摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和易用性不斷提升，網(wǎng)絡(luò)短視頻逐漸替代傳統(tǒng)主流媒體成為人們獲取信息的主要方式。然而，正是由于網(wǎng)絡(luò)短視頻傳播媒介的受眾廣泛性，我們需要關(guān)注其中所存在的數(shù)字拜物教隱憂。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)短視頻數(shù)字拜物教具有“顛倒性”的表象，即算法崇拜導(dǎo)致的人與數(shù)字關(guān)系的顛倒，流量崇拜導(dǎo)致的工具與價(jià)值關(guān)系的顛倒以及信息盲從導(dǎo)致的主觀與客觀關(guān)系的顛倒。究其根源，顛倒表象有其“異化”的內(nèi)在邏輯，即網(wǎng)絡(luò)短視頻場(chǎng)域中的生產(chǎn)活動(dòng)的異化，消費(fèi)行為的異化和意識(shí)形態(tài)的異化。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)短視頻數(shù)字拜物教的表象及其成因，從長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制，媒介素養(yǎng)教育和全面踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀三個(gè)方面提出治理路徑，以此推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)短視頻數(shù)字拜物教的“揚(yáng)棄”進(jìn)程。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)短視頻；數(shù)字拜物教；意識(shí)形態(tài)；異化

中圖分類號(hào)：B089.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Ａ 文章編號(hào)：１００９ — ２２３４（２０24）04 — ００49 — ０5

一、問(wèn)題提出

何為數(shù)字拜物教？從“萬(wàn)物皆數(shù)”的畢達(dá)哥拉斯學(xué)派開始，“數(shù)”作為一種描述自然、代替自然，乃至成為一種新的自然的隱形規(guī)訓(xùn)，逐漸在人類的思想活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用?！皵?shù)”在人類文明歷史的宏觀維度上推動(dòng)了人類理性認(rèn)知的巨大發(fā)展，但是在社會(huì)實(shí)踐過(guò)程的微觀視角下，數(shù)字以及由數(shù)字構(gòu)建的虛擬世界卻逐漸成為一種理性認(rèn)知的壁壘，并且這種虛幻的數(shù)字王國(guó)披上了一件類似于宗教的神秘外衣，尤其是在數(shù)字拜物教問(wèn)題日益突出的當(dāng)代。徐艷如認(rèn)為，數(shù)字拜物教不僅僅是指人們對(duì)于數(shù)字符號(hào)的主觀崇拜，數(shù)字拜物教的本質(zhì)在于人們對(duì)于數(shù)字符號(hào)背后的經(jīng)濟(jì)利益以及這種經(jīng)濟(jì)利益所蘊(yùn)含的社會(huì)權(quán)力的崇拜［1］。吳媚霞、王巖認(rèn)為，數(shù)字拜物教是人們對(duì)于數(shù)字信息、數(shù)字商品和數(shù)字資本的崇拜，在這個(gè)過(guò)程中人的主體性逐漸被消解，人們慢慢在虛假的自由和隱匿的奴役中迷失［2］。王維平、汪釗認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)與資本的資本化應(yīng)用是數(shù)字拜物教產(chǎn)生的前提，而數(shù)字霸權(quán)則為數(shù)字拜物教開辟了空間，數(shù)字拜物教就是數(shù)字資本拜物教，其典型特點(diǎn)是抽象物對(duì)人的統(tǒng)治和支配［3］。網(wǎng)絡(luò)短視頻的數(shù)字拜物教問(wèn)題就是數(shù)字拜物教現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)短視頻這一特定場(chǎng)域中的具體展開。

時(shí)至今日，“數(shù)字物神”正通過(guò)網(wǎng)絡(luò)短視頻的形式降臨在人們的日常生活中。人們?cè)谒惴ê蜕唐肪幙椀氖澜缰兄饾u喪失主體性的自覺(jué)，進(jìn)而淪落為自愿服務(wù)于資本邏輯的工具人。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.5億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到74.4%，其中網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)尤為明顯，相比于2021年12月增長(zhǎng)了2805萬(wàn)，總數(shù)達(dá)到了9.62億，占網(wǎng)民整體規(guī)模的91.5%［4］。網(wǎng)絡(luò)短視頻受眾的廣泛性及其數(shù)字拜物教的虛幻性使得我們有必要對(duì)其進(jìn)行批判性反思，正如馬克思所說(shuō)：“這種批判撕碎鎖鏈上那些虛幻的花朵，不是要人依舊戴上沒(méi)有幻想沒(méi)有慰藉的鎖鏈，而是要人扔掉它，采摘新鮮的花朵?！保?］

二、網(wǎng)絡(luò)短視頻數(shù)字拜物教的表現(xiàn)形式

“拜物教”一詞，最初由馬克思用來(lái)形容人們對(duì)商品、貨幣、資本等“物神”的盲目崇拜。然而，在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，“數(shù)字物神”的普遍性和影響力使得這一比喻的現(xiàn)實(shí)性更加強(qiáng)烈，尤其是在網(wǎng)絡(luò)短視頻構(gòu)建的“數(shù)字教會(huì)”中，顛倒世界的現(xiàn)象展現(xiàn)得十分突出。如果將網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)比作主教，那么醉心于流量的視頻創(chuàng)作者就扮演著傳教士的角色，而沉醉于虛擬世界的用戶群體則成為最虔誠(chéng)的信徒，“數(shù)字物神”便是三者頂禮膜拜的共同“信仰”。

（一）網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)方的算法崇拜：人與數(shù)字的顛倒

網(wǎng)絡(luò)短視頻作為一種數(shù)字化時(shí)代的新型媒介，其核心競(jìng)爭(zhēng)力源自平臺(tái)資源的有效整合與精準(zhǔn)投送。要確保這一核心競(jìng)爭(zhēng)力的可持續(xù)性，智能推薦算法便成了平臺(tái)方所依靠的關(guān)鍵技術(shù)。但這些算法在方便平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，也使人產(chǎn)生了對(duì)網(wǎng)絡(luò)短視頻的依賴性以至成為網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)的附庸。

一是智能推薦算法導(dǎo)致的依賴性問(wèn)題。相比于傳統(tǒng)的搜索引擎需要用戶主動(dòng)搜索才能獲得信息反饋而言，網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)的智能推薦算法更加具有主動(dòng)性，因?yàn)樗惴軌蛲ㄟ^(guò)已有的特征庫(kù)對(duì)用戶需求進(jìn)行預(yù)測(cè)和引導(dǎo)，用戶可以最低成本地獲取信息。此外，相比于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介，短視頻可以通過(guò)更為直觀的音像視頻的形式在解讀理解信息上為用戶提供了巨大的便利。這些來(lái)自媒介的便利在方便人們的同時(shí)也在消解人們的主動(dòng)獲取信息、自主思考問(wèn)題的能力，使得人們對(duì)其產(chǎn)生依賴。二是智能推薦算法導(dǎo)致的人的主體性的消解。算法推薦的無(wú)微不至不僅僅是讓人離不開它，更深層次的影響在于機(jī)器算法對(duì)于人的主體性的僭越。正如黑格爾在《精神現(xiàn)象學(xué)》中關(guān)于主奴辯證法的論述那樣，看似自由的主人在依靠奴隸勞動(dòng)過(guò)活的過(guò)程中因不參與勞動(dòng)而逐漸喪失主體性，奴隸卻因?yàn)閰⑴c勞動(dòng)實(shí)踐而獲得了主體性的確證，最終主人反而成為奴隸的附庸［6］。網(wǎng)絡(luò)短視頻場(chǎng)域中的用戶與算法的關(guān)系未嘗不是這種“主奴關(guān)系”的當(dāng)代演繹。從算法輔助決策走向算法代替決策，從算法描述世界走向算法就是世界。一種技術(shù)在社會(huì)中應(yīng)用越是廣泛、越是具有基礎(chǔ)性，其主體性就越強(qiáng)。因此，算法的主體性越強(qiáng)，人的主體性就越弱，而每一個(gè)社會(huì)成員主體性的消解將會(huì)成為社會(huì)整體愚昧的起點(diǎn)［7］。算法對(duì)于人的主體性的瓦解使得人與數(shù)字的顛倒成為現(xiàn)實(shí)。在網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)方看來(lái)，現(xiàn)實(shí)的具體的人成為抽象的同質(zhì)化的數(shù)字符號(hào)。人的豐富性和多元性被數(shù)字符號(hào)掩蓋，人成為平臺(tái)獲取流量的機(jī)械性工具。

對(duì)于智能算法的崇拜，使得人們沉醉于網(wǎng)絡(luò)短視頻構(gòu)建的虛幻數(shù)字世界中。從滿足消遣娛樂(lè)的起點(diǎn)走向一種難以抗拒的依賴，再到人的主體性的退讓，這種數(shù)字化的媒介形式逐漸進(jìn)化成了人的“社會(huì)器官”，最終導(dǎo)致人與數(shù)字關(guān)系的顛倒。

（二）網(wǎng)絡(luò)短視頻創(chuàng)作者的流量崇拜：工具與價(jià)值的顛倒

網(wǎng)絡(luò)短視頻的創(chuàng)作本應(yīng)以真善美為價(jià)值取向，但在資本邏輯的驅(qū)動(dòng)下，流量崇拜的廣泛存在使得網(wǎng)絡(luò)短視頻的內(nèi)容將美好的價(jià)值追求工具化，反而將本應(yīng)服務(wù)于價(jià)值分享的流量目的化。

無(wú)論是普通的短視頻生產(chǎn)者還是專業(yè)的短視頻生產(chǎn)者，在平臺(tái)分發(fā)、審核和激勵(lì)機(jī)制的操控下，以及經(jīng)濟(jì)利益的誘導(dǎo)下，都不約而同地將更多的流量作為了自己作品創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)。這一現(xiàn)象主要表現(xiàn)為兩大典型的特征。一方面，價(jià)值淪為工具的附庸。為了最大可能獲取流量，積累經(jīng)濟(jì)時(shí)代的數(shù)字籌碼，進(jìn)而瓜分更多的經(jīng)濟(jì)利益，短視頻生產(chǎn)者總會(huì)利用富有倫理沖擊性的熱點(diǎn)事件進(jìn)行迎合大眾心理的主觀解讀，例如按照劇本拍攝的社會(huì)事件，捏造的小道消息等等。這些短視頻的生產(chǎn)目的并不在于向公眾展示客觀事實(shí)、傳達(dá)真善美的價(jià)值觀，而是要利用公眾對(duì)于真善美的樸素情感來(lái)攫取流量，獲得利益。另一方面，工具成為價(jià)值的主人。一個(gè)短視頻作品想要表達(dá)什么價(jià)值觀，并不取決于創(chuàng)作者的主觀能動(dòng)性的自由抉擇，而是看流量推崇什么，本應(yīng)作為工具的流量反而獲得了一種超越創(chuàng)作者主體性的自主性，這樣的現(xiàn)象與馬爾庫(kù)賽所批判的技術(shù)理性對(duì)于價(jià)值理性的瓦解的情形具有一致性。

從短視頻生產(chǎn)以流量為目的開始，工具與價(jià)值的顛倒就發(fā)生了。這種手段與目的的沖突消解的不僅僅是某個(gè)網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)企業(yè)的初心和理念，更是對(duì)廣大網(wǎng)絡(luò)短視頻參與者主體性的瓦解，單向度的人便由此誕生。

（三）網(wǎng)絡(luò)短視頻消費(fèi)者的信息盲從：主觀與客觀的顛倒

網(wǎng)絡(luò)短視頻是數(shù)字技術(shù)時(shí)代人們獲取信息的重要媒介，但由于智能推薦算法對(duì)于目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)推薦，導(dǎo)致人們看到的大多數(shù)信息只是人們自己愿意或者喜歡看到的內(nèi)容，使人們陷入了個(gè)性推薦算法編制的信息囚籠。世界著名媒體文化批評(píng)家尼爾波茲曼指出，語(yǔ)言即媒介，媒介即隱喻，隱喻創(chuàng)造了我們的文化內(nèi)容［8］。網(wǎng)絡(luò)短視頻以其獨(dú)特的媒介特點(diǎn)，潛移默化地影響和改造著人們認(rèn)識(shí)世界的方式。其碎片化的，快捷簡(jiǎn)便的信息傳播方式使得人們不得不處于注意力從集中到分散的循環(huán)之中，人們深度思考，理性思辨的能力在網(wǎng)絡(luò)短視頻的媒介環(huán)境中被消磨殆盡。

人類在認(rèn)識(shí)世界、改造世界的過(guò)程中有賴于認(rèn)識(shí)過(guò)程在實(shí)踐中的辯證發(fā)展和螺旋式上升。而在網(wǎng)絡(luò)短視頻環(huán)境中，人類的認(rèn)識(shí)卻被簡(jiǎn)單直接的感官刺激所束縛，人們需要對(duì)于指尖劃過(guò)的每一個(gè)內(nèi)容做出及時(shí)的反應(yīng)，這樣的多任務(wù)模式使人的注意力難以集中，長(zhǎng)此以往人們從感性向理性飛躍的道路中又多了一層數(shù)字柵欄。人們?cè)谔兆碛诰W(wǎng)絡(luò)短視頻帶來(lái)的快感中，將自己的認(rèn)知托付于短視頻內(nèi)容，但是沒(méi)有建立起阻止、隔絕的心理機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)短視頻基于社交、喜好的推薦不斷強(qiáng)化著人們小圈子的回聲室效應(yīng)，這種信息的窄化使人更加難以區(qū)分主觀與客觀。

網(wǎng)絡(luò)短視頻數(shù)字拜物教的“顛倒性”在人們認(rèn)識(shí)層面主要表現(xiàn)為主觀與客觀的顛倒。長(zhǎng)期習(xí)慣于通過(guò)短視頻的形式觀察世界的人們?cè)诟泄俅碳さ膴蕵?lè)中逐漸喪失了理性思考的習(xí)慣。因此，快餐式文化消費(fèi)使得主觀對(duì)于客觀的僭越成為一種現(xiàn)實(shí)。

三、網(wǎng)絡(luò)短視頻數(shù)字拜物教的生成機(jī)理

網(wǎng)絡(luò)短視頻數(shù)字拜物教的“顛倒表象”正是源于其“異化本質(zhì)”。馬克思在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中指出，勞動(dòng)異化表現(xiàn)為勞動(dòng)者與勞動(dòng)產(chǎn)品、勞動(dòng)者與勞動(dòng)過(guò)程、人同人的類本質(zhì)、人與人的關(guān)系的異化。這些異化又集中表現(xiàn)為一種人與物的關(guān)系的“顛倒性”，在《資本論》中，馬克思把這種“顛倒性”稱為拜物教。

（一）網(wǎng)絡(luò)短視頻生產(chǎn)活動(dòng)的異化

相較于傳統(tǒng)的車間作業(yè)生產(chǎn)模式，網(wǎng)絡(luò)短視頻所構(gòu)建的數(shù)字環(huán)境使得生產(chǎn)活動(dòng)打破了傳統(tǒng)的時(shí)空限制，也模糊了工作與閑暇的界線。資本在網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)環(huán)境中的剩余價(jià)值榨取更加普遍化和隱匿化。尤里斯在《互聯(lián)網(wǎng)中的勞動(dòng)》中提出，互聯(lián)網(wǎng)中的社交娛樂(lè)活動(dòng)成了價(jià)值生產(chǎn)的活動(dòng)。普通用戶與數(shù)據(jù)工程師作為生產(chǎn)活動(dòng)的勞動(dòng)主體，他們只是作為數(shù)字資本攫取剩余價(jià)值的工具，無(wú)法獲得自己應(yīng)有的回報(bào)。這種回報(bào)對(duì)前者是虛幻的感官刺激和可以忽略不計(jì)的返利，對(duì)后者而言則是維持其生產(chǎn)自身的工資。要理解這樣的結(jié)果就要回到網(wǎng)絡(luò)短視頻生產(chǎn)活動(dòng)的異化過(guò)程中去。

一是勞動(dòng)者與自己生產(chǎn)的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)產(chǎn)品相對(duì)立，并且受到這些勞動(dòng)產(chǎn)品的支配和操縱。馬克思指出：“勞動(dòng)所生產(chǎn)的對(duì)象，即勞動(dòng)的產(chǎn)品，作為一種異己的存在物，作為不依賴于生產(chǎn)者的力量，同勞動(dòng)相對(duì)立”［9］。普通用戶與數(shù)據(jù)工程師所生產(chǎn)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品并不屬于自己，而且會(huì)受到自己勞動(dòng)成果的支配。這種支配一方面表現(xiàn)為數(shù)字資本積累的物質(zhì)性支配，即“工人創(chuàng)造的商品越多，他就越變成廉價(jià)的商品。物的世界的增值同人的世界的貶值成正比”［9］。這種客體對(duì)于主體的支配是從異化勞動(dòng)誕生之時(shí)就存在的。另一方面，這種支配在網(wǎng)絡(luò)短視頻有了新的表現(xiàn)，即精準(zhǔn)營(yíng)銷，個(gè)性化推薦，用戶畫像等。這些都是基于數(shù)據(jù)信息，通過(guò)算法分析而實(shí)現(xiàn)的對(duì)于用戶的反作用，區(qū)別于物質(zhì)性的支配力量，這種支配是從意識(shí)認(rèn)知層面展開的誘導(dǎo)和操控。至此，數(shù)據(jù)這種死勞動(dòng)對(duì)于用戶和工程師這樣的活勞動(dòng)實(shí)現(xiàn)了從物質(zhì)層面到意識(shí)層面的全面支配。

二是用戶與工程師在生產(chǎn)數(shù)據(jù)過(guò)程中產(chǎn)生了異化，即勞動(dòng)者同勞動(dòng)過(guò)程的異化。數(shù)據(jù)工程師為了換取生活資料所進(jìn)行勞動(dòng)的過(guò)程是一種機(jī)械的，工具化的異己的活動(dòng)。勞動(dòng)者在這個(gè)過(guò)程中是痛苦的，是迫于生計(jì)的壓力的被動(dòng)選擇。然而，就網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶而言，這樣的生產(chǎn)過(guò)程異化卻披上了一層極具迷惑性的娛樂(lè)外衣，人們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中不僅很少感到痛苦和不自由，甚至感到近乎成癮的快樂(lè)，這使得人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)短視頻樂(lè)此不疲。但是，這樣的自由和快樂(lè)正如其產(chǎn)生的虛幻的數(shù)字基礎(chǔ)一樣，它們只是資本吮吸人們大量的時(shí)間精力的誘餌罷了。因此人們以為的自主性活動(dòng)成為數(shù)據(jù)算法操縱下的為數(shù)字資本生產(chǎn)剩余價(jià)值的工具性活動(dòng)，這是網(wǎng)絡(luò)短視頻生產(chǎn)活動(dòng)異化的新形式。

網(wǎng)絡(luò)短視頻生產(chǎn)活動(dòng)的異化從勞動(dòng)者與勞動(dòng)產(chǎn)品的對(duì)立性揭示了網(wǎng)絡(luò)短視頻環(huán)境中人與數(shù)字的顛倒性。人們想要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)短視頻生產(chǎn)活動(dòng)的參與來(lái)獲得一種對(duì)象化活動(dòng)的自我驗(yàn)證。然而，因?yàn)閯趧?dòng)的異化，這樣的肯定性追求被對(duì)立的否定性現(xiàn)實(shí)所取代。這使得勞動(dòng)休閑化的數(shù)字時(shí)代的人們的生產(chǎn)活動(dòng)仍然被異化勞動(dòng)所控制。馬克思指出，生產(chǎn)直接也是消費(fèi)［10］。因此，網(wǎng)絡(luò)短視頻生產(chǎn)活動(dòng)的異化決定了其消費(fèi)行為的異化。

（二）網(wǎng)絡(luò)短視頻消費(fèi)行為的異化

網(wǎng)絡(luò)短視頻的消費(fèi)行為是指平臺(tái)消費(fèi)者為了滿足自身的需求在網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)中有償?shù)孬@取服務(wù)或者虛擬商品的行為，這里的“有償”并不局限于貨幣與商品的交換。網(wǎng)絡(luò)短視頻消費(fèi)行為主要可以歸納為隱性消費(fèi)與顯性消費(fèi)兩類。而網(wǎng)絡(luò)短視頻消費(fèi)行為的異化在于它的隱性消費(fèi)的欺騙性和顯性消費(fèi)的“脅迫性”，它們彼此聯(lián)系，相互強(qiáng)化，共同構(gòu)成了消費(fèi)行為異化的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

一是網(wǎng)絡(luò)短視頻隱性消費(fèi)的欺騙性。網(wǎng)絡(luò)短視頻的隱性消費(fèi)行為是指平臺(tái)用戶與平臺(tái)中短視頻等數(shù)字產(chǎn)品的互動(dòng)行為，例如瀏覽、點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等等。而網(wǎng)絡(luò)短視頻隱性消費(fèi)的欺騙性在于其并不是“無(wú)償?shù)摹?。一方面人們的瀏覽，用戶為了能夠獲得平臺(tái)的使用權(quán)，不得不讓渡自己的隱私信息給平臺(tái)方；另一方面，用戶耗費(fèi)時(shí)間精力產(chǎn)生的大量的數(shù)據(jù)信息也是為了獲得短視頻產(chǎn)品消費(fèi)的讓渡內(nèi)容。因此，從產(chǎn)品交換的本質(zhì)看，網(wǎng)絡(luò)短視頻的隱性消費(fèi)并非是“無(wú)償?shù)摹薄?/p>

二是網(wǎng)絡(luò)短視頻顯性消費(fèi)的“脅迫性”。網(wǎng)絡(luò)短視頻的顯性消費(fèi)行為是指平臺(tái)用戶購(gòu)買平臺(tái)的虛擬產(chǎn)品，有償服務(wù)等直接體現(xiàn)商品價(jià)值讓渡的行為。顯性消費(fèi)行為的“脅迫性”區(qū)別于封建社會(huì)，奴隸社會(huì)的那種強(qiáng)制性，而是一種無(wú)可逃避的虛假需求。馬爾庫(kù)賽認(rèn)為，為了特定的社會(huì)利益而從外部強(qiáng)加給個(gè)人身上的那些需求，是艱辛、侵略、痛苦和非正義的永恒化的需要，是虛假的需要［11］。在網(wǎng)絡(luò)短視頻環(huán)境中，人們?cè)谙M(fèi)的同時(shí)生產(chǎn)數(shù)據(jù)，平臺(tái)利用這些數(shù)據(jù)對(duì)于用戶進(jìn)行引導(dǎo)，進(jìn)而使人們?cè)俅芜M(jìn)入下一輪的消費(fèi)，如此循環(huán)往復(fù)，周而復(fù)始，為的不是人的本真需求，而是資本的無(wú)限擴(kuò)張。在這樣的資本邏輯下，消費(fèi)從滿足人的本真需要的手段異化為了目的和意義本身。隨著現(xiàn)代社會(huì)數(shù)字技術(shù)與人們生活的高度融合，這種“脅迫性”更是昭然若揭。

網(wǎng)絡(luò)短視頻的生產(chǎn)活動(dòng)異化和消費(fèi)行為異化共同構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)短視頻數(shù)字拜物教的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。在這樣的異化基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)短視頻數(shù)字拜物教的意識(shí)形態(tài)獲得了其堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)根基。網(wǎng)絡(luò)短視頻意識(shí)形態(tài)的異化使得人們?cè)谌松^、價(jià)值觀和世界觀上發(fā)生了與人的類本質(zhì)相偏離的問(wèn)題。

（三）網(wǎng)絡(luò)短視頻意識(shí)形態(tài)的異化

網(wǎng)絡(luò)短視頻意識(shí)形態(tài)的異化是其生產(chǎn)活動(dòng)異化和消費(fèi)行為異化過(guò)程的邏輯結(jié)果，也是網(wǎng)絡(luò)短視頻數(shù)字拜物教在人們意識(shí)層面的最終完成。尼爾波茲曼認(rèn)為，媒介即認(rèn)識(shí)論，真理只是文化的偏見(jiàn)［12］。媒介并非排除了意識(shí)形態(tài)的中立存在，媒介即隱喻，媒介在解釋世界時(shí)，總會(huì)選擇以一種方式，而不是以另一種方式展開敘事。這體現(xiàn)了媒介本身的意識(shí)形態(tài)屬性。網(wǎng)絡(luò)短視頻對(duì)于人們的意識(shí)形態(tài)的塑造主要表現(xiàn)為對(duì)于人的世界觀、價(jià)值觀和人生觀的影響上。網(wǎng)絡(luò)短視頻通過(guò)其碎片化、娛樂(lè)化、即時(shí)性和消費(fèi)主義的媒介敘事方式，使得人們逐漸形成了與網(wǎng)絡(luò)短視頻這種媒介形式相適應(yīng)的認(rèn)知模式和心理特點(diǎn)。這符合資本將人作為剩余價(jià)值生產(chǎn)的工具的異化邏輯，但卻不利于人的自由全面發(fā)展，也不利于社會(huì)的穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。

一是這種意識(shí)形態(tài)異化導(dǎo)致了人們形成了虛擬與現(xiàn)實(shí)相互顛倒的錯(cuò)誤世界觀。網(wǎng)絡(luò)短視頻構(gòu)建的數(shù)字世界給人們?cè)斐闪耸澜缬|手可及的假象。然而，正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)短視頻所營(yíng)造的這種隨時(shí)可及的數(shù)字幻象讓人們沉淪其中，逐漸不再關(guān)注現(xiàn)實(shí)世界，充分說(shuō)明了前文中人與數(shù)字的顛倒性關(guān)系正是這種顛倒的世界觀的產(chǎn)物。正確的世界觀是人們作出合理的價(jià)值判斷的前提條件。

二是網(wǎng)絡(luò)短視頻意識(shí)形態(tài)對(duì)于人的價(jià)值觀的扭曲在于消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的侵入。人們對(duì)于事物的價(jià)值判斷嚴(yán)重偏離了人的自由意志，并且自覺(jué)地將自身的價(jià)值取向同資本擴(kuò)張的邏輯結(jié)合起來(lái)。人們沉浸在一種扭曲的價(jià)值滿足當(dāng)中。列斐伏爾在《日常生活批判》中，指出，處于異化中的人只有放棄自己的私人意識(shí)才能成為自己。“自愿”獻(xiàn)身于資本增殖的扭曲價(jià)值觀讓人們不再反思生命的真正意義，不再探尋人作為目的性的存在本身。人們沉醉于對(duì)于貨幣財(cái)富，物質(zhì)資源的無(wú)止境的貪欲當(dāng)中。價(jià)值倒退成了商品價(jià)值，價(jià)值觀退化成了金錢觀。

三是基于這樣的世界觀和價(jià)值觀，人們形成了單調(diào)的、機(jī)械的、不約而同的人生觀。金錢和權(quán)力成了人生的終極追求。在網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)中，大量的炫富內(nèi)容往往能成為熱點(diǎn)，這種機(jī)械的人生觀正在成為一種理所當(dāng)然的天經(jīng)地義的正義。馬克思指出，相比于動(dòng)物的片面生產(chǎn)而言，人的生產(chǎn)本應(yīng)該是全面的，即除了為了生存的生產(chǎn)，人還會(huì)進(jìn)行彰顯人的類本質(zhì)的生產(chǎn)活動(dòng)［13］。然而，機(jī)械的人生觀使得人的活動(dòng)被限定在了動(dòng)物性的片面狀態(tài)之中，從唯物史觀的維度看，這種對(duì)于財(cái)富的單一化追求終究會(huì)成為生產(chǎn)力發(fā)展的桎梏，當(dāng)然這也孕育著社會(huì)形態(tài)進(jìn)化的基礎(chǔ)性動(dòng)力。

網(wǎng)絡(luò)短視頻數(shù)字拜物教是人類社會(huì)發(fā)展到數(shù)字時(shí)代的特定產(chǎn)物，其存在是具有歷史必然性的，但隨著社會(huì)制度的進(jìn)化，它最終會(huì)因?yàn)槭テ湮镔|(zhì)基礎(chǔ)而消亡。在當(dāng)下，我們之所以能夠?qū)Υ诉M(jìn)行批判性的反思，意味著網(wǎng)絡(luò)短視頻數(shù)字拜物教的消亡必然性正在走近。

四、網(wǎng)絡(luò)短視頻數(shù)字拜物教問(wèn)題的治理路徑

網(wǎng)絡(luò)短視頻數(shù)字拜物教是商品拜物教在數(shù)字時(shí)代的一種新形式。馬克思對(duì)于拜物教消亡的條件作出了經(jīng)典的論斷，他指出：“只有當(dāng)社會(huì)生活過(guò)程，即物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)程的形態(tài)作為自由的聯(lián)合的人的產(chǎn)物，在人的自覺(jué)和計(jì)劃的支配下，才會(huì)揭開它神秘的紗布。擺脫資本邏輯，資本支配的生產(chǎn)關(guān)系，商品世界的全部神秘性，在商品生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，籠罩著勞動(dòng)產(chǎn)品的一切魔法妖術(shù)就立刻消失了?！保?4］因此，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)短視頻數(shù)字拜物教問(wèn)題，我們既不能因?yàn)閿?shù)字拜物教的異化和顛倒而完全否定其合理性的一面，又不能在數(shù)字拜物教的負(fù)面影響面前無(wú)所作為?；谖覈?guó)仍處于社會(huì)主義初級(jí)階段的基本國(guó)情，推動(dòng)中國(guó)式現(xiàn)代化的偉大創(chuàng)舉需要我們積極主動(dòng)地推動(dòng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)短視頻數(shù)字拜物教“揚(yáng)棄”的進(jìn)程。

（一）監(jiān)管層面：建立全面的長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制

一是加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)的算法審察和監(jiān)督。平臺(tái)方為了盡可能地追逐商業(yè)利益，在算法設(shè)計(jì)上往往會(huì)盲目地迎合資本和市場(chǎng)的需要，從而忽略了應(yīng)有的社會(huì)效益。監(jiān)管部門需要根據(jù)監(jiān)管對(duì)象的技術(shù)特點(diǎn)建立專業(yè)化審察監(jiān)管團(tuán)隊(duì)，與時(shí)俱進(jìn)地做好監(jiān)管工作，積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)短視頻算法可能帶來(lái)的倫理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)問(wèn)題。

二是積極發(fā)動(dòng)廣大用戶群體參與網(wǎng)絡(luò)短視頻的監(jiān)督。人民的監(jiān)督是有力且廣泛的。在網(wǎng)絡(luò)短視頻中，用戶既是平臺(tái)的消費(fèi)者，也應(yīng)當(dāng)是平臺(tái)的監(jiān)督者。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)設(shè)有投訴、舉報(bào)和意見(jiàn)反饋的渠道窗口，這在一定程度上為用戶進(jìn)行監(jiān)督提供了便利。但是，這些監(jiān)督形式基本屬于事后監(jiān)督的模式，而事中、事前的監(jiān)督則處于缺位狀態(tài)。平臺(tái)應(yīng)當(dāng)增加設(shè)計(jì)一種新的機(jī)制，使得廣大用戶群體能夠便利地參與到網(wǎng)絡(luò)短視頻監(jiān)督管理的全過(guò)程。

（二）教育層面：開展媒介素養(yǎng)教育

一是從學(xué)校的體系化教育方面著手，在不同學(xué)段增設(shè)適合本學(xué)段的媒介素養(yǎng)教育課程。當(dāng)代的學(xué)生群體作為互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，從小就生長(zhǎng)在各種新媒介所建構(gòu)的數(shù)字環(huán)境之中。在學(xué)校教育中設(shè)置媒介素養(yǎng)課程的目的就在于讓學(xué)生了解媒介發(fā)展的歷史、媒介的本質(zhì)和功能等等。只有用科學(xué)的理論武裝學(xué)生們的頭腦，才能使學(xué)生們?cè)谖磥?lái)的媒介環(huán)境中保持理性的應(yīng)對(duì)姿態(tài)。

二是在社會(huì)教育方面，應(yīng)當(dāng)通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式，使用靈活多元的教育方式提高普通大眾的媒介素養(yǎng)。例如通過(guò)社區(qū)線下展板、標(biāo)語(yǔ)等方式，讓人們理解網(wǎng)絡(luò)短視頻所展現(xiàn)的虛擬世界同現(xiàn)實(shí)社會(huì)的區(qū)別，倡導(dǎo)人們回歸現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行社交活動(dòng)等等。此外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)本身制作節(jié)目向人們普及網(wǎng)絡(luò)短視頻的運(yùn)作規(guī)則、算法功能等。這樣在大大提高大眾對(duì)于媒介本身的了解程度的同時(shí)也培養(yǎng)了人們的媒介素養(yǎng)。

（三）宣傳層面：弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀

網(wǎng)絡(luò)短視頻已經(jīng)成為大多數(shù)公眾獲取信息，娛樂(lè)社交的重要途徑。因此，要應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)短視頻數(shù)字拜物教的意識(shí)形態(tài)問(wèn)題，不能離開網(wǎng)絡(luò)短視頻媒介本身。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)短視頻全面弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，一方面需要人們將正確的世界觀，價(jià)值觀和人生觀內(nèi)化于心。各大宣傳主體應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)進(jìn)行貼近人們生活的宣傳，例如《人民日?qǐng)?bào)》的俠客島短視頻號(hào)緊跟時(shí)事，風(fēng)格輕松幽默，將主流意識(shí)形態(tài)宣傳融入節(jié)目之中，獲得了人民群眾的廣泛認(rèn)可。另一方面應(yīng)當(dāng)大力宣傳弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的案例，推動(dòng)人們將社會(huì)主義核心價(jià)值觀外化于行。榜樣的力量是巨大的，人們?cè)趥€(gè)人層面上持續(xù)踐行“愛(ài)國(guó)，敬業(yè)，誠(chéng)信，友善”的價(jià)值觀，并且獲得媒介宣傳層面的肯定和認(rèn)可，這便能夠形成一種良性循環(huán)，網(wǎng)絡(luò)短視頻意識(shí)形態(tài)的陣地就會(huì)被我們牢牢地占據(jù)。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

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〔責(zé)任編輯：侯慶海〕