一年前，李建紅把自己的微信昵稱改成了“做9.9剁椒魚頭的紅哥”，而后開啟了瘋狂的出差拜訪客戶模式。這一年來，紅哥基本是在出差路上度過的。2024年4月，Yaohe吆盒牌剁椒魚頭的出貨速度達(dá)到了10份/分鐘，在社區(qū)團(tuán)購、商超、餐飲等渠道熱賣，預(yù)計(jì)今年單品銷售額可達(dá)5000萬元。紅哥也一躍成為食品圈新晉網(wǎng)紅。

帶著一些大家比較關(guān)注的問題，我們采訪了紅哥。

剁椒魚頭賣9.9元/份，賺不賺錢？

剁椒魚頭在大眾認(rèn)知里算是一道比較貴的菜，紅哥直接做到9.9元/份，還能賺錢嗎？有沒有科技與狠活？

一個(gè)1斤重鰱魚頭的市場成本（含加工）約6.5元，紅哥包了100個(gè)水庫，把成本降到了5.5元；通過旺季大量囤貨，又把成本降到了5.2元。

辣椒采用小米辣，每份成本約2.5元，為保證口味，這個(gè)成本比同行高一些。為提升口味，每份增加0.7元的橄欖油成本。每份包裝成本約0.4元。合計(jì)每份成本約8.8元，而現(xiàn)在供貨價(jià)是每份8.9元，屬于微利運(yùn)營的狀態(tài)。如何贏利？

一是工廠效能提升的空間還比較大。如果投入2000萬元，完成數(shù)字化改造，生產(chǎn)成本可以降低10%，這就是利潤了。按照1億元的產(chǎn)值算，1年就能有1000多萬元的利潤。所以紅哥團(tuán)隊(duì)目前的主要目標(biāo)是把銷售額盡快拉到1億元，同時(shí)盡快完成工廠的數(shù)字化改造。

二是開發(fā)剁椒魚頭的周邊高毛利產(chǎn)品。紅哥的計(jì)劃是再用1年多的時(shí)間，把9.9元/份剁椒魚頭的勢能做得更足一些后，再啟動(dòng)周邊產(chǎn)品的開發(fā)。

銷量通過什么渠道實(shí)現(xiàn)，價(jià)格體系如何設(shè)置？

社區(qū)團(tuán)購打頭陣，餐飲渠道出量。社區(qū)團(tuán)購在測試產(chǎn)品和教育市場方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用，引爆了市場；而目前主要的銷量由餐飲渠道貢獻(xiàn)。

社區(qū)團(tuán)購由廠家直供，供貨價(jià)為8.9元/份。零售的話，一般是2份29.9元，也有直接按9.9元/份的情況。

餐飲渠道由經(jīng)銷商服務(wù)。工廠給經(jīng)銷商的價(jià)格是8.9元/份。經(jīng)銷商9.9元/份出貨。餐飲零售場景規(guī)定了價(jià)格上限，零售價(jià)不得超過29.9元/份，也有一些餐廳按9.9元/半份零售。對(duì)于經(jīng)銷商和餐廳來說，這款魚頭屬于流量產(chǎn)品，能夠吸引客戶到店。所以即使利潤低一點(diǎn)，經(jīng)銷商和餐廳也愿意做。

為什么選擇剁椒魚頭這個(gè)品類？

一方面，剁椒魚頭不用教育市場。

另一方面，紅哥懂辣椒、懂餐飲。紅哥的家族做了幾十年辣椒生意，疫情期間餐飲市場萎縮，辣椒賣不出去，要找出路才嘗試做剁椒魚頭。在此之前，紅哥曾創(chuàng)辦一個(gè)廣東靚湯品牌，當(dāng)時(shí)開到了200家門店。

2023年年中，紅哥把工廠的其他產(chǎn)品都砍掉，集中精力只做剁椒魚頭。

為什么定價(jià)9.9元/份？

一是銷量足夠大。這款剁椒魚頭每份賣過29.9元，也賣過19.9元，但這兩個(gè)價(jià)位產(chǎn)生的銷量跟9.9元/份完全不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上。只有定價(jià)9.9元/份做出來的銷售規(guī)模才能支持整合上游供應(yīng)鏈。沒有極致低價(jià)，就不能爆量，而不爆量就無法向上優(yōu)化供應(yīng)鏈。

二是容易形成市場爆點(diǎn)。初次接觸9.9元/份的魚頭時(shí)，客戶的第一反應(yīng)是質(zhì)疑，覺得沒有科技與狠活做不出來。嘗試之后則是驚訝，覺得超值。最后就是爭相購買的爆發(fā)。

紅哥做對(duì)了什么？

我將紅哥做的事情稱為：用硬折扣邏輯，做出了一款大單品。

1.鎖定更親民的主力價(jià)格帶，做極致性價(jià)比。成本價(jià)8.8元/份，8.9元/份出貨。一旦形成了先發(fā)優(yōu)勢，競爭對(duì)手是很難跟進(jìn)的。

2.整合上游產(chǎn)業(yè)鏈，極限壓縮成本。自己承包水庫與從市場采購的成本，顯然是不同的。除了主材魚，還有辣椒等配料的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。

3.快速搶占市場，老板親自跑渠道。

紅哥為什么能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)？

能力強(qiáng)：一是有深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，家族經(jīng)營辣椒生意數(shù)十年。二是有豐富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，理解餐飲客戶的需求，且曾經(jīng)做過一款叫雪花酥的爆款零食，對(duì)產(chǎn)品爆點(diǎn)有感覺。三是有資深的媒體相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)傳播熱點(diǎn)把握得比較準(zhǔn)確。

方法對(duì)：做剁椒魚頭的方法，完全遵循了打造硬折扣大單品的邏輯。

決心大：剛開始把價(jià)格降到9.9元/份時(shí)，是虧損的。但紅哥堅(jiān)信這條路能走通，就雷打不動(dòng)地堅(jiān)持了下來。且適時(shí)砍掉了產(chǎn)線上的其他產(chǎn)品，精減團(tuán)隊(duì)，全神貫注只做9.9元/份的剁椒魚頭。

紅哥給行業(yè)帶來了哪些啟示？

9.9元/份的剁椒魚頭給行業(yè)打了個(gè)樣板。很多細(xì)分品類都存在做大單品的機(jī)會(huì)，其方法論大致相同：

第一步，用極致低價(jià)擴(kuò)大銷量規(guī)模；

第二步，用采購規(guī)模整合上游，優(yōu)化采購成本；

第三步，改造生產(chǎn)環(huán)節(jié)，進(jìn)一步壓縮生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模贏利。

用三步走的方法，達(dá)成在新的成本結(jié)構(gòu)下的平衡，實(shí)現(xiàn)規(guī)模領(lǐng)先（成本領(lǐng)先），把更具有性價(jià)比的產(chǎn)品貢獻(xiàn)給顧客。

（作者：連杰，硬折扣零售研究專家，《銷售與市場》產(chǎn)業(yè)顧問，著有《第三種零售》）