王晴

近年來，行業(yè)圍繞“十四五”規(guī)劃，堅(jiān)持“十六字”戰(zhàn)略方針，頂住經(jīng)濟(jì)下行的壓力，實(shí)現(xiàn)銷售量、銷售結(jié)構(gòu)、稅利等持續(xù)穩(wěn)步上升?，F(xiàn)如今行業(yè)已步入全面貫徹落實(shí)黨的二十大精神的開局之年和融入中國式現(xiàn)代化建設(shè)大局的起步之年，在這樣的背景下，行業(yè)堅(jiān)定“大品牌、大市場、大企業(yè)”戰(zhàn)略，“大品牌”不僅成為固行業(yè)發(fā)展之本的關(guān)鍵戰(zhàn)略，也是適應(yīng)消費(fèi)需求升級的必然趨勢。如何準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求變化、精準(zhǔn)滿足消費(fèi)需求是行業(yè)當(dāng)前亟待解決的問題

一、現(xiàn)狀與存在的問題

1.市場需求響應(yīng)不到位。在宏觀調(diào)控層面上，由于近年來受宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力增大的因素影響，地方政府普遍對行業(yè)更加關(guān)注，過度干預(yù)生產(chǎn)經(jīng)營的問題突出，地區(qū)封鎖和地方保護(hù)主義開始有所抬頭，非市場因素仍有一定程度存在，工業(yè)企業(yè)的公平競爭權(quán)尚未得到全面保障。從工商協(xié)同方面看，工商數(shù)據(jù)存在壁壘、信息不互通的情況依然存在，從而導(dǎo)致貨源調(diào)撥和銷售之間存在一些矛盾；從貨源分配角度看，策略仍不夠科學(xué)和精準(zhǔn)，貨源投放的精準(zhǔn)化和個性化還不夠，品牌難以到達(dá)真正適銷對路的市場。零售客戶自主選擇權(quán)尚未得到全面保障，市場真實(shí)需求感知不到位，供需匹配水平還有待提高，體現(xiàn)在一些品規(guī)社會庫存積壓過高、一些品規(guī)動銷緩慢，貨源投放精準(zhǔn)匹配需求、動態(tài)匹配終端狀態(tài)的水平還不足。

2.大品牌發(fā)展動力不足。在品牌培育體系上，表現(xiàn)為品牌評價方式還較為粗獷，品牌評價結(jié)果的科學(xué)性不強(qiáng)，同時對品牌評價結(jié)果的運(yùn)用也還顯得不夠充分；在營銷資源分配上，當(dāng)前政策調(diào)控和市場競爭的作用發(fā)揮不夠，營銷資源向重點(diǎn)品牌傾斜的力度不夠。一方面，傳統(tǒng)動能有所減弱。部分支撐性的重點(diǎn)品牌發(fā)展遇到了瓶頸，一些旗幟性大品牌規(guī)模擴(kuò)張趨緩、結(jié)構(gòu)提升較慢、狀態(tài)長期疲弱、價值有所跌落、形象老化模糊等問題至今仍未得到較好解決，重點(diǎn)品牌的引領(lǐng)作用還沒有充分發(fā)揮出來。另一方面，新增動能尚未真正形成。盡管這兩年以“細(xì)短中爆”為代表的創(chuàng)新品類發(fā)展迅猛，涌現(xiàn)出了一批成長勢頭較好的新品，但是總體規(guī)模偏小，量能不夠，還不足以完全支撐和帶動行業(yè)發(fā)展的大盤。特別是一些工業(yè)企業(yè)“病急亂投醫(yī)”，新品研發(fā)相對盲目，新品培育效率低下，品牌內(nèi)部出現(xiàn)青黃不接；很多大品牌旗下的新老產(chǎn)品之間，不再是互為補(bǔ)充、互相支撐的關(guān)系，而是互相競爭、此消彼長的關(guān)系，新舊動能之間出現(xiàn)了磨損和消耗。

3.消費(fèi)者營銷水平不高。在消費(fèi)需求把握上，行業(yè)消費(fèi)者會員體系建設(shè)總體相對滯后，商業(yè)與工業(yè)之間、各地市公司之間、各個平臺之間的會員體系自成一派，未做到平臺統(tǒng)一和資源整合，無法有效發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)；在消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理上，對消費(fèi)者的信息收集不夠豐富，信息分類管理水平不高，無法精準(zhǔn)形成市場細(xì)分和消費(fèi)觸達(dá)，尊重消費(fèi)、敬畏消費(fèi)的基本觀念還沒有形成。消費(fèi)者市場是行業(yè)最根本、最重要的市場，是一切營銷工作的起點(diǎn)和歸宿。長期以來，行業(yè)工商企業(yè)都將工作重心主要聚焦渠道和客戶，營銷消費(fèi)者的能力不強(qiáng)，市場導(dǎo)向、消費(fèi)驅(qū)動的營銷業(yè)務(wù)模式尚未完全落地。工商零共同面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營銷體系尚未完全落地，消費(fèi)者的自由消費(fèi)權(quán)尚未得到全面保障。

消費(fèi)趨勢加速變化，察勢者智，馭勢者贏。針對當(dāng)前存在的問題，筆者認(rèn)為應(yīng)該堅(jiān)持4C營銷理論，即“以消費(fèi)者需求為中心”，聚焦行業(yè)“136”、“345”品牌發(fā)展目標(biāo)，努力實(shí)現(xiàn)需求牽引供給，供給創(chuàng)造需求，品牌協(xié)調(diào)各方的更高水平的動態(tài)平衡。

二、把握市場動向，發(fā)揮品牌價值，利用好渠道終端作用

1.需求與供給“同頻共振”，明確市場“風(fēng)向標(biāo)”。市場是營銷的根基，把握市場的核心就是把握消費(fèi)需求。堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為中心，運(yùn)用一體化平臺對工商零信息的整合，統(tǒng)籌工業(yè)計劃、商業(yè)訂單、終端經(jīng)營和消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對市場真實(shí)需求的實(shí)時感知，將需求端的訴求高效傳導(dǎo)至供給端，提升供需匹配度。在工商網(wǎng)配上，一方面，要逐步將目前依靠人為經(jīng)驗(yàn)設(shè)定的網(wǎng)配參數(shù)，轉(zhuǎn)變?yōu)橛上到y(tǒng)依據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行自動分析測算，并根據(jù)淡旺季、當(dāng)期需求預(yù)測等進(jìn)行實(shí)時調(diào)整；另一方面，工商雙方要協(xié)同應(yīng)對市場變化和波動，定期根據(jù)品牌評價結(jié)果，對異常情況共商對策，及時優(yōu)化品規(guī)分布，真正形式工商合力。在貨源投放上，運(yùn)用消費(fèi)熱力圖找準(zhǔn)品牌的消費(fèi)者，探索開展貨源精準(zhǔn)投放模式，將全部規(guī)格按照價格進(jìn)行劃分，將現(xiàn)有按品規(guī)進(jìn)行投放的模式轉(zhuǎn)變?yōu)榘磧r區(qū)進(jìn)行投放，使零售客戶在各個價區(qū)內(nèi)進(jìn)行自由選擇，逐步體現(xiàn)市場化，使品牌真正進(jìn)入到適銷對路的市場?？筛鶕?jù)“終端掃碼量+商品消化率”探索品規(guī)聚類投放的數(shù)字化投放模式，加速推進(jìn)商零網(wǎng)配模式，針對掃碼多、消化快的客戶增加投放量，針對掃碼少、消化慢的客戶減少投放量，按照這個思路形成“一區(qū)一策、一品一策、重點(diǎn)戶單策”的精準(zhǔn)投放策略，讓適銷的貨源真正流向能動銷的客戶和有需求的消費(fèi)者。在市場調(diào)控上，要關(guān)注狀態(tài)，科學(xué)調(diào)控，運(yùn)用好“俏緊平松軟”的市場狀態(tài)評價體系，把市場狀態(tài)作為科學(xué)調(diào)控的基礎(chǔ)，結(jié)合專賣、內(nèi)管等其他條線打假打私、外流等數(shù)據(jù)，確定調(diào)控的靶點(diǎn)，在稍緊平衡的前提下采取區(qū)域調(diào)控、價類調(diào)控、品規(guī)調(diào)控，根據(jù)春節(jié)、國慶等季節(jié)因素確定調(diào)控的節(jié)奏，真正實(shí)現(xiàn)動態(tài)匹配的精準(zhǔn)調(diào)控。

在貨源投放方面可采用數(shù)字化投放模式，以時點(diǎn)存銷比和零售價格指數(shù)對區(qū)域市場狀態(tài)進(jìn)行評價，將評價結(jié)果分為“俏、緊、平、松、軟”五種評價結(jié)果。以市場狀態(tài)評價的“俏、緊、平、松、軟”結(jié)果為指導(dǎo)，開展階段性的貨源投放策略優(yōu)化，用于調(diào)優(yōu)市場狀態(tài)。在具體使用中，可以搭建五級調(diào)控模型，對處于“俏”和“軟”的價區(qū)、品規(guī)等開展精準(zhǔn)貨源策略調(diào)整。 調(diào)控等級：1級調(diào)控2%，2級調(diào)控4% ，3級調(diào)控8%，4級調(diào)控15%，5級調(diào)控30%。

根據(jù)五級調(diào)控模型可以實(shí)現(xiàn)從2%到15%的調(diào)控范圍。有了調(diào)控強(qiáng)度，設(shè)定對應(yīng)的調(diào)控規(guī)則。調(diào)控規(guī)則是根據(jù)品牌不同市場狀態(tài)、結(jié)合訂足率指標(biāo)，按照不同的調(diào)控等級進(jìn)行調(diào)控。調(diào)控規(guī)則：市場狀態(tài)為“軟”：訂足率0%-50%（不含），調(diào)減5級，訂足率50%-60%（不含），調(diào)減4級，訂足率60%-70%（不含），調(diào)減3級；市場狀態(tài)為“俏”：訂足率70%-80%（不含），調(diào)增1-2級，訂足率80%-90%（不含），調(diào)增3級，訂足率90%及以上，調(diào)增4-5級。

單規(guī)格（價位段）投放總量 = 本周投放量 * （1 ± 調(diào)控比例），計算得出，調(diào)控量按上述步驟，由系統(tǒng)自動計算生成。通過調(diào)控，可以實(shí)現(xiàn)貨源策略的精準(zhǔn)制定，避免了基于經(jīng)驗(yàn)判斷制定貨源策略，從而造成市場狀態(tài)波動的情況。

2.優(yōu)勢與價值“同向共進(jìn)”，規(guī)劃培育“路線圖”。在品牌培育上，抓好品牌評價“基準(zhǔn)線”。品牌是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心競爭力，要發(fā)揮品牌價值，必須不斷優(yōu)化品牌培育機(jī)制。在品牌布局上，按照行業(yè)三級品牌共育機(jī)制，以中長期品牌發(fā)展規(guī)劃為基礎(chǔ)，形成布局合理、重點(diǎn)突出的品牌發(fā)展格局，同時根據(jù)市場特色、消費(fèi)規(guī)律，將營銷資源向行業(yè)共育品牌傾斜，在消費(fèi)者喜愛、零售客戶歡迎的重點(diǎn)品牌中選擇全省共育品規(guī)、地市自選品規(guī)，科學(xué)制定品牌規(guī)劃，推動在不同價位段形成“主導(dǎo)、護(hù)衛(wèi)、潛力”的梯次布局。在品牌評價上，進(jìn)一步優(yōu)化品牌評價指標(biāo)，將品牌評價固化進(jìn)一體化平臺，自上而下形成評價指標(biāo)庫，實(shí)現(xiàn)品牌動態(tài)評價的統(tǒng)籌性和靈活性；同時，可將品牌評價工作納入監(jiān)管平臺進(jìn)行管理，使評價結(jié)果真正能在品牌進(jìn)退、協(xié)議簽訂、投放策略調(diào)整等工作中發(fā)揮指導(dǎo)作用。可采用工商協(xié)同品牌評價法，利用商業(yè)訂單、終端經(jīng)營及消費(fèi)者數(shù)據(jù)，構(gòu)建“4+X”品牌評價模型，根據(jù)不同評價周期自由選擇指標(biāo)組合動態(tài)開展評價，還原品牌真實(shí)市場表現(xiàn)，把品牌全生命周期管理的話語權(quán)真正交給市場。引入時，所有新品在工商協(xié)同優(yōu)質(zhì)精選后，面向目標(biāo)消費(fèi)者隨機(jī)開展測試，以測試結(jié)果作為是否引入的核心標(biāo)準(zhǔn)；退出時，以品牌評價結(jié)果為依據(jù)，實(shí)行末位淘汰制，對于市場認(rèn)可度低，銷量排名靠后的規(guī)格要應(yīng)退盡退。既要讓“拳頭產(chǎn)品”拿到“準(zhǔn)入證”，也要為“僵尸產(chǎn)品”拔掉“輸液管”，形成“駿馬”奔騰的良好氛圍。

①“4+X”品牌評價模型。根據(jù)商業(yè)訂單數(shù)據(jù)、終端銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)，建立品牌（規(guī)格）評價指標(biāo)庫。評價指標(biāo)分為一、二級指標(biāo)，一級指標(biāo)包括策略性指標(biāo)、表現(xiàn)性指標(biāo)、結(jié)果性指標(biāo)和消費(fèi)性指標(biāo)4個維度；二級指標(biāo)包括貨源使用率、脫銷面、訂購率、再購率、訂足面、上柜率、零售價格指數(shù)、社會存銷比、毛利率、庫存可銷天數(shù)、同價類銷量占比、銷量同比增減幅度、同價類毛利貢獻(xiàn)度、重要度、會員消費(fèi)率、社會銷售占比、零售客戶/消費(fèi)者評價、會員再購率，共計18個指標(biāo)。根據(jù)不同評價周期及關(guān)注側(cè)重點(diǎn)選擇不同的指標(biāo)組合并確定相應(yīng)的權(quán)重，在確定指標(biāo)權(quán)重時，充分考慮各指標(biāo)重要性、相關(guān)性進(jìn)行初始賦值，通過測算、評估、校驗(yàn)確定權(quán)重，以還原市場表現(xiàn)。充分運(yùn)用品牌評價結(jié)果，對評價結(jié)果好的品規(guī)加大投放量，反之予以相應(yīng)減少。

②評價結(jié)果及運(yùn)用。周監(jiān)測：周監(jiān)測是按周對品牌開展數(shù)據(jù)監(jiān)測，選取策略性指標(biāo)和表現(xiàn)性指標(biāo)中的8個二級指標(biāo)，反映短期（投放周期）內(nèi)營銷策略的執(zhí)行情況和市場對品牌的接受程度。周監(jiān)測主要針對新上市品牌、營銷活動品牌和觀察期的擬退品牌。通過對價區(qū)得分和整體排名環(huán)比變化情況分析，對新品投放后每周的市場表現(xiàn)進(jìn)行跟進(jìn)；對營銷活動開展效果進(jìn)行監(jiān)測；關(guān)注觀察期內(nèi)擬退品牌（規(guī)格）的市場表現(xiàn)。

月評估：月評估是按月對品牌開展數(shù)據(jù)評估，選取策略性指標(biāo)、表現(xiàn)性指標(biāo)和消費(fèi)性指標(biāo)中的9個二級指標(biāo)，主要反映月度內(nèi)各品牌的市場表現(xiàn)和發(fā)展態(tài)勢。月評估主要針對營銷活動品牌和觀察期內(nèi)擬退出品牌。通過月度評估，對營銷活動的效果進(jìn)行評估，提出改進(jìn)意見和建議；對觀察期內(nèi)擬退出品牌（規(guī)格）月度市場表現(xiàn)情況進(jìn)行評估，為品牌退出提供決策輔助。

季度、半年或年度評價：季度、半年或年度評價選取策略性指標(biāo)、表現(xiàn)性指標(biāo)、結(jié)果性指標(biāo)和消費(fèi)性指標(biāo)中的10個二級指標(biāo)，主要反映中長期的品牌市場表現(xiàn)和發(fā)展?fàn)顟B(tài)，體現(xiàn)品牌在本地市場的地位和業(yè)績，反映品牌的競爭實(shí)力。評價結(jié)果按照價位段內(nèi)各品規(guī)得分由高到低依次排名，排名位于前30%的品牌（規(guī)格）評價狀態(tài)為“優(yōu)”、排名位于中間40%的品牌（規(guī)格）評價狀態(tài)為“中”、排名位于后30%的品牌（規(guī)格）評價狀態(tài)為“差”。

3.渠道與陣地“同聲相應(yīng)”，優(yōu)化終端“生態(tài)圈”。在消費(fèi)需求把握上，要發(fā)揮好終端的紐帶作用。因?yàn)榻K端是驅(qū)動消費(fèi)的重要陣地，要著力在終端上創(chuàng)新品牌營銷場景，提升引領(lǐng)和滿足消費(fèi)的能力。在終端建設(shè)上，探索建立數(shù)字終端，合理運(yùn)用現(xiàn)代終端數(shù)字資源，發(fā)揮好 “四全”數(shù)字門店的作用，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化消費(fèi)跟蹤和智能化經(jīng)營決策。依托流通品牌建設(shè)，由省級公司統(tǒng)籌安排，強(qiáng)化開展與政府、銀行以及各大通訊公司等的政企合、央企合作模式，全面提升終端營銷能力，為面向消費(fèi)群體的營銷體系建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)的硬件基礎(chǔ)。在終端功能上，要發(fā)揮各類終端優(yōu)勢，直營終端發(fā)揮“標(biāo)桿”作用，開展針對重點(diǎn)品牌的新品試銷、品牌展示、消費(fèi)體驗(yàn)，建立重點(diǎn)品牌會員俱樂部，滿足多樣化消費(fèi)需求；加盟終端發(fā)揮“引領(lǐng)”作用，開展品牌推介，口碑營銷；合作終端發(fā)揮“同盟軍”作用，開展針對重點(diǎn)品牌的開口營銷，其他各類終端要突出重點(diǎn)品牌專項(xiàng)陳列，將終端資源、終端陳列等向重點(diǎn)品牌傾斜。在會員體系建設(shè)上，在現(xiàn)有的消費(fèi)者會員體系基礎(chǔ)上，由省級公司牽頭，工商協(xié)同進(jìn)行疏通整合，合作共建，統(tǒng)一管理。將會員信息按商業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)、零售客戶三個維度進(jìn)行分類劃分，分別賦予不同功能，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者會員體系集合展示與查詢，按照消費(fèi)者基礎(chǔ)信息、消費(fèi)偏好和需求等，圍繞自然屬性、交易屬性、產(chǎn)品屬性、行為屬性、價值屬性等維度，納入諸如性別、年齡段、消費(fèi)者常購品牌、購買頻率、會員積分等指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者畫像。利用消費(fèi)者畫像探索營銷活動精準(zhǔn)化，為重點(diǎn)品牌精準(zhǔn)找到消費(fèi)人群，讓消費(fèi)跟蹤的“毛細(xì)血管”和深度營銷的“神經(jīng)末梢”發(fā)揮供應(yīng)鏈精準(zhǔn)傳導(dǎo)作用，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)需求。同時，還要以誠信體系建設(shè)為根，運(yùn)用好誠信互助小組的作用，進(jìn)小組講品牌，以小組為單位開展重點(diǎn)品牌知識小課堂，傾力打造以重點(diǎn)品牌冠名的“開口營銷、最美店鋪評比、品牌故事征文”等經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)大賽，以更廣范圍、更高效率、更深影響傳播大品牌的“好聲音”。

（作者單位：四川省煙草公司綿陽市公司涪城分公司）