蔣李

茅臺(tái)，降價(jià)了。

酒價(jià)跌、股價(jià)也跌，股民、經(jīng)銷商和“黃牛”們，天天在社交平臺(tái)上哀嚎。

什么情況？怎么回事？后續(xù)如何？

這是很多人心中的疑惑，也是很多人在探討的問(wèn)題。

圍繞茅臺(tái)市面上價(jià)格下跌，筆者跟多位專業(yè)人士進(jìn)行了對(duì)話，分別是知名酒類分析師蔡學(xué)飛、長(zhǎng)期關(guān)注酒業(yè)的律師崔文官，以及一位不便透露姓名的國(guó)內(nèi)頭部證券公司研究員吳文（化名）。

什么情況？真的降了，但只有“黃?！碧澚?/h3>

茅臺(tái)跌價(jià)目前是什么狀況？

吳文說(shuō)，“真跌了。而且從下跌強(qiáng)度上看，歷史第二?！?/p>

人們談茅臺(tái)下跌，大都指“飛天茅臺(tái)”散瓶（以下簡(jiǎn)稱“散飛”）批發(fā)價(jià)。

吳文表示，2021年“散飛”漲到過(guò)3300元，此后價(jià)格持續(xù)下滑，至今下滑近35%。尤其最近一個(gè)月，價(jià)格再次下跌10%以上。

這是2012年“三公消費(fèi)”疊加“塑化劑事件”后，“散飛”遭遇的最大跌幅。

老大哥都開始降價(jià)了，作為榜眼的五糧液也難逃影響——第八代五糧液2月出廠價(jià)1019元/瓶，近期終端約900元/瓶，倒掛約100元。

不光酒價(jià)跌，股價(jià)也跌。2024年5月7日收盤，貴州茅臺(tái)市值2.22萬(wàn)億元，6月27日收盤，1.87萬(wàn)億元。跌掉了近三個(gè)“洋河”。

那么，是否真如一些文章所說(shuō)，茅臺(tái)和經(jīng)銷商逼近了生死線？

夸張、太夸張，乃至“不專業(yè)”了。吳文、崔文官均表示，降價(jià)對(duì)茅臺(tái)酒廠、正規(guī)經(jīng)銷商，不會(huì)有重大影響。

談?wù)撨@個(gè)話題前，先要弄清楚茅臺(tái)的銷售模型。

經(jīng)銷商是茅臺(tái)的主流渠道。

茅臺(tái)希望做到的“正規(guī)經(jīng)銷”路徑，只有干凈利索的三個(gè)環(huán)節(jié)：“酒廠—正規(guī)經(jīng)銷商—消費(fèi)者”。

正規(guī)經(jīng)銷商會(huì)以1169元這個(gè)相對(duì)固定的“出廠價(jià)”從酒廠采購(gòu)，消費(fèi)者再用1499元的“銷售指導(dǎo)價(jià)”買到。

1499元看起來(lái)很美，但大多數(shù)時(shí)候，只能在夢(mèng)里才能實(shí)現(xiàn)。

吳文解釋，由于供不應(yīng)求和炒作，“非正規(guī)經(jīng)銷”路徑才是當(dāng)前主流：“酒廠-正規(guī)經(jīng)銷商-二類經(jīng)銷商（‘黃牛為主）-消費(fèi)者”。

正規(guī)經(jīng)銷商的酒廠采購(gòu)價(jià)還是1169元，而后二類經(jīng)銷商用2200元的“散飛批發(fā)價(jià)”從正規(guī)經(jīng)銷商買到，再以約2400元的“終端零售價(jià)”賣給消費(fèi)者。

可以看出，只要出廠價(jià)不變，酒廠利潤(rùn)就不受影響；只要“散裝批發(fā)價(jià)”不跌破采購(gòu)價(jià)，一級(jí)經(jīng)銷商就有錢賺，無(wú)非是賺多賺少。

崔文官總結(jié)，茅臺(tái)正規(guī)經(jīng)銷商不存在“出貨價(jià)比進(jìn)貨價(jià)還低”，“唯一虧的，是圍繞在經(jīng)銷商周圍炒作的‘黃?！?。

在過(guò)去，飛天茅臺(tái)價(jià)格堅(jiān)挺、適于收藏、銷量可觀。大量“黃?！睘楂@取超額收益，會(huì)通過(guò)部分非常規(guī)途徑大量囤貨，甚至?xí)痈軛U囤貨。

到如今，飛天茅臺(tái)單邊下行，未隨勢(shì)調(diào)整、及時(shí)收手的“黃牛”，猶如股市暴跌中仍盲目補(bǔ)倉(cāng)、面臨嚴(yán)重虧損。只有預(yù)判準(zhǔn)確、停止囤積的“黃牛”幸免于難。

所以說(shuō)，價(jià)格是真降了，但只有部分“傻黃牛”虧了。

怎么回事？降價(jià)的本質(zhì)是供需錯(cuò)配

近幾個(gè)月，“黃牛”、酒商、囤茅待漲者心情復(fù)雜。

以至于，有兩個(gè)段子近期在酒圈廣泛流傳。

一個(gè)是酒商與客戶的對(duì)話——“客戶：飛天茅臺(tái)多少錢一瓶？酒商：2400元?？蛻簦罕阋它c(diǎn)，給個(gè)成本價(jià)吧。酒商：2650元。”

還有個(gè)，是“黃?！眰兊淖猿啊拔抑煌嫒N模式：低拋，高接，維權(quán)?！?/p>

那么，“散飛”為什么會(huì)降價(jià)？

單看6月，單月跌幅10%以上的短期因素，無(wú)疑是“618”。

誰(shuí)在電商上賣茅臺(tái)？可能是正規(guī)經(jīng)銷商，也可能是“黃?！薄灰腺Y質(zhì)要求，都可以在電商平臺(tái)開立酒水店。

吳文介紹，趕上大促期間，電商平臺(tái)為了沖業(yè)績(jī)，會(huì)給達(dá)到銷售指標(biāo)的店鋪發(fā)補(bǔ)貼，大概5%-6%。

這時(shí)，有的商家心思活絡(luò)了。降價(jià)3%，再拿補(bǔ)貼，怎么算都劃算，還能清些存貨。于是開始低價(jià)拋售，價(jià)格自然就下來(lái)了。

但看更長(zhǎng)期的因素，吳文、蔡學(xué)飛則指向“供求關(guān)系”。

本質(zhì)上看，價(jià)格是供需關(guān)系決定的。搶茅臺(tái)的人雖多，但研究需求時(shí)，除了看多少人搶，還要看多少人喝。

吳文表示，這幾年消費(fèi)者“開瓶率”較低，一旦消費(fèi)者喝得不夠、存貨太多，需求就可能放緩。

反觀供應(yīng)那頭，工廠仍在擴(kuò)產(chǎn)。以2023年為例，茅臺(tái)產(chǎn)量為5.7萬(wàn)噸，銷量為4.21萬(wàn)噸。

最終，市面上的茅臺(tái)像水庫(kù)的水越蓄越多，成為“堰塞湖”。

有媒體預(yù)測(cè)，目前市場(chǎng)上囤積的茅臺(tái)酒遠(yuǎn)超10萬(wàn)噸，而2023年，茅臺(tái)酒的銷量4.21萬(wàn)噸，社會(huì)庫(kù)存量至少是一年銷量近3倍。

換句話說(shuō)，即便保守計(jì)算，庫(kù)存量也能賣2年以上。

除以上降價(jià)原因外，蔡學(xué)飛還提了幾點(diǎn)：第一，夏天本來(lái)就不是喝酒旺季；第二，茅臺(tái)內(nèi)部有人員和戰(zhàn)略調(diào)整，外界觀望氣氛濃；第三，大家對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境與酒類消費(fèi)預(yù)期分歧較大，意見(jiàn)還不統(tǒng)一。

這些因素?cái)囋谝黄穑驮斐闪嗣┡_(tái)價(jià)格的下跌。

當(dāng)然，對(duì)“黃?！倍裕霸酱嬖劫F”常被視為金科玉律。為何他們不“咬牙硬撐”，扛到價(jià)格回溫的那一天？

答案在于市場(chǎng)的不可預(yù)測(cè)性。

正如樓市一樣，誰(shuí)都不知道未來(lái)是觸底反彈還是一瀉千里。因此，許多“黃?！边x擇見(jiàn)機(jī)行事，通過(guò)降價(jià)促銷激活市場(chǎng)、回收資金，以求在動(dòng)蕩中自保。

后續(xù)如何？“有望反彈”

“散飛”還會(huì)下跌嗎？

對(duì)這個(gè)問(wèn)題，大家的共識(shí)有三：處于底部，跌幅有限，有望反彈。

崔文官估算的“底線”是1800元，“白酒也是周期性行業(yè)，一般十幾年一個(gè)周期，這波茅臺(tái)價(jià)格下跌幅快接近底部，到1800元左右就會(huì)企穩(wěn)?！?/p>

吳文樂(lè)觀一些，將底部定在2000元，“如果市場(chǎng)需求還是不好，還有繼續(xù)向下的概率。但即使繼續(xù)向下，估計(jì)也最多到2000塊?！?/p>

蔡學(xué)飛沒(méi)有給出具體價(jià)格預(yù)期，但認(rèn)為在中秋國(guó)慶銷售旺季到來(lái)前，價(jià)格會(huì)很快企穩(wěn)恢復(fù)，甚至出現(xiàn)反彈。

為什么“有望反彈”？

第一，是茅臺(tái)的剛需特性。

對(duì)商業(yè)社交而言，喝酒是剛需；對(duì)高端社交而言，茅臺(tái)是剛需。

每喝一杯酒，都是一種測(cè)試。測(cè)試“你”對(duì)“我”是不是真的服從，確認(rèn)“我”對(duì)“你”有沒(méi)有支配權(quán)。這時(shí)，白酒是搞定“信任”的工具。

每喝一杯酒，理智也可能就被麻醉了一分，情緒上頭，感情上涌，什么都好說(shuō)，什么都能說(shuō)。這時(shí)，白酒就是搞定“信息”的工具。

蔡學(xué)飛表示，飛天茅臺(tái)作為名酒代表，高端社交屬性的獨(dú)特性沒(méi)變。飛天茅臺(tái)實(shí)際售價(jià)遠(yuǎn)高于官方指導(dǎo)價(jià)，就是茅臺(tái)維持價(jià)格的基石。

第二，茅臺(tái)也在努力。

茅臺(tái)公司現(xiàn)在的思路是通過(guò)減少供給、擴(kuò)大需求、追加費(fèi)用、優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，從而提升開瓶率，提高動(dòng)銷率。

如今，茅臺(tái)一方面停止了1X12大箱的飛天茅臺(tái)酒投放，另外暫停了精品茅臺(tái)等一些產(chǎn)品投放。這種控貨保價(jià)的措施，給市場(chǎng)帶來(lái)了積極信號(hào)。

整治渠道、減少黃?，F(xiàn)象，也是茅臺(tái)一直做的事，也有助于穩(wěn)定價(jià)格。

崔文官表示，正規(guī)經(jīng)銷商、“黃?！标P(guān)系很微妙，有些“黃?！鄙踔辆褪墙?jīng)銷商“馬甲”，“這也是茅臺(tái)從李保芳時(shí)代，開始一直‘削藩的因素之一?！?/p>

不過(guò)，為什么是“有望反彈”，而不是“必然反彈”？

原因很簡(jiǎn)單，供需周期無(wú)法穿越，作為“中國(guó)神水”的飛天茅臺(tái)也不例外。

放眼整個(gè)白酒行業(yè)，更是“壓力山大”。

2016年，中國(guó)白酒總產(chǎn)量是1358.36萬(wàn)千升，去年僅629萬(wàn)千升。7年之內(nèi)，我國(guó)白酒行業(yè)總產(chǎn)量跌了近一半，堪稱腰斬。

同期，中國(guó)白酒行業(yè)總銷售額是6125.74億元，2023年是7563億元，多了1000多億元。

白酒行業(yè)前5名市場(chǎng)占有率總和，則在7年間從15%左右，提升到了40%以上，幾乎占據(jù)了半壁江山。

這三個(gè)數(shù)字，意味著一邊高端化，一邊集中度升高，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱。

可悲的是，強(qiáng)者如茅臺(tái)，也因?yàn)楣┬枳兓霈F(xiàn)了壓力。當(dāng)茅臺(tái)價(jià)格被打下來(lái)，行業(yè)靠后的“弱者”的價(jià)格倒掛會(huì)更大，甚至永遠(yuǎn)沒(méi)機(jī)會(huì)再冒頭。

這些趨勢(shì)，不是靠酒企自身努力，就能改變的。蔡學(xué)飛表示，“此輪行業(yè)調(diào)整，高庫(kù)存、倒掛的價(jià)格都要時(shí)間修復(fù)?！?/p>

“現(xiàn)在是個(gè)擠泡沫的過(guò)程，無(wú)論經(jīng)銷商、消費(fèi)者還是投資者，都應(yīng)該在周期中減少消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，等待市場(chǎng)觸底反彈，再順勢(shì)而為?！辈虒W(xué)飛如是說(shuō)。