誰也沒有想到，朝日啤酒今年的大動作是一片檸檬。

2024年6月11日，這家日本酒飲制造商推出了一款奇怪的新品“未來のレモンサワー”，翻譯成中文叫“未來的檸檬沙瓦”——它在易拉罐里加了一片真正的檸檬。這款新酒還沒下流水線的時候就被各渠道預(yù)訂，加上社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)酵，上市不久就在不少渠道斷貨了。7月8日，朝日啤酒才慢悠悠發(fā)了一條公告，說日本關(guān)東地區(qū)會在8月27日展開第二輪限量銷售——日本其他地區(qū)的消費者可能還是買不著。

在展開說朝日啤酒的策略之前，有必要先解釋一下這種沙瓦酒的背景。它來源于英語sour，指的是有酸味的東西。但在日語的日常應(yīng)用里，它逐漸變成了一種大家在居酒屋常見的酒水，雖然沒有明確定義，但一般指的是用燒酒等蒸餾酒為基底，用碳酸水和果汁調(diào)成的日式雞尾酒。各家店會有自己不同的比例和原料，所以同樣名稱的沙瓦口味在大方向上一致，但也可以各有特色。一些店的菜單也會出現(xiàn)白桃沙瓦、蜜柑沙瓦之類的選擇，總之就是用各種果汁兌出來的不同方向。日本居酒屋還有一個人氣酒品叫“ハイボール”（highball），也就是高球雞尾酒，廣義上它應(yīng)該用蒸餾酒加碳酸飲料和果汁調(diào)和而成，但在日本，“ハイボール”一般就是威士忌加蘇打水的意思，如果ハイボール前加了燒酒兩個字，意味著這款酒的基酒是燒酒。

檸檬沙瓦這個單品據(jù)說來自東京中目黑一家叫“ばん”的大眾居酒屋。這家店的老板最早開過一家麻將館，當(dāng)時的客人很喜歡點類似今天燒酒基底的高球雞尾酒，后來客人之間開始流行在這種酒里加上檸檬果汁。這個老板開了居酒屋之后，在酒單里加上了老客人喜歡的檸檬味的燒酒高球雞尾酒，取名為檸檬沙瓦。之后就越傳越遠，成為像“鐵劉?！币粯尤毡揪泳莆堇锏墓潭▎纹?。

檸檬沙瓦會流行起來并不令人意外。因為制作方法簡單，材料便宜，而且比起啤酒實在算得上低卡路里，酸味加碳酸這種口味搭配又超級解渴，所以它也是做易拉罐罐裝酒的酒類品牌激烈競爭的標的之一。在日本，隨便走進一些商超或便利店，你會發(fā)現(xiàn)三得利、麒麟、朝日、可口可樂在檸檬沙瓦這個單品上“打”到飛起。各家都推出了不同的系列、不同的口味，有的是酒精度數(shù)高低的區(qū)別，有的拼果汁濃度——你甚至很容易在市場上看到果汁含量高達30%的酒類產(chǎn)品。就連可口可樂這種做軟飲料的公司，都在2019年在日本市場首次推出了酒類產(chǎn)品“檸檬堂”，選的就是檸檬沙瓦這條賽道。當(dāng)時他們一口氣推出了5種口味，原味自不必說，還有加蜂蜜的、加鹽的、超酸的等等，之后又不斷增加新口味，濃口的、淡口清爽的、各種無糖的，再加上不同容量，檸檬堂目前一共有21個SKU，真的打得很瘋狂。

在這個前提下，朝日這款新品還能殺出一條路也確實不容易。它拼的就是“一片真正的檸檬”。一般酒類的易拉罐，開罐留的是一個小開口，但“未來的檸檬沙瓦”在包裝上像罐頭一樣，給了一個全開口，一打開就能看到一片檸檬緩緩浮上來。

“一片檸檬”在罐裝檸檬沙瓦品類是一個顛覆性體驗，檸檬沙瓦的既有市場給了朝日啤酒發(fā)力的決心，對細節(jié)的實現(xiàn)過程，也足夠他們講一個與眾不同的商業(yè)決策故事。

這不是朝日啤酒第一次用這種罐子了。它最早啟用全開口的易拉罐是在2021年4月上市的“スーパードライ生ジョッキ缶”（超干罐裝大杯生?。┻@個啤酒類單品。“スーパードライ”就是Super Dry，是朝日的一個啤酒系列，主打余味短暫清爽，對苦味和甜味都有所抑制。它最早在1987年推出，適應(yīng)了人們清淡飲食的生活習(xí)慣變化，是對早期濃厚且苦味較多的主流啤酒的一次口味顛覆，當(dāng)時立刻成為暢銷品，直到今天還在銷售。

“生ジョッキ缶”（罐裝大杯生?。﹦t是朝日開發(fā)的一種新包裝，當(dāng)時它瞄準的是二三十歲的年輕人，這群人對啤酒本來就沒有上一代人那么熱衷，而且總覺得在家喝啤酒很麻煩，因為如果想讓啤酒像在居酒屋那樣起沫且有風(fēng)味，需要把啤酒倒在杯子里。當(dāng)時朝日推出“生ジョッキ缶”這個概念，就是想重現(xiàn)在居酒屋喝生啤的感覺，讓人們可以在開蓋的一瞬間看到啤酒泡沫浮起來。

在營銷體驗上，這是個很重要的改變，因為開口夠大，喝的時候就能聞到啤酒的香味，加上視覺上可以看見啤酒泡沫，這就很容易讓年輕人拍下來發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)。這種體驗的變化讓“スーパードライ生ジョッキ缶”這個產(chǎn)品一下子成為社交網(wǎng)絡(luò)上的話題，而朝日當(dāng)時的產(chǎn)量跟不上需求，在2021年多次售罄。

而就在這個產(chǎn)品上市那會兒，朝日啤酒已經(jīng)在研發(fā)同樣使用全開口包裝的碳酸酒產(chǎn)品了?！拔磥淼臋幟噬惩摺边@個產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理山田秀樹說，公司有個RTD部門，研究的是“Ready to Drink”這一品類的產(chǎn)品，也就是可以直接開罐飲用的低度酒。日本在2023年10月修正過一次酒稅法，RTD類飲品的酒稅低于啤酒和氣泡酒（発泡酒），所以市場份額也不斷擴大，各家酒飲制造商都開始在這個領(lǐng)域發(fā) 力。

朝日RTD研發(fā)部的人就在想，只用液體兌酒實在太無聊了，他們在酒吧和居酒屋看到店家有時會在酒里加一些鮮果，覺得挺有意思，就想往這個方向嘗試。而RTD酒類中銷售數(shù)據(jù)最好的就是檸檬沙瓦，所以他們初步?jīng)Q定，以伏特加為基酒，做一款加檸檬切片的檸檬沙 瓦。

朝日啤酒RTD部門最初選擇的切片方式是那種“等分蘋果”式的扇形切法，因為居酒屋就是這么把檸檬投進酒里的。但研發(fā)過程比預(yù)想中艱難很多。扇形切分的檸檬片很難干燥，而且因為皮太多，香味很難傳出來。后來他們在一次測試中試了一下檸檬的橫切片，發(fā)現(xiàn)這種方法可以解決這些問題，而且開罐的一瞬間檸檬片就能浮到杯口這個體驗會很有視覺沖擊感，他們一致認為，這可能成為擊中消費者的瞬間。

但其實更難的是往酒里加固體這件事。朝日啤酒創(chuàng)業(yè)至今135年了，酒類也好，RTD類產(chǎn)品也好，產(chǎn)品里面從沒有加過固體。雖然有過那種類似“粒粒橙”的做法，但當(dāng)時放的是近似固體的半液體添加物。

看起來只是加一片檸檬，實際上背后有一系列問題：用什么檸檬？如何保證有這么多檸檬？怎么加工？最合適的加工方法是什么？怎么運輸？裝到酒里之后，檸檬的品質(zhì)是否會發(fā)生變化？一片檸檬帶來的問題得一個個解決。

先是要找到穩(wěn)定且合適的供應(yīng)源。朝日啤酒找檸檬有兩個標準，第一，為了保證口感與安全，經(jīng)過試驗，他們發(fā)現(xiàn)，要用收獲后不使用農(nóng)藥的檸檬。但現(xiàn)實問題是，一般情況下，檸檬都會在保存與運輸過程中使用農(nóng)藥。第二個標準就是，為了保證持續(xù)供應(yīng)，要有足夠的產(chǎn)量。山田秀樹說，他在全世界到處飛，就是為了找到合適的檸檬，但大多數(shù)農(nóng)戶和供應(yīng)商都拒絕了他，說自己做不到這兩點。朝日最終定下的檸檬產(chǎn)地在中國四川。

每個星期的例會上也不斷會有問題需要討論。有時候檸檬不浮起來了，有時候檸檬變成褐色了，有時候檸檬又變得破破爛爛的。讓檸檬浮起來的原理很簡單，是打開罐子一瞬間產(chǎn)生的碳酸氣泡頂起了檸檬，但檸檬最佳的浮起狀態(tài)、口感，以及浮起來之后是不是立刻就沉下去是更大的問題。RTD部門一毫米一毫米地做測試，最終把切片檸檬的厚度定在5毫米，加工時經(jīng)過高溫和低溫兩次干燥，因為這樣會有比較合適的水分含量，達到最符合他們預(yù)想的“浮游感”。針對檸檬里的種子要不要拿也有爭議，考慮到種子與皮也構(gòu)成了檸檬的風(fēng)味，他們決定把它們保留下來。

實現(xiàn)量產(chǎn)還需要機器。以前，朝日從沒往酒里放過檸檬片這么大的固體，也沒有這類往罐裝酒里投放固體的量產(chǎn)設(shè)備。這就意味著，公司需要改進或者開發(fā)新的基礎(chǔ)設(shè)備產(chǎn)品線。因此“未來的檸檬沙瓦”的生產(chǎn)機械也是從零開始做出來的。加檸檬用的是機械手，據(jù)說一開始因為檸檬大小形狀不同，機械手抓檸檬的時候經(jīng)常會抓不穩(wěn)往下掉。這種機械的設(shè)計花了兩年半，機械運轉(zhuǎn)測試又花了半年，才最終實現(xiàn)了可以保證穩(wěn)定量產(chǎn)的抓取方案。

一般而言，朝日啤酒RTD部門的單款酒類研發(fā)大概需要一年左右，但是“未來的檸檬沙瓦”從研發(fā)到市場測試銷售就花了兩年，之后量產(chǎn)再正式銷售又花了一年半。參與研發(fā)的既有口味研發(fā)部，也有包裝研發(fā)部、原材料調(diào)配部、設(shè)備制造開發(fā)部，以及申請專利的法務(wù)部。三年半里，光是參與這個項目的朝日公司各部門負責(zé)人都超過了80人，這也是公司的RTD酒類開發(fā)史上參與人數(shù)最多的項目。

朝日這次推的單品，本質(zhì)上是在競爭激烈的檸檬沙瓦領(lǐng)域的差異化打法。在朝日啤酒這樣的公司，最常見的口味開發(fā)決策基礎(chǔ)是市場調(diào)查。但是朝日啤酒2023年新上任的社長松山一雄改變了這個思路。他其實是個“空降兵”，2018年進入朝日之前，在日本另一家酒水飲料巨頭三得利做了7年多的社長。他進朝日啤酒時的職位僅僅是市場部本部長，5年后直接升為社長，也是一個很少見的日企轉(zhuǎn)職經(jīng)歷。

他給朝日帶來的大變化是，創(chuàng)造允許失敗的土壤。在大公司里，更讓人熟悉的路徑是成本控制、結(jié)構(gòu)改革，推崇的是“不賺錢就不給做”的財務(wù)報表至上風(fēng)氣。但是松山一雄的做法更加寬容一些，鼓勵“早一點、小一點、聰明一點、去失敗”的嘗試，以消費者的生活需求為中心，而非市場部調(diào)研為中心，去開發(fā)尋找那些有可能成為核心商品的新產(chǎn)品，然后再做市場銷售測試，一點一點改進，最終實現(xiàn)占領(lǐng)市場的目的。

在組織上，他把研發(fā)商品與包裝的開發(fā)部與市場部合并為新的市場部，促進開發(fā)與市場兩端的內(nèi)部討論。至于商品測試，他將這個直觀的需求表現(xiàn)為一個直屬于朝日的商品測試網(wǎng)站，起名為ASAHI Happy Project，專門用來做新品銷售測試。

消費者調(diào)查當(dāng)然也會做，朝日啤酒用的是三階段調(diào)查法。第一步，把握這個品類購買頻度較高的消費者的反饋，朝日啤酒覺得收集冷淡的消費者的意見意義并不大，他們要聽的是RTD類商品忠粉的聲音。在研發(fā)“未來的檸檬沙瓦”時，他們通過這一步，挖到了20個左右的忠粉，其中，這些消費者對檸檬沙瓦類產(chǎn)品的評分最高，大約9成以上的人在這類單品給出了10點滿分的喜愛度。

第二步，通過問答調(diào)查，把握具體訴求。在焦點小組調(diào)查中，他們給消費者看了5個概念，讓他們劃出感受到魅力的語句與缺乏魅力的語句并寫出理由，正是在這一步，他們發(fā)現(xiàn)人們很喜歡“檸檬浮起”這個概念。他們還發(fā)現(xiàn)了更多在口味之外的情緒價值，有人想“讓開罐這個行為更有樂趣”，有人希望“突然情緒漲起來了”，由此，他們最終定下了讓切片檸檬浮起這個方案。

第三步，通過測試銷售把握消費者真正的意圖。這個測試在2023年5月實施。他們在ASAHI Happy Project上限定銷售了1700組“未來的檸檬沙瓦”，罐底還放了二維碼，收集了大約1000人的問卷回復(fù)。經(jīng)過這輪測試，他們終于確定自己對檸檬物流與制造流程的擔(dān)心不是問題，而且再次確認檸檬浮起這個概念將廣受好評。

這輪測試還增加了一個口味。最初測試銷售的只有含糖的原味版，但測試結(jié)果顯示，人們在打開包裝前，有“想要有果汁味十足的果實感”與“想要品味檸檬本來的味道”兩種偏好，測試品主打在適度調(diào)和的酸味與苦味基礎(chǔ)上加檸檬，只能滿足第一個需求。所以他們又開發(fā)了無糖無香料的低卡版，能讓人更多感受檸檬口味。

此后，朝日啤酒確定了最終的包裝設(shè)計方案。兩種不同口味用兩個顏色區(qū)分，罐身圖案也展現(xiàn)了檸檬的浮游感，每種口味都有4個不同包裝，把它們排列起來，正好就是檸檬從罐底浮起的過程。兩種口味的浮起過程還不盡相同，表達了“每一罐的檸檬都不一樣，風(fēng)味各有差異”的意思。

6月，朝日這個檸檬沙瓦新品只在關(guān)東地區(qū)，確切地說是在東京都1都以及附近9縣初步銷售。山田秀樹解釋過，工廠還在制造的時候已經(jīng)接到渠道預(yù)約，6月11日正式上市前，所有產(chǎn)能都被預(yù)約完了，這也讓開發(fā)部的人安心了不少——畢竟公司花了高昂的成本。

未來的檸檬沙瓦的定價相對比較高，298日元一罐，約合人民幣大概13.5元，大概是朝日自家類似單品定價的兩倍。之后朝日應(yīng)該會根據(jù)市場情況變化，不斷增加銷售范圍，但限制產(chǎn)量的重要要素仍然是檸檬的供應(yīng)量。6月和8月的兩輪上新都只針對日本關(guān)東地區(qū)，因此你會在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)不少催上新的日本其他地區(qū)消費者。對品牌來說，有期待總不是壞事。