楊琳靖　張純

【摘? ?要】新媒體時(shí)代，小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)逐漸成為城市形象塑造與推廣的重要媒介。本文深入分析小紅書(shū)的用戶(hù)生成模式在景德鎮(zhèn)城市形象傳播中的作用，重點(diǎn)研究小紅書(shū)在景德鎮(zhèn)城市形象傳播中的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，以及其在城市形象傳播路徑上的作用機(jī)制，試圖為景德鎮(zhèn)城市形象傳播提供新策略。

【關(guān)鍵詞】小紅書(shū)；UGC；城市形象；景德鎮(zhèn)

近年來(lái)，在媒介技術(shù)不斷迭代、傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的環(huán)境下，新媒體社交平臺(tái)已然成為傳播城市形象的重要渠道之一。小紅書(shū)作為一個(gè)擁有超1.5億月活用戶(hù)的生活方式分享平臺(tái)，承載著用戶(hù)對(duì)城市、文化、生活方式的獨(dú)特見(jiàn)解和創(chuàng)意。

UGC指用戶(hù)生成內(nèi)容（User Generated Content），是一種由用戶(hù)而非專(zhuān)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者制作的內(nèi)容形式，該模式強(qiáng)調(diào)用戶(hù)兼具信息接收者、創(chuàng)作者和傳播者三種身份。小紅書(shū)的UGC模式為景德鎮(zhèn)的城市形象傳播提供了全新的機(jī)遇。在小紅書(shū)平臺(tái)，普通用戶(hù)得以分享對(duì)景德鎮(zhèn)的感知、體驗(yàn)和認(rèn)知，將城市的自然風(fēng)光、文化傳承、生活方式等方方面面以獨(dú)特的個(gè)人視角進(jìn)行陳述、展示。這些UGC內(nèi)容展現(xiàn)了景德鎮(zhèn)的山水人文風(fēng)景，更傳遞了這座古老城市的文化底蘊(yùn)和生活魅力。在小紅書(shū)首頁(yè)搜索關(guān)鍵詞“景德鎮(zhèn)”，可以獲得99萬(wàn)多條包含景德鎮(zhèn)相關(guān)內(nèi)容的城市信息。根據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，截至2023年8月，以“景德鎮(zhèn)”為關(guān)鍵詞搜索在近三個(gè)月內(nèi)的熱度高達(dá)816.42萬(wàn)，近一個(gè)月的熱度達(dá)到了100.15萬(wàn)，相關(guān)內(nèi)容從景點(diǎn)介紹到文化傳承，從陶瓷藝術(shù)到當(dāng)?shù)靥厣朗?，這表明小紅書(shū)平臺(tái)上關(guān)乎景德鎮(zhèn)城市形象傳播的信息量之大。依托于小紅書(shū)UGC模式，景德鎮(zhèn)城市形象傳播迎來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)遇。

一、小紅書(shū)UGC模式對(duì)景德鎮(zhèn)城市形象傳播的作用

（一）“生產(chǎn)傳播一體化”調(diào)動(dòng)雙向互動(dòng)積極性

小紅書(shū)應(yīng)用程序（App）因其操作簡(jiǎn)易且直觀的界面而受到用戶(hù)青睞。在這一應(yīng)用上，用戶(hù)可以快速且輕松地編輯并發(fā)布內(nèi)容，從而推動(dòng)了信息的生成與共享。在此平臺(tái)中，用戶(hù)同時(shí)充當(dāng)觀眾和內(nèi)容制作者的角色，這有效提升了他們的參與意愿。用戶(hù)不僅可以上傳包括文字、圖片和視頻在內(nèi)的筆記來(lái)表達(dá)自己的見(jiàn)解并吸引關(guān)注，而且還能在這些筆記下進(jìn)行評(píng)論互動(dòng)，從而加強(qiáng)了創(chuàng)作者與觀眾之間的交流，擴(kuò)展了信息傳播的邊界。截至2023年6月，筆者在小紅書(shū)上搜索“景德鎮(zhèn)”這一關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)超過(guò)99萬(wàn)篇相關(guān)筆記，其瀏覽量高達(dá)2.5億次；搜索“景德鎮(zhèn)陶瓷”可以找到超過(guò)54萬(wàn)篇筆記；搜索“景德鎮(zhèn)旅游”則獲得8萬(wàn)多篇筆記。其中，最受歡迎的筆記贏得了高達(dá)17萬(wàn)的點(diǎn)贊。這些數(shù)字不僅展示了小紅書(shū)在宣傳景德鎮(zhèn)市方面的顯著效果，也顯示出平臺(tái)用戶(hù)高度的忠誠(chéng)度。小紅書(shū)在信息生成和傳播上展現(xiàn)了其一體化的特色，這種方式極大地激發(fā)了用戶(hù)參與的積極性，也吸引了更多人在平臺(tái)上進(jìn)行信息的交流與分享。用戶(hù)之間可以以互相評(píng)論、點(diǎn)贊、分享的方式展開(kāi)討論，形成一個(gè)更加飽滿(mǎn)立體的景德鎮(zhèn)形象，那些未曾踏足過(guò)景德鎮(zhèn)的用戶(hù)基于小紅書(shū)平臺(tái)可以迅速獲取景德鎮(zhèn)的最新發(fā)展態(tài)勢(shì)、文化資源、旅游景點(diǎn)等相關(guān)信息來(lái)走進(jìn)景德鎮(zhèn)、探索景德鎮(zhèn)。

（二）大數(shù)據(jù)算法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，城市形象傳播往往由官方媒體進(jìn)行自上而下的輸出行為，呈現(xiàn)出固化、單向、缺乏吸引力、效果不佳的特點(diǎn)。小紅書(shū)平臺(tái)則運(yùn)用強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)算法邏輯，將平臺(tái)的UGC筆記對(duì)平臺(tái)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放。小紅書(shū)后臺(tái)通過(guò)追蹤分析用戶(hù)的搜索詞匯、筆記瀏覽時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊、評(píng)論和收藏等行為，構(gòu)建了詳盡的用戶(hù)畫(huà)像，這些畫(huà)像則用于精確地定向推送用戶(hù)生成內(nèi)容，以匹配用戶(hù)的興趣和偏好。這一策略巧妙地滿(mǎn)足了年輕受眾在娛樂(lè)生活、時(shí)尚潮流和旅游探索等方面的特定偏好，以最快的速度了解旅游目的地，獲取心理上的愉悅感和足不出戶(hù)就能領(lǐng)略地方風(fēng)情的體驗(yàn)感，增強(qiáng)了城市形象宣傳的影響力和精準(zhǔn)度。

（三）實(shí)現(xiàn)用戶(hù)口碑化傳播

口耳相傳的傳播方式歷久彌新 ，“上有天堂，下有蘇杭”“天府之國(guó)”“長(zhǎng)安大都”等都是典型案例。新媒體時(shí)代，信息傳播方式革新，傳播由單一文字和聲音的形式轉(zhuǎn)變?yōu)榧淖?、圖像、音頻、視頻于一體的多元形式，傳播途徑由自上而下的被動(dòng)接收轉(zhuǎn)為自下而上的主動(dòng)表達(dá)；傳播主體也由過(guò)去的政府部門(mén)和主流媒體拓展為“人人都有麥克風(fēng)”。人們有了更廣泛的傳播渠道和更加多元化的傳播方式，城市傳播內(nèi)容更加立體形象直觀，雙向互動(dòng)更加即時(shí)直接，新媒體口碑化傳播的作用更加突出。小紅書(shū)上的UGC模式使用戶(hù)能夠?qū)崟r(shí)分享他們的經(jīng)驗(yàn)和感受，從而提高了信息的可信度和影響力。隨著新媒體用戶(hù)口碑化的顯現(xiàn)，景德鎮(zhèn)的雕塑瓷廠、陶溪川、御窯成為小紅書(shū)著名地標(biāo)打卡點(diǎn)，景德鎮(zhèn)的牛骨粉、油條包麻糍也出現(xiàn)在小紅書(shū)的美食推薦里，景德鎮(zhèn)國(guó)家陶瓷博物館的“無(wú)語(yǔ)菩薩”出圈，由此衍生出的表情包在網(wǎng)絡(luò)上刷屏，引得全國(guó)各地的游客紛紛慕名前來(lái)。景德鎮(zhèn)就這樣在小紅書(shū)用戶(hù)的口碑化傳播中成為新“網(wǎng)紅”。

二、小紅書(shū)UGC模式下景德鎮(zhèn)城市形象傳播內(nèi)容

（一）旅游攻略與景點(diǎn)推薦

景德鎮(zhèn)擁有獨(dú)特的人文景觀，全國(guó)唯一一家以陶瓷文化為主題的國(guó)家5A級(jí)景區(qū)——古窯民俗博覽區(qū)、“世界風(fēng)范、古鎮(zhèn)風(fēng)韻、時(shí)代風(fēng)貌”的陶陽(yáng)里御窯景區(qū)、“瓷之源、茶之鄉(xiāng)、林之?！钡母邘X· 瑤里風(fēng)景區(qū)、“景漂、景歸”放飛陶瓷夢(mèng)想的三寶國(guó)際瓷谷、青年創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)的陶溪川文創(chuàng)街區(qū)等，這些場(chǎng)所承載著其豐富的歷史底蘊(yùn)。在小紅書(shū)這個(gè)UGC平臺(tái)上，游客們分享了豐富多彩的景德鎮(zhèn)旅游經(jīng)歷。這些分享不僅僅局限于對(duì)景點(diǎn)的簡(jiǎn)單介紹，更涵蓋了游客對(duì)于景點(diǎn)的個(gè)人感悟、深度解讀和獨(dú)特體驗(yàn)。這些圖文并茂的分享方式讓讀者能夠更為直觀地感受每個(gè)景點(diǎn)的獨(dú)有魅力，了解其悠久的歷史淵源，獲取游覽的最佳建議，以及感受到分享者的親身經(jīng)歷。這樣的分享內(nèi)容不僅拓寬了用戶(hù)對(duì)景德鎮(zhèn)的認(rèn)知廣度，還為計(jì)劃前往景德鎮(zhèn)的旅行者提供了極具參考價(jià)值的信息和靈感。小紅書(shū)UGC平臺(tái)成為用戶(hù)了解景德鎮(zhèn)、規(guī)劃旅程、感受城市文化的重要窗口。

（二）特色美食與當(dāng)?shù)厣铒L(fēng)情

從餃子粑、油條包麻糍、景德鎮(zhèn)冷粉到浮梁茶，這些傳統(tǒng)美食展現(xiàn)了景德鎮(zhèn)獨(dú)特的烹飪技藝和口味追求。這些美食不僅傳承著歷史，更是融入了景德鎮(zhèn)獨(dú)有的文化元素。在小紅書(shū)UGC平臺(tái)上，用戶(hù)分享他們?cè)诰暗骆?zhèn)的美食體驗(yàn)。這些分享不僅包括對(duì)當(dāng)?shù)靥厣蛷d的推薦，還涵蓋了特色美食的歷史淵源、獨(dú)特制作工藝以及文化內(nèi)涵。從瓷器燒制過(guò)程中所產(chǎn)生的獨(dú)特美味到歷史悠久的傳統(tǒng)佳肴，這些UGC分享生動(dòng)地展示了美食的豐富多彩。這些美食分享不僅是味覺(jué)上的體驗(yàn)，更是美食文化傳承和當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)俗的體現(xiàn)。分享者巧妙地將美食與景德鎮(zhèn)豐富的文化底蘊(yùn)融為一體，以生動(dòng)的描述方式傳遞景德鎮(zhèn)的獨(dú)特魅力。這種分享不僅讓讀者對(duì)景德鎮(zhèn)的美食有更全面的了解，也引導(dǎo)著他們深入探索這座城市豐富多元的文化內(nèi)涵。

（三）陶瓷文化傳承與故事傳播

景德鎮(zhèn)制瓷歷史悠久、陶瓷文化深厚，形成了獨(dú)具特色的瓷都形象。景德鎮(zhèn)擁有1700年的制陶史，1000年的官窯史以及600年的御窯史。歷經(jīng)千年，專(zhuān)屬于景德鎮(zhèn)的陶瓷文化脈絡(luò)清晰明了。在小紅書(shū)平臺(tái)上，景漂、陶瓷從業(yè)者以個(gè)人展示其陶瓷作品、傳統(tǒng)制作以及對(duì)陶瓷文化的獨(dú)特見(jiàn)解，分享景德鎮(zhèn)陶瓷文化的歷史、故事和傳承，以圖文并茂的形式展現(xiàn)著陶瓷文化的魅力；游客們也能在小紅書(shū)上深入了解景德鎮(zhèn)陶瓷藝術(shù)，并分享體驗(yàn)陶瓷制作的全過(guò)程。這些分享不僅僅是陶瓷背后的故事，更是對(duì)傳統(tǒng)文化的情感表達(dá)。這種情感化的傳播方式讓傳統(tǒng)文化更具親近感，同時(shí)激發(fā)了年輕一代對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同和熱愛(ài)。小紅書(shū)的UGC模式讓景德鎮(zhèn)的陶瓷文化得以生動(dòng)展示，為文化傳承和發(fā)展注入了新的活力。

三、小紅書(shū)UGC模式下景德鎮(zhèn)城市形象傳播路徑

（一）政府部門(mén)與小紅書(shū)開(kāi)展戰(zhàn)略合作

伴隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，各地方政府不斷嘗試將新媒體作為城市形象傳播的重要渠道，這一舉措打破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限。隨著平臺(tái)用戶(hù)活躍度的持續(xù)走高，小紅書(shū)也成為政府打造城市形象的重要平臺(tái)之一。目前，小紅書(shū)平臺(tái)已經(jīng)與西安、臺(tái)州、南京等市政府達(dá)成戰(zhàn)略合作。合作雙方基于小紅書(shū)社區(qū)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，整合各自的資源，孵化、啟動(dòng)多樣化的活動(dòng)，從而全面提高城市形象、推廣城市品牌。當(dāng)前，景德鎮(zhèn)市還未與小紅書(shū)平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，小紅書(shū)平臺(tái)上關(guān)乎景德鎮(zhèn)詞條的內(nèi)容均為當(dāng)?shù)鼐用窦坝慰偷陌l(fā)布。

據(jù)《2023年旅游調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，City Walk是當(dāng)下備受年輕人熱捧的旅行方式之一。小紅書(shū)平臺(tái)上關(guān)于City Walk的搜索量和筆記數(shù)量呈爆炸式增長(zhǎng)，顯示出年輕人對(duì)于城市漫游的濃厚興趣。這為景德鎮(zhèn)市文化和旅游局提供了一個(gè)值得關(guān)注的熱點(diǎn)趨勢(shì)。政府部門(mén)嘗試與小紅書(shū)達(dá)成戰(zhàn)略合作計(jì)劃，共同推出景德鎮(zhèn)City Walk相關(guān)活動(dòng)，達(dá)成合作，小紅書(shū)便會(huì)開(kāi)設(shè)專(zhuān)為景德鎮(zhèn)活動(dòng)設(shè)計(jì)的特色頁(yè)面，在此平臺(tái)進(jìn)行景德鎮(zhèn)相關(guān)活動(dòng)的積極推廣。這一針對(duì)特定受眾興趣的定向推廣方式，能有效拓展景德鎮(zhèn)在新媒體環(huán)境下的城市文化傳播，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新動(dòng)力。

（二）推動(dòng)UGC生產(chǎn)模式向PGC轉(zhuǎn)變

PGC全稱(chēng)Professional Generated Content，指“專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”，PGC內(nèi)容的生產(chǎn)者往往是專(zhuān)業(yè)用戶(hù)，其具備相關(guān)的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和技術(shù)水平，具備生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。PGC在UGC的基礎(chǔ)上強(qiáng)化了專(zhuān)業(yè)性和生產(chǎn)內(nèi)容持續(xù)性的特點(diǎn)，提高了傳播內(nèi)容的完善性和針對(duì)性。

UGC內(nèi)容的創(chuàng)作往往帶有創(chuàng)作者的主觀色彩，創(chuàng)作者以第一視角進(jìn)行體驗(yàn)和分享，且普通用戶(hù)缺乏基本的媒介素養(yǎng)，內(nèi)容信息的主觀化會(huì)導(dǎo)致受眾無(wú)法獲取全面、準(zhǔn)確的信息。在小紅書(shū)開(kāi)展宣傳推廣活動(dòng)時(shí)，景德鎮(zhèn)可以與PGC創(chuàng)業(yè)者合作，組建一個(gè)致力于城市形象傳播的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，如邀請(qǐng)對(duì)景德鎮(zhèn)的旅游景點(diǎn)有深入了解的專(zhuān)業(yè)旅游博主進(jìn)行詳盡推介、職業(yè)的美食博主對(duì)景德鎮(zhèn)特色美食進(jìn)行種草分享、生活博主展示景德鎮(zhèn)人的生活方式，展現(xiàn)城市的人文魅力等，他們不僅能為普通用戶(hù)提供創(chuàng)作上的啟發(fā)和模板，也能提高用戶(hù)在小紅書(shū)上生成內(nèi)容的品質(zhì)，有效提升景德鎮(zhèn)城市形象的傳播質(zhì)量和效果。

（三）設(shè)置城市個(gè)性話(huà)題

帶標(biāo)簽標(biāo)記話(huà)題是小紅書(shū)平臺(tái)區(qū)分垂類(lèi)、劃分社群、提高話(huà)題曝光率的主要策略，通過(guò)引入各種熱門(mén)話(huà)題，平臺(tái)能夠激勵(lì)意見(jiàn)領(lǐng)袖和廣大用戶(hù)積極參與討論，進(jìn)而產(chǎn)生大量用戶(hù)生成的內(nèi)容，進(jìn)一步豐富城市的形象。例如在小紅書(shū)平臺(tái)上發(fā)起#一定要來(lái)一次景德鎮(zhèn)#話(huà)題，就會(huì)激發(fā)用戶(hù)圍繞景德鎮(zhèn)旅游景點(diǎn)、陶瓷文化、美食特點(diǎn)等進(jìn)行深入的探討和分享，從而引領(lǐng)一波新的景德鎮(zhèn)旅游熱潮。小紅書(shū)UGC筆記話(huà)題標(biāo)記的形式是帶有“#”的文字標(biāo)簽，在小紅書(shū)上，用戶(hù)通過(guò)使用“#”標(biāo)簽創(chuàng)建話(huà)題，如“#景德鎮(zhèn)旅游攻略”“#景德鎮(zhèn)探店”“#景德鎮(zhèn)美食”“#沒(méi)有人能空手離開(kāi)景德鎮(zhèn)”等。這樣設(shè)立特定的城市形象話(huà)題，不是限制用戶(hù)對(duì)城市的理解或感知，而是為了鼓勵(lì)用戶(hù)積極投入話(huà)題討論，增加話(huà)題的關(guān)注度和內(nèi)容深度，從而拓寬對(duì)城市的認(rèn)識(shí)角度，共同塑造一個(gè)更立體、真實(shí)和多元化的城市形象。同時(shí)，小紅書(shū)平臺(tái)通過(guò)持續(xù)監(jiān)測(cè)與評(píng)估不同話(huà)題的熱度和用戶(hù)參與度，從而實(shí)時(shí)了解社區(qū)對(duì)景德鎮(zhèn)的關(guān)注點(diǎn)和興趣所在。這種評(píng)估有助于平臺(tái)更準(zhǔn)確地了解用戶(hù)需求，進(jìn)而調(diào)整和優(yōu)化相關(guān)內(nèi)容，以提升城市形象在社區(qū)中的認(rèn)知度和吸引力。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，傳播環(huán)境發(fā)生了深刻變化，城市形象傳播迎來(lái)了新機(jī)遇。小紅書(shū)UGC平臺(tái)激發(fā)用戶(hù)對(duì)景德鎮(zhèn)旅游、美食、文化等方面進(jìn)行互動(dòng)討論，為景德鎮(zhèn)的城市形象傳播帶來(lái)了新的活力，這種互動(dòng)形式不僅讓用戶(hù)參與其中，更提升了城市形象的多樣性、立體性，為讀者呈現(xiàn)出更加真實(shí)、生動(dòng)的景德鎮(zhèn)。這個(gè)過(guò)程中，小紅書(shū)不僅僅是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，更是一個(gè)城市形象的傳播者和連接者，促進(jìn)了城市形象的全面展示和更深層次的推介。然而，隨著信息快速更新和用戶(hù)觀念多樣化，小紅書(shū)UGC模式下景德鎮(zhèn)城市形象傳播仍需要持續(xù)不斷的監(jiān)測(cè)和調(diào)整。在未來(lái)，平臺(tái)可以進(jìn)一步優(yōu)化算法，提升用戶(hù)體驗(yàn)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)UGC內(nèi)容的管理，確保信息的真實(shí)性和合法性，為景德鎮(zhèn)提供更廣泛、更深入的傳播渠道。

小紅書(shū)UGC模式在景德鎮(zhèn)城市形象傳播中發(fā)揮著重要作用，不僅展現(xiàn)了景德鎮(zhèn)的獨(dú)特魅力，更加豐富了用戶(hù)對(duì)這座城市的認(rèn)知。景德鎮(zhèn)作為一個(gè)融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代的城市，借助小紅書(shū)這樣的新媒體平臺(tái)，能夠更好地向世界展示其獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和魅力，為城市形象的傳播注入新動(dòng)力。

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（作者：楊琳靖，景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院藝術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)研究生；張純，景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授，研究方向：藝術(shù)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究）

責(zé)編：劉純友