宋南 張一然 趙聆羽

近年來，我國(guó)對(duì)老字號(hào)品牌的發(fā)展非常重視。老字號(hào)不僅承載著幾代人的記憶，還有著獨(dú)特的文化魅力，對(duì)老字號(hào)的研究有助于更好地傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

沈陽(yáng)作為歷史悠久的城市，擁有眾多具有文化底蘊(yùn)的老字號(hào)，這些老字號(hào)不僅承載了沈陽(yáng)的商業(yè)歷史，更是傳承了地域文化的寶貴財(cái)富。在新形勢(shì)下，沈陽(yáng)老字號(hào)品牌作為東北地區(qū)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，既促進(jìn)了文旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，又帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。然而，老字號(hào)品牌文化在發(fā)展過程中受到多方面因素的制約。隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，沈陽(yáng)老字號(hào)品牌面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。因此，沈陽(yáng)老字號(hào)品牌要抓住時(shí)代機(jī)遇，對(duì)品牌文化進(jìn)行新的戰(zhàn)略定位，以順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，從文化保護(hù)和傳承、市場(chǎng)營(yíng)銷、傳播方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，推動(dòng)品牌的可持續(xù)發(fā)展，從而促進(jìn)遼沈地區(qū)的穩(wěn)定發(fā)展。

沈陽(yáng)作為東北地區(qū)的重要城市，擁有豐富的地域文化，這些文化相互交織，形成了獨(dú)特的城市風(fēng)貌。要想深入發(fā)展老字號(hào)品牌，使其更好地傳承和發(fā)揚(yáng)，不僅要關(guān)注老字號(hào)品牌的歷史文化背景，也不可忽視地域文化的影響，要將地域文化作為老字號(hào)品牌文化發(fā)展的重要因素。老字號(hào)品牌文化作為沈陽(yáng)文化的鮮明代表，無疑對(duì)傳承和創(chuàng)新沈陽(yáng)地域文化具有促進(jìn)作用。正是因?yàn)橛辛诉@些老字號(hào)品牌文化，沈陽(yáng)老字號(hào)才得以茁壯成長(zhǎng)。例如老邊餃子、馬家燒麥、萃華金店等，大多創(chuàng)立于晚清和民國(guó)時(shí)期，經(jīng)歷了歲月的洗禮，依舊被世人熟知。這些老字號(hào)品牌在長(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐中形成了具有獨(dú)特風(fēng)格的品牌形象和文化內(nèi)涵，這些都是深受沈陽(yáng)地域文化影響的結(jié)果。

沈陽(yáng)的地域文化為老字號(hào)品牌的發(fā)展提供了強(qiáng)大的支持。首先，沈陽(yáng)的老字號(hào)品牌在歷史積淀中有了深厚的文化底蘊(yùn)，歷史文化價(jià)值很高。其次，沈陽(yáng)的老字號(hào)品牌在傳承和發(fā)展中始終堅(jiān)持對(duì)傳統(tǒng)文化資源的再生產(chǎn)和利用，通過上市、申遺、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、引導(dǎo)消費(fèi)者懷舊等方式，將傳統(tǒng)文化融入品牌發(fā)展中，在現(xiàn)代社會(huì)中仍然能夠煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

品牌老化，老字號(hào)數(shù)量遞減

由于歷史原因和體制轉(zhuǎn)換等因素，有的老字號(hào)順勢(shì)而為，創(chuàng)造了新的輝煌，有的老字號(hào)則在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸衰敗，甚至消亡。中華人民共和國(guó)建立初期，我國(guó)大約有16000家中華老字號(hào)，2006年商務(wù)部重新認(rèn)定，第一批中華老字號(hào)僅剩434家。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，沈陽(yáng)現(xiàn)存的餐飲業(yè)老字號(hào)僅有50余家，老字號(hào)的數(shù)量逐漸減少。

體制機(jī)制錯(cuò)位嚴(yán)重

由于歷史等原因，許多老字號(hào)的歸屬已經(jīng)分不清，產(chǎn)生一系列問題，導(dǎo)致企業(yè)之間產(chǎn)生矛盾，逐漸內(nèi)耗。許多老字號(hào)前身是中小國(guó)有企業(yè)，小企業(yè)背負(fù)“大包袱”，大多數(shù)企業(yè)沒有建立現(xiàn)代管理體制機(jī)制，缺乏創(chuàng)新意識(shí)。比如，有的老字號(hào)企業(yè)還相信“酒香不怕巷子深”，堅(jiān)持“只此一家，別無分店”的經(jīng)營(yíng)理念，還有的企業(yè)秘方“只傳男不傳女”。這些都導(dǎo)致老字號(hào)品牌的發(fā)展步履維艱。

品牌保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)

老字號(hào)承載著許多商業(yè)文明，但是由于缺乏有效保護(hù)，許多老字號(hào)面臨消亡。全國(guó)人大代表余東建議加強(qiáng)對(duì)中華老字號(hào)的保護(hù)與發(fā)展，針對(duì)中華老字號(hào)飽受侵權(quán)之痛、企業(yè)發(fā)展緩慢等問題，余東分析并指出以下原因：老字號(hào)企業(yè)管理機(jī)制存在問題，部分企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)淡薄，許多老字號(hào)品牌未注冊(cè)商標(biāo)。隨著城市的快速發(fā)展，各種品牌真假交融、魚龍混雜，侵犯商標(biāo)權(quán)、外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)侵權(quán)問題頻發(fā)，得不到根治。

品牌宣傳不到位，沒有充分利用新媒介

傳統(tǒng)并不代表落后，在數(shù)字化時(shí)代，許多沈陽(yáng)老字號(hào)品牌還延續(xù)著傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，產(chǎn)品規(guī)劃、宣傳方式等也是傳統(tǒng)模式，沒有跟上時(shí)代發(fā)展的潮流。許多經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為口碑是最主要的推廣方式?？诒霉倘恢匾?，但是也需要將多種推廣方式相結(jié)合。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，年輕人更傾向于生動(dòng)有趣的品牌宣傳和推廣，而很多沈陽(yáng)老字號(hào)品牌還在通過傳統(tǒng)的媒介進(jìn)行宣傳，缺乏創(chuàng)新和吸引力，導(dǎo)致品牌的宣傳效果不佳，品牌的影響力也沒有提高。

品牌符號(hào)缺乏新意

品牌符號(hào)包括品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)志性包裝等，能讓顧客聯(lián)想到品牌的積極屬性，拉近品牌和顧客之間的距離，促使顧客購(gòu)買其產(chǎn)品和服務(wù)。品牌符號(hào)是吸引顧客注意力、增強(qiáng)品牌個(gè)性的強(qiáng)有力手段。隨著品牌經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌符號(hào)的重要性。有效的品牌符號(hào)不僅能提高品牌的知名度，還能提升企業(yè)形象。沈陽(yáng)老字號(hào)企業(yè)普遍缺乏品牌創(chuàng)新意識(shí)，不重視品牌符號(hào)的創(chuàng)新，還在使用舊的品牌標(biāo)志，不能吸引現(xiàn)在的年輕群體，難以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。例如，蜂花的品牌標(biāo)志和包裝缺乏新意，給人一種年代感，無法與年輕群體建立情感鏈接，不利于提高品牌的影響力與競(jìng)爭(zhēng)力。

加大對(duì)老字號(hào)品牌的保護(hù)和扶持力度，提高品牌價(jià)值

“一塊招牌就是一段傳奇”，振興民族自有品牌、保護(hù)老字號(hào)品牌需要從多個(gè)層面采取不同的措施。在社會(huì)層面，政府相關(guān)部門應(yīng)積極宣傳老字號(hào)品牌，引導(dǎo)人們關(guān)注老字號(hào)品牌，讓人們對(duì)老字號(hào)品牌產(chǎn)生自豪感。同時(shí)，老字號(hào)品牌要不斷創(chuàng)新其核心價(jià)值，與時(shí)俱進(jìn)，體現(xiàn)其時(shí)代精神。在法律層面，相關(guān)部門要完善法律法規(guī)，加大對(duì)侵權(quán)行為的打擊力度。在國(guó)家層面，相關(guān)部門應(yīng)采取措施，積極引導(dǎo)并支持中華老字號(hào)在境外注冊(cè)商標(biāo)，發(fā)生糾紛時(shí)及時(shí)為老字號(hào)的維權(quán)活動(dòng)提供支持。

品牌形象再設(shè)計(jì)，吸引年輕消費(fèi)群體

老字號(hào)的自然年齡較長(zhǎng)，也正因如此，許多老字號(hào)品牌缺乏創(chuàng)新意識(shí)，認(rèn)為這是相比于其他品牌的最大優(yōu)勢(shì)。但是在如今激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，不創(chuàng)新就難以存活下去。例如可口可樂等外國(guó)的老字號(hào)品牌堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，很少有人想到可口可樂已經(jīng)有100多年的歷史了?？煽诳蓸吠ㄟ^包裝的創(chuàng)新以及品牌理念“讓全球人的身體、思想及精神更加暢快舒爽，讓我們的品牌與行動(dòng)不斷激發(fā)人們保持樂觀向上，讓我們所觸及的一切更具價(jià)值”讓我們感受到永遠(yuǎn)年輕、永遠(yuǎn)充滿激情。老字號(hào)應(yīng)該忘掉自己的年齡，與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)刻保持年輕的心態(tài)，同時(shí)保持自己的特點(diǎn)。

沈陽(yáng)老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該注重品牌視覺識(shí)別，通過融入更多現(xiàn)代元素來吸引年輕消費(fèi)群體。沈陽(yáng)老字號(hào)企業(yè)可以根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日設(shè)計(jì)品牌形象、品牌包裝等，讓更多年輕人感受到節(jié)日氛圍，例如在春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等特殊節(jié)日推出相應(yīng)的產(chǎn)品禮盒。

老字號(hào)品牌應(yīng)利用新媒體向消費(fèi)者講述老字號(hào)的故事，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。形象設(shè)計(jì)應(yīng)在保持傳統(tǒng)品牌形象的同時(shí)適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的文化和審美變化，保留原有元素或標(biāo)志性品牌顏色的同時(shí)改變?cè)邪b或標(biāo)志、宣傳語(yǔ)、廣告語(yǔ)等，立足品牌故事和品牌理念，使用IP形象等加以輔助，進(jìn)行品牌形象的塑造和升級(jí)，與時(shí)俱進(jìn)，體現(xiàn)時(shí)代精神，激活老字號(hào)品牌。

利用自媒體傳播，推動(dòng)沈陽(yáng)老字號(hào)品牌持續(xù)發(fā)展

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，自媒體的出現(xiàn)為許多沈陽(yáng)老字號(hào)品牌帶來了新的生機(jī)。沈陽(yáng)老字號(hào)品牌應(yīng)善于利用網(wǎng)絡(luò)渠道和平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳及推廣，可以開設(shè)官方微博賬號(hào)，宣傳企業(yè)形象以及品牌特點(diǎn)，傳播的形式、互動(dòng)話題以及發(fā)布的內(nèi)容要緊跟熱點(diǎn)話題。對(duì)于年輕一代的消費(fèi)者而言，微博、微信、知乎、抖音、小紅書等社交媒體已經(jīng)成為獲取信息的主要來源，尤其是小紅書這種把“分享生活”作為主要功能的平臺(tái)，深受年輕人的喜愛。沈陽(yáng)老字號(hào)品牌可以利用這些短視頻平臺(tái)進(jìn)行歷史和文化的宣傳，用現(xiàn)代的方式傳播傳統(tǒng)文化，吸引更多年輕人。

跨界聯(lián)名，幫助老字號(hào)品牌“年輕化”

跨界聯(lián)名合作不僅在時(shí)尚潮流界受追捧多年，近年甚至“出圈”到了各種品牌和行業(yè)。比如兩個(gè)完全不相關(guān)的品牌推出合作產(chǎn)品：大白兔奶糖和氣味圖書館的香水，洽洽瓜子和春紀(jì)的護(hù)膚面膜。為實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)名營(yíng)銷的互利共贏，品牌需要充分挖掘自己的優(yōu)勢(shì)，立足用戶群體的需求，找到適合“牽手”的品牌，打破老字號(hào)品牌在消費(fèi)者心中固有的品牌形象，助力品牌實(shí)施年輕化戰(zhàn)略。通過跨界聯(lián)名，老字號(hào)企業(yè)可以打造個(gè)性化的品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

在當(dāng)下社會(huì)市場(chǎng)中，若是不用長(zhǎng)久的、現(xiàn)代化的目光看待競(jìng)爭(zhēng)，只相信“酒香不怕巷子深”、一味地“倚老賣老”、靠“吃老本”得過且過，必然會(huì)被市場(chǎng)淘汰。沈陽(yáng)老字號(hào)品牌應(yīng)積極迎合時(shí)代潮流，做出發(fā)展和改變，在新營(yíng)銷時(shí)代脫穎而出，通過深入挖掘并傳承沈陽(yáng)的地域文化和品牌文化，為振興民族品牌、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

基金項(xiàng)目：沈陽(yáng)市社科聯(lián)2023年度研究基地課題立項(xiàng)“地域文化影響下沈陽(yáng)老字號(hào)品牌文化發(fā)展策略研究”（SYSK2023-JD-33）

作者簡(jiǎn)介：宋南，男，漢族，中共黨員，沈陽(yáng)工學(xué)院，副教授，博士研究生。

張一然，女，漢族，沈陽(yáng)工學(xué)院，時(shí)尚傳播專業(yè)。

趙聆羽，女，滿族，沈陽(yáng)工學(xué)院，時(shí)尚傳播專業(yè)。