于洋

“零售+加油站”，Costco模式難以大范圍推廣。

“目前，辦理Costco（開市客）會員是199元。加滿一箱油大概可以節(jié)省30元，會員費很快能省出來。”“這個加油站只面向開市客的會員，在購物的同時加了油，挺方便的?！薄罢緝?nèi)有自助加油機。5月9日加過一次，油品還不錯?！薄?/p>

評價中的加油站，就是5月9日開始營業(yè)的Costco加油站。這座加油站從立項到營業(yè)受到了廣泛關(guān)注。一方面，這座加油站的運營商不是傳統(tǒng)油氣企業(yè)，而是全球第二大零售商Costco。另一方面，這是Costco在中國大陸開設(shè)的第一家“原裝”引進Costco購物模式下的加油站。大家都想體驗一下Costco經(jīng)典的“零售+加油站”的營銷模式。

吸引眼球的背后，人們不禁疑問，這座“異類”加油站能否引領(lǐng)加油站設(shè)立模式的新潮流？

只對會員加油打折

“零售+加油站”的設(shè)置是Coscto在美國門店的標配，也是Costco此次在內(nèi)地的首次嘗試。Costco試水的這座加油站位于江蘇省南京市江寧區(qū)吉印大道3788號。在Costco賣場西側(cè)，加油站延續(xù)北美地區(qū)的規(guī)格，由12座加油島組成。雙車道加寬間距設(shè)計、雙面油槍。加油站提供92、95和98號三種標號汽油，可同時容納24輛車進站加油，無需等候前車就能直接離開。

與其他在中國設(shè)立的外資加油站不同，Costco加油站依附Costco賣場，面對的消費者只是Costco會員，即加油站采取會員制模式加油。這意味著，車主如果想在該站加油，需先辦理Costco會員才可享受加油服務(wù)。

當然，面向會員車主的油價非常誘人。Costco立牌顯示了會員專享油價。其中，92號汽油7.49元/升，95號汽油7.95元/升，98號汽油8.99元/升。公開信息顯示，江蘇省其他站的92號汽油為8.16元/升、95號汽油為8.68元/升、98號汽油為10.48元/升。相比較，Costco加油站每升汽油比市場價低0.67元～1.49元，折扣8.5折～9折不等。在現(xiàn)場加油的司機師傅表示，加滿一箱油可以便宜30～35元。

油站售賣的油品均來自中化石油。據(jù)工作人員介紹，這個優(yōu)惠力度原則上會一直實行，除非相關(guān)部門明確表示不可維持當前的優(yōu)惠價格。當然，不排除油價正常波動。

加油成零售附加

不同于傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)服務(wù)于加油站銷售的模式，Costco實現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。其加油業(yè)務(wù)反而成為副業(yè)，為零售業(yè)錦上添花?！斑@背后的服務(wù)邏輯發(fā)生變化?！蹦茉磻?zhàn)略專家許磊說，“Costco正以任何可能的方式增加與顧客的黏性。”這是Costco的護城河，跟Costco“與顧客站在一起”的經(jīng)營理念密不可分。

Costco非常重視顧客刻畫。Costco為何將大陸首家加油站設(shè)在江寧區(qū)？這有著精細的考量。除了得到南京市政府和江寧區(qū)政府大力支持外，Costco選址的江寧區(qū)方山片區(qū)距離南京市中心20～30公里，平均車程30分鐘左右。

要在30分鐘車程內(nèi)輻射100萬消費人口，江寧高新區(qū)智能制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展部蔡屾帶領(lǐng)團隊，做了詳細的論證工作。他們找當?shù)厝松绮块T查詢繳納社保人口規(guī)模，找公安部門調(diào)閱常住人口總體數(shù)量，搜集人均可支配收入、社零總額等數(shù)據(jù)，整理車程范圍內(nèi)的龍頭企業(yè)、國際學(xué)校和高品質(zhì)住宅區(qū)等，并分1英里、3英里、5英里三個半徑區(qū)間制作PPT。

多重論證下，Costco向江寧高新區(qū)智能制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展部提出希望能增設(shè)一個加油站的想法，進一步升級完善開市客在中國內(nèi)地的業(yè)務(wù)范疇。2021年6月，這一項目正式簽約落地。

很顯然，Costco對會員的刻畫針對的是有一定生活水平的有車一族。除定下會員的車主形象外，Costco還在賣場增加了圍繞車主會員的專屬福利。賣場正式開業(yè)后，店內(nèi)將提供輪胎養(yǎng)護等多重貼心服務(wù)，配備經(jīng)驗豐富的團隊成員，提供保養(yǎng)輪胎的專業(yè)建議。車主會員在賣場內(nèi)可享受免費輪胎檢測、氮氣填充等輪胎保養(yǎng)。同時，Costco推出道路損壞保證補償機制，幫助解決購買的輪胎因道路不良導(dǎo)致的胎面損壞問題。為保持輪胎磨損一致性、延長輪胎使用壽命，在開市客輪胎售后三年內(nèi)會員可以享受補胎和每一萬公里前后輪交叉換位的免費政策。

這種為有車族打造的一站式購物新體驗吸引了一批車主。開業(yè)當天，前來加油的會員絡(luò)繹不絕。當天下午4點左右，95號汽油便售賣完畢。OPIS在北美的調(diào)查顯示，按市場效率或份額對最有效的燃料品牌進行排名，50多個低價汽油品牌中Costco汽油排名第一。

能否激起千層浪？

毫無疑問，在Costco模式中，強大的會員制零售業(yè)務(wù)為加油站帶來了穩(wěn)定的客源，讓“散客”車主更加聚焦。這種聚焦不僅是固定人群，而且聚焦在對這類人群提供全方位的服務(wù)上。“這種模式更深入精確地嵌入車主生活，是普通加油站不能比的?！痹S磊說。

便宜、一站式全方位服務(wù)。既然有這些優(yōu)勢，那么Costco模式能否廣泛推廣，并在成品油零售市場掀起浪花？這還有待考量。

“不會大范圍實行。因為我們的國情、管理政策不一樣?！敝袊鸵?guī)劃總院市場營銷所所長丁少恒說，“如之前放開對外資加油站的限制，業(yè)內(nèi)有一段時間認為將給中國的加油站造成沖擊。但實際上，這幾年外資加油站都在本土化，競爭優(yōu)勢一般?！?/p>

“外資加油站在國內(nèi)的成本優(yōu)勢并不大?！蹦茉磻?zhàn)略專家許磊說。雖然自2018年7月28日起正式取消了外資連鎖加油站超過30家需中方控股的限制，但“在國內(nèi)現(xiàn)行的成品油稅費政策、進口政策條件下，外資加油站對‘三桶油的沖擊相對有限?！边@與當前中國加油站市場相對成熟有關(guān)。市場放開后，外資企業(yè)實際能擴張的地理位置較好的獨資加油站不多。

Costco加油站距離市中心有一段距離，采取價格優(yōu)勢或許可以彌補其位置上的不足?！暗囍鞑豢赡茯?qū)車30公里只為來加油。Costco建設(shè)加油站的行為，更多的是一種商業(yè)營銷手段。因為其本身是會員制商店，通過加油站、醫(yī)藥等跨界業(yè)務(wù)來吸引更多的會員加入?！痹S磊說。

責任編輯：曲紹楠