【摘 要】故宮博物院作為中華民族五千年文明的集大成者，展示了中華民族豐富多彩的文化歷史，向全世界展示了中華民族的智慧、創(chuàng)造力和獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，為人類文明的進(jìn)步做出了巨大的貢獻(xiàn)。隨著時(shí)代的發(fā)展，故宮的各種管理方式也不斷革新，在不斷完善傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合科技元素推出新時(shí)代數(shù)字管理、創(chuàng)新創(chuàng)意性地打造故宮獨(dú)家品牌，推出各類文創(chuàng)產(chǎn)品，跨界營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)破圈。在推廣故宮文物的同時(shí)，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收，講好故宮故事，傳遞中國(guó)態(tài)度。當(dāng)然，故宮博物院既是中華民族的寶貴財(cái)富，更是世界文明的瑰寶，故宮同樣致力于對(duì)外交流，讓中華文化“走出”國(guó)門。因此，本文將從故宮博物院簡(jiǎn)介定位入手，著力從以下四個(gè)方面：傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)管理、新時(shí)代數(shù)字管理、文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理、對(duì)外管理分析當(dāng)代故宮博物院管理模式。

【關(guān)鍵詞】故宮博物院；運(yùn)營(yíng)管理模式；文創(chuàng)產(chǎn)品；中華文化

【中圖分類號(hào)】G261 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007—4198（2024）08—229—03

一、故宮博物院簡(jiǎn)介定位

（一）基本簡(jiǎn)介

故宮是中國(guó)古代皇室的宮殿之一，始建于明朝萬歷年間，經(jīng)過明、清兩個(gè)朝代的擴(kuò)建和修繕，成為中國(guó)最大、最完整的古代宮殿建筑群之一。50多萬件珍藏文物是歷朝皇家收藏的綿延和結(jié)晶，紫禁城中的宮殿留存映照著過去491年間皇宮中真實(shí)發(fā)生的事情，一磚一瓦都有屬于他的一段故事。當(dāng)我們走過故宮的一磚一瓦，仿佛與過去的古人進(jìn)行交流。

（二）歷史演進(jìn)

紫禁城歷經(jīng)明清兩代，飽受600年歷史滄桑。它曾作為皇家居住之地，代表著至高無上的權(quán)力與榮耀。隨著近代中國(guó)的動(dòng)蕩變故，在炮火的摧殘下故宮的多處建筑遭到毀滅性打擊，對(duì)我國(guó)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作帶來了嚴(yán)重的制約和挑戰(zhàn)。在黨執(zhí)政后，國(guó)家及各種文化保護(hù)組織高度關(guān)注關(guān)于故宮的保護(hù)修繕問題，最后在各方共同努力下，故宮博物院應(yīng)運(yùn)而生，現(xiàn)在已經(jīng)具有綜合的博物館性質(zhì)。

二、傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)管理模式

故宮藏品的經(jīng)典性與崇高性，決定了它在加強(qiáng)人民的歷史、文化、知識(shí)、道德和審美領(lǐng)域所能發(fā)揮的教育作用。策劃好舉辦好各類展覽是博物館最重要的工作活動(dòng)之一，是進(jìn)行公眾交流的精神產(chǎn)物。

（一）展覽方式

故宮博物院是以大型木質(zhì)古建筑群原狀陳列為主，以固定專題展覽和臨時(shí)專題展覽為輔構(gòu)成的大型博物館。[1]

1.原狀陳列

原狀陳列的展覽形式體現(xiàn)出故宮的本來面貌，是故宮博物院歷史悠久、富有特色的且深受廣大人民群眾喜愛的展覽模式。故宮博物院對(duì)富有重大歷史含義的宮殿，嚴(yán)格遵守歷史記載保留原有格局，力求恢復(fù)歷史原貌，對(duì)其加以修繕后，以宮廷原狀形式向大眾開放。隨宮殿一起展出的精美文物藏品也與故宮建筑一起構(gòu)成統(tǒng)一和諧的整體，蘊(yùn)含著深厚的歷史信息和文化精神，使參觀者能真實(shí)地感受到厚重的歷史文化氛圍。

2.常設(shè)展覽

常設(shè)展覽是長(zhǎng)期設(shè)立的，按照文物種類劃分設(shè)館的展覽方式。隨著故宮各種修繕工程的有序推進(jìn)，越來越多的古建筑修繕先后完工，不斷擴(kuò)大故宮博物院可展覽參觀面積，有利于各類常設(shè)展覽的開辦。常設(shè)展覽的建立富集了故宮展覽內(nèi)容，充實(shí)了參觀者的文化體驗(yàn)。常設(shè)展覽成為故宮極具特色的常設(shè)景點(diǎn)，吸引了大批游客參觀故宮博物院。

3.臨時(shí)專題展覽

專題展覽是一種針對(duì)某一特定主題而策劃和呈現(xiàn)的展覽活動(dòng)。在故宮博物院慶祝建院90周年之際，堪稱中國(guó)博物館史上最火爆的展覽“石渠寶笈特展”開幕，《清明上河圖》時(shí)隔10年之后再次亮相，引發(fā)了社會(huì)持續(xù)關(guān)注，各大媒體紛紛爭(zhēng)相報(bào)道，觀眾熱情高漲[2]由此可以看出臨時(shí)專題展覽能夠吸引大眾對(duì)故宮的關(guān)注，了解中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。故宮博物院推出的各種專題展覽，都會(huì)配以精美的海報(bào)進(jìn)行社會(huì)宣傳，展館設(shè)計(jì)極為精妙，每一件文物的位置都經(jīng)過仔細(xì)考量，可見其用心程度。

（二）運(yùn)營(yíng)宣傳

1.整體形象的建立與推廣

2005年7月18日，故宮博物院正式發(fā)布了官方院徽，設(shè)計(jì)取“宮”字形，充分彰顯出東方個(gè)性。院徽顏色選用朱砂紅，象征中國(guó)人尚紅的喜好，代表著熱情、祥和，莊重。院徽的設(shè)計(jì)促進(jìn)了故宮博物院整體形象建設(shè)。院徽廣泛應(yīng)用于故宮文創(chuàng)、紀(jì)錄片等方面，這標(biāo)志著故宮博物院在整體形象的建立與推廣上邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

2.以未成年人為中心的教育活動(dòng)

未成年人是祖國(guó)的未來，民族的希望，是新一代社會(huì)主義接班人，為未成年兒童普及故宮歷史知識(shí)，進(jìn)而傳承故宮優(yōu)秀歷史文化是十分必要的。故宮博物院作為青少年愛國(guó)主義教育基地，嚴(yán)格按照國(guó)家“文化強(qiáng)國(guó)”的政策，積極推出各種活動(dòng)助力當(dāng)代未成年人思想道德建設(shè)。這些活動(dòng)不僅豐富了中小學(xué)生的課余生活，拉近了中小學(xué)生與故宮的距離，而且普及了傳統(tǒng)歷史知識(shí)，成為全面提高國(guó)民基本文化素質(zhì)的重要方式和先決條件。

3.重視旅游業(yè)發(fā)展

作為世界文化遺產(chǎn)和世界上五大宮之首，故宮博物院需要服務(wù)和商業(yè)場(chǎng)所。自1925年10月10日向公眾開放以來，故宮始終致力于滿足游客需求，堅(jiān)持“以人為本”。在不斷地建設(shè)和改造中，逐步開放休息區(qū)供游客用餐和購(gòu)物。當(dāng)前，故宮日接待游客最高人數(shù)達(dá)到12萬，年游客量突破1700萬，成為全世界游客數(shù)目最多的博物館，可見故宮旅游業(yè)發(fā)展是十分向好的。

三、新時(shí)代數(shù)字運(yùn)營(yíng)管理模式

（一）藏品數(shù)字化管理——“數(shù)字故宮”

“數(shù)字故宮”借助交互的傳播主體、多元的傳播文本和精湛的傳播策略展現(xiàn)出了超越傳統(tǒng)博物館文化傳播的非凡魅力和感染力。[3]再者，數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用拓展了博物館的文物傳播空間：動(dòng)態(tài)的展覽空間為觀眾提供了全方位的互動(dòng)環(huán)境，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)則讓博物館的資源走進(jìn)千家萬戶，真正實(shí)現(xiàn)了資源共享，從而擴(kuò)大了宣傳教育的范圍，滿足了觀眾的對(duì)于汲取知識(shí)的需求，娛樂休閑的訴求以及互動(dòng)社交的要求，更發(fā)揮了塑造公眾意識(shí)、調(diào)動(dòng)民心的作用。

（二）線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不斷發(fā)展，媒介傳播渠道增多，近年來，故宮博物院積極利用各種網(wǎng)絡(luò)新媒介向外輸出故宮文化。

1.官方網(wǎng)站

2001年，故宮博物院官方網(wǎng)站開通，觀眾可以利用手機(jī)、電腦等互聯(lián)網(wǎng)終端，隨時(shí)隨地獲取系統(tǒng)、全面的故宮信息。故宮博物院利用新科技在虛擬的數(shù)字時(shí)空中建立起一座文物藏品浩如煙海的“數(shù)字故宮”。2017年5月，故宮博物院官方網(wǎng)站更新，強(qiáng)調(diào)為人民服務(wù)，為中國(guó)傳統(tǒng)歷史文化愛好者服務(wù)，為博物館專業(yè)學(xué)術(shù)研究人員服務(wù)，力爭(zhēng)使網(wǎng)站成為人們了解故宮博物院、親近中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的最佳途徑。官網(wǎng)為弘揚(yáng)“數(shù)字故宮”文化帶來了新的生機(jī)和新鮮活力。

2.移動(dòng)APP

“社會(huì)的每一個(gè)階段都有著與其相適應(yīng)的傳播方式”[4]隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，智能手機(jī)普及，智能手機(jī)第三方移動(dòng)應(yīng)用程序是大勢(shì)所趨，其發(fā)展空間廣闊，前景可觀。移動(dòng)APP的打造能夠擺脫博物館固有“在場(chǎng)”概念，讓人們可以隨時(shí)隨地感受故宮、探索故宮文化、了解歷史故事是故宮系列APP的目標(biāo)之一。作為“數(shù)字故宮”的成果，故宮已經(jīng)推出了10款官方應(yīng)用程序。通過這些應(yīng)用程序，人們可以通過視覺、聽覺和觸覺等多個(gè)感官獲得中華歷史文化知識(shí)。這些應(yīng)用程序以精美的圖像、音響效果和交互性強(qiáng)的界面展示了故宮的壯麗景觀和珍貴文物。無論在家中還是外出，只要有手機(jī)或其他設(shè)備，人們就可以隨時(shí)打開這些應(yīng)用程序，沉浸在故宮的文化世界中，感受中華歷史的久遠(yuǎn)和莊嚴(yán)。故宮系列APP的推出讓人們更加方便地獲取到關(guān)于故宮的知識(shí)，拓寬了故宮文化傳播的渠道，促進(jìn)了中華文化的全球傳播和交流。

（三）紀(jì)錄片、綜藝營(yíng)銷

故宮推出了一系列相關(guān)的敘事類紀(jì)錄片，這些紀(jì)錄片能夠記錄歷史、傳播知識(shí)，并反映生活。這些紀(jì)錄片采用了輕捷的體裁，以開闊的視野和全面的角度，讓文物、歷史和文化發(fā)聲。通過這些紀(jì)錄片，觀眾可以深入了解故宮的宏偉和珍貴的文物，了解歷史的變遷和人們的生活，增進(jìn)對(duì)中華文化的了解和認(rèn)識(shí)。同時(shí)，這些紀(jì)錄片還以生動(dòng)有趣的方式呈現(xiàn)，使觀眾更加容易理解和接受相關(guān)知識(shí)。故宮紀(jì)錄片的推出不僅為觀眾帶來了視聽盛宴，也為歷史的傳承和文化的傳播做出了積極貢獻(xiàn)。

四、文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷

博物館通過創(chuàng)造、開發(fā)和銷售文化創(chuàng)意產(chǎn)品，可以宣傳其獨(dú)特的文化品質(zhì)，傳承發(fā)展文物文化。同時(shí)，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售是博物館作為國(guó)家非營(yíng)利組織的主要資金來源之一。故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品以其巧妙的設(shè)計(jì)、精美的包裝、深厚的內(nèi)涵、豐富的種類在眾多文創(chuàng)產(chǎn)品中強(qiáng)勢(shì)破圈，成為新時(shí)代“網(wǎng)紅”。

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品種類繁多

至2022年11月，”故宮淘寶”官方店鋪已經(jīng)推出了共計(jì)699件文創(chuàng)產(chǎn)品。故宮文創(chuàng)并不只是高高掛起、供人欣賞的高端精品，而是涵蓋了飾品，文具，折扇，家具，彩妝，伴手禮等多個(gè)領(lǐng)域，其中一款產(chǎn)品的銷量更是高達(dá)1萬件，受到了廣大消費(fèi)者的熱烈追捧。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)巧妙

“萌”是故宮文創(chuàng)的主要元素，以可愛的小貓為主要對(duì)象與我國(guó)的傳統(tǒng)歷史文化相結(jié)合，在可愛的同時(shí)，故宮文創(chuàng)也致力于推出仿制品類文創(chuàng)產(chǎn)品，主要有仿古瓷杯、瓷瓶、漆瓶等等，進(jìn)一步推廣中國(guó)傳統(tǒng)花色圖案，給人以高端大氣典雅之感。雖然故宮文創(chuàng)與其他博物館的文創(chuàng)種類有同質(zhì)類產(chǎn)品，但故宮文創(chuàng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面略勝一籌，獨(dú)具故宮歷史文化底蘊(yùn)特色。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品包裝精美

故宮文創(chuàng)既然作為商品在市場(chǎng)上售賣，其包裝必然要經(jīng)受人民大眾的審視。故宮文創(chuàng)包裝在設(shè)計(jì)時(shí)十分巧妙地運(yùn)用了材料質(zhì)地的情感美，讓產(chǎn)品與人產(chǎn)生情感上的共鳴[5]，極大程度的豐富了消費(fèi)者的使用感受；在色彩的使用上，運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)青、白、紅、黑、黃五種正色，將極具特色的東方審美融入包裝設(shè)計(jì)，極好地體現(xiàn)出中華文化意象，引起大眾的審美共鳴，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者，創(chuàng)造出更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（四）跨界營(yíng)銷

故宮作為世界五大宮之手，并沒有固步自封，關(guān)起門來自己發(fā)展，而是積極地與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行IP聯(lián)合，跨界營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)資源共享、協(xié)同開發(fā)、互助雙贏，不斷滿足消費(fèi)者多樣化、多方位的消費(fèi)需求。[6]比如：600多歲的故宮和100多歲的奧利奧合作將反差萌和趣味性的元素融入餅干的命名和宣傳海報(bào)中。

（五）機(jī)遇、挑戰(zhàn)與改進(jìn)

故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面，一方面，各項(xiàng)政策文件的頒布有效提升文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了政治基礎(chǔ)；伴隨著社會(huì)的發(fā)展，帶有文化色彩、體現(xiàn)文化價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)更容易受到民眾的青睞，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)受眾面極為廣泛。另一方面，當(dāng)前故宮文創(chuàng)價(jià)格普遍虛高，某些產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)劃分不清，各類文創(chuàng)產(chǎn)品盜版層出不窮，過于市場(chǎng)化導(dǎo)致文物本身文化底蘊(yùn)遭到削弱等挑戰(zhàn)也隨之而來。因此，故宮博物院應(yīng)明確管理規(guī)范制度；產(chǎn)品類型、設(shè)計(jì)風(fēng)格符合大眾審美要求，價(jià)格設(shè)計(jì)貼合大眾消費(fèi)水平；注重歷史人才，設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)，擴(kuò)大研發(fā)團(tuán)隊(duì)，豐富產(chǎn)品的種類與形式，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的更新?lián)Q代；嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)品牌的影響力；堅(jiān)持傳承中國(guó)優(yōu)秀文化的初心，將故宮文創(chuàng)品牌打造成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，體現(xiàn)中國(guó)文化軟實(shí)力。

五、對(duì)外營(yíng)銷

作為向世界介紹中國(guó)文化的舞臺(tái)，故宮承擔(dān)著文化走出國(guó)門的使命，在這場(chǎng)文化交流的浪潮中，故宮通過不斷創(chuàng)新和改變傳播方式，積極展示中國(guó)文化的深度，向世界傳播中國(guó)文化的優(yōu)秀。故宮博物院已在世界主要國(guó)家舉辦了多次展覽，開展了文物保護(hù)合作項(xiàng)目，加強(qiáng)了彼此的友誼。

六、結(jié)語

故宮作為中華文化的巔峰之作，承載著千年歷史的瑰寶，不僅是中華文化走向全球、走向未來的橋梁和媒介，還在傳承中華文化、促進(jìn)中外文化交流方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。同時(shí)，故宮也象征著國(guó)家在文化上的實(shí)力和聲望，成為國(guó)家文化軟實(shí)力的重要象征。通過故宮的推廣和展示，世界各地的人們可以更好地了解和欣賞中華文化的博大精深，進(jìn)一步促進(jìn)不同文化之間的交流與合作。一代又一代故宮人，為了保護(hù)文物、傳承文化前仆后繼，在繼承前人傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)管理模式的同時(shí)，結(jié)合數(shù)字科學(xué)技術(shù)，先鋒性地打造新時(shí)代數(shù)字管理，推出各類文創(chuàng)產(chǎn)品，在新語境下用新方式講好中國(guó)故事。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝易晉.故宮管理分析[J].中國(guó)民族博覽，2015（7）.

[2]張濤丹.故宮文創(chuàng)品牌年輕化策略研究[D].保定：河北大學(xué)，2020.

[3]郭海莉.北京故宮博物院“數(shù)字故宮”的文化傳播研究[D].長(zhǎng)沙：湖南師范大學(xué)，2020.

[4]（美）韋爾伯·施拉姆.大眾傳播媒介與社會(huì)發(fā)展[M].金燕寧，譯.北京：華夏出版社，1990.

[5]楊杰，張華杰.故宮文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)的東方審美與表達(dá)[J].設(shè)計(jì)，2021（7）.

[6]譚暢，楊娜.新媒體時(shí)代故宮博物院跨界營(yíng)銷路徑研究[J].市場(chǎng)周刊，2021（7）.

作者簡(jiǎn)介：趙子鈺（2002—），女，漢族，山東人，四川音樂學(xué)院本科在讀，研究方向?yàn)樗囆g(shù)管理。