摘要： 針對企業(yè)在競爭激烈的環(huán)境下不斷細(xì)分市場推出越來越多產(chǎn)品種類的問題，文章基于選擇超負(fù)荷理論，以736名網(wǎng)購用戶為被試，采用網(wǎng)頁開發(fā)技術(shù)搭建模擬線上購物平臺，通過2項(xiàng)實(shí)驗(yàn)重點(diǎn)考察了服裝網(wǎng)購情景下選擇集規(guī)模對決策滿意度的影響，并探究消費(fèi)者困惑和調(diào)節(jié)模式在這一關(guān)系中的作用。結(jié)果顯示：1） 選擇集內(nèi)選項(xiàng)數(shù)量與決策滿意度的關(guān)系呈倒U形結(jié)構(gòu)，且存在一個(gè)“最優(yōu)值”;2） 消費(fèi)者困惑能夠在選擇集規(guī)模與決策滿意度的關(guān)系中起部分中介作用;3） 選擇集規(guī)模對決策滿意度的直接預(yù)測作用及消費(fèi)者困惑在兩者關(guān)系中的中介作用均會收到調(diào)節(jié)模式的調(diào)節(jié)。相比運(yùn)動模式者，評估模式者從大選擇集進(jìn)行決策時(shí)決策滿意度更低，更容易出現(xiàn)選擇超負(fù)荷。

關(guān)鍵詞： 選擇集規(guī)模;決策滿意度;網(wǎng)絡(luò)購物;消費(fèi)者困惑;調(diào)節(jié)模式

中圖分類號： TS941.1

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號： 10017003（2024）08期數(shù)0095起始頁碼09篇頁數(shù)

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2024.08期數(shù).011（篇序）

收稿日期： 20231226;

修回日期： 20240618

基金項(xiàng)目： 上海高校知識服務(wù)平臺資助項(xiàng)目（13S107024）;上海市設(shè)計(jì)學(xué)Ⅳ類高峰學(xué)科資助項(xiàng)目（DD18005）

作者簡介： 梁冠涵（1998），女，碩士研究生，研究方向?yàn)榉b產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)及品牌營銷管理。通信作者：李敏，教授，fidlimin@dhu.edu.cn。

選擇集是指消費(fèi)者在購買或決策過程中，可供選擇的產(chǎn)品或服務(wù)的選項(xiàng)集合［1］。在信息技術(shù)蓬勃發(fā)展、市場全球化及競爭不斷升級的當(dāng)下，消費(fèi)者需求日益多樣，不再滿足于單一的產(chǎn)品種類。在此背景下，選擇集不僅成為消費(fèi)者自主決策的基礎(chǔ)，也是企業(yè)競爭的關(guān)鍵因素。目前，許多學(xué)者從不同角度深入研究了選擇集［2-4］。從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，一些研究者認(rèn)為選擇越多越好，大選擇集可以讓消費(fèi)者感知到更多的選擇自由及滿足其多樣化的需求［2-3］;而從現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的角度，研究者發(fā)現(xiàn)過多的選擇并不總是能帶來理想的購物體驗(yàn)，反而可能將消費(fèi)者推向選擇的困境，這種現(xiàn)象被稱為“選擇超負(fù)荷效應(yīng)”［4］。

《中國電子商務(wù)報(bào)告（2022年）》顯示，服裝鞋帽紡織類產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)零售中消費(fèi)占比第一，達(dá)22.6%［5］。與其他產(chǎn)品相比，服裝在網(wǎng)購情境下表現(xiàn)出明顯差異：首先，服裝產(chǎn)品具有多樣性，不同消費(fèi)者的服裝需求和風(fēng)格各具偏好，因此消費(fèi)者更注重找到與其獨(dú)特風(fēng)格和體型相匹配的服裝;其次，尺寸問題在購買服裝時(shí)尤為重要，消費(fèi)者需要確保所選服裝的各部位尺寸合適;此外，服裝產(chǎn)品的面料對購物決策起著至關(guān)重要的作用，因?yàn)槊媪现苯雨P(guān)系到穿著的舒適度和耐用性;最后，由于同一服裝類型之間相似性較高，消費(fèi)者常面臨在眾多產(chǎn)品中選擇最符合期望的服裝的難題。這些差異使得消費(fèi)者在購買服裝時(shí)的關(guān)注點(diǎn)與其他產(chǎn)品領(lǐng)域顯著不同，通常在其他產(chǎn)品領(lǐng)域中這些因素不是高優(yōu)先級考慮點(diǎn)。首先，當(dāng)前關(guān)于選擇集的研究大多學(xué)者主要集中在傳統(tǒng)購物領(lǐng)域，且研究對象多為食品［1，4，6］、文具［7-8］、電子設(shè)備［8-9］等，相對較少有學(xué)者關(guān)注網(wǎng)購服裝領(lǐng)域。其次，現(xiàn)有研究大多以直接設(shè)置大小兩個(gè)選擇集的方式進(jìn)行有關(guān)選擇超負(fù)荷的研究，而對選項(xiàng)數(shù)量增加到什么程度會導(dǎo)致消費(fèi)者決策滿意度發(fā)生變化的問題缺乏深入分析。再者，學(xué)者圍繞選擇超負(fù)荷發(fā)生的調(diào)節(jié)變量展開了許多探討，主要從選項(xiàng)吸引性［10］、時(shí)間壓力［11］和解釋水平［12］等角度進(jìn)行探查，較少從“個(gè)體差異”的角度探討面對相同規(guī)模的選擇集時(shí)產(chǎn)生的心理機(jī)理。另外，目前針對選擇超負(fù)荷機(jī)制的解釋主要圍繞認(rèn)知負(fù)荷理論［13］、后悔理論［14-15］及期望不確認(rèn)理論［9］，而消費(fèi)者困惑作為一個(gè)長期受到關(guān)注的話題，國外已有近30年相關(guān)研究的歷程，然而在國內(nèi)該領(lǐng)域的研究尚處于探索階段。因此，本文通過構(gòu)建模擬線上購物平臺實(shí)證選擇集規(guī)模與消費(fèi)者決策滿意度之間的關(guān)系，探究消費(fèi)者困惑在其中扮演何種角色及調(diào)節(jié)模式的作用機(jī)制。最終通過對數(shù)據(jù)的分析和推導(dǎo)，可以為服裝企業(yè)產(chǎn)品策略和市場營銷提供有價(jià)值的參考。企業(yè)可以通過了解選擇超負(fù)荷效應(yīng)的存在和影響，更加關(guān)注產(chǎn)品線的管理和優(yōu)化、提高產(chǎn)品的差異化程度，提供個(gè)性化、精簡化的選擇體驗(yàn)，減少選擇的復(fù)雜性和模糊性，增加消費(fèi)者購買的可能性和滿意度。

1 研究假設(shè)及模型構(gòu)建

1.1 選擇集規(guī)模對決策滿意度的影響

關(guān)于選擇集規(guī)模對決策滿意度的影響，前人的研究存在分歧。在早期的研究中，一些學(xué)者認(rèn)為選擇多多益善，即選擇集規(guī)模越大，消費(fèi)者的決策滿意度越高［16-17］。而另一些學(xué)者卻持相反觀點(diǎn)，認(rèn)為過多的選擇反而給消費(fèi)者帶來負(fù)面結(jié)果［18］。有研究表明，因增加選擇集規(guī)模而導(dǎo)致消費(fèi)者決策滿意度降低是一個(gè)度的問題［19］，大選擇集帶來的正向作用（更易找到與偏好相匹配的產(chǎn)品，提高購物樂趣和滿意度）和負(fù)向作用（耗費(fèi)更多的認(rèn)知資源，更易引發(fā)消費(fèi)者困惑）是同時(shí)存在的。具體來看，當(dāng)選擇集規(guī)模從較小范圍開始擴(kuò)大時(shí)，消費(fèi)者困惑相對較低，選擇過程相對輕松。隨著選擇集規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者的選擇余地增加，更容易滿足其偏好，決策滿意度上升。然而，正向效應(yīng)并非持續(xù)增加，當(dāng)選擇集規(guī)模擴(kuò)大到一定的水平時(shí)，根據(jù)邊際效應(yīng)遞減原理，增加選項(xiàng)帶來的效用變小甚至為負(fù)［20］，此時(shí)消費(fèi)者感知到選項(xiàng)之間信息特征逐漸趨同，消費(fèi)者困惑逐步增強(qiáng)，催生消費(fèi)者的負(fù)面情緒體驗(yàn)。由此本文提出假設(shè)：

H1：服裝產(chǎn)品選擇集內(nèi)選項(xiàng)數(shù)量存在一個(gè)臨界值。在臨界值內(nèi)選項(xiàng)數(shù)量的增加會提高消費(fèi)者的決策滿意度，在臨界值外選項(xiàng)數(shù)量的增加會降低決策滿意度。

1.2 消費(fèi)者困惑在選擇超負(fù)荷效應(yīng)中的中介作用

消費(fèi)者困惑是一種心理不適或行為不確定的主觀消費(fèi)體驗(yàn)，會導(dǎo)致消費(fèi)者在信息處理過程中出現(xiàn)判斷錯(cuò)誤或者表現(xiàn)出對產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)信心不足［21］，主要包括相似困惑（品牌或商品差異模糊）、過載困惑（信息過多導(dǎo)致認(rèn)知負(fù)擔(dān)）、模糊困惑（真?zhèn)坞y辨）三個(gè)維度。過多選擇可能使消費(fèi)者難以做出明智的選擇，產(chǎn)生相似、過載和模糊困惑。由此本文提出假設(shè)：

H2：選擇集規(guī)模正向影響消費(fèi)者困惑。與小選擇集相比，個(gè)體在大選擇集中更容易產(chǎn)生消費(fèi)者困惑。

關(guān)于消費(fèi)者困惑對決策滿意度影響方面，已有研究證明隨著消費(fèi)者困惑程度的提高，不僅會提高其認(rèn)知困擾和購物疲勞程度，還會降低消費(fèi)者的信任度、忠誠度及滿意度［22］。

由此本文提出假設(shè)：

H3：消費(fèi)者困惑在選擇集規(guī)模對消費(fèi)者決策滿意度的影響過程中起中介作用。

1.3 調(diào)節(jié)模式在選擇超負(fù)荷效應(yīng)中的調(diào)節(jié)作用

調(diào)節(jié)模式作為消費(fèi)者個(gè)體的行為模式導(dǎo)向和個(gè)體特征差異，會對決策過程、決策表現(xiàn)等產(chǎn)生一定影響。評估模式和運(yùn)動模式是兩種個(gè)體追求目標(biāo)的方式，評估模式者在面對不同可替代選項(xiàng)時(shí)傾向于進(jìn)行權(quán)衡與比較，以尋求最優(yōu)產(chǎn)品;而運(yùn)動模式者更注重目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和達(dá)成。這些特征意味著調(diào)節(jié)模式與選擇超負(fù)荷可能存在某種關(guān)系，由此本文提出假設(shè)：

H4：選擇集規(guī)模對決策滿意度的直接效應(yīng)會受到調(diào)節(jié)模式的調(diào)節(jié)。與小選擇集相比，評估模式者在大選擇集中的決策滿意度更低;而運(yùn)動模式者在不同規(guī)模選擇集中的決策滿意度則不存在差異。

H5：選擇集規(guī)模對消費(fèi)者困惑的中介效應(yīng)會受到調(diào)節(jié)模式的調(diào)節(jié)。評估模式者在大選擇集中的困惑程度更高，可能由于需要進(jìn)行更多的信息加工和多角度評判的過程，以尋求最優(yōu)選擇。相比之下，運(yùn)動模式者在不同規(guī)模選擇集中的困惑程度不存在顯著差異。

在研究假設(shè)基礎(chǔ)上，本文提出選擇集規(guī)模對決策滿意度的理論模型，如圖1所示。

2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本文采用情景模擬實(shí)驗(yàn)，主要通過網(wǎng)頁開發(fā)技術(shù)搭建，基本結(jié)構(gòu)如圖2所示。前端使用Vue.js框架，后端使用PHP語言的ThinkPHP框架，并將數(shù)據(jù)存儲在MySQL數(shù)據(jù)庫中。情景模擬實(shí)驗(yàn)主要包含輔助測試、操縱、指導(dǎo)語、實(shí)驗(yàn)和量表題頁面，如圖3所示。

2.1 實(shí)驗(yàn)刺激材料制作

為了確保實(shí)驗(yàn)的可靠性，本文選擇具有廣泛適用性的不受被試明顯偏好或受制于服裝尺碼、面料等因素的商品。因此，選擇僅在屬性上有細(xì)微差別的基礎(chǔ)款襯衫和帆布鞋作為實(shí)驗(yàn)刺激材料。通過網(wǎng)絡(luò)銷售平臺、品牌官方網(wǎng)站等渠道采用開發(fā)者工具中的檢查元素，獲取32款男女同款的襯衫平鋪圖、穿著圖和細(xì)節(jié)圖，以及32款帆布鞋右視圖、45°斜視圖和俯視圖。同時(shí)，為了避免品牌的干擾作用，運(yùn)用Adobe Photoshop軟件對64款服裝產(chǎn)品圖片的品牌標(biāo)志及領(lǐng)標(biāo)進(jìn)行處理。實(shí)驗(yàn)主頁面參考淘寶平臺產(chǎn)品的陳述和陳列，顯示標(biāo)題、材質(zhì)和價(jià)格三個(gè)產(chǎn)品屬性。標(biāo)題字?jǐn)?shù)控制在5～15字，鑒于消費(fèi)者的價(jià)格敏感性將同類產(chǎn)品價(jià)格差異設(shè)置不超過20%;同時(shí)結(jié)合成本差異法將襯衫設(shè)定為179～199元，帆布鞋設(shè)定為349～369元。

2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)Ⅰ的目的是考察選擇集規(guī)模對決策滿意度的影響，驗(yàn)證H1。實(shí)驗(yàn)ⅠA選取襯衫作為實(shí)驗(yàn)刺激物，采用分別包含4、8、12、16、20、24、28、32款襯衫選擇集的8組組間設(shè)計(jì)。組間間隔參考了淘寶平臺在移動端每滑動一次頁面平均顯示4件商品的設(shè)計(jì)，其中較小規(guī)模選擇集的選項(xiàng)均來自較大規(guī)模選擇集中的選項(xiàng)。實(shí)驗(yàn)ⅠB旨在通過變換服裝產(chǎn)品類型進(jìn)一步驗(yàn)證H1，選擇帆布鞋作為實(shí)驗(yàn)刺激物，因其相對襯衫而言，較少受到材質(zhì)和穿著圖的影響。共有789人參與了本次實(shí)驗(yàn)，回收有效數(shù)據(jù)736份（93.28%），其中大學(xué)生占比93.48%。實(shí)驗(yàn)ⅠA獲得有效問卷240份（93.75%），每組30人，其中22.10%為男性，77.90%為女性;實(shí)驗(yàn)ⅠB獲得有效問卷240份（98.77%），每組30人，其中17.50%為男性，82.50%為女性。

實(shí)驗(yàn)Ⅱ的目的是考察消費(fèi)者困惑在選擇集規(guī)模影響決策滿意度過程中是否產(chǎn)生中介效應(yīng)及調(diào)節(jié)模式在選擇集規(guī)模對消費(fèi)者困惑及決策滿意度影響過程中起調(diào)節(jié)效應(yīng)，驗(yàn)證H2～H5。繼續(xù)使用襯衫作為刺激物，采用Ⅱ（大選擇集&小選擇集）×消費(fèi)者困惑×2（運(yùn)動模式&評估模式）的組間設(shè)計(jì)。得到有效問卷256份（87.07%），其中14.10%為男性，85.90%為女性。

2.3 實(shí)驗(yàn)材料及程序

為檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)設(shè)置的合理性，實(shí)驗(yàn)Ⅰ開始前先進(jìn)行預(yù)測試，通過一對一的交談確保實(shí)驗(yàn)的流暢性和準(zhǔn)確性。實(shí)驗(yàn)Ⅰ開始后，被試通過手機(jī)掃描二維碼隨機(jī)分至不同選擇集中，先完成輔助測試題目，包含人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息和網(wǎng)購服裝頻率問題。若選擇無網(wǎng)購頻率，則結(jié)束實(shí)驗(yàn)，反之進(jìn)入正式實(shí)驗(yàn)。被試瀏覽完所有服裝產(chǎn)品后需做出購買決策，緊接著填寫數(shù)量感知題項(xiàng)和決策滿意度量表，決策滿意度量表借鑒Mogilner等［23］的設(shè)計(jì)，共3個(gè)題項(xiàng)。選擇滿意度量表在實(shí)驗(yàn)ⅠA（α=0.80）和實(shí)驗(yàn)ⅠB（α=0.89）中的信度和效度均通過Cronbach一致性檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

實(shí)驗(yàn)Ⅱ主要包含4部分，首先將被試隨機(jī)分組后先完成輔助測試題目。其次開展情景誘導(dǎo)，借鑒Avnet等［24］所提出的調(diào)節(jié)模式啟動方法，具體操縱通過回憶—書寫任務(wù)進(jìn)行。為誘導(dǎo)運(yùn)動模式，要求被試回憶書寫以下類似情境“回想一個(gè)你說干就干表現(xiàn)得像一個(gè)‘行動者’”等;為誘導(dǎo)評估模式，要求被試回憶書寫以下類似情境“你經(jīng)常對由你自身或他人完成的工作進(jìn)行點(diǎn)評”等。該方法在以往的研究中已廣泛驗(yàn)證［25-26］。接著填寫調(diào)節(jié)模式測量量表，對Kruglanski等［27］編制的調(diào)節(jié)模式量表請上海外國語學(xué)院的專業(yè)人員進(jìn)行英文回譯，共包含16個(gè)題項(xiàng)，運(yùn)動模式、評估模式各8個(gè)題項(xiàng)。首先，以運(yùn)動模式得分均值減去評估模式得分均值作為調(diào)節(jié)模式指標(biāo)。其次，根據(jù)提供的實(shí)驗(yàn)刺激材料選擇心儀的商品。最后，對在選擇過程中體驗(yàn)到的選擇集數(shù)量感知、消費(fèi)者困惑及決策滿意度方面的主觀感受對量表進(jìn)行填寫。消費(fèi)者困惑量表由Walsh等［28］編制，共12個(gè)題項(xiàng)，根據(jù)研究現(xiàn)實(shí)進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷摹Ｋ辛勘砭捎?分制打分，1表示非常不符合，7表示非常符合。實(shí)驗(yàn)Ⅱ中調(diào)節(jié)模式量表（α=0.922）、消費(fèi)者困惑（α=0.96）和決策滿意度（α=0.95）的信度和效度均通過Cronbach一致性檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

根據(jù)差異性檢驗(yàn)分析已知性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入和網(wǎng)購頻率與決策滿意度的無顯著相關(guān)，因而不考慮這些變量的影響。

3.1 決策滿意度的變化趨勢

首先對實(shí)驗(yàn)Ⅰ數(shù)據(jù)中選擇集規(guī)模操縱的有效性進(jìn)行檢

驗(yàn)，單因素方差分析結(jié)果顯示FⅠA=41.96，p<0.01;FⅠB=18.90，p<0.01，因此實(shí)驗(yàn)ⅠA和ⅠB的操控均有效。

基于被試在不同規(guī)模選擇集中決策滿意度均值的變化分布，繪制出決策滿意度均值與選擇集規(guī)模之間的關(guān)系，如圖4（a）（c）所示，可以初步判斷決策滿意度隨選擇集規(guī)模的變化呈倒U形變化曲線。

為準(zhǔn)確判斷不同規(guī)模選擇集對決策滿意度的影響變化，本文引入邏輯斯蒂回歸模型：

logit（p）=b0+b1x+b2x2（1）

式中：p=prob（yi/x），x為選擇集規(guī)模，y為決策滿意度均值。

若b2小于0，且顯著，則可證明y為倒U形曲線。

由圖4（b）（d）的回歸方程可知，模型擬合度較好（R2ⅠA=0.89，R2ⅠB=0.95），且b2均小于0，而b1均大于0，驗(yàn)證了決策滿意度均值隨選擇集規(guī)模的變化呈倒U形曲線，且存在一個(gè)極大值，使得決策滿意度最高。對回歸模型進(jìn)行一階求導(dǎo)：

logit（p）xⅠA′=0.340 6-0.023 0xⅠA=0xⅠA≈14.96（2）

logit（p）xⅠB′=0.316 6-0.021 1xⅠB=0xⅠB≈15.24（3）

求導(dǎo)得到服裝產(chǎn)品選項(xiàng)數(shù)量的選擇超負(fù)荷臨界值為15，臨界值為被試決策滿意度的最高點(diǎn)。當(dāng)選擇集內(nèi)的服裝產(chǎn)品少于15個(gè)時(shí)，被試的決策滿意度會隨選擇集內(nèi)的選項(xiàng)數(shù)量的增加而提高;當(dāng)超過15個(gè)時(shí)，被試的決策滿意度會隨著選擇集內(nèi)的選項(xiàng)數(shù)量的增加而降低，即H1得到驗(yàn)證。

3.2 選擇集規(guī)模設(shè)定

由于在文獻(xiàn)中未發(fā)現(xiàn)對“多少選擇才算是過多”有明確且統(tǒng)一的操作性定義，為了使研究結(jié)果具有可比性和可驗(yàn)證性，實(shí)驗(yàn)Ⅱ中自變量（大選擇集&小選擇集）的選項(xiàng)數(shù)量需要在實(shí)驗(yàn)Ⅰ探索出的選擇超負(fù)荷臨界值（15）的基礎(chǔ)上并借鑒先前的研究經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行設(shè)定。許多研究在選擇及規(guī)模設(shè)定中參考了Iyengar等［4］的方法，如Greifeneder等［8］通過設(shè)置6和30兩個(gè)選擇集探討了選擇復(fù)雜性和過多選擇之間的關(guān)系;劉蕾等［1］采用6、12、30個(gè)口味的酸奶探討了選擇集規(guī)模對消費(fèi)者多樣化尋求行為的影響。他們的研究結(jié)果與本研究的設(shè)定相呼應(yīng)，因此本文采用Iyengar等［4］的關(guān)于選擇集規(guī)模的設(shè)定，大選擇集選項(xiàng)數(shù)量為30，小選擇集選項(xiàng)數(shù)量為6。

3.3 選擇集規(guī)模與決策滿意度的關(guān)系：有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗(yàn)

首先對實(shí)驗(yàn)Ⅱ數(shù)據(jù)中選擇集規(guī)模設(shè)置的合理性進(jìn)行檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，相比小選擇集，大選擇集中消費(fèi)者感知到產(chǎn)品豐富程度更高（M大=5.47>M小=4.07，t=-9.37，p<0.01），因此實(shí)驗(yàn)Ⅱ的操控有效。其次對調(diào)節(jié)模式的啟動效果進(jìn)行檢驗(yàn)，以驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)操作對不同模式下的行為結(jié)果產(chǎn)生預(yù)期影響的有效性。結(jié)果顯示，運(yùn)動模式操控下被試的決策滿意度顯著高于評估模式組（M=4.61，σ=0.74，t=8.60，p<0.01），評估模式操控下被試的決策滿意度顯著低于運(yùn)動模式組（M=3.22，σ=0.97，t=-11.18，p<0.01），與最初的回憶—書寫任務(wù)設(shè)定相吻合，說明調(diào)節(jié)模式操縱有效。

采用Hayes［29］編制的SPSS宏中的Model 4對消費(fèi)者困惑在選擇集規(guī)模與決策滿意度之間關(guān)系中的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，如表1所示。選擇集規(guī)模對決策滿意度的負(fù)向預(yù)測作用顯著（B=-0.932，t=-5.031，p<0.01）。且當(dāng)放入中介變量后，選擇集規(guī)模對決策滿意度的直接預(yù)測作用依然顯著（B=-0.56，t=-7.74，p<0.01），故選擇集規(guī)模對消費(fèi)者困惑的預(yù)測作用顯著（B=0.72，t=4.65，p<0.01），即H2得到驗(yàn)證。

此外，選擇集規(guī)模對決策滿意度的直接效應(yīng)及消費(fèi)者困惑的中介效應(yīng)在bootstrap95%置信區(qū)間的上、下限均不包含0，如表2所示。表明選擇集規(guī)模不僅能夠直接預(yù)測決策滿意度，而且能夠通過消費(fèi)者困惑的中介作用預(yù)測決策滿意度。該直接效應(yīng)（-0.56）和中介效應(yīng)（-0.38）分別占總效應(yīng)（-0.93）的59.58%和40.42%，表明消費(fèi)者困惑與選擇集規(guī)模對決策滿意度的影響中起部分中介作用，即H3得到驗(yàn)證。

采用SPSS宏中的Model 8對有調(diào)節(jié)的中介模型進(jìn)行檢驗(yàn)，如表3所示。將調(diào)節(jié)模式放入模型后，選擇集規(guī)模與調(diào)節(jié)模式的乘積項(xiàng)對決策滿意度及消費(fèi)者困惑的預(yù)測作用均顯著（決策滿意度：B=0.25，t=2.30，p<0.05;消費(fèi)者困惑：B=-0.26，t=-3.09，p<0.05）。說明調(diào)節(jié)模式不僅能夠在選擇集規(guī)模對決策滿意度的直接預(yù)測中起調(diào)節(jié)作用，還能夠調(diào)節(jié)選擇集規(guī)模對消費(fèi)者困惑的預(yù)測作用。

進(jìn)一步簡單斜率分析（圖5），對于調(diào)節(jié)模式在選擇集規(guī)模與消費(fèi)者困惑之間關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用，低分組（M-1SD）的被試，選擇集規(guī)模對消費(fèi)者困惑具有顯著的正向預(yù)測作用，simple slope=1.04，t=6.26，p<0.01，置信區(qū)間不含0;而對于高分組（M+1SD）的被試，預(yù)測作用不顯著，simple slope=0.31，t=1.89，p=0.06，置信區(qū)間包含0?？赡芤蛘{(diào)節(jié)模式分值設(shè)定導(dǎo)致高分組存在部分評估模式者的影響。對于調(diào)節(jié)模式在選擇集規(guī)模與決策滿意度關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用，低分組（M-1SD）的被試，選擇集規(guī)模對決策滿意度負(fù)向預(yù)測作用顯著，simple slope=-1.18，t=-5.18，p<0.01，置信區(qū)間不含0;而對于高分組（M+1SD）的被試，選擇集規(guī)模對決策滿意度負(fù)向預(yù)測作用較小但顯著，simple slope=-0.48，t=-2.24，p<0.1，置信區(qū)間不含0。表明隨著調(diào)節(jié)模式從評估模式轉(zhuǎn)向運(yùn)動模式時(shí)，選擇集規(guī)模對決策滿意度的預(yù)測作用逐漸減弱。

為進(jìn)一步探究不同調(diào)節(jié)模式下消費(fèi)者困惑和決策滿意度的變化，本文將運(yùn)動模式和評估模式分為兩組，并對不同組別下的大小規(guī)模選擇集進(jìn)行了獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，如表4所示。

在運(yùn)動模式中，消費(fèi)者困惑均值為M大=4.08>M小=3.96，決策滿意度均值為M大=4.93<M小=5.08。然而，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，消費(fèi)者困惑均值差異在統(tǒng)計(jì)上并不顯著（t=-0.58，p=0.56），而決策滿意度均值差異同樣也不顯著（t=0.69，p=0.50）。表明在運(yùn)動模式下，選擇集規(guī)模對消費(fèi)者困惑和決策滿意度均沒有顯著影響。

而在評估模式中，消費(fèi)者困惑均值為M大=6.02>M小=4.69，決策滿意度均值為M大=2.92<M小=4.64。通過獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)得出消費(fèi)者困惑均值差異在統(tǒng)計(jì)上顯著（t=-8.87，p<0.01），表明在評估模式下大選擇集引發(fā)更高的消費(fèi)者困惑。決策滿意度均值差異同樣顯著（t=7.23，p<0.01），說明評估模式下個(gè)體在大選擇集中的決策滿意度較低。即H4和H5得到驗(yàn)證。

4 討 論

實(shí)驗(yàn)Ⅰ驗(yàn)證了選擇集規(guī)模對消費(fèi)者決策滿意度影響的雙向作用，隨著選擇集規(guī)模的增大，決策滿意度呈倒U形結(jié)構(gòu)。但同時(shí)需注意的是，本研究中服裝產(chǎn)品選擇超負(fù)荷臨界值為15，但并不意味著該值具有普適性。決策滿意度受多種因素的影響，可能在不同情境下存在一定差異。

當(dāng)選擇集規(guī)模過大時(shí)，消費(fèi)者決策滿意度減少的一個(gè)原因可能是消費(fèi)者會在尋找最優(yōu)選擇過程中產(chǎn)生消費(fèi)者困惑，從而影響消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。換言之，消費(fèi)者在面臨過大的選擇集時(shí)為了盡快選出最優(yōu)選項(xiàng)，不斷搜索更多的信息，過量的產(chǎn)品信息可能會使消費(fèi)者在產(chǎn)品信息搜索過程中感到困惑，因此表現(xiàn)出更低的決策滿意度。另一個(gè)可能的原因是消費(fèi)者的個(gè)體特質(zhì)往往會表現(xiàn)出不同的社會心理特征，評估模式者在決策過程中會積極地收集目標(biāo)和行為策略的相關(guān)特征，并基于信息對選項(xiàng)進(jìn)行全面的分析和對比;而運(yùn)動模式者在進(jìn)行選擇時(shí)，更多注重行動性，即結(jié)果達(dá)成。這些特征表明，在面對大選擇集時(shí)，評估模式者相比運(yùn)動模式者更容易產(chǎn)生反事實(shí)思維，可能會認(rèn)為未選中的選項(xiàng)說不定更有吸引力，從而增加選擇過程中的沖突和困難，進(jìn)而導(dǎo)致個(gè)體決策滿意度下降。因此，本文認(rèn)為消費(fèi)者的決策滿意度與面臨過大選擇集時(shí)產(chǎn)生困惑的多少及消費(fèi)者個(gè)體特質(zhì)有關(guān)，正如假設(shè)H2～H5所分析的，因此設(shè)計(jì)了實(shí)驗(yàn)Ⅱ進(jìn)一步驗(yàn)證上述分析。

根據(jù)實(shí)驗(yàn)Ⅱ結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者困惑發(fā)揮部分中介作用，與以往觀點(diǎn)一致，即消費(fèi)者困惑與消極情緒存在負(fù)向關(guān)系，困惑程度越高，消費(fèi)者更易產(chǎn)生挫敗、失望、怨恨等情緒［30］。雖然網(wǎng)購相較于傳統(tǒng)購物具備無時(shí)間限制等便利，但過多的選擇可能導(dǎo)致消費(fèi)者心理不安，進(jìn)而影響情緒和決策能力。

此外，實(shí)驗(yàn)Ⅱ還發(fā)現(xiàn)調(diào)節(jié)模式在選擇集規(guī)模與決策滿意度的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，同時(shí)也對“選擇集規(guī)模—消費(fèi)者困惑”這一中介鏈條起調(diào)節(jié)作用。與評估模式者相比，運(yùn)動模式者顯示出更強(qiáng)的決斷力與任務(wù)導(dǎo)向性，可以緩解大選擇集所帶來的消極情緒。

5 結(jié) 論

本文以決策滿意度為核心指標(biāo)，探討了選擇超負(fù)荷效應(yīng)在服裝網(wǎng)購情境下的影響機(jī)制，結(jié)論如下：

1） 本文論證了在服裝網(wǎng)購情境下決策滿意度隨選擇集內(nèi)選項(xiàng)數(shù)量變化的分布呈倒U形結(jié)構(gòu)，即隨著選擇集規(guī)模的擴(kuò)大，消費(fèi)者的決策滿意度呈先增后減的趨勢。

2） 消費(fèi)者困惑在選擇集規(guī)模對決策滿意度的影響中發(fā)揮部分中介作用，即選擇集規(guī)模越大，消費(fèi)者困惑程度增加，導(dǎo)致決策滿意度降低。

3） 調(diào)節(jié)模式作為選擇超負(fù)荷效應(yīng)發(fā)生的邊界條件，不同水平的調(diào)節(jié)模式下被試的決策滿意度存在差異。相比運(yùn)動模式者，評估模式者更容易出現(xiàn)選擇超負(fù)荷效應(yīng)，表現(xiàn)出更低的決策滿意度。

4） 通過構(gòu)建有調(diào)節(jié)的中介模型進(jìn)一步顯示，調(diào)節(jié)模式可以部分解釋消費(fèi)者困惑對選擇超負(fù)荷產(chǎn)生的影響。相比運(yùn)動模式者，評估模式者在大選擇集中進(jìn)行決策時(shí)更容易產(chǎn)生消費(fèi)者困惑，繼而導(dǎo)致其決策滿意度降低而出現(xiàn)選擇超負(fù)荷。

為此，企業(yè)應(yīng)考慮為消費(fèi)者提供“最優(yōu)值”的選項(xiàng)數(shù)量，對貨品矩陣進(jìn)行優(yōu)化，也可通過在線上平臺引入個(gè)性化的篩選和推薦功能，將龐大的選擇集分割為更小、更符合消費(fèi)者偏好的子集。同時(shí)，企業(yè)為消費(fèi)者提供比較工具也至關(guān)重要，能夠幫助消費(fèi)者評估不同產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)格和優(yōu)劣，使決策更具針對性。此外，企業(yè)也可考慮在平臺頁面采用文字、視頻等方式激發(fā)消費(fèi)者的運(yùn)動模式，鼓勵(lì)消費(fèi)者專注目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)快速決策和愉悅購物，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入積極、迅速的決策模式，提高購物體驗(yàn)。

從宏觀層面分析，本文為企業(yè)戰(zhàn)略管理提供有益的參考，幫助企業(yè)在不斷變化的市場環(huán)境中保持競爭優(yōu)勢。但仍需指出，本文中實(shí)驗(yàn)是通過模擬網(wǎng)購平臺進(jìn)行的，與真實(shí)網(wǎng)購情境存在一定的差異。同時(shí)，消費(fèi)者的決策態(tài)度和行為之間可能存在分離現(xiàn)象，因此未來可考慮設(shè)計(jì)現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)從態(tài)度和行為兩個(gè)維度進(jìn)行更深入的驗(yàn)證。

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A study on the influence of the size of selection sets on decision satisfaction for online clothing shopping

ZHANG Chi， WANG Xiangrong

LIANG Guanhan1， LI Min1，2

（1.College of Fashion and Design， Donghua University， Shanghai 200051， China; 2.Key Laboratory of Clothing Design and Technology， Ministry of Education， Shanghai 200051， China）

Abstract： Against the backdrop of the rapid development of information technology， globalization of markets and increasing business competition， the range of goods and services and the complexity of decision-making that consumers face when making shopping choices have grown significantly. In particular， the rapid growth of e-commerce and the popularization of online shopping have greatly broadened consumers’ choice space， while at the same time subverting the traditional shopping paradigm， making it possible to shop regardless of time and location.

The accompanying challenge is that along with the dramatic increase in the number of products available， choice overload has gradually become a problem for consumers. The information processing burden brought about by product diversification increases the complexity and time-consuming nature of information screening， comparison and evaluation in the decision-making process. This not only tests consumers’ decision-making ability， but sometimes even leads to increased hesitation and difficulty in decision-making. In the face of seemingly unlimited choices， consumer confusion and anxiety may intensify， which may ultimately cause decision fatigue and decreased decision satisfaction. Therefore， in a digital business environment， deep insights into how consumers make choices in the midst of huge amounts of information and how these choices affect their decision satisfaction are of key importance for research and marketing strategy development.

In view of this， in order to investigate the impact of selection set size on decision satisfaction in an apparel online shopping scenario， as well as the role of consumer confusion and moderation patterns in this relationship， this study was based on choice overload theory， and a simulated online shopping platform was constructed by using web development technology with 736 online shoppers as subjects. First， the choice overload critical values at which consumer decision satisfaction shifts were clarified by using the logistic regression model. In the context of using shirts and canvas shoes as experimental items， when the number of options in the selection set increased to 15， consumer decision satisfaction reached the highest point， revealing a nonlinear relationship between the number of choices and decision satisfaction. This finding provides an empirical basis for defining the boundaries of consumer choice overload and provides a benchmark for variable setting in subsequent experiments.

Further， by designing a controlled experiment and utilizing Model 4 in the SPSS macro， we explored how consumer confusion plays a mediating role in the formation of decision satisfaction under the influence of selection sets of different sizes. The empirical study shows that consumer confusion partially mediates the effect between selection set size on decision satisfaction， revealing the subtle changes in consumers’ mental states and decision-making impact when they deal with huge amounts of information. Based on the mediating effect， this study also focuses on how moderation patterns affect the relationship between consumer confusion and decision satisfaction. By utilizing Model 8 in the SPSS macro， it was revealed that the moderation model plays a significant moderating role in the effects of different selection set sizes on decision satisfaction. In particular， the moderating pattern is especially evident in the assessment model， emphasizing the importance of information processing strategies in the decision-making process.

In summary， this study provides insights into the changes in consumer decision satisfaction under choice overload by combining empirical research with a simulated online shopping environment. This study not only clarifies the mediating role of consumer confusion， but also explores the moderating role of the moderating mode， which provides insights for apparel companies in formulating product line strategies and implementing marketing. Companies are expected to recognize the existence of the choice overload effect and its impact on the consumer decision-making process， and further attention shall be paid to the management and optimization of their product lines as a way to alleviate the complexity and uncertainty of the consumer’s choice， so as to reduce the complexity and uncertainty of consumers’ choices， and to improve their overall satisfaction with the results during and after the choice process. Meanwhile， it has practical significance for optimizing the product display and recommendation mechanism of e-commerce platforms， as well as improving consumers’ shopping experience. This study reinforces the necessity of paying attention to the psychology of consumer decision-making in marketing strategies， and provides a scientific basis for the apparel industry and other retail sectors to manage product lines and improve customer satisfaction in the digital transformation.

Key words： selection set size; decision satisfaction; online shopping; consumer confusion; moderation mode