車企老總，涌入直播間

2024-06-16 12:31:11林文琪胡雯雯

南都周刊 2024年4期

林文琪　胡雯雯

龍年的汽車圈大戰(zhàn)，似乎已經(jīng)不滿足于拼價格喊口號，大有蔓延至網(wǎng)絡直播間的勢頭。

3月28日晚，小米集團董事長兼CEO雷軍在發(fā)布會上正式發(fā)布小米SU7。4月8日，智己L6發(fā)布會后，CEO劉濤就感慨：“太多時間都奉獻給抖音直播了！”而在第二天，“極氪高管直播續(xù)航實測”也上了熱搜。

4月11日，華為舉行鴻蒙生態(tài)春季溝通會現(xiàn)場，華為常務董事、消費者BG CEO、華為智能汽車解決方案BU 董事長余承東與奇瑞汽車董事長尹同躍，發(fā)布了合作的首款智慧轎車智界S7。

4月18日，雷軍本人也在小米北京交付中心和體驗中心開啟了直播。此次直播是自小米汽車發(fā)布會20天后雷軍的首次公開露面。在直播現(xiàn)場，雷軍還順勢回應自己“為何不去廠里擰螺絲”“著裝是不是模仿了馬斯克、喬布斯”的傳言，同時預告未來打算在開小米SU7長途旅行的時候，也直播一下。隨即，雷軍還現(xiàn)場連線了長城汽車董事長魏建軍。抖音數(shù)據(jù)顯示，雷軍該場直播接近有3400萬人觀看。

網(wǎng)友感嘆“車企高管都開始搶媒體人的活兒了”。

“汽車業(yè)未來可能是網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)”

這場“車間戰(zhàn)事”在小米汽車上市后愈演愈烈。南都記者梳理發(fā)現(xiàn)，在小米汽車發(fā)布會前后，已有多家車企開啟“大佬下車間”模式，而且花樣繁多，可謂各出奇招：比如主要直播自己續(xù)航測試、展示自家車的智駕能力。3月28日，李書福邀請新東方創(chuàng)始人俞敏洪聯(lián)手直播，對著鏡頭侃侃而談吉利的安全理念。

除了“清談”，還有“沉浸式直播”：極越汽車CEO夏一平就直播了200公里極越的純視覺智駕。而蔚來CEO李斌也用14小時，完成了1000公里的直播。甚至還有“翻車式直播”：哪吒汽車CEO張勇邀請360的CEO周鴻祎直播，結果全程被吐槽，看得網(wǎng)友們頗為歡樂。

車企一把手扎堆直播間的背后，是小米汽車與智界推出新車強勢入局后，讓今年新勢力格局的變化板上釘釘。根據(jù)易車發(fā)布的最新周銷量數(shù)據(jù)，4月8日-14日，理想再一次反超問界，居新勢力交付榜第一位，而小米也在開啟交付第二周，周銷量翻番、一舉反超小鵬。

競爭加劇下，車企的選擇是：不錯過任何一個宣發(fā)渠道和火爆形式。“以前車企高管是在背后運籌帷幄，現(xiàn)在是在前線沖鋒陷陣，這說明時代變了，認知也變了，產(chǎn)業(yè)形態(tài)也變了。以前汽車可能是實體產(chǎn)業(yè)，但未來可能是網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。

雷軍直播回應“撞衫喬布斯”

“很多人都催我快點交付，還問雷總能不能去工廠擰螺絲。其實我們工廠是智能化的，我去打螺絲還不如機器快?！?月18日，在小米北京交付中心和體驗中心，雷軍直播一開始，便向大家解釋新車交付進展，“我們的產(chǎn)能在爬坡，創(chuàng)始版已經(jīng)在很多城市都交付結束了，今天北京、深圳等地將開始交付正式版本。4月18日，正式版本已經(jīng)開始交付，也希望下了訂單的朋友再耐心等等。”

雷軍還提到，小米SU7上市后，引發(fā)了“全民公測”，“大家進行了‘慘無人寰的測試，但是小米都扛住了，因為這輛車有錚錚鐵骨。”至于被調(diào)侃發(fā)布會現(xiàn)場穿著模仿馬斯克和喬布斯，雷軍則表示，自己其實發(fā)布手機的時候是因為支持陳年，穿陳年創(chuàng)業(yè)的凡客衣服，和馬斯克也是碰巧撞衫。

在直播的最后半小時，雷軍連線了長城汽車董事長魏建軍。據(jù)悉小米發(fā)布會當天，魏建軍送了雷軍一輛坦克700，雷軍也回贈了一輛小米SU7，而魏建軍把車開回河北保定后，就組建專家團隊對小米SU7進行了測評。在當天的直播間，魏建軍評價稱“3年做到這個水平，值得我們學習”。

有網(wǎng)友在直播間問魏建軍首次開直播、開微博是什么感受。魏建軍表示，“在互聯(lián)網(wǎng)平臺上為企業(yè)做傳播和與網(wǎng)友互動本身就是一種自信，實事求是會更加真實，平臺的包容性也比我想象的好很多。反而越是回避，網(wǎng)友更加不理解。”

隨即有網(wǎng)友問雷軍，“為什么不跟何小鵬李斌連線”，雷軍表示下次有時間會把他們拉進來，雷軍還表示，要向魏建軍、李斌等正在直播的前輩學習。

“被逼進直播間學習”

車企“一把手”直播并非新鮮事兒，但近期，除了小米以外，車企大佬密集從幕后走向臺前。業(yè)內(nèi)認為，這與小米、華為不斷為自己產(chǎn)品發(fā)動起“潑天流量”、省下巨額營銷費用相關。

據(jù)南都記者不完全統(tǒng)計，在小米發(fā)布會前后，就有奇瑞、極越、長城、哪吒、理想、吉利、極氪7家車企開啟了“車間直播”。

小米SU7發(fā)布會當天，從發(fā)布會開始到結束，相關話題迅速在互聯(lián)網(wǎng)上流行，并直接霸榜微博熱搜。隨后，這種高關注度轉化為了實際的銷售成績，小米 SU7 上市僅 27 分鐘便接到超過 5 萬個訂單，首日訂單量接近 9 萬輛。

看到這種轉化力，不少車企大佬躍躍欲試。4月14日，62歲的奇瑞控股集團董事長尹同躍坐上星途星紀元ET，開啟直播。他直言，自己一個60多歲的老漢被逼進了直播間?！拔乙靡恍┬碌幕ヂ?lián)網(wǎng)思維，向余承東學習，向雷軍學習，親自去講解、去介紹，這也是逼著我這60多歲的老漢去參加”。

明顯被“卷”到的案例還有很多。4月15日，集度CEO、極越汽車CEO夏一平與百度董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏也共同開啟了一場“雙CEO”直播，一面試駕極越智能駕駛，一面介紹百度Apollo純視覺智駕、文心一言等AI技術。

因貢獻了小米發(fā)布會上嚴肅表情包而出圈的長城汽車董事長魏建軍，也在4月15日直播親測無圖全場景NOA智駕，在河北保定完成了16.6公里智駕測試，這場直播吸引了超400萬人實時在線觀看。直播結束后，截至4月17日，超過1000萬網(wǎng)友進行了觀看。在直播中魏建軍更是表示，會在未來增加直播頻率。

“向余承東、雷軍學習”的大佬很多，也有不少大佬不小心貢獻了翻車“名場面”。比如，今年3月26日，哪吒汽車投資人、360集團創(chuàng)始人周鴻祎和哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO張勇一起直播時，就被懟哪吒命名怪異，“怎么讓消費者記不住怎么來，你們從產(chǎn)品策劃到營銷都在自嗨，有什么用”，在瘋狂“打臉”下，張勇尷尬得摸下巴、拍周鴻祎，安撫“有很多品牌都是這么命名的”。直播后，哪吒汽車CEO張勇專門發(fā)了一條微博，“接受老周批評，營銷向雷軍學習?！?p>

車企大佬“下車間”

這兩年，國內(nèi)的車企大佬更熱衷于直播續(xù)航測試和在直播間展示汽車智駕能力。

去年12月，蔚來CEO李斌親自駕駛一輛蔚來ET7，從上海出發(fā)，挑戰(zhàn)完成了1000公里的真實續(xù)航測試。該場直播持續(xù)14小時，李斌一邊駕駛，一邊與觀眾分享關于中國汽車產(chǎn)業(yè)的見解，在間隙還與小鵬汽車CEO何小鵬電話連線，催促何小鵬也圍繞小鵬X9搞一次直播。他還在直播中喊話，“建議未來所有車企CEO都應該親自測試并直播自家電動車的真實續(xù)航情況”。

李斌1000公里的直播，“卷”到了集度CEO、極越汽車CEO夏一平。今年1月，夏一平利用一個周日駕駛著極越，直播自己從上海嘉定一路開到杭州市區(qū)大約200公里的路程，一邊駕駛一邊展示極越的純視覺智駕。

在直播中，夏一平遇到了突發(fā)情況：前車突發(fā)變道，智駕狀態(tài)下極越汽車緊急避讓，鏡頭前夏一平不忘推銷自家智能駕駛的能力：哎喲，這又是一個使用場景！

一方面直播成為車圈營銷標配，另一方面車企大佬還扎堆“車間”，意在形成自己的影響力、與消費者直接建立聯(lián)系，順帶做ROI更高的傳播和營銷。

以“一天能發(fā)十幾條微博”、擅長營銷的理想汽車創(chuàng)始人李想為例，有媒體曾統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，僅2023年下半年李想就發(fā)了108條微博，其中超三分之一的微博都在提“交付”和“銷量”。

李想本人也曾表示，“理想汽車是中國所有汽車品牌里營銷和傳播費用率最低的企業(yè)”。其中據(jù)其透露，主流品牌市場費用率是2%-3%，理想汽車品牌市場費用率是0.6%，包含了品牌所有的公關、活動、廣告、車展、發(fā)布會、車主運營等。

相比之下，主流品牌的市場費用率通常在 2%-3%，理想的費用控制顯得更為精細和節(jié)省，減少了七八成支出。

對于部分車企來說，直播也會成為一項防御性業(yè)務，就是“別人都在干，我不干就掉隊了”。因為在消費者看來，別的車企高管都敢頂著被懟的風險上直播，你為什么不敢？你家產(chǎn)品是不是真的技不如人？你的品牌是經(jīng)不起拷問？

而對于消費者來說，“這個企業(yè)的高管敢上直播”本身就是個信號。他根本不需要相信你的品牌，他只要相信千萬網(wǎng)友和友商們都盯著你就行了。某車企直播間爆火了，一定會被大家討論，某車企直播時出岔子了，也肯定家喻戶曉。一個品牌能持續(xù)在直播間活躍，至少說明它口碑沒有問題，這反而幫消費者降低了決策成本。

?“不能錯過”任何一個火爆的渠道

車企一把手扎堆下車間的背后，是小米汽車與智界推出新車強勢入局后，帶來了今年新勢力格局變化的必然性。隨著小米汽車的強勢入局，造車新勢力新一輪洗牌提速。

根據(jù)易車發(fā)布的最新周銷量數(shù)據(jù)，在4月8日-14日，理想再一次反超問界，居新勢力交付榜第一位。值得一提的是，小米在開啟交付第二周，周銷量就翻番到了2407輛，一舉反超小鵬，直追蔚來和極氪。

此前，周鴻祎談及汽車直播時就提到“很多東西你不講，以為用戶都知道，這其實是癡心妄想?！倍岬叫∶灼?，周鴻祎更是直言，“最近小米汽車很火爆，雷軍每天發(fā)兩條短視頻，很有網(wǎng)感、影響力，團滅其他傳統(tǒng)車商，這就是網(wǎng)紅的力量?！?blockquote>

觀眾為什么要看企業(yè)高管直播聊車？某種意義上說，他們要的其實是一種背書。

在競爭加劇的情況下，今年年初，一些新造車企業(yè)如高合汽車就傳出了倒閉等負面消息。仍在場上搏殺的車企，就不能錯過任何一個宣發(fā)渠道和火爆形式。

觀眾為什么要看企業(yè)高管直播聊車？某種意義上說，他們要的其實是一種背書。當你愿意用自己的影響力和形象，來與一款產(chǎn)品掛鉤，那么用戶的疑慮和判斷成本就會大幅減低。