陳靜 吳蝶

摘要：[目的/意義]引入認(rèn)知參照以探究用戶健康信息辨識(shí)眼動(dòng)行為特征，進(jìn)而揭示其認(rèn)知過程，有助于揭示用戶認(rèn)知心理活動(dòng)與辨識(shí)行為的關(guān)聯(lián)關(guān)系，為健康信息服務(wù)方提升不同認(rèn)知用戶群體的辨識(shí)體驗(yàn)提供理論依據(jù)。[方法/過程]根據(jù)錨定效應(yīng)，設(shè)定用戶認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生的初始判斷為認(rèn)知參照，開展用戶健康信息辨識(shí)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)獲取用戶眼動(dòng)數(shù)據(jù)，分別分析認(rèn)知參照是否存在、是否協(xié)調(diào)以及是否改變3類認(rèn)知參照差異下用戶健康信息辨識(shí)中的眼動(dòng)行為，進(jìn)而揭示其認(rèn)知機(jī)理。[結(jié)果/結(jié)論]健康信息辨識(shí)過程中認(rèn)知參照差異造成不同的認(rèn)知進(jìn)路，具體為認(rèn)知參照不存在型用戶在搜索頁和詳情有用頁上為定位信息付出更多認(rèn)知努力；認(rèn)知參照協(xié)調(diào)型用戶和改變型用戶在辨識(shí)早期，分別耗費(fèi)更多認(rèn)知努力以加工詳情頁和搜索頁上信息，但其認(rèn)知努力的延續(xù)性存在差異；同時(shí)，認(rèn)知參照的改變顯著影響用戶的注意力資源分配。

關(guān)鍵詞：健康信息辨識(shí)；認(rèn)知參照；內(nèi)在錨；眼動(dòng)追蹤

分類號(hào)：G252

引用格式：陳靜， 吳蝶. 認(rèn)知參照視角下用戶健康信息辨識(shí)行為機(jī)理研究——基于眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的比較分析[J/OL]. 知識(shí)管理論壇， 2024， 9（2）： 161-176 [引用日期]. http：//www.kmf.ac.cn/p/385/. （Citation： Chen Jing， Wu Die. Research on the Mechanism of User Health Information Identification Behavior from the Cognitive Reference Perspective ——A Comparative Analysis Based on Eye Tracking Experiments[J/OL]. Knowledge Management Forum， 2024， 9（2）： 161-176 [cite date]. http：//www.kmf.ac.cn/p/385/.）

1? 引言/Introduction

健康信息搜尋行為指用戶在特定情境中以獲取特定健康信息為目標(biāo)，進(jìn)行檢索、瀏覽、辨識(shí)、評價(jià)與利用相關(guān)健康信息的過程[1-3]。健康信息辨識(shí)是健康信息搜尋的重要分支，指用戶通過搜索相關(guān)健康信息以辨別信息真?zhèn)危瑵M足健康信息需求的過程[4-5]。已有研究表明，認(rèn)知心理學(xué)中的錨，即參照，能降低問題模糊性；且根據(jù)來源不同分為內(nèi)、外兩種錨，外在錨指外部提供的客觀參照值，而內(nèi)在錨指用戶根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知而產(chǎn)生的比較標(biāo)準(zhǔn)[6]。錨定效應(yīng)理論認(rèn)為個(gè)體在不確定情境下進(jìn)行決策時(shí)，會(huì)受到認(rèn)知參照即內(nèi)在錨的影響[7]。在健康信息辨識(shí)情境中，認(rèn)知參照為個(gè)體對健康信息真假感知與判斷的內(nèi)在依據(jù)，源自用戶內(nèi)在與健康信息相關(guān)的認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn)，其存在使得用戶在健康信息辨識(shí)初期形成一個(gè)對健康信息真假的主觀判斷，然后通過檢索和瀏覽等多種手段輔助辨識(shí)，調(diào)整到自認(rèn)為合理的認(rèn)知狀態(tài)為止，進(jìn)而形成最終判斷。從這一健康信息辨識(shí)的基本過程來看，認(rèn)知參照是否存在、是否協(xié)調(diào)以及是否改變反映了用戶辨識(shí)前后的認(rèn)知發(fā)展?fàn)顟B(tài)。因此，認(rèn)知參照不僅是深入健康信息辨識(shí)行為機(jī)理研究的起點(diǎn)，也是驅(qū)動(dòng)健康信息辨識(shí)行為的重要因素。

目前，國內(nèi)外關(guān)于信息搜尋行為中用戶認(rèn)知研究主要集中于理論模型和認(rèn)知因素等[8]。眼動(dòng)追蹤技術(shù)有利于揭示健康信息搜尋中用戶認(rèn)知過程和行為特征[9]，也有文獻(xiàn)利用眼動(dòng)技術(shù)探究認(rèn)知對健康信息搜尋眼動(dòng)行為的影響[10-12]，但缺少揭示健康信息辨識(shí)情境下，認(rèn)知參照和信息搜尋眼動(dòng)行為之間的學(xué)理研究。相較于其他年齡的用戶群體，大學(xué)生更頻繁地利用網(wǎng)絡(luò)獲取健康信息[13]，在健康信息搜索的過程中更具探索性，信息處理能力也更強(qiáng)[14]，往往在家庭中擔(dān)任獲取在線健康信息的重要角色。再者，大學(xué)生對APP相對熟悉，能較好地領(lǐng)悟和理解APP搜索操作和健康信息列表的呈現(xiàn)內(nèi)容[15]。然而，相關(guān)研究表明大學(xué)生是相對不成熟的在線健康信息辨識(shí)者，他們無法評判性地辨識(shí)健康信息真假[16]。因此，筆者以大學(xué)生為研究對象，基于認(rèn)知參照探究用戶健康信息辨識(shí)行為機(jī)理，不僅能透過大學(xué)生認(rèn)知心理層面充分認(rèn)識(shí)辨識(shí)行為背后的意識(shí)形成、思維模式和認(rèn)知發(fā)展過程，更能通過探索影響其行為產(chǎn)生及變化的內(nèi)在機(jī)理，幫助改善認(rèn)知結(jié)構(gòu)，從而形成正確的認(rèn)知引導(dǎo)，從根源上提升大學(xué)生辨識(shí)過程中的認(rèn)知能力。

基于此，筆者利用眼動(dòng)技術(shù)，探究認(rèn)知參照差異下健康信息辨識(shí)中用戶的認(rèn)知機(jī)理，有助于深入理解用戶在健康信息辨識(shí)情境下識(shí)別、選擇、處理和加工信息的行為特征及方式，為健康信息服務(wù)方提升不同認(rèn)知用戶群體的辨識(shí)體驗(yàn)提供理論依據(jù)。

2? 文獻(xiàn)綜述/Literature review

2.1? 認(rèn)知參照

根據(jù)上文所述，認(rèn)知參照指個(gè)體自身經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知、信息等認(rèn)知資源生成的比較標(biāo)準(zhǔn)[17-19]。在已有認(rèn)知參照研究中，認(rèn)知參照是否存在、是否協(xié)調(diào)以及是否改變是研究其影響的3個(gè)重要維度。關(guān)于是否存在方面，認(rèn)知參照被多領(lǐng)域證明其存在對不確定情境中個(gè)體信息處理和判斷決策等行為的影響[20-22]。X. Guo等[20]基于錨的雙向作用探究用戶評級（最終判斷）與系統(tǒng)推薦（錨）之間認(rèn)知行為機(jī)理，研究發(fā)現(xiàn)對比與同化偏差影響用戶最終評級；祝繼高等[21]將同行業(yè)其他企業(yè)捐贈(zèng)行為作為外在參照，本企業(yè)首次捐贈(zèng)行為作為內(nèi)在參照，實(shí)證檢驗(yàn)了內(nèi)外參照對捐贈(zèng)行為的影響；陳仕華等[22]以決策經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的錨為內(nèi)在參照，決策者提供的錨為外在參照，根據(jù)決策情景中3種不同的參照，分別考察并購溢價(jià)決策差異。在健康信息辨識(shí)情境中，認(rèn)知參照為個(gè)體對健康信息真假感知與判斷的內(nèi)在依據(jù)，影響個(gè)體后續(xù)的健康信息辨識(shí)行為。

根據(jù)認(rèn)知參照的內(nèi)涵可知，不確定情境下信息可信度感知與判斷反映了用戶的認(rèn)知協(xié)調(diào)程度，個(gè)體對信息感知真/假分別表示認(rèn)知參照協(xié)調(diào)/失調(diào)狀態(tài)[23]。關(guān)于認(rèn)知參照是否協(xié)調(diào)方面的研究，學(xué)者主要從信息可信度的角度探究其協(xié)調(diào)程度對用戶健康信息搜索、采納、傳播等行為的影響[24-26]。李月琳等[24]構(gòu)建跨源健康信息搜尋行為路徑模型，認(rèn)為健康信息可信度會(huì)影響用戶信息搜索，認(rèn)知參照失調(diào)促進(jìn)了用戶的跨源搜索行為；唐旭麗等[25]從信息可信度的角度出發(fā)，研究在線健康社區(qū)用戶信息采納意愿的影響因素，發(fā)現(xiàn)用戶認(rèn)知參照協(xié)調(diào)性正向影響健康信息采納意愿；李露琪等[26]基于刺激—有機(jī)體—反應(yīng)（stimulus organism response， S-O-R）模型探討虛假健康信息質(zhì)量對信息可信度的影響，研究發(fā)現(xiàn)信息接收者對信息價(jià)值感知和認(rèn)知參照的協(xié)調(diào)性，會(huì)影響用戶傳播行為。

此外，認(rèn)知參照是一個(gè)伴隨著信息重復(fù)反饋的動(dòng)態(tài)變化過程：個(gè)體對信息的認(rèn)知狀態(tài)會(huì)隨著信息的獲得而不斷調(diào)整，其目的是為了提升認(rèn)知水平。有關(guān)認(rèn)知參照是否改變方面的研究，如鄧勝利等[23]通過探究個(gè)體面臨爭議性話題時(shí)認(rèn)知關(guān)系、搜尋行為和認(rèn)知改變之間的作用機(jī)理，研究發(fā)現(xiàn)選擇性信息接觸模式、數(shù)量和時(shí)長都會(huì)對個(gè)體認(rèn)知狀態(tài)的變化產(chǎn)生影響。可見，認(rèn)知參照會(huì)隨著信息搜尋階段用戶認(rèn)知因素的改變而發(fā)生改變，從而導(dǎo)致最終判斷發(fā)生改變。

2.2? 基于眼動(dòng)行為的認(rèn)知機(jī)理研究

眼動(dòng)追蹤技術(shù)是一種利用眼動(dòng)設(shè)備來記錄、分析用戶各項(xiàng)眼動(dòng)指標(biāo)，以揭示其生理和心理特征的研究方法。眼動(dòng)行為揭示了個(gè)體感知、情感和認(rèn)知過程，進(jìn)而能預(yù)測個(gè)體行為[27]。P. Bera等[28]通過注視時(shí)長、注視次數(shù)和言語協(xié)議分析法揭示信息系統(tǒng)開發(fā)中概念模型的認(rèn)知過程；T. Jiang等[29]通過注視時(shí)長、注視次數(shù)及點(diǎn)擊行為，探究任務(wù)緊迫性感知對信息尋求和信息偶遇的作用機(jī)理；鄧勝利等[23]通過注視軌跡與時(shí)長，研究個(gè)體面臨爭議性話題時(shí)認(rèn)知關(guān)系、偏差信息搜尋行為和認(rèn)知狀態(tài)改變相互之間的作用機(jī)理；柯青等[30]利用注視類、掃視類指標(biāo)和瞳孔變化，揭示健康信息可讀性對認(rèn)知負(fù)荷和信息加工的影響機(jī)制；唐曉莉等[31]通過注視時(shí)長，探究消費(fèi)者認(rèn)知特質(zhì)對在線評論有用性的感知過程和結(jié)果的影響，揭示了在線評論影響購買決策過程機(jī)制；萬曉榆等[32]選取注視時(shí)長和注視次數(shù)作為注意力指標(biāo)，闡明在線知識(shí)問答社區(qū)用戶注意與信任判斷的關(guān)聯(lián)關(guān)系。

眼動(dòng)追蹤技術(shù)客觀、真實(shí)地反映用戶心理加工過程和規(guī)律，被廣泛運(yùn)用于健康信息搜尋中心理認(rèn)知、影響因素和瀏覽行為等方面的研究[10-12]。在線健康信息搜尋行為主要包括查詢、瀏覽和選擇等行為，其中，瀏覽行為包括瀏覽搜索引擎結(jié)果和查看詳情內(nèi)容[33]。W. Pian等[12]將用戶搜索和瀏覽健康信息社區(qū)的過程分為輸入查詢、瀏覽搜索結(jié)果和閱讀詳情內(nèi)容3個(gè)階段，并重點(diǎn)分析瀏覽搜索結(jié)果和閱讀詳情內(nèi)容時(shí)的眼動(dòng)行為；Y. Chi等[34]根據(jù)健康信息搜索過程構(gòu)建信息定位、信息區(qū)分和做出決策3個(gè)順序階段，其中，信息區(qū)分指識(shí)別不確定性條件的差異，包括瀏覽搜索結(jié)果和查看詳情內(nèi)容。

與傳統(tǒng)媒介信息展示形式不同，在線健康信息的初始列表界面僅呈現(xiàn)包含標(biāo)題、導(dǎo)語或正文前幾行的簡略內(nèi)容。視覺理論認(rèn)為當(dāng)用戶對搜索結(jié)果界面上的信息感興趣時(shí)，才會(huì)通過點(diǎn)擊行為進(jìn)入詳情頁，進(jìn)而查看詳情內(nèi)容[35]?！傲己梅艞墶闭J(rèn)為當(dāng)搜索結(jié)果界面上的信息足夠滿足信息需求時(shí)，用戶可能不再進(jìn)一步查看詳情內(nèi)容[36]。根據(jù)不同界面下閱讀模式，J. Ohme等[37]提出選擇性信息接觸二階段，兩個(gè)階段選擇性接觸代表著不同信息加工水平，由此影響著用戶對信息的理解和認(rèn)知。

此外，有學(xué)者利用眼動(dòng)追蹤技術(shù)進(jìn)一步探索健康信息搜尋中，用戶與不同界面交互時(shí)的認(rèn)知行為機(jī)理。W. Pian等[12]利用注視類和掃視類指標(biāo)，分析3種健康信息需求情境下，用戶在標(biāo)題界面與詳情界面上閱讀和瀏覽行為，研究發(fā)現(xiàn)不同的信息需求造成了用戶與信息界面交互時(shí)閱讀和瀏覽行為差異。季璐等[10]通過注視類指標(biāo)和掃視路徑，分析在線健康社區(qū)用戶在瀏覽和查詢時(shí)信息加工與行為特征，研究發(fā)現(xiàn)用戶瀏覽在線健康社區(qū)首頁界面時(shí)視線更分散，目的是為了提取感興趣的線索；瀏覽詳情界面時(shí)目的相對明確，需對信息內(nèi)容進(jìn)行理解和判斷等加工活動(dòng)。姜婷婷等[11]通過選取注視時(shí)長、注視次數(shù)及點(diǎn)擊行為，探究在線健康信息標(biāo)題的證據(jù)類型、用戶的內(nèi)在狀態(tài)、用戶對標(biāo)題的選擇三者之間的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)喚醒度在標(biāo)題證據(jù)類型和點(diǎn)擊行為之間存在中介作用，引發(fā)用戶查看詳情內(nèi)容。

3? 研究問題與方法/Research question and method

3.1? 研究問題

現(xiàn)有研究基于眼動(dòng)技術(shù)探究了用戶認(rèn)知與健康信息搜尋行為的關(guān)聯(lián)關(guān)系，但缺乏揭示在健康信息辨識(shí)情境下，認(rèn)知參照和搜尋行為之間的學(xué)理研究。因此，筆者引入認(rèn)知參照，探究辨識(shí)行為機(jī)理，進(jìn)行客觀剖析與深入闡釋，符合認(rèn)知行為的研究范式。參考既有研究[17-26]，筆者描述了認(rèn)知參照及相關(guān)變量定義規(guī)則（見表1）。本文旨在探究健康信息辨識(shí)情境下，用戶認(rèn)知參照差異對其辨析過程中眼動(dòng)行為的影響。其中，瀏覽搜索結(jié)果和查看詳情內(nèi)容是辨析過程中兩類主要且典型的活動(dòng)[34-35]，能揭示認(rèn)知參照的變化與影響。據(jù)此，筆者構(gòu)建了研究框架（見圖1）。此外，眼動(dòng)追蹤技術(shù)能客觀、真實(shí)地反映用戶心理加工過程[27-32]，有利于揭示其認(rèn)知與辨識(shí)行為的關(guān)聯(lián)關(guān)系。

綜上，筆者探究認(rèn)知參照差異下用戶健康信息辨識(shí)中眼動(dòng)行為，進(jìn)而探析其認(rèn)知機(jī)理，旨在解決以下3個(gè)研究問題：①認(rèn)知參照是否存在對用戶辨識(shí)中眼動(dòng)行為有哪些影響？②認(rèn)知參照是否協(xié)調(diào)對用戶辨識(shí)中眼動(dòng)行為有哪些影響？③認(rèn)知參照的改變體現(xiàn)在用戶辨識(shí)中眼動(dòng)行為的哪些方面？

3.2? 實(shí)驗(yàn)用戶與實(shí)驗(yàn)流程

3.2.1? 實(shí)驗(yàn)用戶

實(shí)驗(yàn)共招募具有一定學(xué)歷背景的46名受試，并編號(hào)為P1—46。為了保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，在46名受試中，選取29名凝視采樣率達(dá)到70%以上的受試者進(jìn)行分析，每項(xiàng)任務(wù)完成率為100%。實(shí)驗(yàn)前的基本信息問卷調(diào)查結(jié)果顯示：29名受試者年齡為18—25歲，其中男性18人，女性11人；實(shí)驗(yàn)受試均為本科生或研究生。

3.2.2? 實(shí)驗(yàn)流程

筆者根據(jù)世衛(wèi)組織發(fā)布的相關(guān)健康新聞，基于認(rèn)知參照設(shè)計(jì)4項(xiàng)不同的健康信息辨識(shí)任務(wù)，實(shí)驗(yàn)材料見表2。受試被要求在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境中使用指定設(shè)備完成健康信息辨識(shí)任務(wù)，并結(jié)合Tobii Studio軟件和錄屏軟件完成實(shí)驗(yàn)記錄與數(shù)據(jù)導(dǎo)出。實(shí)驗(yàn)設(shè)備為Tobii Pro X3-120 眼動(dòng)儀（采樣頻率為120Hz），用于采集受試健康信息辨識(shí)過程中眼動(dòng)行為數(shù)據(jù)。具體實(shí)驗(yàn)流程如下：首先，實(shí)驗(yàn)開展前向受試說明實(shí)驗(yàn)?zāi)康募傲鞒?，要求受試填寫基本信息問卷，包括人口統(tǒng)計(jì)特征以及實(shí)驗(yàn)前感知真假狀況；其次，保證受試在不被干擾的環(huán)境下完成4個(gè)健康信息辨識(shí)的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)過程中需對感知有用的詳情頁面進(jìn)行截圖，并在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后指明全部截圖中感知關(guān)鍵的頁面。

3.3? 數(shù)據(jù)收集與分析方法

本文收集數(shù)據(jù)主要有兩種方法：①利用Tobii軟件收集并處理眼動(dòng)數(shù)據(jù)；②通過問卷收集人口統(tǒng)計(jì)特征數(shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)前后感知真假狀況。根據(jù)用戶對健康信息前測真假感知的不同，把用戶分為“感知真”“感知假”和“我不知道”3類。此外，根據(jù)用戶辨識(shí)前后感知真假是否變化，分為“判斷改變”和“判斷未變”兩類用戶。

3.3.1? 眼動(dòng)數(shù)據(jù)收集

眼動(dòng)數(shù)據(jù)主要利用Tobii軟件進(jìn)行收集。在健康信息辨識(shí)過程中，用戶利用APP進(jìn)行健康信息搜索時(shí)，將分別在查詢頁、搜索結(jié)果頁和詳情頁上發(fā)生輸入查詢關(guān)鍵詞、瀏覽搜索結(jié)果和查看詳情內(nèi)容3類活動(dòng)。表3顯示了用戶健康信息辨識(shí)過程中與APP界面交互的具體活動(dòng)。受試的眼動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)生自查詢頁、搜索結(jié)果頁和詳情頁，實(shí)驗(yàn)中3種類型頁面見圖2。根據(jù)已有文獻(xiàn)可知，搜索結(jié)果頁和詳情頁上健康信息能滿足用戶信息需求，瀏覽搜索結(jié)果和查看詳情內(nèi)容是辨識(shí)中獲取健康信息的主要活動(dòng)[35-36]。本文旨在探究健康信息辨識(shí)情境下，用戶認(rèn)知參照差異對其瀏覽搜索結(jié)果和查看詳情內(nèi)容活動(dòng)中眼動(dòng)行為的影響。因此，筆者收集和處理了用戶在搜索結(jié)果頁和詳情頁上眼動(dòng)行為數(shù)據(jù)，未分析查詢頁上的眼動(dòng)行為。

信息質(zhì)量感知尤其是信息有用性，顯著影響用戶信息接受意愿[38]。信息有用性反映了信息能多大程度滿足用戶信息需求，感知有用性與用戶關(guān)注度和信息行為密切相關(guān)[39]。辨識(shí)中信息有用性指用戶在多大程度上，認(rèn)為詳情內(nèi)容對健康信息辨識(shí)產(chǎn)生積極影響。由此，為了更細(xì)致地探究不同有用性程度的詳情頁面上的眼動(dòng)行為，筆者進(jìn)一步將詳情頁面細(xì)分為有用和關(guān)鍵頁面，收集和分析了不同類型詳情頁面上的眼動(dòng)數(shù)據(jù)。

3.3.2? 眼動(dòng)指標(biāo)的選取

注視類和掃視類是最主要的兩種眼動(dòng)指標(biāo)類型。眼動(dòng)注視最能反映用戶信息搜索和瀏覽過程中的特征，如對搜索結(jié)果相關(guān)性的判斷、用戶的興趣度和認(rèn)知努力的程度等。掃視能反映用戶的瀏覽模式和目標(biāo)可找到性等[40]。J. N. Sari等[41]從網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的角度，根據(jù)眼動(dòng)功能把眼動(dòng)變量分為吸引指標(biāo)（興趣區(qū)、注意力區(qū)和情緒激發(fā)指標(biāo)）和表現(xiàn)指標(biāo)（精神負(fù)荷、認(rèn)知過程、目標(biāo)可找到性、目標(biāo)識(shí)別指標(biāo)）兩大類；吳丹等[40]在Sari指標(biāo)分類的基礎(chǔ)上，根據(jù)眼動(dòng)變量在交互式檢索中的作用把眼動(dòng)指標(biāo)分為反映材料呈現(xiàn)方式的功能識(shí)別類（注意力、可找到性、可識(shí)別等）和反映被試情感與認(rèn)知狀態(tài)的情感識(shí)別類指標(biāo)（感興趣、興奮、精神負(fù)荷程度等）。鑒于此，筆者依據(jù)不同的辨識(shí)活動(dòng)與指標(biāo)類型，把眼動(dòng)指標(biāo)分為信息加工、信息定位和信息駐留3類，具體如下：

（1）瀏覽搜索結(jié)果包括信息加工、信息定位和信息駐留3類指標(biāo)。信息加工類指標(biāo)反映用戶對搜索結(jié)果信息加工的認(rèn)知努力程度，具體包括首次注視時(shí)長、總注視時(shí)長和注視次數(shù)；信息定位類指標(biāo)反映用戶在SERP頁面上信息定位的認(rèn)知努力程度，具體包括總掃視時(shí)長和注視次數(shù)；信息駐留類指標(biāo)反映用戶對SERP頁面上信息的注意力程度，包括平均注視時(shí)長和平均掃視時(shí)長。

（2）查看詳情內(nèi)容同樣包括信息加工、信息定位和信息駐留3類指標(biāo)。信息加工類指標(biāo)反映用戶對詳情信息加工的認(rèn)知努力程度，具體包括首次注視時(shí)長、總注視時(shí)長和注視次數(shù)；信息定位類指標(biāo)反映用戶在DP頁面上信息定位的認(rèn)知努力程度，具體包括總掃視時(shí)長和掃視次數(shù)；信息駐留類指標(biāo)反映用戶對DP頁面上信息的注意力程度，包括平均注視時(shí)長和平均掃視時(shí)長。

最后，根據(jù)相關(guān)眼動(dòng)技術(shù)文獻(xiàn)整理出本文眼動(dòng)指標(biāo)，具體眼動(dòng)指標(biāo)劃分如表4所示：

3.3.3? 數(shù)據(jù)處理

通過人工編碼、數(shù)據(jù)清洗和數(shù)據(jù)預(yù)處理等步驟，對收集到的眼動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，最后獲得29個(gè)有效樣本和116份可供分析的健康信息辨識(shí)眼動(dòng)行為數(shù)據(jù)，用戶的認(rèn)知參照樣本量見表5。最后，運(yùn)用SPSS 26.0軟件進(jìn)行Mann-Whitney U非參數(shù)檢驗(yàn)。

4? 研究結(jié)果/Results

由表1可知，“感知真/假”用戶存在認(rèn)知參照，而“我不知道”用戶并不存在認(rèn)知參照。在給出初始判斷的用戶中，“感知真”表示認(rèn)知參照協(xié)調(diào)狀態(tài)，反之“感知假”則表示認(rèn)知參照失調(diào)狀態(tài)。此外，“判斷改變”和“判斷未變”兩類用戶，分別對應(yīng)認(rèn)知參照發(fā)生改變與未變兩種狀態(tài)。據(jù)此，筆者首先利用Mann-Whitney U非參數(shù)檢驗(yàn)，比較分析“感知真/假”與“我不知道”用戶的差異來探究認(rèn)知參照是否存在對用戶眼動(dòng)行為的影響。其次，通過比較感知真與感知假用戶的差異來探究認(rèn)知參照是否協(xié)調(diào)對用戶眼動(dòng)行為的影響。最后，通過分析判斷改變與未變用戶的差異來探索哪些眼動(dòng)行為可以體現(xiàn)認(rèn)知參照的改變。

4.1? 認(rèn)知參照是否存在對眼動(dòng)行為的影響

對眼動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理、數(shù)據(jù)清洗后，對各變量進(jìn)行正態(tài)分布檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，各變量皆不服從標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布?；谏鲜鼋Y(jié)果，本研究導(dǎo)出“我不知道”和“感知真/假”用戶的眼動(dòng)數(shù)據(jù)，利用Mann-Whitney U非參數(shù)檢驗(yàn)，比較分析認(rèn)知參照是否存在的兩類用戶在不同辨識(shí)活動(dòng)中眼動(dòng)行為差異。分析結(jié)果如表6所示：

從表6可以看出，在瀏覽搜索結(jié)果時(shí)，兩類用戶在信息定位類指標(biāo)上存在顯著差異，具體表現(xiàn)為SERP頁面上的總掃視時(shí)長（M有= 30 961< M無=48 221，p=0.007）和掃視次數(shù)（M有 = 971

在查看有用頁面詳情內(nèi)容時(shí)，兩類用戶在信息定位類指標(biāo)上存在顯著差異，具體表現(xiàn)為DP有用頁面上的總掃視時(shí)長（M有=18 183

另外，兩類用戶在DP頁面上定位關(guān)鍵信息均無顯著差異，可能由于詳情頁上關(guān)鍵信息的有用性程度比有用信息更高，更能滿足健康信息辨識(shí)需求，兩類用戶都耗費(fèi)了較多的認(rèn)知努力去定位關(guān)鍵信息。

4.2? 認(rèn)知參照是否協(xié)調(diào)對眼動(dòng)行為的影響

同樣利用Mann-Whitney U非參數(shù)檢驗(yàn)，比較認(rèn)知參照是否協(xié)調(diào)的兩類用戶在不同辨識(shí)活動(dòng)中眼動(dòng)行為差異。具體結(jié)果如表7所示：

由表7可知，兩類用戶在健康信息辨識(shí)過程中絕大部分眼動(dòng)指標(biāo)（共27個(gè)）并無顯著差異，僅在詳情頁上首次注視時(shí)長（M失調(diào)=1 233

4.3? 認(rèn)知參照改變在用戶眼動(dòng)行為中的體現(xiàn)

利用Mann-Whitney U非參數(shù)檢驗(yàn)進(jìn)行認(rèn)知參照改變與認(rèn)知參照未變用戶的比較，結(jié)果如表8所示：

由表8可知，在瀏覽搜索結(jié)果時(shí)，兩類用戶在信息加工和信息駐留類指標(biāo)上存在顯著差異，具體眼動(dòng)指標(biāo)表現(xiàn)為SERP頁面上的首次注視時(shí)長（M未變=2 059

在查看詳情內(nèi)容時(shí)，兩類用戶在信息駐留類指標(biāo)——平均注視時(shí)長（M未變=192.600

5? 討論/Discussion

通過對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的分析與總結(jié)，研究發(fā)現(xiàn)認(rèn)知參照是否存在、是否協(xié)調(diào)以及是否改變3類認(rèn)知參照差異下，用戶健康信息辨識(shí)眼動(dòng)行為體現(xiàn)的認(rèn)知機(jī)理如下：

（1）認(rèn)知參照不存在型用戶在SERP和DP有用頁面上為定位信息付出了更多的認(rèn)知努力。

通過對比分析認(rèn)知參照是否存在的兩類用戶，發(fā)現(xiàn)存在認(rèn)知參照的用戶在SERP和DP有用頁面上能更快地定位到目標(biāo)信息，而不存在認(rèn)知參照的用戶將花費(fèi)更多的時(shí)間定位目標(biāo)。結(jié)果表明，認(rèn)知參照的存在減少了用戶在SERP和DP有用頁面上定位信息的認(rèn)知努力。首先，信息錨作為一個(gè)具有影響力的信息參照，會(huì)影響個(gè)體對信息的處理與判斷[46]。內(nèi)在錨源于個(gè)體的學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)并進(jìn)入長時(shí)記憶，與個(gè)體具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，當(dāng)個(gè)體面臨問題情境，內(nèi)在錨被提取并用于思考和判斷[18]。認(rèn)知參照存在的用戶判斷或采納他人觀點(diǎn)時(shí)往往會(huì)把自身認(rèn)知作為參照起點(diǎn)，不斷調(diào)整其與不同認(rèn)知之間的差異，直到調(diào)整到一個(gè)自認(rèn)為滿意的結(jié)果為止[47]。因此，認(rèn)知參照為用戶健康信息辨識(shí)提供了強(qiáng)影響的參照值，強(qiáng)化了用戶在SERP和DP有用頁面上定位信息的目的。其次，認(rèn)知參照產(chǎn)生自用戶內(nèi)在認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，存在認(rèn)知參照的用戶的健康信息認(rèn)知水平可能高于不存在認(rèn)知參照的用戶，對健康信息問題的目的性與確定性更高。

（2）認(rèn)知參照協(xié)調(diào)型用戶較失調(diào)型用戶僅在辨識(shí)早期耗費(fèi)了更多的認(rèn)知努力以加工DP頁面上信息。

筆者進(jìn)一步分析了認(rèn)知參照是否協(xié)調(diào)對健康信息辨識(shí)眼動(dòng)行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)健康信息辨識(shí)過程中，兩類用戶瀏覽搜索結(jié)果和查看詳情內(nèi)容時(shí)，付出的認(rèn)知努力無明顯差異，協(xié)調(diào)型用戶較失調(diào)型用戶僅在辨識(shí)早期，耗費(fèi)了更多的認(rèn)知努力以加工詳情信息。造成無明顯差異主要有以下兩種可能：①健康信息辨識(shí)中存在認(rèn)知吝嗇現(xiàn)象[48]，個(gè)體總是傾向于降低心智成本，減少認(rèn)知資源的消耗，并未花費(fèi)更多的時(shí)間和精力去辨識(shí)健康信息真假；②由于認(rèn)知匱乏，個(gè)體缺乏充足的認(rèn)知資源進(jìn)行信息加工與處理。

而在辨識(shí)早期，協(xié)調(diào)型用戶加工詳情信息時(shí)付出了更多的認(rèn)知努力。根據(jù)錨定調(diào)整機(jī)制，錨定調(diào)整（信息加工）是時(shí)間和準(zhǔn)確性之間合理權(quán)衡的結(jié)果，進(jìn)一步調(diào)整到更準(zhǔn)確的判斷，需要付出額外的認(rèn)知努力[7]。為了較好地完成健康信息辨識(shí)任務(wù)，協(xié)調(diào)型用戶在辨識(shí)早期，可能搜索并關(guān)注了與錨定信息相悖的健康信息。認(rèn)知心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，與加工支持性信息相比，加工反駁性信息所耗費(fèi)的時(shí)間和精力更多[49]。因此，當(dāng)DP頁面上健康信息反駁性程度越高，協(xié)調(diào)型用戶信息加工程度就越深，為理解和整合信息投入的認(rèn)知資源也越多。由此可見，當(dāng)用戶搜索到與其認(rèn)知參照相悖的健康信息時(shí)，將耗費(fèi)更多認(rèn)知努力以加工健康信息。

（3）認(rèn)知參照的改變顯著影響用戶的注意力資源分配，且在整個(gè)辨識(shí)過程尤其是辨識(shí)早期，改變型用戶耗費(fèi)了更多的認(rèn)知努力以處理加工SERP頁面上信息。

健康信息辨識(shí)中認(rèn)知參照伴隨著認(rèn)知不斷調(diào)整和對比而動(dòng)態(tài)變化，與一系列認(rèn)知變化相關(guān)聯(lián)，如知識(shí)通達(dá)性的增強(qiáng)、無關(guān)知識(shí)的整合和相關(guān)知識(shí)的判斷等。不確定情境中認(rèn)知參照的正確性和合理性與個(gè)體的認(rèn)知狀態(tài)、認(rèn)知資源等認(rèn)知因素密切相關(guān)。已有研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知因素（如認(rèn)知需求程度、認(rèn)知狀態(tài)等）可以對內(nèi)在錨產(chǎn)生顯著影響[27]。因此，認(rèn)知參照可能會(huì)隨著辨識(shí)期間用戶認(rèn)知因素的改變而改變，新的認(rèn)知參照從而代替舊的認(rèn)知參照。研究結(jié)果表明，改變型用戶對SERP、DP、DP關(guān)鍵和DP有用頁面上健康信息注意力更為集中，分配了更多的注意力資源，而未變型用戶注意力更分散；辨識(shí)早期及辨識(shí)整個(gè)過程中，耗費(fèi)了更多認(rèn)知努力以處理SERP頁面上的搜索結(jié)果。由此可見，在健康信息辨識(shí)過程中，改變型用戶搜索到的健康信息可能在一定程度上提高了其認(rèn)知水平，彌補(bǔ)了相關(guān)辨識(shí)信息的認(rèn)知缺陷，認(rèn)知參照隨之發(fā)生改變，最終導(dǎo)致判斷改變。

6? 結(jié)語/Conclusion

筆者通過眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)方法，探究了認(rèn)知參照差異下用戶在不同健康信息辨識(shí)活動(dòng)（瀏覽搜索結(jié)果與查看詳情內(nèi)容）中的眼動(dòng)行為，進(jìn)而探析其認(rèn)知機(jī)理。研究發(fā)現(xiàn)健康信息辨識(shí)過程中，認(rèn)知參照不存在型用戶在SERP和DP有用頁面上為定位信息付出了更多認(rèn)知努力；認(rèn)知參照協(xié)調(diào)型用戶和改變型用戶在辨識(shí)早期分別耗費(fèi)了更多的認(rèn)知努力以加工DP和SERP頁面上的信息，但其認(rèn)知努力的延續(xù)性存在差異；同時(shí)，認(rèn)知參照的改變顯著影響用戶的注意力資源分配。

本研究理論貢獻(xiàn)在于：認(rèn)知參照的引入為用戶健康信息辨識(shí)行為機(jī)理研究提供新視角和新的理論闡釋，有助于揭示用戶認(rèn)知心理活動(dòng)與辨識(shí)眼動(dòng)行為關(guān)聯(lián)關(guān)系，豐富了認(rèn)知行為學(xué)和健康信息辨識(shí)相關(guān)研究結(jié)論。

本研究實(shí)踐貢獻(xiàn)在于：對用戶而言，通過實(shí)證研究驗(yàn)證了認(rèn)知參照對用戶辨識(shí)行為的作用，并總結(jié)健康信息辨識(shí)中哪些眼動(dòng)行為體現(xiàn)用戶認(rèn)知參照的改變。研究結(jié)果有利于用戶提升對自身健康信息辨識(shí)行為的認(rèn)知，正視不同認(rèn)知參照導(dǎo)致的辨識(shí)差異的結(jié)果，幫助用戶適應(yīng)健康信息真假難辨的環(huán)境。對健康信息提供方而言，結(jié)論有助于提升APP健康信息服務(wù)質(zhì)量。各類APP的發(fā)展不僅要通過技術(shù)手段提高系統(tǒng)性能，更要從用戶認(rèn)知層面優(yōu)化搜索體驗(yàn)，健康信息提供方可根據(jù)不同認(rèn)知參照開展分類服務(wù)，向用戶提供針對性認(rèn)知支持相關(guān)技術(shù)。首先，用戶認(rèn)知資源與水平是有限的，認(rèn)知參照的存在有利于用戶在不確定復(fù)雜健康信息情景中加快信息定位，及時(shí)做出判斷與決策。對此，健康信息提供方應(yīng)在首頁界面積極推薦相關(guān)健康信息，對用戶進(jìn)行正確的認(rèn)知引導(dǎo)，促進(jìn)用戶的內(nèi)在錨以提高其健康素養(yǎng)和辨識(shí)能力。其次，當(dāng)用戶搜索到與其認(rèn)知參照相悖的健康信息時(shí)，將花費(fèi)更多的認(rèn)知努力以加工信息，為了減輕辨識(shí)中用戶認(rèn)知負(fù)荷，相關(guān)技術(shù)方應(yīng)及時(shí)推送更全面、真實(shí)和準(zhǔn)確的健康信息以便用戶解決認(rèn)知鴻溝。最后，APP需優(yōu)化搜索結(jié)果頁面和詳情頁面布局，搜索結(jié)果頁面和詳情頁面上內(nèi)容的呈現(xiàn)形式應(yīng)盡量利用圖文形式進(jìn)行展示，以吸引用戶注意力，減少因認(rèn)知參照導(dǎo)致忽略有用健康信息的情況，并重點(diǎn)改善搜索頁面上的信息質(zhì)量，減少用戶對搜索頁面上信息加工所付出的認(rèn)知努力。

但是，本研究還存在一定的局限性。由于時(shí)間、空間和儀器等條件的限制，樣本量較少，且受試以18—25歲的高學(xué)歷年輕人為主，導(dǎo)致研究結(jié)果的解釋能力存在一定局限。因此，未來的研究應(yīng)在本研究的基礎(chǔ)上，細(xì)化研究問題，考慮不同類型的用戶群體，進(jìn)一步驗(yàn)證認(rèn)知參照差異下用戶健康信息辨識(shí)行為，使研究結(jié)果更具普適性與科學(xué)性，拓展認(rèn)知行為學(xué)相關(guān)理論，豐富健康信息辨識(shí)領(lǐng)域研究。

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作者貢獻(xiàn)說明/Author contributions：

陳? 靜：提出研究方向，確定選題；

吳? 蝶：分析數(shù)據(jù)與撰寫論文。

Research on the Mechanism of User Health Information Identification Behavior from the Cognitive Reference Perspective ——A Comparative Analysis Based on Eye Tracking Experiments

Chen Jing? Wu Die

School of Information Management， Central China Normal University， Wuhan 430079

Abstract： [Purpose/Significance] This study introduces cognitive reference to explore the eye movement behavior characteristics in users health information identification， and then revealing its cognitive process， helps to reveal the association between users cognitive psychological activities and identification behavior， and provides a theoretical basis for health information service providers to improve the identification experience of different cognitive user groups. [Method/Process] According to the anchoring effects， the initial judgment generated by the users cognition and experience was set as the cognitive reference， and the eye movement experiment of user health information identification was carried out to obtain the users eye movement data. The eye movement behavior of user health information identification under the three types of cognitive reference differences was analyzed， including presence or absence of cognitive references， coordination or absence of coordination， and alteration or absence of cognitive references. Then the cognitive mechanism was revealed. [Result/Conclusion] In the process of health information identification， the difference in cognitive reference causes different cognitive approaches. Specifically， the cognitive reference inexistence users pay more cognitive efforts for positioning information on the search and detail pages. Cognitive reference coordination users and change users spend more cognitive efforts to process information on the detail pages and search engine results pages respectively in the early identification stage， but the continuity of their cognitive efforts is different. At the same time， the change of cognitive reference significantly affect the allocation of users attention resources.

Keywords： health information identification? ? cognitive reference? ? self-generated anchor? ? eye tracking

Fund project（s）： This work is supported by the General Program of National Natural Science Foundation of China titled “Research on Mobile Search Behavior Mechanism in the Enviorment of APP Interaction” （Grant No. 72074094）.

Author（s）： Chen Jing， professor， PhD; Wu Die， master candidate， corresponding author， E-mail： yhl235685@163.com.

Received： 2023-08-21? ? Published： 2024-04-19