浙江安吉縣可以說是最早一批“網(wǎng)紅”。

2000年，電影《臥虎藏龍》獲得奧斯卡獎(jiǎng)，作為取景地之一的安吉竹海名聲大噪，一時(shí)間游客絡(luò)繹不絕。但網(wǎng)紅僅僅是一時(shí)，竹海也并非安吉特有資源，光靠一個(gè)景點(diǎn)撐不起一個(gè)地方的文旅發(fā)展，往往隨著熱度衰減，流量便很快下降。

但20年來，安吉旅游熱度不但沒有下降，反而快速崛起成為“中國(guó)旅游第一縣”。自2019年起，安吉連續(xù)5年位居全國(guó)縣域旅游綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)縣榜首。2023年，安吉縣接待游客3152.8萬人次，其中過夜游客1624.1萬人次，旅游總收入448.1億元。

作為浙江工業(yè)大縣，安吉文旅資源并不突出，既沒有名山大川，也沒有歷史古跡，不能靠“老天爺賞飯吃”，旅游基礎(chǔ)也很薄弱，很多業(yè)態(tài)都是無中生有逐步打造出來的。安吉旅游究竟是如何“霸榜”的？

“縣域大景區(qū)”

安吉文旅崛起首先源于發(fā)展理念的轉(zhuǎn)變。

如今的安吉是綠色發(fā)展的標(biāo)桿，是全國(guó)首個(gè)生態(tài)縣、聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)唯一獲得縣，但很少有人想到，過去安吉曾是貧困縣和環(huán)境嚴(yán)重污染地區(qū)。

上世紀(jì)90年代，安吉發(fā)展也走過彎路。為了擺脫貧困帽，安吉曾不加選擇地引進(jìn)一批高污染企業(yè)，導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境遭到極大破壞，水污染甚至一度危及整個(gè)太湖流域。

2000年，在“黃牌警告”下，安吉開始進(jìn)行鐵腕治污，關(guān)停了一大批污染企業(yè)。生態(tài)環(huán)境好轉(zhuǎn)的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也承受了巨大壓力。發(fā)展之路怎么走？安吉面臨痛苦的兩難選擇。

2005年8月，時(shí)任浙江省委書記習(xí)近平到安吉余村調(diào)研，提出 “綠水青山就是金山銀山”的重要論斷，給當(dāng)?shù)匕l(fā)展指明了方向。此后，安吉致力于走綠色生態(tài)發(fā)展之路，努力實(shí)現(xiàn)“兩山”轉(zhuǎn)化。

“兩山”轉(zhuǎn)化的一個(gè)重要路徑就是發(fā)展全域旅游，“兩山理念”奠定了安吉文旅發(fā)展的根基。

2008年，安吉在全國(guó)率先開展美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。通過10年不懈努力，全縣188個(gè)行政村實(shí)現(xiàn)了景區(qū)村莊全覆蓋，其中3A級(jí)景區(qū)村莊52個(gè)，為鄉(xiāng)村旅游井噴式發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

安吉是全國(guó)最早提出建設(shè)“縣域大景區(qū)”的地區(qū)，多年來始終堅(jiān)持把整個(gè)縣域作為一個(gè)“大景區(qū)”來布局，作為一個(gè)“大花園”來打造，把每一個(gè)村都當(dāng)作一個(gè)景點(diǎn)來設(shè)計(jì)。旅游發(fā)展不局限于景區(qū)，每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）、每一個(gè)村莊都可以是景區(qū)。

為了推動(dòng)“縣域大景區(qū)”建設(shè)，安吉縣成立高規(guī)格的縣旅游委員會(huì)，組建縣文旅集團(tuán)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村和重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)部門設(shè)立休閑旅游辦公室，形成高效、統(tǒng)一的管理體制。同時(shí)，編制全域旅游總體規(guī)劃和一系列專項(xiàng)規(guī)劃，實(shí)行“統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)”，并且一張藍(lán)圖繪到底。

在村級(jí)層面，通過組建專業(yè)的鄉(xiāng)村旅游公司、聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人，對(duì)鄉(xiāng)村文旅資源等進(jìn)行統(tǒng)一整合包裝；另一方面，吸引創(chuàng)客、投資機(jī)構(gòu)、藝術(shù)家到鄉(xiāng)村去，10年間引進(jìn)各類資本投入鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目達(dá)320多億元，為全域旅游發(fā)展注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。

全域旅游發(fā)展的效果也立竿見影。2008年以來，安吉旅游業(yè)連續(xù)11年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。2013年邁入“千百時(shí)代”，游客接待量突破千萬人次，旅游總收入過百億元。僅僅4年后，游客接待量和旅游總收入就翻了一番。

安吉打造“縣域大景區(qū)”的五大觀念值得關(guān)注：“資源觀”，全域旅游的重心不僅放在景區(qū)，要擴(kuò)展到更廣闊的區(qū)域，把各種非物質(zhì)文化資源、社會(huì)資源、產(chǎn)業(yè)資源都變成重要的旅游資源。

“空間觀”，布局覆蓋全縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村精品旅游環(huán)線，讓游客由點(diǎn)到線、由線到面，形成承接旅游產(chǎn)業(yè)的全域延展的空間。

“產(chǎn)品觀”，從觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)變，為游客提供多元化、多層次、創(chuàng)新性的文旅體驗(yàn)產(chǎn)品。

“產(chǎn)業(yè)觀”，從原來的“+旅游”，向旅游+農(nóng)業(yè)、旅游+文化、旅游+健身、旅游+體育、旅游+工業(yè)等轉(zhuǎn)變，無業(yè)不游。

“主體觀”，集聚各方力量，在全社會(huì)形成發(fā)展文旅的氛圍。

兩大抓手

縣域文旅發(fā)展不能僅僅依賴某一個(gè)策劃一炮而紅，而要靠項(xiàng)目建設(shè)和IP打造，這是安吉文旅發(fā)展的兩大抓手。

自發(fā)展全域旅游以來，安吉縣十多年如一日，以“項(xiàng)目化”為抓手全力推進(jìn)文旅發(fā)展。像抓工業(yè)項(xiàng)目一樣抓文旅項(xiàng)目，像招引工業(yè)企業(yè)一樣招引文旅企業(yè)、資本和人才。為促使項(xiàng)目加快推進(jìn)，安吉縣像工業(yè)項(xiàng)目一樣建立督促機(jī)制，倒排時(shí)限，實(shí)行“掛圖作戰(zhàn)”。

2017年，安吉縣謀劃推動(dòng)了60個(gè)文旅項(xiàng)目，總投資522億元，年內(nèi)計(jì)劃投資55億元。60個(gè)項(xiàng)目在全縣“遍地開花”，業(yè)態(tài)極其豐富，既有產(chǎn)業(yè)融合類項(xiàng)目、航空產(chǎn)業(yè)類項(xiàng)目，也有傳統(tǒng)度假酒店、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目和文化影視項(xiàng)目，還有時(shí)興的家庭農(nóng)場(chǎng)項(xiàng)目和民宿項(xiàng)目。

2018年，安吉縣總共有60個(gè)文旅項(xiàng)目列入推進(jìn)計(jì)劃表，總投資達(dá)447億元，其中10億元以上在建項(xiàng)目12個(gè)。2019年，安吉縣排定的文旅項(xiàng)目共計(jì)53個(gè)，以旅游綜合體及酒店類項(xiàng)目居多，總投資384.2億元，年內(nèi)計(jì)劃投資25.6億元，其中新開工類項(xiàng)目20個(gè)。

疫情之后，安吉文旅項(xiàng)目繼續(xù)保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。2023年，安吉縣在建文旅項(xiàng)目共85個(gè)，其中10億元以上項(xiàng)目11個(gè)。

文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展也要依靠項(xiàng)目帶動(dòng)，特別是大項(xiàng)目具有顯著的“引擎效應(yīng)”。近5年，安吉縣每年整合政府部門涉旅資金8億元以上，撬動(dòng)社會(huì)資金50億元以上。

扎扎實(shí)實(shí)的項(xiàng)目建設(shè)，讓安吉收獲了豐碩的成果。目前，安吉擁有1家國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)、1家省級(jí)旅游度假區(qū)、8家4A級(jí)景區(qū)、9家國(guó)際品牌酒店、1800多家民宿農(nóng)家樂，35家高等級(jí)民宿，是國(guó)內(nèi)擁有高等級(jí)景區(qū)最多的縣，還是國(guó)內(nèi)高端度假酒店入駐最多的縣。

安吉文旅的持續(xù)出圈，首先得益于一大批“網(wǎng)紅”景點(diǎn)。通過運(yùn)營(yíng)把“網(wǎng)紅”變成“長(zhǎng)紅”，“流量”轉(zhuǎn)換成“留量”，熱度持續(xù)不減。

IP打造是安吉文旅發(fā)展的另一個(gè)重要抓手。安吉縣不局限于某一IP，而是緊扣文旅消費(fèi)需求，不斷推陳出新、百花齊放。目前，安吉縣已成功打造安吉余村、村咖、中國(guó)大竹海、白茶之鄉(xiāng)、親子旅游第一縣、長(zhǎng)三角露營(yíng)天堂、“到安吉玩水去”、最美鄉(xiāng)村圖書館群等眾多網(wǎng)紅IP。

IP打造不能是無源之水，在發(fā)展全域旅游和項(xiàng)目謀劃時(shí)就要充分考慮。安吉在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中，把當(dāng)?shù)刂?、茶、孝、民族、書畫等文化元素挖掘出來，打造了竹文化、茶文化、郵驛文化、孝子文化、蠶桑文化、作坊文化、農(nóng)耕文化等一大批文化名村，豐富了鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵和人文體驗(yàn)。

同時(shí)，依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源和山水風(fēng)光，安吉縣將自然、人文、產(chǎn)業(yè)等多要素與旅游發(fā)展進(jìn)行融合，延伸鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，大力發(fā)展涵蓋研學(xué)旅行、農(nóng)事體驗(yàn)等分享經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，唱響“春賞花、夏嬉魚、秋品果、冬食筍”的休閑農(nóng)業(yè)四季歌。

另外，安吉縣激活“沉睡”的文物資源，策劃古城遺址全國(guó)考古大學(xué)堂、浙江自然博物院科普研學(xué)之旅、良渚安吉?dú)v史文化之旅等一系列高質(zhì)量主題旅游產(chǎn)品；依托昌碩文化、移民文化、畬族文化等地域特色文化，打造了鄉(xiāng)村圖書館群、文化主題民宿群、戶外運(yùn)動(dòng)群等“七大美麗文化集群”，創(chuàng)成浙江省級(jí)產(chǎn)業(yè)融合示范基地57家。

旅游不只是“游山玩水”，更是一種體驗(yàn)。安吉縣通過舉辦各式各樣參與性極強(qiáng)的特色節(jié)慶，來展示其人文特色，讓游客感受不一樣的生活氣息。比如安吉鼓韻文化節(jié)、安吉玩水節(jié)、中國(guó)親子文旅節(jié)、古越文化旅游節(jié)、報(bào)福開竹節(jié)等。

以體驗(yàn)性強(qiáng)的節(jié)慶活動(dòng)為載體，小切口融入大創(chuàng)意，可快速提升文旅IP品牌影響力。

“出圈”秘訣

文旅行業(yè)有句名言：得IP者得天下。在安吉文旅眾多IP中，“村咖”是最為獨(dú)特的一個(gè)，也是無中生有的典型。

村咖，即鄉(xiāng)村咖啡。安吉“村咖”有多火？安吉縣人口不到60萬，卻擁有300多家咖啡館，密度超過很多一線大城市；2023年，安吉“村咖”共接待游客約550萬人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超1億元；最火的“深藍(lán)計(jì)劃”咖啡館一天曾賣出8000多杯咖啡，創(chuàng)下全國(guó)單日單店咖啡銷售量紀(jì)錄。

安吉“村咖”怎么火氣來的？這300多家咖啡館大都草根自發(fā)生長(zhǎng)，均特色明顯。比如，首批網(wǎng)紅“瀑布咖啡”建在山間瀑布中，將天然瀑布美景與咖啡屋結(jié)合打造成一個(gè)小型景區(qū)，一張入場(chǎng)券換一杯咖啡，便可在此嬉戲玩水、露營(yíng)打卡。

最火的“深藍(lán)計(jì)劃”則是由廢棄礦坑改造而成。整個(gè)礦坑呈浪漫心形，冷冽的巖壁和深藍(lán)的湖水，形成冷峻、沉靜的氛圍，被網(wǎng)友譽(yù)為“小冰島”。湖邊建有咖啡館、觀景平臺(tái)和露營(yíng)地，每一處都是拍照打卡勝地?？Х瑞^一開張就涌入巨大流量。

另外，還有文藝范十足的戲樓咖啡，坐落在靈峰山腳下，不遠(yuǎn)處是靈峰寺，所在建筑是一幢百年歷史的徽派老宅子，一樓是戲樓咖啡，二樓是美術(shù)館。推門而入，像是走進(jìn)上世紀(jì)的大宅門，處處國(guó)風(fēng)味十足?？Х瑞^內(nèi)還有多種文化體驗(yàn)項(xiàng)目，如古宅天井圍爐煮茶、曲水流觴白茶宴、咖啡抹茶體驗(yàn)等。濃厚的古風(fēng)古韻和花式品鑒體驗(yàn)，讓其迅速火出圈。

安吉的村咖每一家都獨(dú)具特色，或依托自然山水、歷史文化，或長(zhǎng)在田野里、瀑布下、山林間，將城市品質(zhì)的生活方式與鄉(xiāng)村的自然美景和文化特色相融合，從而創(chuàng)造一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

安吉村咖的成功之道值得深入挖掘。從一些咖啡館主的自述中，可以看到其出圈的秘訣：“咖啡館賣的不只是咖啡，而是風(fēng)景。特別是年輕人不拘泥于‘玩什么’，而在于‘怎么拍照好看’?！?/p>

“咖啡并不是剛需，體現(xiàn)情緒感的場(chǎng)景才讓他們上頭。你在蓬頭垢面早九晚五上班，而我在青山綠水間悠哉喝咖啡。這種為自己人設(shè)增值的感覺和氛圍，只能在鄉(xiāng)村特定場(chǎng)景獲得?！?/p>

“咖啡館作為單一的旅游目的地，撐不了太久。游客拍照打卡之后，吸引力便很難持續(xù)，需要一條完整的旅游路線，為游客創(chuàng)造更豐富的體驗(yàn)。”

“村咖本質(zhì)上是打造流量化的鄉(xiāng)村項(xiàng)目，熟悉這套模式以后，咖啡館本身似乎不再那么重要。不一定是做咖啡，也許是做鄉(xiāng)村+音樂，鄉(xiāng)村+露營(yíng)，鄉(xiāng)村+藝術(shù)，有很多可能性?！?/p>

賣文化、賣風(fēng)景

如果說安吉“村咖”具有一定的草根性，其他地方難以復(fù)制，而“白茶之鄉(xiāng)”IP的打造則是政府之手推動(dòng)，是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與文旅融合的典范，其發(fā)展經(jīng)驗(yàn)更值得借鑒。

安吉白茶是歷史名茶，也是安吉農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)之一。但作為第一產(chǎn)業(yè)，發(fā)展有著天然的局限性。安吉縣通過挖掘本地特色農(nóng)耕文化，推動(dòng)一、二、三產(chǎn)聯(lián)動(dòng)發(fā)展、跨界融合，將單一的茶產(chǎn)業(yè)延伸拓展至茶休閑養(yǎng)生、茶文化旅游等領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)茶旅融合。

白茶的原產(chǎn)地，安吉縣溪龍鄉(xiāng)有萬畝茶園，層層疊疊的茶山條條分明，滿山的梯形茶園鬼斧神工，周圍群山湖水環(huán)繞，仿佛置身于水墨畫卷、桃花源般的世界。獨(dú)特的自然環(huán)境是IP打造的最好載體。但光有美景還不夠，只有通過有創(chuàng)意的項(xiàng)目才能將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”。

2014年，安吉縣招引上海景域集團(tuán)投資兩億元，以“景區(qū)+帳篷露營(yíng)”形式，打造了溪龍茶谷帳篷客酒店。酒店坐落在萬畝茶園內(nèi)，一開業(yè)就火爆朋友圈。

在萬畝茶園觀景平臺(tái)下沉空間，一家名為“一片葉子”的茶飲店。最大的特色是一面長(zhǎng)12米的巨型落地窗，人們?cè)诤炔璧耐瑫r(shí)可以俯瞰整座茶山，沉浸式感受茶園美景。最美取景框吸引眾多游客前來拍照，被網(wǎng)友列為到安吉必須打卡地之一，日均銷售茶飲超千杯。

安吉縣又先后引入華茗園茶旅融合綜合體、溪源茶谷、茶莊園等茶旅融合項(xiàng)目?，F(xiàn)在，萬畝茶園游客的平均逗留時(shí)間從原先的一個(gè)半小時(shí)提升為五個(gè)小時(shí)，成功把白茶“從論斤賣變成論杯賣，把賣茶葉轉(zhuǎn)化為賣文化、賣風(fēng)景”。

2019年初，安吉縣引入上海愛家集團(tuán)，投資60億元在溪龍鄉(xiāng)打造茶旅融合綜合體。項(xiàng)目手筆非常大，計(jì)劃用10年時(shí)間集中打造“魅力茶鎮(zhèn)”“活力茶鄉(xiāng)”“創(chuàng)意茶谷”“浪漫水鄉(xiāng)”四大板塊。

“一片葉子”茶飲就是其孵化的首批項(xiàng)目。另外，還孵化建設(shè)了半日閑露營(yíng)基地、DNA安吉數(shù)字游民公社、小白屋民宿、ACDC安吉?jiǎng)?chuàng)意設(shè)計(jì)中心、達(dá)芬奇花園、Chris bar自然酒會(huì)所等多個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目，很多項(xiàng)目一推出就成為網(wǎng)紅。

尤其是DNA安吉數(shù)字游民公社，稱得上是國(guó)內(nèi)第一個(gè)真正意義上的數(shù)字游民公社?！皵?shù)字游民”是新近流行的一種數(shù)字化新生活方式，包括自媒體創(chuàng)作者、短視頻博主、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家等，他們依靠互聯(lián)網(wǎng)收入，脫離了格子間，一邊旅居一邊工作，已經(jīng)成為年輕人的工作新時(shí)尚。截至目前，安吉數(shù)字游民公社已吸納1800位“數(shù)字游民”入住，對(duì)年輕人有極強(qiáng)的吸引力。

正是這樣一個(gè)個(gè)創(chuàng)意項(xiàng)目豐富了“白茶之鄉(xiāng)”的內(nèi)涵，提升了IP的品牌影響力。通過茶旅融合把賣茶葉變?yōu)橘u文化、賣風(fēng)景，通過創(chuàng)意和資本對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行系統(tǒng)性的項(xiàng)目孵化，這是安吉“白茶之鄉(xiāng)”IP打造的重要秘訣。

（作者單位：浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)新經(jīng)濟(jì)研究院）