杜盼盼 張倩妹

【摘? 要】為幫助濟南出版社形成童書品牌傳播的成熟思路，以暢銷童書《爸爸，我要月亮》和《魔法象》為標桿，運用標桿分析法進行比較。

【關(guān)鍵詞】童書品牌傳播??? 標桿分析法

運用標桿分析法的基本原理和步驟，分別以《爸爸，我要月亮》和《魔法象》少兒圖書作為標桿，將濟南出版社紙質(zhì)童書與以上兩本童書的可比因素進行比較，從中探尋在自媒體背景下，濟南出版社進行品牌傳播可以借鑒的思路。

一、《爸爸，我要月亮》標桿的選定

1.童書簡介

童書名稱：《爸爸，我要月亮》，童書要素分解：

（1）色彩設(shè)計

人物角色包括爸爸和女兒小茉莉，其他構(gòu)成元素主要包括月亮、星星、草地、小山等。整部作品在顏色設(shè)計方面，充分考慮了兒童對顏色的喜好。圖1所示為繪本的頁面節(jié)選。

（2）選擇作者

作者艾瑞卡爾是一位杰出的童書作家，他所創(chuàng)作的作品風格貼近自然，溫馨柔和，在情感上流露出對自然的愛。在人物情感方面，通過故事情節(jié)的設(shè)定來增進友情、親子關(guān)系。在卡爾多年的創(chuàng)作歷程中，致力于為兒童打造一個充滿自由、想象的童真世界?？栐?0多年的創(chuàng)作歷程中，共創(chuàng)作作品70余本，全部為原創(chuàng)，很多作品榮獲世界文學(xué)獎。

（3）故事情節(jié)

這本童書描述的主題是父愛。故事的主要情節(jié)如下：小茉莉看到懸掛在天空的月亮便和父親說想要和月亮一起玩，父親得知小茉莉的要求后便拿了一把很長的梯子（四頁折紙那么長），然后將梯子架在一座很高的山頂上努力地爬上去，然后爸爸和月亮之間有一段對話，最后終于等到月亮變小時把月亮摘了下來送給了小茉莉。這是一則關(guān)于父愛的童話故事，在閱讀時孩子能夠體會到一股濃濃的父愛浸潤著自己，同時在閱讀過程中還可以通過插圖體會到長短、圓缺等概念。

《爸爸，我要月亮》在故事情節(jié)的策劃和內(nèi)容設(shè)計方面符合4-5歲兒童的認知特點，在插圖的設(shè)計、色彩的運用、材料的選擇、知識元素的融入等方面均做到了良好的平衡，將育人和趣味娛樂相結(jié)合，滿足幼兒認知特點，是一部非常優(yōu)秀的作品。

品牌基因的雙鏈骨架分析

學(xué)者認為品牌基因理論研究的是品牌核心價值和品牌個性的問題，而童書作品質(zhì)量低下會造成品牌核心價值不足和品牌核心個性的缺失[1]。根據(jù)產(chǎn)品遺傳理論模型，品牌與生物一樣，都是需要有生命力的，既然有生命力，那么需要對其基因構(gòu)成進行深入分析，才能構(gòu)建出具有活力的、可實施的品牌基因?！捌放骑L格與”與“品牌文化”分別是構(gòu)成品牌基因信息的顯性識別特征和隱性識別特征，這兩個內(nèi)容構(gòu)成了品牌基因信息的全部內(nèi)容，兩者相互串聯(lián)、相互支撐構(gòu)成了童書品牌穩(wěn)固與發(fā)展的重要支柱，如下：

（1）品牌風格鏈分析

品牌基因片段的串聯(lián)需要一個有效且穩(wěn)固的紐帶，而品牌風格長鏈在品牌基因片段中就發(fā)揮了這個作用，品牌風格表達了產(chǎn)品集體特征。產(chǎn)品遺傳理論模型構(gòu)建的前提和基礎(chǔ)是對產(chǎn)品風格進行細致的研究。童書品牌產(chǎn)品作為一個載體所傳遞的信息被兒童感知，在這個過程中童書的風格得到了體現(xiàn)。它由品牌產(chǎn)品的典型特征和形態(tài)要素兩大部分構(gòu)成。

品牌的典型特征是人們對品牌所產(chǎn)生的獨特的心理感受，品牌的典型特征體現(xiàn)在造型形式、規(guī)則、元素組合的一致性。《爸爸，我要月亮》這本書的故事情節(jié)，就繼承了出版社之前一脈相承的風格，圖書整體洋溢著溫情色彩，將故事娓娓道來，并在故事上添加了“月亮”這個元素，增加了圖書的夢幻色彩。形態(tài)要素是品牌產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)構(gòu)成的最小單位，要素內(nèi)部及要素之間的相互關(guān)系，如童書的形狀采用與出版社一致的硬殼封面、紙質(zhì)采用了銅版紙設(shè)計、頁數(shù)只有44頁、色彩以藍色為主等方面的關(guān)系等，彰顯出SD出版童書的獨有的特點。

（2）品牌文化鏈分析

根據(jù)遺傳學(xué)理論，基因片段特征表述需要遵循一定的規(guī)則，同理，品牌基因片段特征的表述也需要遵循特定的規(guī)則和邏輯，而童書的品牌文化則是構(gòu)成規(guī)則和邏輯體系的重要內(nèi)容。品牌文化是品牌識別的隱性信息，對品牌核心的表達起到了渲染和烘托作用。在品牌建設(shè)的過程中，正是由于品牌文化的存在才維系了品牌的持續(xù)和生存，品牌文化的隱形作用是不可忽視的。

繪本《爸爸，我要月亮》在品牌風格和品牌文化塑造方面是非常具有特點的。品牌基因是區(qū)別于其他商品的獨特標識，也是引起消費者品牌認同的重要驅(qū)動力。為驗證該系列繪本的品牌影響力，設(shè)計了調(diào)查問卷，通過讀者對繪本的品牌風格感知和品牌文化感知來校驗卡爾系列繪本的品牌基因影響力。調(diào)研結(jié)果如圖2、圖3所示，82.5%的讀者認為卡爾系列繪本的封面及紙張質(zhì)量較好，85%的讀者認為該系列繪本在配色上較為溫馨柔和，深受孩子喜愛。在品牌文化感知的調(diào)研中，78%的讀者認為該系列繪本在內(nèi)容上營造輕松愉悅的氛圍，同時令孩子們充滿了自由和想象。這兩項調(diào)研的結(jié)論表明，卡爾系列繪本在品牌風格和品牌文化的塑造上已經(jīng)能夠起到了良好的效果，使其風格明顯區(qū)別于其他系列的繪本，并且品牌基因具有傳承性，將品牌基因的特點深深刻畫在了讀者心中。

品牌基因的堿基要素分析

在品牌基因理論中，品牌風格和品牌文化是品牌基因的最為重要的組成部分，但是堿基要素的作用也是不可忽視的，堿基要素在品牌基因的表達過程中發(fā)揮了重要的連接作用。

采用問卷調(diào)查法對《爸爸，我要月亮》的堿基要素進行了調(diào)研。共計發(fā)放問卷126份，回收110份。問卷要求答題者從口碑、故事情節(jié)、作者、選題、色彩、構(gòu)圖、封面設(shè)計7個基因因素中選出最多三個對于構(gòu)建童書品牌最重要的因素，見圖4。結(jié)果發(fā)現(xiàn)口碑（82.7%，91人）、故事情節(jié)（72.7%，80人）、作者（52.7%，58人）是三項大多數(shù)人都認為最重要的因素。

此外，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，96.4%的人都認為“風格”是童書品牌的核心因素，89.1%的人認為“文化”是童書品牌的核心因素。

同時，問卷還要求受訪者對《爸爸，我要月亮》這一童書的口碑等7項基因指標及品牌風格和品牌文化進行評分，指導(dǎo)語為“請您對《爸爸，我要月亮》這一童書的以下幾個方面進行評分”，評價采用likert 5點計分，1表示非常不好，5表示非常好。將7項基因指標作為自變量，品牌風格與品牌文化作為因變量，用SPSS對數(shù)據(jù)進行回歸分析，結(jié)果如表1所示?；貧w分析結(jié)果表明，《爸爸，我要月亮》的口碑（β=0.55，t=8.90，p<.001）、故事情節(jié)（β=0.37，t=6.17，p<.001）、作者（β=0.34，t=5.93，p<.001）都能夠顯著正向預(yù)測其品牌風格塑造；其口碑（β=0.57，t=9.26，p<.001）、故事情節(jié)（β=0.42，t=6.54，p<.001）、作者（β=0.36，t=6.02，p<.001）都能夠顯著正向預(yù)測其品牌文化塑造。

根據(jù)以上綜合分析，得出：讀者感知的《爸爸，我要月亮》這一童書的口碑、故事情節(jié)越好、作者越優(yōu)秀，其品牌風格與品牌文化的感知塑造越成功。童書品牌基因的堿基為：口碑、故事情節(jié)、圖書作者。

比較與借鑒

《向日葵和石頭》《嘿，膽小鬼》是濟南出版社的兩本暢銷度一般的童書，與卡爾的《爸爸，我要月亮》繪本是無法相提并論的，但是這并不是我們比較的目的，標桿分析法的實質(zhì)在于過程分析，在于通過比較來對標，揭示《爸爸，我要月亮》的品牌基因為什么具有優(yōu)勢，從而找出濟南出版社的童書存在的差距在什么地方，分析結(jié)果如表2所示。

《爸爸，我要月亮》在品牌創(chuàng)建方面是以品牌基因理論為基礎(chǔ)的，對于濟南出版社品牌傳播策略的制定具有重要的借鑒意義。目前濟南出版社的一部分童書并非原創(chuàng)作品，因此也就根本不存在品牌基因的概念和特性；濟南出版社的原創(chuàng)童書作品在品牌基因構(gòu)建方面還沒有形成自己的文化主線，因此其繁衍的各種繪本系列千奇百態(tài)，文化內(nèi)涵不一致，元素組合、色彩運用等都不具有一致性，而且在堿基要素方面的調(diào)研結(jié)果也不收斂。

濟南出版社作為一家專業(yè)出版機構(gòu)，致力于為年輕的家長提供各種教育信息，督促養(yǎng)成良好的親子共讀習(xí)慣，呼吁父母陪伴在孩子左右，給孩子一個溫馨快樂的同年，為孩子們提供各年齡段適合閱讀的書籍。在品牌風格方面，濟南出版社可以充分借鑒《爸爸，我要月亮》的經(jīng)驗，盡量使用質(zhì)量好的紙張，在顏色運用上體現(xiàn)出色調(diào)的一致性，在繪本大小方面盡量做到尺寸的一致性。

《爸爸，我要月亮》這一標桿是基于品牌基因理論，從品牌建設(shè)的角度做的對比分析。在品牌傳播體系構(gòu)建的過程中，品牌建設(shè)是根基，但品牌傳播的作用也是不容忽視的，尤其是在自媒體技術(shù)飛速發(fā)展的階段，做好品牌傳播對于濟南出版社來說也是非常關(guān)鍵的。下面這個標桿——《魔法象》是從品牌傳播的角度與濟南出版社童書進行對比分析，為濟南出版社品牌傳播提供可借鑒的思路。

二、《魔法象》標桿的選定

新媒體技術(shù)的普及必然會導(dǎo)致消費者行為方式的轉(zhuǎn)變，而媒體技術(shù)作為品牌傳播的重要載體，也必將會導(dǎo)致品牌傳播方式的變革。在傳統(tǒng)媒體時代，品牌傳播效率低下，受眾范圍較小，不容易建立群體口碑效應(yīng)。而新媒體技術(shù)的誕生，尤其是各種自媒體的普及，極大提高了品牌傳播的效率。

童書簡介

《魔法象》圖書品牌成立于2015年，是G出版社中品牌形象較為突出的一個典范。《魔法象》少兒圖書秉承了G出版社一貫的品牌風格，具有鮮明的人文色彩。而在品牌傳播方面，G出版社時刻緊隨新技術(shù)潮流，充分利用新媒體平臺優(yōu)勢進行品牌的傳播，在整個的童書出版行業(yè)內(nèi)樹立了良好的品牌形象[1]。

多渠道品牌傳播策略分析

《魔法象》少兒圖書在品牌傳播的過程中意識到了消費者行為方式變化，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展精準營銷?！赌Хㄏ蟆吠瘯某霭嫔掏ㄟ^大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取大多數(shù)人的閱讀喜好，針對此類潛在客戶通過精準的廣告投放不斷提高客戶的數(shù)量，從而提高銷售總量?！赌Хㄏ蟆吠瘯诖髷?shù)據(jù)技術(shù)分析客戶的閱讀習(xí)慣偏好，研究消費者心理，然后借助自媒體平臺對這些用戶進行精準的廣告投放，逐漸引導(dǎo)消費者選擇適合的書籍，從而提高消費者的需求。大數(shù)據(jù)營銷是目前新媒體背景下應(yīng)用非常普遍的品牌傳播和市場營銷方式，在童書市場領(lǐng)域，客戶資源是海量的，只有通過大數(shù)據(jù)的深度挖掘才能將這部分海量的客戶轉(zhuǎn)化為目標客戶?！赌Хㄏ蟆吩谄放苽鞑シ矫嫒绱顺晒υ诤艽蟪潭壬鲜怯捎谵D(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的營銷思維，利用了新的技術(shù)。

如圖4所示為消費者了解《魔法象》童書的主要渠道，70%的讀者通過快手平臺了解《魔法象》品牌，76%的讀者是通過抖音平臺了解到該童書品牌，而通過少兒圖書館、線下童書機構(gòu)了解到該童書的讀者分別占10.5%和22.5%。由此可見，線上平臺已成為童書推廣的重要渠道，擁有非常廣的推廣前景。

通過對濟南出版社的分析可知，濟南出版社在品牌傳播方面過于重視對傳統(tǒng)渠道的依賴，而對于新興的網(wǎng)絡(luò)自媒體等渠道缺乏足夠的重視，因此導(dǎo)致其品牌傳播的受眾群體存在很大的局限性。目前，濟南出版社已經(jīng)意識到了消費者行為方式發(fā)生了改變，因此很有必要借鑒《魔法象》的品牌傳播思路，利用多種渠道進行品牌傳播，同時利用大數(shù)據(jù)技術(shù)建立用戶數(shù)據(jù)庫，跟蹤客戶的行為，便于實現(xiàn)精準傳播。

營銷策略及品牌推廣方式分析

以快手、抖音等為代表的短視頻平臺作為新媒體技術(shù)下的全新媒介方式已延伸到了少兒圖書出版行業(yè)，與少兒圖書營銷宣傳產(chǎn)生了良好的融合。表3所示為筆者統(tǒng)計的2022年“魔法象童書館”在快手、抖音和微信三大平臺的作品播放數(shù)據(jù)，其中最高的作品在快手平臺累計播放量高達157萬次，具有非常雄厚的粉絲基礎(chǔ)。

在短時品平臺發(fā)布的內(nèi)容幾乎全部是以正能量、情感化的視頻素材為主，如圖所示為隨機選取的兩個快手作品，其中的一個素材是宣傳“世界讀書日”，號召大家熱愛讀書，選擇讀書；另外一則素材為“父親節(jié)”，讓父子之間感受到濃濃的愛。通過大量的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)“魔法象童書館”的所有自媒體平臺幾乎很少見商業(yè)化素材。讀書活動本身就是一個引領(lǐng)孩子遠離喧囂，引導(dǎo)孩子內(nèi)心成長的過程，過度的商業(yè)化推廣活動很可能會導(dǎo)致孩子和家長產(chǎn)生厭煩的心理，甚至?xí)ζ放飘a(chǎn)生不良的影響。

《魔法象》在自媒體技術(shù)的應(yīng)用方面遠遠沒有止步于品牌的宣傳，在營銷方式方面也進行了大膽的創(chuàng)新，初步形成了線上、線下立體式的營銷網(wǎng)絡(luò)。在線下方面，注重為兒童提供讀書體驗，通過舉辦各種形式的線下活動，如親子閱讀、故事會、讀書分享等，拉近與消費者之間的感情；在線上端，通過快手、抖音等視頻平臺強大的匯流效應(yīng)，積極開展直播帶貨營銷活動，既贏得了口碑，形成了良好的品牌宣傳的效果，又提高了市場銷量。

比較與借鑒

《魔法象》童書抓住了自媒體技術(shù)的機遇，在品牌傳播、營銷方面都取得了較大成功。將濟南出版社目前所采取的品牌傳播策略與這一標桿進行對比，尋找自身的差距，為品牌傳播策略的制定提供新的路徑，分析結(jié)果如表4所示。

筆者調(diào)研了濟南出版社2022年銷量最好的一本童書——《月光蛋糕》，并與《魔法象》的營銷數(shù)據(jù)進行了比較，。2022年《魔法象》線下童書銷量為9.5萬冊，線上銷量為18.8萬冊，而《月光蛋糕》在2022年的線下銷量為8.8萬冊，線上銷量僅為6.4萬冊。兩者在線下銷量差距不是很明顯的條件下，《魔法象》的線上銷量是《月光蛋糕》線上銷量的將近3倍，可見濟南出版社在線上營銷方面存在一定劣勢。

小結(jié)：

濟南出版社在線下關(guān)于品牌的宣傳和布局非常有經(jīng)驗，但是畢竟下線的渠道在品牌傳播效應(yīng)方面是無法與線上的途徑相比較的，品牌傳播渠道及營銷方式存在很大的局限性。濟南出版社應(yīng)該借鑒《魔法象》童書在品牌傳播方面的做法：即利用大數(shù)據(jù)思維建立用戶數(shù)據(jù)庫并對客戶進行動態(tài)追蹤，在營銷方式方面不斷結(jié)合線上、線下的優(yōu)勢進行創(chuàng)新。

郭惠堯. 基于卡爾斯魯厄理論的品牌基因傳導(dǎo)之道[J]. 美苑， 2012（05）： 86-89.

梁美情. 從品牌打造到版權(quán)輸出——專訪廣西師范大學(xué)“魔法象”品牌負責人柳漾[J]. 出版廣角， 2017（22）： 40-41.