作者簡(jiǎn)介： 田金金，女，漢族，河北保定人，碩士研究生在讀，研究方向：馬克思主義中國(guó)化研究。

摘要：直播帶貨作為一種新型銷售模式，在助力農(nóng)業(yè)發(fā)展、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施上發(fā)揮了重要作用。本文對(duì)直播帶貨的產(chǎn)生和形式進(jìn)行闡述，從農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民三個(gè)方面闡釋了直播帶貨助推鄉(xiāng)村振興的意義，發(fā)掘直播帶貨的價(jià)值，并分析了直播帶貨模式應(yīng)用中的短板，提出直播帶貨助推鄉(xiāng)村振興的建設(shè)性建議，以期通過(guò)多方的共同努力，讓直播帶貨在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的同時(shí)能夠更加完善，保持強(qiáng)大的生命力和創(chuàng)造活力，成為鄉(xiāng)村振興的新風(fēng)口。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；電商；鄉(xiāng)村振興

新時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，中國(guó)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也迎來(lái)了新契機(jī)。直播帶貨利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為農(nóng)民脫貧致富、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興開辟了一條新路徑，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)。作為一種新的銷售模式，直播帶貨利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提高了農(nóng)副產(chǎn)品的曝光度，縮短了農(nóng)副產(chǎn)品的銷售時(shí)間，降低了銷售成本，提高了成交量，給鄉(xiāng)村發(fā)展帶來(lái)了更多可能，成為助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新引擎。

一、直播帶貨的產(chǎn)生和形式

（一）直播帶貨的產(chǎn)生

直播帶貨是商家在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上通過(guò)直播向觀看者推薦商品、售賣商品的一種新的銷售形式。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、通信技術(shù)的不斷提高以及移動(dòng)設(shè)備的大范圍普及，為直播帶貨這一服務(wù)模式的興起奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。[1]

網(wǎng)絡(luò)直播于2005年首次亮相，2014年真正興起。斗魚、YY、映客和虎牙等直播平臺(tái)向人們提供以游戲、秀場(chǎng)為主要內(nèi)容的娛樂(lè)直播業(yè)務(wù)。后來(lái)，以短視頻為主要形式進(jìn)行生活分享和娛樂(lè)的快手和抖音進(jìn)入大眾的視野，迅速占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)。不少地方領(lǐng)導(dǎo)也加入了直播帶貨的行列，例如，廣東省人大代表馮紅云直播售賣連山大米、山東商河的 “80后”博士副縣長(zhǎng)王帥直播賣扒雞、樂(lè)業(yè)副縣長(zhǎng)曹文飛直播賣砂糖橘等。[ca17cd4dc9d1a6a25993210494dfef952]

（二）直播帶貨的形式

1.委托賣貨

委托賣貨即商家委托專業(yè)的主播或者有主播資源的機(jī)構(gòu)來(lái)宣傳或推廣其產(chǎn)品。委托624a3761c0bf60598b655799589b43bf賣貨的最大特點(diǎn)就是主播不是直接的經(jīng)營(yíng)者，其主播有很多種形式。許多商家斥巨資讓主播在其直播的時(shí)候?yàn)槠湫麄?，在主播直播時(shí)有相關(guān)商品的購(gòu)買鏈接，有一些主播會(huì)去商品的工廠、農(nóng)場(chǎng)、基地現(xiàn)場(chǎng)直播商品的生產(chǎn)過(guò)程，有一些主播以自己的大量粉絲為籌碼跟商家討價(jià)，為其粉絲爭(zhēng)取一個(gè)低廉的價(jià)格。

2.自主賣貨

自主賣貨即商家在直播平臺(tái)上開設(shè)自己的直播間，由店主或員工為其商品做宣傳或者推廣。自主賣貨的特點(diǎn)是主播即是商家或者其員工，這種形式將會(huì)發(fā)生直接的商品有償轉(zhuǎn)讓，主播是電商經(jīng)營(yíng)者。

二、直播帶貨助推鄉(xiāng)村振興的意義

直播帶貨利用互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)等新媒體在商品和消費(fèi)者之間架起了一座橋梁，繞開了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，讓商品直達(dá)消費(fèi)者，在價(jià)格上占據(jù)了極大的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，直播帶貨的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、趣味性，比普通的電商銷售更能吸引廣大網(wǎng)民、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。如今，直播帶貨已經(jīng)成為許多貧困村脫貧致富的手段。

（一）拓寬農(nóng)民增收渠道

當(dāng)前，我國(guó)大多數(shù)特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展都受到單一的銷售方式以及地理環(huán)境等因素的制約，產(chǎn)品銷路不通，消費(fèi)群體規(guī)模也比較小，并且缺乏宣傳力度，很難推廣具有當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)副產(chǎn)品品牌。[3]而直播帶貨助農(nóng)活動(dòng)，將產(chǎn)品與廣大消費(fèi)者群體直接對(duì)接，及時(shí)了解消費(fèi)者購(gòu)買意愿，在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝和宣傳，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，打造適應(yīng)消費(fèi)者喜好的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收，助力減貧脫貧，推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播不斷吸引技術(shù)、資金、人才等要素，做大做強(qiáng)特色農(nóng)業(yè)，逐步獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，打造區(qū)域特色農(nóng)副產(chǎn)品品牌標(biāo)志，形成品牌特色產(chǎn)業(yè)集群，使地方特色農(nóng)產(chǎn)品成為得到廣泛認(rèn)可和高度評(píng)價(jià)的、具有高市場(chǎng)占有率和信譽(yù)度的地方品牌。在桂林市恭城瑤族自治縣嘉會(huì)鎮(zhèn)泗安村，村民于2019年10月開通淘寶直播銷售柿餅、筍干等農(nóng)副產(chǎn)品，每月兩次直播，每次訂單超過(guò)4 000件，村民的口袋也逐漸鼓了起來(lái)，對(duì)于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施也有重要的意義。

事實(shí)證明，利用直播帶貨助推特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路子是走得通的。地方特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)利用短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等形式將產(chǎn)品銷往各地，對(duì)于解決農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道窄、信息不暢等問(wèn)題具有積極意義。[4]不僅如此，直播帶貨也讓農(nóng)民慢慢相信：依靠自己的雙手是可以擺脫貧困、過(guò)上溫飽無(wú)憂的生活的。

（二）助力鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)

直播帶貨模式在促進(jìn)農(nóng)民增收的同時(shí)還促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。通過(guò)直播銷售農(nóng)產(chǎn)品等特色商品，在對(duì)商品進(jìn)行介紹的同時(shí)，還讓廣大消費(fèi)者了解了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗、景點(diǎn)等，提高了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的知名度，從而吸引來(lái)自全國(guó)各地的游客打卡，不少鄉(xiāng)村借此開展了農(nóng)家樂(lè)活動(dòng)。例如，石城縣大由坪的種植大戶曾榮發(fā)，在通過(guò)直播間促銷產(chǎn)品的同時(shí)介紹當(dāng)?shù)靥厣?，將一個(gè)35畝的果園打造成了 “采摘樂(lè)”的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)。同時(shí)，石城縣還將直播經(jīng)濟(jì)模式引入農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)，開發(fā)了采摘樂(lè)、體驗(yàn)農(nóng)耕、垂釣等旅游功能，通過(guò)直播間向人們介紹和展示，宣傳當(dāng)?shù)靥厣?，吸引游客前?lái)體驗(yàn)，使各個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的知名度得到大幅提升。[5]目前，石城縣已經(jīng)打造出多個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，全縣鄉(xiāng)村的旅游經(jīng)濟(jì)得到迅速回溫。

（三）助推現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展

直播帶貨突破了傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)營(yíng)銷模式，調(diào)整和優(yōu)化了農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了條件。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式受氣候、市場(chǎng)等因素影響較大，農(nóng)民往往對(duì)市場(chǎng)信息掌握不及時(shí)，在農(nóng)副產(chǎn)品交易中處于被動(dòng)，產(chǎn)品銷路不暢。而直播帶貨創(chuàng)新了特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的銷售模式，將供給側(cè)和需求側(cè)直接連通，打破了時(shí)間和空間的限制，掌握一手市場(chǎng)信息，明確市場(chǎng)需求，使農(nóng)民意識(shí)到及時(shí)調(diào)整自身農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的重要性，不斷提高特色農(nóng)副產(chǎn)品的需求彈性，逐步更新銷售觀念。同時(shí)，直播銷售模式也將區(qū)域農(nóng)業(yè)資源整合到一起，補(bǔ)齊了分布不均的短板，將農(nóng)戶聯(lián)系到一起，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，合理配置并有效利用資源，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化經(jīng)營(yíng)，形成特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化。

三、直播帶貨助推鄉(xiāng)村振興的建議

在國(guó)家政策支持以及拼多多、抖音等各類服務(wù)商提供細(xì)分化服務(wù)的推動(dòng)下，以直播帶貨為主要內(nèi)容的貧困地區(qū)脫貧取得了顯著成果，為特色農(nóng)產(chǎn)品脫貧提供了新通道，電商也將成為貧困地區(qū)脫貧的重要推動(dòng)力。但在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨持續(xù)升溫的同時(shí)也逐漸暴露出了一些問(wèn)題，如銷量激增出現(xiàn)臨時(shí)組貨倉(cāng)促打包的情況、農(nóng)產(chǎn)品銷售質(zhì)量存在安全隱患、農(nóng)村地區(qū)供應(yīng)鏈體系不完善等。所以，在利用直播帶貨助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程中還應(yīng)注意各方面的完善。

（一）建立適應(yīng)新銷售形勢(shì)的有效渠道

大多貧困地區(qū)地處偏遠(yuǎn)，交通閉塞，運(yùn)輸工具也較為落后和單一，雖然銷售問(wèn)題解決了，卻還有運(yùn)出去的問(wèn)題，道路不暢、物流條件不佳成為農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的難題。農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸需要保證新鮮度，因缺少冷鏈物流運(yùn)輸，生鮮類農(nóng)產(chǎn)品損耗也增加了。為了讓農(nóng)產(chǎn)品直播更好的發(fā)展，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，要在基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)的完善上付出更多努力，建立適應(yīng)新銷售形勢(shì)的銷售渠道。因此，若要利用直播帶貨模式銷售農(nóng)產(chǎn)品，帶動(dòng)貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就要改善交通條件，鋪設(shè)鄉(xiāng)村道路，除此之外，還要建設(shè)鄉(xiāng)村物流站點(diǎn)，開設(shè)快遞業(yè)務(wù)，完善鄉(xiāng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。尋找低成本的有效物流渠道，待到資金充足且有穩(wěn)定的運(yùn)送量后可以與大型物流公司合作。國(guó)家也應(yīng)給予農(nóng)產(chǎn)品物流配送支持，加大對(duì)相關(guān)物流配送公司的支持力度和優(yōu)惠政策，促進(jìn)我國(guó)冷鏈運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，將新鮮農(nóng)產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的穩(wěn)步發(fā)展。

（二）打造品牌，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

農(nóng)村電商的發(fā)展應(yīng)大力創(chuàng)建品牌，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，并注重農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接。打造好的品牌能夠使產(chǎn)品提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并吸引相對(duì)龐大的消費(fèi)群體，對(duì)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、穩(wěn)固企業(yè)的發(fā)展尤為重要。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的核心，商家要提高產(chǎn)品質(zhì)量，原料應(yīng)在健康、綠色的環(huán)境下，運(yùn)用健康、環(huán)保的技術(shù)進(jìn)行種植，并且水土也要進(jìn)行農(nóng)檢化驗(yàn)，確保農(nóng)產(chǎn)品綠色、健康、有機(jī)；要從源頭確保食品的安全，對(duì)于產(chǎn)品收購(gòu)的每個(gè)步驟都嚴(yán)格監(jiān)管，按照規(guī)范進(jìn)行，生產(chǎn)、運(yùn)輸產(chǎn)品也要按照農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。生產(chǎn)規(guī)模逐漸擴(kuò)大后，除了在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上下功夫，還可以利用當(dāng)?shù)氐牡乩怼v史文化等優(yōu)勢(shì)，與產(chǎn)品的營(yíng)銷相結(jié)合，向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的生產(chǎn)理念和人文情懷，提升文化內(nèi)涵，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大知名度，未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨才會(huì)走得更遠(yuǎn)。

（三）建立健全適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)體系

雖然我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商得到了蓬勃發(fā)展，但農(nóng)產(chǎn)品電商缺乏相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，直播帶貨行業(yè)幾乎不設(shè)門檻，一部手機(jī)、一個(gè)賬號(hào)就可以進(jìn)行直播。應(yīng)建立健全相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品電商標(biāo)準(zhǔn)體系，使主播素質(zhì)與所售農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得到保證，提高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，將品牌推廣、人才培訓(xùn)、技術(shù)支持和其他功能服務(wù)結(jié)合在一起。國(guó)家要及時(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系進(jìn)行制定與修改，相關(guān)部門也應(yīng)引導(dǎo)農(nóng)民執(zhí)行有關(guān)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)體系，提高素質(zhì)，保證質(zhì)量，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。

（四）促進(jìn)直播帶貨可持續(xù)發(fā)展

各個(gè)直播平臺(tái)要履行監(jiān)管職責(zé)，加強(qiáng)自我管理，建立資格審查以及評(píng)價(jià)機(jī)制，規(guī)范商家的行為。

第一，直播平臺(tái)應(yīng)根據(jù)國(guó)家出臺(tái)的產(chǎn)品銷售標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立產(chǎn)品審查機(jī)制，審查直播間中推薦和出售的產(chǎn)品，審查通過(guò)后才可以在直播間銷售，否則不允許主播推薦，若違反，可以進(jìn)行封號(hào)處理；第二，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)制定直播規(guī)則協(xié)議，對(duì)直播生態(tài)進(jìn)行監(jiān)管和治理，對(duì)違反規(guī)則協(xié)議的主播和內(nèi)容應(yīng)進(jìn)行整治，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的安全。

另外，要制定主播標(biāo)準(zhǔn)，打造專業(yè)化主播。直播帶貨的主播應(yīng)提高自身素質(zhì)，加強(qiáng)行業(yè)相關(guān)知識(shí)、法律法規(guī)等的學(xué)習(xí)，嚴(yán)格要求自己。在直播帶貨之前，要認(rèn)真做好產(chǎn)品的審核和檢驗(yàn)，確認(rèn)產(chǎn)品是否值得推廣給消費(fèi)者，凈化直播帶貨空間。直播帶貨的團(tuán)隊(duì)要選擇口碑優(yōu)良、評(píng)價(jià)良好、信譽(yù)佳的商家合作，將無(wú)良商家拉入黑名單，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)直播帶貨的穩(wěn)步發(fā)展。

（五）加快建設(shè)監(jiān)管制度

直播平臺(tái)沒(méi)有設(shè)置產(chǎn)品審核功能，可能造成銷售產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，難以保證消費(fèi)者權(quán)益，消費(fèi)者對(duì)直播帶貨商品缺乏信任，阻礙直播帶貨的穩(wěn)步發(fā)展。因此，監(jiān)管部門應(yīng)對(duì)直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展起到保駕護(hù)航的作用，既要擔(dān)負(fù)起審查和監(jiān)督的工作，防止平臺(tái)、商家虛假宣傳，又要及時(shí)建立并完善針對(duì)直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管體系，制定直播平臺(tái)規(guī)范、保持消費(fèi)者維權(quán)渠道暢通，建立專門的消費(fèi)者維權(quán)服務(wù)窗口，以便消費(fèi)者在權(quán)益受損時(shí)問(wèn)題可以及時(shí)有效地得到解決，讓消費(fèi)者在自身消費(fèi)權(quán)益得到維護(hù)的前提下，享受互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的紅利。監(jiān)管部門要保持投訴渠道暢通，形成自上而下的平臺(tái)監(jiān)管效應(yīng)，節(jié)省監(jiān)管部門物力、財(cái)力、人力的同時(shí)還可以提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，提高其主動(dòng)性，對(duì)于違法行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，凈化直播平臺(tái)空間，促進(jìn)直播帶貨健康發(fā)展，使直播帶貨對(duì)鄉(xiāng)村振興起到積極的作用。

四、結(jié)束語(yǔ)

直播帶貨或?qū)⒊蔀檗r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種新趨勢(shì)、新常態(tài)，其背后傳遞的是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的新方向，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略增添了新的活力。各地相關(guān)部門應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，以電商直播為契機(jī)，把網(wǎng)絡(luò)直播、特色農(nóng)產(chǎn)品、生產(chǎn)基地、電商企業(yè)等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條有機(jī)連接起來(lái)，將本土的特色產(chǎn)品推廣到全國(guó)各地，為鄉(xiāng)村振興注入新動(dòng)能。

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