受的發(fā)生率在19%—37%，亞洲介于54%—74%。在中國，乳糖不耐受人群高達85%。在乳制品市場，為了降低消費者的乳糖攝入，乳企開發(fā)了如酸奶（將乳糖轉化為乳酸）和舒化奶（無乳糖）等產品，滿足了乳糖不耐受人群對蛋白質的需求。植物蛋白飲料也因其天然無乳糖、不含膽固醇的屬性，迅速贏得了市場的青睞。

同時，含乳飲料因兼具營養(yǎng)、多樣化的口味及消費場景受到廣泛歡迎。2013—2018年，當碳酸飲料、果汁的增速放緩而使軟飲料市場整體下滑時，含乳飲料卻逆勢而上。

據頭豹數據，2022年，中國植物蛋白飲料市場規(guī)模約1351億元。含乳飲料的市場規(guī)模自2018年的988.6億元增長至2022年的1361.7億元。但這兩大細分品類，自2014年起增速都有所放緩，植物蛋白飲料2017—2021年的年均復合增長率僅為-2.77%。

含乳飲料市場存在產品同質化問題，而發(fā)酵型或乳酸菌型等動物蛋白飲料由于需要低溫加工、儲存和冷鏈運輸，銷售范圍受到限制。近年來，生鮮電商的發(fā)展為中國蛋白飲料帶來新機遇。2017—2021年，生鮮電商行業(yè)的交易規(guī)模從1403億元增長至4658億元。2022年天貓平臺“6·18”期間，含乳飲料銷售額同比增長15%，植物蛋白飲料的增長更是達到96%。

據廣發(fā)證券研究，中國含乳飲料經歷了四個發(fā)展階段：低端紙裝膜牛奶—普通白奶—高端白奶—發(fā)酵升級（如低溫酸奶和乳酸菌等）。相較之下，中國植物蛋白飲料發(fā)展相對滯后，目前正處于向高端化過渡的階段。

一方面，植物蛋白飲料市場中的細分品類被各自的龍頭品牌占據。例如承德露露占據杏仁乳品類90%左右的市場份額，養(yǎng)元六個核桃占據核桃乳市場88%的份額。這對于新興植物蛋白飲料品牌來說，無論是在哪個細分市場，打破現有秩序并建立自己的市場防線都具有挑戰(zhàn)性。

另一方面，相較于中國，歐美市場最初將植物蛋白飲料定位為高端的牛奶替代品，側重強調其營養(yǎng)屬性，并積極進行營銷活動和口味創(chuàng)新。例如，來自瑞典的燕麥奶品牌OATLY在海外以“牛奶挑戰(zhàn)者”的身份崛起，而在中國則通過與咖啡館合作開拓市場，成功滲透零售渠道，從2013年到2020年實現了年均復合增長率47.2%。相比之下，中國植物蛋白飲料大多仍局限于軟飲料類別，缺乏產品創(chuàng)新，且在營銷上的投入也比其他飲料品類少。

不過，中國本土植物蛋白飲料如菲諾等品牌也在崛起。成立于2015年的椰基植物奶品牌菲諾，近年因瑞幸生椰拿鐵的火爆而迅速出圈，同時，菲諾在小紅書等社交媒體上掀起“椰風”，進一步提升了其品牌知名度。2021年、2022年菲諾業(yè)績均實現翻倍增長，其厚椰乳2022年的營收已突破10億元。

持續(xù)增長品類

1.包裝飲用水：迅猛增長的大賽道。

與其他軟飲料不同的是，包裝飲用水具備生活必需品的屬性，因此水質是一個格外受到關注的話題，而我國包裝飲用水的市場競爭也圍繞其展開。

1930年，中國最早的包裝水品牌“嶗山”問世，但早期包裝成本高，限制了當時的消費需求，中國包裝水難以形成規(guī)?；a。直至1987年《飲用天然礦泉水》國標頒布，中國于次年引入2條PET瓶灌裝生產線，1989年怡寶推出中國第一瓶純凈水，自此各品牌瓶裝純凈水開始涌現。隨著居民消費水平提高和20世紀90年代自來水污染問題受到關注，人們開始追求更高品質的水，推動了包裝水消費的增長。

千禧年，農夫山泉突然以“天然水”的概念挑戰(zhàn)“純凈水的天下”，通過3次實驗營銷（小白鼠飼養(yǎng)、水仙花養(yǎng)殖、細胞實驗），成功地將“天然水更健康”的理念植入人們心中，并宣布停止生產純凈水。這一舉措在當時引發(fā)了眾多純凈水企業(yè)的抗議。就在“純凈水”與“天然水”一決高下時，康師傅卻另辟蹊徑，于2003年推出“礦物質水”，即在純凈水中添加礦物質。結合“多一點，生活更健康”的營銷理念和1元的低價策略，迅速在市場中崛起。

“天然水”與“純凈水”之爭以農夫山泉被罰款20萬元告終，但其并未放棄爭奪中國包裝飲用水市場。2006年，農夫山泉通過發(fā)放pH試紙，揭示了其天然水呈堿性，與怡寶、娃哈哈等品牌的酸性純凈水形成對比。此時正值“酸堿體質理論”傳入中國，在當時的輿論環(huán)境中弱堿性水被認為對人體更有益，這使農夫山泉在競爭中再次占據優(yōu)勢。而圍繞農夫山泉展開的“水質之戰(zhàn)”，揭示了健康、安全是贏得中國包裝飲用水市場份額的關鍵因素。

之后，康師傅礦物質水以減重包裝降低運輸成本，通過低價戰(zhàn)略迅速擴張；怡寶純凈水背靠華潤集團自有渠道的優(yōu)勢幫助其完成全國市場的覆蓋?？祹煾?、農夫山泉、怡寶、娃哈哈等巨頭占據了中國包裝飲用水的主導地位。

而包裝飲用水如今已成長為市場規(guī)模最大的軟飲料品類。2022年，中國包裝飲用水市場規(guī)模達2300億元。但在激烈的競爭中，農夫山泉似乎“更得人心”。不僅市場占有率穩(wěn)居第一，收入增速也超過同品類其他品牌。與此同時，曾經的行業(yè)龍頭康師傅，2010—2021年市場占有率由12%下降到3%。

如今，中國包裝飲用水市場依舊保持著上升的趨勢且已突破2000億元規(guī)模。要在這樣一個大賽道中從巨頭們手中奪得市場份額，關鍵要找到并及時把握住差異點，挖掘細分市場的需求與渠道空白。

比如近年來，今麥郎引入了“熟水”概念，繞過了傳統(tǒng)水源地的限制，并與市場上的“生水”產品區(qū)分開來。在追求健康的大趨勢下，今麥郎還特別強調涼白開“更適合中國人的腸胃”。這一策略的核心不在于產品本身的升級，而在于通過“熟水”這一概念占據消費者心智。此外，加碼即時零售對包裝水品牌來說是創(chuàng)造新增長曲線的新機遇。據凱度消費者指數，2023年5月的前52周同比數據顯示，即時零售渠道的包裝水銷售額增量中，有80%對該品類的額外增長作出了貢獻。

包裝飲用水仍然持續(xù)維持著高增長，并預計將在2025年達到3000億元市場規(guī)模。然而，在品類創(chuàng)新的空間上似乎已經飽和，近年層出不窮的“新概念”水，并沒有出色的表現。在未來，搶占包裝飲用水市場的可能仍然是老品牌，而新品牌想要獲得優(yōu)勢，或許要在新的細分場景和渠道里找到機遇。

2.功能性飲料：不只是“抗疲勞”。

與起步階段即面臨激烈競爭的包裝飲用水市場不同，功能性飲料市場長期保持壟斷狀態(tài)。

20世紀90年代初，中國內地的功能性飲料市場幾乎是一片空白。雖有健力寶借助奧運會的勢頭嶄露頭角，但實際上其產品更接近于果味碳酸飲料。直到1995年，華彬集團將紅牛產品引入國內。隨后10年，紅牛成為品類代名詞并建立了其壟斷地位。2016年，華彬紅牛陷入商標糾紛，市場競爭格局開始發(fā)生變化。本土品牌如東鵬和中沃體質能量迅速抓住機遇，采取差異化的市場策略并專注下沉市場的開發(fā)，以此實現了快速增長。

能量飲料以其獨特的提神、抗疲勞功效吸引消費者。從最開始的長途司機，到如今的快遞員、外賣員，社會壓力與工作強度上升使其擁有規(guī)模不小的受眾。在整個軟飲料市場中，能量飲料雖然僅占據不足10%的市場份額，卻是增長最快的子品類之一，2008—2015年的年均復合增長率高達31.0%，2021年的銷售額更是突破了500億元。東鵬飲料近年來業(yè)績顯著增長，公司營收從2017年的28.44億元猛增至2022年的85.01億元，年均復合增長率為24.48%。

此外，中國能量飲料市場呈現長期壟斷的競爭格局，但近年來行業(yè)集中度有所下降。2011—2020年，市場領頭羊華彬紅牛的市場份額從90%降至55%。這個變化一部分可歸因于專注下沉市場的東鵬和樂虎崛起，蠶食了華彬紅牛的市場份額。隨著年輕一代消費者健康觀念增強，依賴咖啡因和人工合成添加劑的傳統(tǒng)能量飲料銷量受到制約。以脈動、尖叫為代表的運動飲料成功引領該品類的爆發(fā)，電解質飲料的概念也逐漸崛起。

實際上，功能性飲料正在經歷產品的重大轉變期，傳統(tǒng)的抗疲勞功能已逐漸無法滿足消費者的需求。疫情后，公眾健康意識增強，以元氣森林“外星人電解質水”為代表的產品，就借此趨勢逐漸脫離運動場景，邁向泛健康領域以取得迅速增長。2022年，外星人以超過100%的規(guī)模增速占據47%的市場份額，12.7億元的銷售額使其躍居國內電解質水品牌之首，超越了寶礦力水特、佳得樂等傳統(tǒng)市場巨頭。

如同冰上理論，功能性飲料現階段的發(fā)展狀態(tài)，預示著海面下可能還有更多有待激活的市場潛力。

一方面，盡管市場細分化以及新興品牌如外星人電解質水的崛起對功能性飲料市場格局產生了影響，但可以預見的是，各個子品類的成長，將繼續(xù)共同推動整體功能性飲料市場的上升。另一方面，以能量飲料為例，2021年中國人均飲用量大約只有美國和英國的1/5。此外，Newzoo數據顯示，約80%的電競玩家都會消費能量飲料。功能性飲料將在電子競技等新興消費場景的崛起中找到新的目標市場。

3.即飲咖啡：快速增長的細分品類。

1998年，速溶咖啡巨頭雀巢將即飲咖啡從日本引入中國，隨后星巴克、三得利等外資品牌進入，推出親民價格產品，引發(fā)行業(yè)首次擴張。多年來即飲咖啡未見大規(guī)模增長，歐睿國際數據顯示，2020年其在中國軟飲料市場的占比不足2%。

然而，市場正在改變，近5年即飲咖啡卻是飲料市場少數實現高速增長的品類之一。根據頭豹發(fā)布的2022中國即飲咖啡行業(yè)概覽數據，2017—2021年，中國即飲咖啡市場以19.3%的年均復合增長率實現市場規(guī)模翻倍，達到96.4億元。

近年來現制咖啡市場的爆發(fā)式增長更是帶動了即飲咖啡市場份額的提升，尤其是星巴克、瑞幸、Tims天好咖啡等現制咖啡店面的鋪開普及了咖啡文化。據美團數據，2023年中國連鎖咖啡店總數達到32844家。日常生活中，即飲咖啡相比現制咖啡更具有便捷性，相比普通飲料有顯著的提神功能，咖啡滿足了職場人士、學生群體、戶外活動和旅行群體的需求。

此外，即飲咖啡市場的集中度常年較高，2020年的行業(yè)前兩大公司占據了64%的市場份額。雀巢和星巴克作為長期在中國即飲咖啡領域的領頭品牌，市場鮮有“新起之秀”。

不過近幾年，即飲咖啡市場吸引了越來越多的“參賽者”加入了這場激烈的角逐。比如，農夫山泉的炭仌一上市就迅速成為話題焦點，可口可樂中國也攜COSTA即飲咖啡加入戰(zhàn)局。新興消費咖啡品牌也都陸續(xù)進軍該市場，如Tims天好咖啡與OATLY合作推出即飲燕麥拿鐵、菲諾推出生椰拿鐵等。

而以星巴克、Tims天好咖啡為代表的多個頭部現制咖啡品牌也在持續(xù)加碼即飲咖啡賽道。對它們而言，通過即飲咖啡進入傳統(tǒng)飲料經銷商渠道不僅能夠提高滲透率、擴張下沉市場，還能使產品觸及現制咖啡無法達到的消費場景（比如露營、徒步等）。

根據歐睿國際數據，目前國內咖啡市場現磨咖啡及速溶咖啡仍為較主流消費類型，即飲咖啡消費量占咖啡總消費量比例僅為8%，而日本、韓國的即飲咖啡消費量占比分別為51%、18%。2022年，美國即飲咖啡市場規(guī)模為52億美元（約合人民幣371億元），日本作為世界即飲咖啡起源地，市場規(guī)模更是達到了91億美元（約合人民幣649億元）。而中國即飲咖啡市場規(guī)模2022年僅為116億元。中國即飲咖啡賽道存在一個巨大的增量空間，隨著便利店、自動販賣機等渠道的持續(xù)鋪開，在下一個10年，即飲咖啡有望瓜分更大的飲料市場版圖。

飲料的下一個10年，機會在哪里？

結合中國飲料市場發(fā)展歷程以及發(fā)達國家當下的飲料市場格局，我們通過歸納法和演繹法，預測中國飲料下一個10年的發(fā)展趨勢。

中國經濟未來10年將持續(xù)增長，城市化率、人均可支配收入、受教育程度仍將穩(wěn)步提高，“90后”“00后”將成為消費主力。目前，消費者在購物時對價格更加敏感，并注重產品的健康和質量。在渠道端，線下“經銷商—傳統(tǒng)零售”模式依然是最主要的飲料銷售渠道，但以盒馬為代表的新零售平臺，以及拼多多、抖音等新興電商平臺，將改變傳統(tǒng)的售貨方式，甚至可能將逐漸顛覆原有的市場格局。

我們預測中國飲料市場的下一個10年：

飲料規(guī)模將有1/3的增長潛力；

無糖茶、即飲咖啡、泛功能性飲料等品類將迅速崛起；

碳酸飲料、含糖茶等占據線下經銷渠道的經典飲料品類將依舊是主流；

隨著冷鏈渠道的鋪設和完善，需要冷藏運輸、售賣的低溫產品將迅速崛起；

在線上渠道，小眾品類將依托興趣電商獲得更大的增長。

擁有至少1/3的增長潛力

我們預測未來10年中國人均軟飲料銷量將增長33.88%，這意味著中國飲料市場在目前5831.59億元市場規(guī)模（歐睿國際數據）的基礎上增長1/3，擁有近2000億元的增長潛力。

2012—2022年，中國人均GDP（國內生產總值）增長101.9%，達到12720.2美元；人均飲料銷量增長44.98%，從41.73升/人增長到60.5升/人（歐睿國際數據）。而根據IMF預測，2028年中國人均GDP將達到16800美元，2023—2028年的年均復合增長率為6.02%，如果保持這個增速，2032年中國人均GDP將達到22482.19美元。以2012—2022年的人均GDP增長帶動人均軟飲料銷量增長的比值計算，2032年中國人均軟飲料銷量預期將增長33.88%，達到81升/人。橫向對比美國、日本、新加坡等國家的人均軟飲料銷量分別是296.15升/人、189.79升/人、179.67升/人。

未來的高增長品類

1.無糖茶：以喝茶替代喝水。

弗若斯特沙利文數據顯示，在健康意識的推動下，中國無糖茶飲料零售額在快速增長，2014—2019年的年均復合增長率達到32.6%。但目前中國即飲茶市場只占了7個細分品類的13.92%，而無糖茶在即飲茶中的占比更是不超過10%，仍未成為最主要品類。

但在日本，無糖茶品類在茶飲料品類中的占比超過80%。伊藤園、三得利推出的生茶、綠茶、烏龍茶等多種無糖茶品類，在喝茶這件事上給了消費者豐富的選擇，甚至可以取代喝水——在更加剛需的解渴場景中，主要成分只有水和茶葉的無糖茶，正可以滿足多元的消費需求。

我們預測在未來10年，無糖茶將取代曾經風光的含糖茶品類，將即飲茶的市場占比拉高到和日本、中國香港相似的25%—30%。而農夫山泉、三得利等早早在中國市場做無糖茶品類的企業(yè)，已經抓住了此輪增長的先機。

2.即飲咖啡：功能與便利。

2022年，中國即飲咖啡只占了中國飲料市場7個細分品類中的0.44%，而在日本，即飲咖啡的占比達到13.66%。但正如上文所講，中國即飲咖啡行業(yè)在2017—2021年的年均復合增長率達到19.3%，發(fā)展強勁。

即飲咖啡的增長受益于消費者對于“便利提神”的極致追求。長時間通勤和工作已經是現代社會的常態(tài)，因此給了即飲咖啡長時間增長的機會。此外，快速增長的便捷銷售渠道將同樣助推即飲咖啡的擴張。

在日本，2022年即飲咖啡已經占了飲料市場規(guī)模的13.66%，而這離不開自動販賣機在日本的普及。日本在2018年就擁有了293萬臺自動販賣機，每43人就有1臺，在自動販賣機處購買即飲咖啡消除疲勞，已經成為日本消費者的習慣之一。借助自動販賣渠道，BOSS咖啡位列日本飲料品牌銷量榜第二，年銷量超過1億箱。

中國的自動販賣機渠道同樣在持續(xù)增長，農夫山泉、元氣森林、娃哈哈等頭部品牌都在投入研發(fā)自己的智能販賣機。根據農夫山泉的招股書，農夫山泉已經在中國近300個城市投放了近6萬臺自動售貨機。

3.泛功能性飲料：小眾風味+配料簡單+功能聚焦。

正如上文所提，碳酸飲料、含糖茶、果汁等經典品類正在呈現下滑趨勢，功能性飲料正在持續(xù)著高速增長，而“泛”功能性飲料正在贏得更多市場的關注。

在未來10年，我們預測擁有小眾風味與配料簡單，以及一種或多種健康功能或者情緒功能，可以滿足特定人群和特定偏好的泛功能性飲料將獲得極大發(fā)展。

根據普華永道2021年的一項調研，消費者最關注飲料的“口味/風味”“成分/配料/原料”“產品特色/賣點/功效”。這和即將成為主要消費人群的“00后”的代際特點一致：平均受高等教育的比例更高，對于信息的發(fā)掘能力更強，更關注消費帶給自己的情緒價值，更愿意嘗試不同的生活可能性。

因此，消費者更傾向于符合個人喜好的產品，這些產品特點包括低負擔、成分簡單，并能提供特定的情感價值。這種趨勢在飲料市場上的體現是，在接下來的10年里，尋找滿足消費者偏好的“公約數”將變得越來越困難。相反，那些針對特定消費者群體、滿足其特殊需求的產品將更有可能贏得市場青睞。

例如，元氣森林在2023年2月推出了“自在水”這一全新草本茶飲產品。

“自在水”擁有紅豆薏米水、紅棗枸杞水、清爽綠豆水三個產品，全線配料表簡單，口味清爽，憑借養(yǎng)生定位吸引了眾多年輕消費者?！白栽谒钡酿B(yǎng)生屬性和記憶有關：紅豆薏米水、紅棗枸杞水、綠豆水代表著屬于童年的溫暖與關心，元氣森林把它們預包裝化，將難以購買到的潛藏記憶帶到消費者眼前，抓住了消費者對情緒與養(yǎng)生的需求。

海外市場的例子同樣印證了這個趨勢。美國氣泡水品牌OLIPOP創(chuàng)立于2018年，主打益生元和膳食纖維的低糖氣泡飲料獲得了美國消費者青睞，2022年銷售額就達到3440萬美元。截至2023年，OLIPOP已經完成了6輪融資。

因此，我們預測泛功能性飲品將會是未來10年擁有巨大增長潛力的全新品類。

渠道變革售貨方式，推動新品類成長

在飲料的下一個10年，傳統(tǒng)線下“工廠—經銷商—零售”體系依然占據飲料銷售渠道的大頭，碳酸飲料、含糖茶、常溫果汁飲料、包裝飲用水等經典品類仍然將占據主要的市場份額。

然而，渠道正在重塑：以拼多多、抖音為代表的新興線上渠道，圍繞著品牌連鎖化興起的餐飲渠道，以山姆為代表的會員店渠道，以便利店、自動售賣機為代表的便捷零售渠道，以嗨特購、好特賣為代表的折扣商店，以零食很忙、趙一鳴零食、好想來等為代表的量販零食店，以及以美團閃購為代表的即時零售……新興渠道的崛起將在未來重塑飲料的賣貨方式，最終重塑飲料品類格局。

1.傳統(tǒng)零售渠道：經典產品仍然會占據絕對份額。

2022年，在線下銷售出的飲料占全市場比例達到近些年最低，但依然占比91.2%（歐睿國際數據）。以此預測，2032年線下銷售渠道的占比依然不會低于80%。

而要將自家飲料產品分銷至大型超市、便利店、折扣店、小型零售店，未來依然需要依靠“工廠—經銷商—零售”體系。這也意味著像可口可樂、農夫山泉、康師傅、統(tǒng)一等已經深耕經銷商體系多年，深諳地方售貨規(guī)則的老牌企業(yè)依然強勢。它們將通過堅持低價策略，鞏固其領先地位，尤其在碳酸飲料、包裝飲用水、冰紅茶、橙汁飲料等品類上，市場空間將保持穩(wěn)固。

2.新興線下渠道：便利店、餐飲渠道帶動新興品牌增長。

未來10年同樣不能忽視便利店、餐飲渠道等線下消費渠道，以及依托新興渠道所誕生的新興飲料品牌。2009年便利店占整個飲料銷售渠道的8.7%，在整個線下渠道占比下降的趨勢下，在2022年占比達到11.8%，預期未來仍將保持高速增長。從滲透率的角度來看，中國2022年便利店平均覆蓋人數為4751人/店，較2021年的7033人/店大幅度下降，顯示出滲透率的提升。然而，與美國的2308人/店和日本的2204人/店相比，中國的便利店市場仍然擁有極大的增長空間。

在便利店端，消費者更關注購物的便捷屬性，相對更少關注品牌與價格，也更愿意在便利店嘗試新產品。在過去，元氣森林依靠便利店打開了無糖氣泡水市場，如今像果子熟了這樣主打貨架驅動的新興果汁品牌，也同樣依靠便利店渠道進行擴張，獲得自己的市場份額。

便利店的增長同樣利于低溫短保類飲料的擴張。原本果汁、即飲茶等低溫飲料產品的研發(fā)受限于保質期短暫、需要低溫冷藏等多種因素，需要做出風味上的妥協(xié)，但以便利店為代表的便捷渠道擴張解決了該問題，也將釋放出屬于鮮榨、新鮮低溫飲料品類的增長空間。

在餐飲端，餐飲渠道需要的是具有解辣、解膩屬性，品牌定位和就餐調性一致的飲料產品。同時，在餐飲渠道中，消費者更愿意接受溢價較高的產品。

例如，專做山楂果汁飲料的好望水，整個品牌從風味到包裝設計都服務于餐飲渠道，以一個100多人的團隊做出了5億元的銷售額；大窯汽水通過在火鍋、燒烤、小吃等餐飲渠道精準營銷，從地方走向全國，重新煥發(fā)活力；柚子汁品牌柚香谷鎖定佐餐解渴場景，2023年銷售額近6億元。

2019—2022年，中國餐飲行業(yè)的連鎖化率提升了7.7%，達到20.7%，增長迅速但仍遠低于2021年美國的59%和日本的58%，也低于2021年全球平均水平的34%。再加上消費者在對餐飲行業(yè)高品質、標準化的期許下，下一個10年，中國餐飲行業(yè)連鎖化率將持續(xù)上升。這不僅意味著依靠餐飲渠道的飲料品牌將有著更大的增長空間，也意味著新品牌有機會通過餐飲渠道與傳統(tǒng)品牌進行錯位競爭，甚至彎道超車。

3.線上零售：小眾品類的發(fā)聲機會。

線上渠道在未來10年仍然會高速增長，而且電商平臺內部的更迭甚至可能會重塑飲料的售貨方式。

據久謙中臺數據庫，天貓、京東、抖音的包裝飲料銷售額在逐年增加，2022年總額達到133億元。不只是整體增長，線上零售也發(fā)生著演化：抖音平臺的飲料銷售額預計在2023年超過京東平臺；而除了這3個線上平臺，主打低價的拼多多同樣增長迅猛，2023年11月市值逼近阿里巴巴。

未來飲料的兩種銷售模式，一種是以拼多多為代表，極致壓縮價格獲客的方式，這種模式下飲料品牌需要讓出更多的利潤空間，盡可能地壓縮成本，靠低價優(yōu)質取勝。一種是以抖音為代表，背靠直播的“興趣電商”模式，這種模式擁有“低價、即時互動、人群聚焦”等傳統(tǒng)渠道沒有的優(yōu)點，而這恰恰對準了“渴求情感連接、關注核心功能、對價格敏感”的當代消費者的核心需求。

在線上，低價、興趣的重要性提升了，產品口感、功能、成本本身的權重增高，品牌、營銷的影響力下降，競爭將會在同一條起跑線上進行。而且相對于線下零售，線上零售的進入門檻也更低，這都給小眾品類品牌脫穎而出創(chuàng)造了機會。

近期火熱的小眾水果飲料西梅汁就是例子。在抖音平臺上，西梅汁的排便、減肥等核心賣點會被“興趣直播”放大，精準傳遞給有相關需求的消費者，從而帶動了這一品類和相關產品的火爆。根據星圖數據的統(tǒng)計，2023年“雙11”期間，主做西梅汁的TIQ品牌在直播電商品類下，銷售額位列第二，僅次于農夫山泉。

出海的機遇

中國飲料企業(yè)已展現出對海外市場的蠢蠢欲動。未來10年，或將在出海方面持續(xù)發(fā)力，有機會將市場拓展至全球。全球化對于中國企業(yè)正在從可選項轉變?yōu)楸剡x項。

截至2023年11月，蜜雪冰城已在海外開設近4000家門店。奈雪的茶、霸王茶姬、喜茶、茶百道、甜啦啦等品牌先后進入海外市場，喜茶更是于2023年12月8日官宣，在紐約開出美國首店；瑞幸、庫迪連鎖咖啡品牌，也在今年進軍東南亞與日韓。

在飲料行業(yè)，2022年12月，元氣森林海外版鋁罐氣泡水打入美國亞馬遜氣泡水暢銷榜Top10，并獨占新品榜前三，成為該榜單上唯一的中國飲料品牌。但整體來看，中國飲料行業(yè)的出海發(fā)展成效尚不明顯。

不過，中國餐飲行業(yè)率先國際化、跨境電商在海外的攻城略地以及抖音的全球化都在為中國飲料品牌出海提供新動力；此外，東南亞、中東和非洲等市場或因文化相似性，地理的接近，或因消費增長潛力，給中國企業(yè)出海帶來了巨大的機遇。

1.餐飲渠道：搶占心智，搭建場景消費新需求。

中國飲料品牌出海可以搭上餐飲出海的便車。自2012年以來，海底撈已在11個國家開設115家餐廳；呷哺呷哺成立海外事業(yè)部，計劃在新加坡、馬來西亞等市場進行多品牌布局。此外，云海肴、太二酸菜魚、外婆家、楊國福等各類中餐品牌都開始進行出海探索。中國餐飲企業(yè)全球化的深入，也會直接帶動中國飲料的出海。比如，中國留學生與海外華人在海外中餐館喝到了王老吉與維他奶豆奶。

2.跨境電商：低成本渠道，填補市場空白。

跨境電商正在成為中國飲料品牌走向國際的重要平臺。據弗若斯特沙利文數據，2022年中國跨境電商出口規(guī)模達到3.2萬億元，2019—2022年的年均復合增長率為27%。

早在2019年，元氣森林便攜手國內跨境電商阿里巴巴國際站。除了與國內電商平臺合作，亞馬遜、eBay、熊貓外賣和海外的中超等平臺，也為眾多中國飲料企業(yè)提供了國際化的新途徑。如元氣森林通過沃爾瑪線上商城、亞馬遜等平臺進一步拓展美國市場。王老吉目前也已進入亞米、亞馬遜等線上平臺，加快出海的步伐。

3.市場機遇：東南亞、中東、非洲。

我們預測，下一個10年，中國飲料出海的地域機遇將主要集中在東南亞、中東、非洲等地區(qū)。

東南亞華人華僑總數約3348.6萬，占全球華僑華人總數的73.5%。東南亞國家與中國的文化相似度較高，口味也更接近，同時有著地理位置接近的優(yōu)勢。東南亞市場飲料更新換代速度滯后的同時又有著巨大的消費潛力。以能量飲料為例，2021年泰國的人均能量飲料消費額約為美國的1/3；同為亞洲國家的日本，人均能量飲料消費額也達到泰國的近2倍。有報告指出，東南亞制造業(yè)和工業(yè)的快速增長導致工人群體擴大，工人工作強度的增加將推動能量飲料需求的上漲。東鵬飲料便抓住機會出海東南亞，其產品已上架 Shopee等電商平臺以及華人超市。

此外，中東與非洲將成為眾多企業(yè)尋求國際擴張的新增長點。

在中東，由于自來水質量不佳，瓶裝水的需求正日益增長。以阿聯酋為例，其瓶裝水市場預計在未來5年內將以11.02%的年均復合增長率擴張。此外，氣候炎熱、年輕人口增長和健康意識提升，也促進了當地飲料市場的發(fā)展，如沙特阿拉伯的軟飲料市場在2020—2027年的年均復合增長率將達8.56%?？傮w來看，中東地區(qū)人口達4.9億，人均消費能力是中國的3—5倍；海灣6國的互聯網滲透率超過95%，遠高于世界平均水平。極高的消費能力和高速增長的需求，為中國飲料出海中東創(chuàng)造了機遇。

非洲，是一個潛力被低估的市場。盡管2022年非洲的經濟增長速度放緩至4.1%，但其仍然是全球復蘇最顯著、增長最強勁的地區(qū)之一，僅次于亞洲。中國企業(yè)已在非洲創(chuàng)造多個市場標桿，以安琪酵母為代表的食品公司自2013年進入非洲市場后，2021年創(chuàng)收7.1億元。近日，伊利Joyday冰淇淋也在坦桑尼亞首都最大的連鎖商超Shoppers及其他65家主流連鎖超市上市。隨著許多非洲國家尋求經濟轉型、電子商務與移動支付崛起，中國飲料市場也有望在這片市場探索新的發(fā)展機遇。

盡管發(fā)達國家市場發(fā)展較為成熟，中國飲料品牌仍可通過適應當地需求和與餐飲等多渠道的合作實現海外擴張。例如，鑒于澳大利亞擁有龐大的咖啡店數量基礎（21.6萬家）和對植物奶的需求急速增長（近4年增長48%），中國植物奶品牌菲諾選擇其作為海外擴張的第一站。

即使下一個10年飲料市場預期會增長近2000億元，這仍然會是一個競爭非常激烈的市場。而且相較于過去，市場入局者變多，消費者偏好變得復雜，渠道則更加多樣……

市場的極度細分將使得依靠傳統(tǒng)的渠道思維或大單品戰(zhàn)略推出成功產品的難度加大。然而，市場的分割也意味著更多的機遇。那些能夠抓住新興或細分市場，品類迭代機遇，以及適應渠道變化的品牌，將有更多機會被消費者注意到，從而有更大可能性實現市場突破。

（本文來自微信公眾號FBIF食品飲料創(chuàng)新，ID：FoodInnovation）