王深圳

餐飲行業(yè)從不缺創(chuàng)富故事，即使在最難熬的疫情期間，仍有不少品牌逆勢高速增長，以近幾年火爆行業(yè)的湘菜品牌費(fèi)大廚為例，從長沙一眾品牌中殺出，在全國持續(xù)拓店，勢如破竹。

為什么費(fèi)大廚能憑借一道辣椒炒肉火遍一線城市？這對區(qū)域餐飲品牌的全國化之路有何啟示？其方法論能否被廣大區(qū)域性小企業(yè)復(fù)制？

為了更深入地了解費(fèi)大廚逆勢增長背后的底層邏輯，我們專訪了費(fèi)大廚背后的咨詢顧問——大樹落地輔導(dǎo)，為大家拆解小企業(yè)的小戰(zhàn)略。

小企業(yè)別貪大

費(fèi)大廚創(chuàng)始人費(fèi)良慧曾在媒體采訪中表示：“開創(chuàng)了‘辣椒炒肉這個賽道，幫我們找到‘專業(yè)大廚的定位，對我而言，這是核武器級別的定位?！?/p>

這句話所指向的正是費(fèi)大廚背后的戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)——大樹落地輔導(dǎo)。乍一聽可能會覺得陌生，但其母公司你一定熟悉，那就是里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢。

針對小企業(yè)發(fā)展過程中的一系列問題，里斯孵化了大樹落地輔導(dǎo)戰(zhàn)略咨詢，并根據(jù)小企業(yè)的特質(zhì)，開創(chuàng)了“落地輔導(dǎo)”這種嶄新的咨詢模式——用帶練形式賦能企業(yè)，用3年左右的時間，和企業(yè)一同打造一個生物態(tài)組織，讓企業(yè)戰(zhàn)略長出來，讓團(tuán)隊更具活力、更具創(chuàng)造性。這個落地輔導(dǎo)的過程，就是助力種子更好地成長為蒼天大樹的過程，而這也是大樹落地輔導(dǎo)命名的由來。

作為費(fèi)大廚的咨詢顧問，大樹落地輔導(dǎo)幫助費(fèi)大廚聚焦了一道招牌菜辣椒炒肉，明確費(fèi)大廚“專業(yè)大廚”的品牌定位，并設(shè)計了一系列戰(zhàn)術(shù)配稱，堅定地推動費(fèi)大廚打破區(qū)域瓶頸，走出長沙，邁向全國，成為湘菜在全國市場的領(lǐng)軍者。

大樹落地輔導(dǎo)戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始合伙人、中國小企業(yè)戰(zhàn)略專家李亮表示，身處復(fù)雜的變革年代，小企業(yè)的生存難度會進(jìn)一步加大，逆水行舟，更需步步謹(jǐn)慎，探索出一套低風(fēng)險、低成本實(shí)踐品類創(chuàng)新的方法。

他認(rèn)為，小企業(yè)對終端有效戰(zhàn)術(shù)更為敏感，發(fā)展出有效戰(zhàn)略的可能性更大。對小企業(yè)而言，戰(zhàn)術(shù)是試出來的、戰(zhàn)略是長出來的?！靶∑髽I(yè)不要貪大，那些基于宏觀環(huán)境和行業(yè)數(shù)據(jù)分析而出的大趨勢、大機(jī)會、大研判，就連大企業(yè)都不一定把握得住，更遑論資源捉襟見肘的小企業(yè)了?！彼ㄗh小企業(yè)一定要秉承小哲學(xué)、小戰(zhàn)略——往小處想，探尋企業(yè)基因里的亮點(diǎn)，將其提煉并轉(zhuǎn)化為企業(yè)成長的原動力。找到自己的生態(tài)位，并持續(xù)進(jìn)化，才能以小贏大、以弱勝強(qiáng)。

這種方法論底層邏輯上的不同，也正是大樹落地輔導(dǎo)的核心優(yōu)勢。雖然脫胎于有著全球化視野的戰(zhàn)略咨詢公司，但大樹落地輔導(dǎo)卻有著扎根本土一線的接地氣。也只有真正正視小企業(yè)、理解小企業(yè)，才能與其一起共創(chuàng)、一起成長。

在這一點(diǎn)上，大樹落地輔導(dǎo)與小企業(yè)客戶之間，可謂相互成就的雙向奔赴。

發(fā)現(xiàn)滾動的石頭：專業(yè)大廚的一道菜戰(zhàn)略

如果把企業(yè)比作一塊石頭，是什么力量推動了它的滾動？是什么力量維持著它的生存？小企業(yè)未來的新戰(zhàn)略就是要基于這一力量。

發(fā)現(xiàn)滾動的石頭涉及兩個方面：一是企業(yè)自身增長的動力源，二是從顧客心智中挖掘成功的因素。兩相結(jié)合才能發(fā)掘企業(yè)生存發(fā)展的根本原因。

大樹落地輔導(dǎo)幫助費(fèi)大廚找到了企業(yè)那塊滾動的石頭：專業(yè)大廚的一道菜戰(zhàn)略。

“消費(fèi)者以品類來思考，用品牌來表達(dá)。一道菜戰(zhàn)略，就是要聚焦一道招牌菜的選擇和價值塑造，在消費(fèi)者心智中找到一個犀利的突破口，給消費(fèi)者一個清晰、具象的認(rèn)知，激發(fā)消費(fèi)者的嘗試欲望?！崩盍琳f。

“菜單越厚，利潤越薄”是常態(tài)。中小企業(yè)本就資源有限，菜品盲目擴(kuò)張，不僅會面對各個菜品中的強(qiáng)勢品牌門店，還會造成自身運(yùn)營成本的再增加，更重要的是，會增加顧客的決策成本，造成選擇困難，也難以讓其對門店留下特定的心智印記，不利于復(fù)購。

以菜系為賣點(diǎn)的問題也在于此，菜系本身過于寬泛，定義模糊，在發(fā)展過程中更是分化出了不同的方向，比如湘菜包括衡陽小炒、瀏陽蒸菜、常德缽子菜、湘西土菜、長沙官府菜、岳陽洞庭湖菜等。這也造成消費(fèi)者對菜系的理解不盡相同，無法形成具象感知。

費(fèi)大廚是怎么做的？

首先，選定家常菜辣椒炒肉作為招牌菜。

這一道菜的選擇需要同時具備兩個要素：一是具有廣泛的品類認(rèn)知度，辣椒炒肉是湖南人認(rèn)知中的湘菜頭牌，這種菜品自帶的心智優(yōu)勢，使其有機(jī)會成為細(xì)分品類之王；二是企業(yè)在此菜品上擁有一定的優(yōu)勢，費(fèi)大廚的辣椒炒肉在長沙大眾點(diǎn)評上多次排在必吃菜榜第一名。

其次，將這一道家常菜做得與眾不同。

一是堅持專業(yè)大廚現(xiàn)炒。一方面，持續(xù)強(qiáng)化自身的專業(yè)大廚定位。從“只用大廚炒”一路升級為“專業(yè)大廚炒”。專業(yè)首先來自創(chuàng)始人費(fèi)良慧的廚師光環(huán)加持，他本人是中國湘菜大師，并于2018年榮獲國家廚師界最高榮譽(yù)——中華金廚獎，這就讓品牌名有了天然的信服力。此外，費(fèi)大廚擁有眾多湘菜大師和湘菜名師，基本實(shí)現(xiàn)了一店一名師。2021年，費(fèi)大廚還曾獲得湖南省餐飲協(xié)會頒發(fā)的榮譽(yù)——“湘菜名師最多的湘菜品牌”。

另一方面，塑造高度一致的大廚形象。在執(zhí)行中，大樹落地輔導(dǎo)以“大廚”為核心主題，為費(fèi)大廚設(shè)計了顧客全流程體驗(yàn)，這是其針對餐飲品牌開發(fā)出的一套“五感模型”：縱為五感，橫為觸點(diǎn)，一縱一橫，打造體驗(yàn)。

費(fèi)大廚的顧客全流程體驗(yàn)包含30多個觸點(diǎn)，通過感官營銷，反復(fù)不斷地向顧客傳達(dá)品牌定位，形成品牌與專業(yè)大廚定位的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。比如顧客開車進(jìn)入車庫時，映入眼簾的便是費(fèi)大廚的廣告牌；進(jìn)入商場可以看見費(fèi)大廚的指引牌和吊旗；來到店門口，會被大幅深綠色墻面和明亮的招牌所震撼；此時會傳來“費(fèi)大廚請您用餐”的叫號聲；一旁的大廚在明檔中切著土豬肉，新鮮食材擺放得井然有序；走進(jìn)店內(nèi)，大廚海報燈箱直擊眼球，大廚戰(zhàn)袍、榮譽(yù)獎狀掛滿墻面；招牌辣椒炒肉上桌，服務(wù)員會用穩(wěn)健有力的標(biāo)志性手勢，鄭重地向顧客介紹：“全國小炒肉大王——費(fèi)大廚辣椒炒肉，請您慢用！”；就餐時再配上一杯大王檸檬茶，冰爽瞬間解救味蕾；離店時，還會有辣椒形狀的解辣老冰棍；一聲“大廚歡迎您下次再來”，費(fèi)大廚從此在顧客心中扎下了根……

費(fèi)大廚創(chuàng)始人參加頒獎、發(fā)布會等活動時也會統(tǒng)一穿著大廚服裝，且只參加與大廚相關(guān)的專業(yè)論壇。

都說“中餐的靈魂是大廚”，但最難復(fù)制的也恰恰是大廚，這也是制約餐飲品牌規(guī)?；l(fā)展的關(guān)鍵因素之一。對此，費(fèi)大廚設(shè)計了大廚培養(yǎng)四步法：第一步，聯(lián)合新東方烹飪學(xué)校開設(shè)“費(fèi)大廚專門班”；第二步，公司內(nèi)部大廚學(xué)堂進(jìn)修；第三步，內(nèi)部考核“三道關(guān)”，分別是師傅考核、員工考核和顧客考核；第四步，上崗簽署《大廚公約》，明確大廚崗位上必須遵守的約定。

顯然，在打造品牌的過程中，費(fèi)大廚選擇了一條更艱難的路。它沒有為了追求門店擴(kuò)張而選擇中央廚房和預(yù)制菜供應(yīng)模式，而是堅持在每家門店采用新鮮食材，堅持專業(yè)大廚現(xiàn)炒，堅持只直營不加盟。很多投資人都不看好費(fèi)大廚的品牌發(fā)展模式，認(rèn)為它太慢了，他們熱衷的是麥當(dāng)勞那樣的快速復(fù)制、爆發(fā)式增長模式。問題是，在餐飲行業(yè)進(jìn)入緩慢增長期、環(huán)境不確定性加大、品牌競爭加劇的情況下，簡單的體系可能會遭遇極大的挑戰(zhàn)。費(fèi)大廚反其道而行之，打造了一套以大廚為基礎(chǔ)的難以被模仿的模式，這又何嘗不是在構(gòu)筑自己的護(hù)城河？

正如股神巴菲特所堅持的長期主義一樣，底層邏輯很簡單，但卻沒法輕易復(fù)制，“因?yàn)楹苌儆腥嗽敢饴兏弧薄?/p>

二是首創(chuàng)辣椒炒肉“帶火上桌”的火灶上菜方式。中餐講究“一熱抵三鮮”，帶火上桌不僅能充分激發(fā)食材的最佳味道，也能帶來視覺沖擊。

三是從全國各地挑選最優(yōu)質(zhì)的食材。以辣椒炒肉的主材為例：

肉品方面，費(fèi)大廚沒有選擇市場上供應(yīng)穩(wěn)定但缺乏特色的白豬肉，而是通過綜合實(shí)踐比較，選擇了肉質(zhì)細(xì)嫩、肥瘦相間、口感更好的黑豬肉。但黑豬的生長周期長，長不大，很少有人愿意養(yǎng)，以致瀕臨滅絕。而費(fèi)大廚對湖南寧鄉(xiāng)黑豬的大量采購需求，在一定程度上帶動了寧鄉(xiāng)乃至整個黑豬產(chǎn)業(yè)的回復(fù)。

辣椒方面，費(fèi)大廚找到了中國工程院院士、“中國辣椒大王”鄒學(xué)校，從其試驗(yàn)田里精挑細(xì)選了最適合做辣椒炒肉的“院士辣椒”。

四是去原產(chǎn)地打造純手工餐具。為了能夠極致呈現(xiàn)帶火上桌的理念，費(fèi)大廚獨(dú)家定制了章丘純手工打造的鐵鍋以及景德鎮(zhèn)純手工捏制的土灶。

需要指出的是，之所以突出一道招牌菜，并一定要將其呈現(xiàn)在品牌名、門頭、招牌、菜單等載體之上，是以其為錨點(diǎn)來撬動消費(fèi)者心智，而并不是真的只有一道菜，只有最終以合理的菜品搭配組成產(chǎn)品矩陣，才能形成綜合競爭力。除了招牌菜辣椒炒肉，費(fèi)大廚還設(shè)置了8道大廚拿手菜、10多道湖南家常菜，動態(tài)調(diào)整菜單的結(jié)構(gòu)配置，并且為辣椒炒肉搭配了解辣檸檬茶和現(xiàn)磨豆?jié){等飲品。

從區(qū)域到全國：占領(lǐng)市場和心智份額

2019年之前，費(fèi)大廚長期聚焦長沙本地，與當(dāng)?shù)氐囊患也惋嬈放萍ち覐P殺。盡管費(fèi)大廚也在深圳開了3家門店，但只是試探性動作，并沒有投放太多精力。被困在區(qū)域市場的內(nèi)卷競爭中，怎么破局？

在與費(fèi)大廚達(dá)成戰(zhàn)略合作后，大樹落地輔導(dǎo)對長沙市場的競爭形勢以及全國湘菜品牌的競爭格局進(jìn)行了深入分析，給出了擲地有聲的戰(zhàn)略級判斷：走出長沙，進(jìn)軍全國市場！

一方面，費(fèi)大廚與競爭對手短時間內(nèi)不可能徹底結(jié)束這場拉鋸戰(zhàn)，徒增消耗；另一方面，縱觀全國餐飲市場，還沒有跑出一個能代表湘菜的全國性連鎖品牌，對于費(fèi)大廚來說，這正是搶先占位全國市場的絕佳時期。

“為什么要進(jìn)軍全國？品牌是講究勢能的，全球品牌大于全國品牌，全國品牌大于區(qū)域品牌。做區(qū)域王沒錯，這能夠證明你正宗，但是它解決不了品牌的勢能和高度問題。只有把店開到了上海、北京、深圳、廣州等地，并成為當(dāng)?shù)厥袌黾?xì)分品類的王，成為全國品牌，你才能實(shí)現(xiàn)降維打擊，再殺一個回馬槍，把大本營的對手干掉?！崩盍两忉屨f。

回過頭來看，這個在當(dāng)時爭議很大的判斷，無疑是正確的。而費(fèi)大廚的全國化之路之所以走得順暢，關(guān)鍵還在于大樹落地輔導(dǎo)對其戰(zhàn)略節(jié)奏的設(shè)計和把握，包括年度關(guān)鍵任務(wù)的制訂以及一場場公關(guān)活動的推進(jìn)，比如新店開業(yè)、信任狀升級、創(chuàng)始人采訪、行業(yè)論壇、內(nèi)容話題等。

用李亮的話說，就是“用低成本但高效的公關(guān)，來推動品牌戰(zhàn)略的升級”。

長沙保衛(wèi)戰(zhàn)

雖說費(fèi)大廚的全國戰(zhàn)略勢在必行，但作為戰(zhàn)略的發(fā)起點(diǎn)，長沙這一原點(diǎn)市場必須足夠堅實(shí)。面對對手的步步緊逼，費(fèi)大廚必須作出有力回應(yīng)。因此，為慶祝辣椒炒肉連續(xù)兩年排在大眾點(diǎn)評長沙必吃菜榜第一名，費(fèi)大廚在長沙召開了盛大的答謝會，并邀請眾多嘉賓、媒體、顧客共同見證。

發(fā)布會不能淪為企業(yè)的自嗨，應(yīng)該讓廣泛的消費(fèi)者參與進(jìn)來，形成自發(fā)傳播及持續(xù)擴(kuò)散。為此，費(fèi)大廚的長沙21家門店一同開展了辣椒炒肉全部免單活動。

進(jìn)軍全國高勢能市場

上海作為全國餐飲勢能高地，必然是首要進(jìn)軍目標(biāo)。可當(dāng)費(fèi)大廚還在考慮上海首店的選址時，對手卻搶先一步在上海開出了首店，并投入千萬元級營銷預(yù)算，令費(fèi)大廚再次陷入被動局面。

費(fèi)大廚及時作出應(yīng)對：在上海環(huán)球港、龍之夢雙店齊開，在勢能上壓制對手；聚焦商場及周邊進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放；發(fā)起“1號顧客”公關(guān)，召開龍之夢首店媒體品鑒會。在整體營銷投入僅有對手1/10的情況下，費(fèi)大廚打了一場漂亮的翻身仗，很快成為上海最熱門湘菜品牌。

2022年6月18日，費(fèi)大廚在北京朝陽大悅城首店試營業(yè)，到店用餐的顧客絡(luò)繹不絕，甚至要排隊等上4小時。試營業(yè)3天成為湘菜熱門榜第一，試營業(yè)5天榮登美食熱門榜第一。進(jìn)京趕考，費(fèi)大廚交出了完美的答卷。

公關(guān)就是積小勝為大勝

大樹落地輔導(dǎo)認(rèn)為，小企業(yè)沒有大量資金去發(fā)動大決戰(zhàn)，而公關(guān)是更好的啟動方式。企業(yè)可以通過持續(xù)不斷地“搞事情”和升級心智制高點(diǎn)信任狀來保持品牌的吸引力，通過一場場小勝逐步建立品牌的影響力，最終取得全局的勝利，在品類里保持心智領(lǐng)先。

2020—2023年，費(fèi)大廚借助橘子洲頭戰(zhàn)略發(fā)布會、“1號顧客”公關(guān)、品牌跨界聯(lián)名等一系列重大公關(guān)動作，在全國眾多餐飲品牌中脫穎而出，與主要湘菜競爭對手逐步拉開差距，實(shí)現(xiàn)由區(qū)域品牌升級為全國湘菜第一品牌的蝶變。