摘 要：基于用戶體驗，從感知層、觸點層、行為層、系統(tǒng)層和價值層五個維度構(gòu)建綠植品牌服務(wù)設(shè)計要素模型。借助服務(wù)設(shè)計理論及其方法，洞察市場和用戶需求，并深度挖掘綠植行業(yè)社會價值和文化價值，從服務(wù)開發(fā)角度構(gòu)建“商業(yè)+公益”服務(wù)場景，繪制商業(yè)模式畫布。進一步構(gòu)建不同服務(wù)場景下的服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)藍圖，最后基于品牌設(shè)計原則和要素，進行設(shè)計實踐。提升綠植品牌的服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)流程，推動綠植行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，為服務(wù)經(jīng)濟下的品牌塑造提供新方向。

關(guān)鍵詞：用戶體驗；品牌設(shè)計；服務(wù)設(shè)計；綠植品牌

基金項目：本文系四川省社會科學(xué)重點研究基地美學(xué)與美育研究中心資助科研項目（23Y016）研究成果。

體驗經(jīng)濟背景下，綠植愛好者呈現(xiàn)出年輕化的趨勢。新一代消費者的新審美和新需求，不斷重塑著綠植行業(yè)的商業(yè)模式，品牌需要不斷創(chuàng)新，找到供需平衡點。此外，綠植作為一種自然載體，向社會傳達著生態(tài)價值和人文價值，如何有效挖掘綠植品牌的新服務(wù)場景，推動行業(yè)可持續(xù)發(fā)展是值得考慮的問題?；谟脩趔w驗的綠植品牌服務(wù)設(shè)計研究以用戶為中心，深入挖掘用戶需求，構(gòu)建“商業(yè)+公益”綠植品牌服務(wù)系統(tǒng)，以期實現(xiàn)商業(yè)、美育和用戶參與等多種維度的共益共創(chuàng)。

一、理論基礎(chǔ)

（一）用戶體驗相關(guān)概述

用戶體驗的核心是以人為本，被定義為用戶參與或使用產(chǎn)品、服務(wù)和系統(tǒng)所表現(xiàn)出的感知。用戶體驗設(shè)計要求設(shè)計師以市場需求為導(dǎo)向，并將用戶需求與情緒作為重要參考因素進行設(shè)計。良好的用戶體驗可以使用戶對產(chǎn)品或系統(tǒng)產(chǎn)生較強的認同感[1]。用戶體驗設(shè)計要素主要有表現(xiàn)層、框架層、結(jié)構(gòu)層、范圍層和戰(zhàn)略層等五個方面。戰(zhàn)略層的核心是設(shè)計目標和角色目標。范圍層是對具體需求的細化，即根據(jù)內(nèi)容需求和功能需求尋找機會點。結(jié)構(gòu)層主要界定功能邊界，關(guān)注信息架構(gòu)和交互設(shè)計，考慮如何向用戶傳達信息?？蚣軐有枰呦蠡颓逦谋磉_結(jié)構(gòu)層內(nèi)容，將設(shè)計方案可視化。表現(xiàn)層是對框架層方案進行視覺層面的深入[2]。通過這五個層面，可以更好的實現(xiàn)設(shè)計目標，滿足用戶需求，建立強大的品牌聲譽。

（二）服務(wù)設(shè)計相關(guān)概述

服務(wù)設(shè)計以用戶體驗為中心，其目的是協(xié)同多方利益相關(guān)者進行共創(chuàng)，構(gòu)建一種與服務(wù)相關(guān)的各種資源間的關(guān)系[3]。它從系統(tǒng)的角度出發(fā)，力圖滿足用戶需求，同時更關(guān)注設(shè)計過程的價值創(chuàng)新。從品牌塑造的角度來看，服務(wù)設(shè)計的主要特征為：系統(tǒng)性、協(xié)調(diào)性和多維性[4]。服務(wù)設(shè)計的系統(tǒng)性和協(xié)調(diào)性在品牌塑造中的產(chǎn)品定位、消費群體定位和品牌定位中都存在延續(xù)。服務(wù)設(shè)計的多維性更多體現(xiàn)于設(shè)計手段的創(chuàng)新，如二維視覺模式向多維空間和虛擬空間發(fā)展，平面設(shè)計的演變到品牌形象的塑造，空間、感官、情感的拓展使用等。需要圍繞品牌形象研究其交互性、適應(yīng)性以及藝術(shù)特點。

（三）基于用戶體驗的綠植品牌服務(wù)設(shè)計模型

以用戶為中心的綠植品牌服務(wù)設(shè)計，需要感知用戶情緒及行為過程?；谟脩趔w驗理論，分析其設(shè)計要素內(nèi)涵，從感知層、觸點層、行為層、系統(tǒng)層和價值層五個維度構(gòu)建綠植品牌服務(wù)設(shè)計模型（如圖1）。

價值層是用戶體驗的基礎(chǔ)[5]，也是綠植品牌服務(wù)設(shè)計的根基。這一階段要確定品牌目標價值和商業(yè)價值，并對用戶需求進行深入分析。

系統(tǒng)層要把品牌目標和用戶需求轉(zhuǎn)化為具體的功能和內(nèi)容，要對綠植品牌有系統(tǒng)的、長期的規(guī)劃，主要關(guān)注品牌服務(wù)的功能架構(gòu)和運營模式。

行為層的關(guān)注點是用戶行為[6]。在綠植品牌服務(wù)設(shè)計中，常通過用戶旅程圖來分析用戶習(xí)慣，并通過需求分析找到設(shè)計機會點。在這一層面，需要定義系統(tǒng)如何去配合和響應(yīng)用戶行為，進一步設(shè)計影響用戶執(zhí)行并完成任務(wù)的交互要素和空間要素。如綠植品牌的線上平臺搭建，要關(guān)注信息架構(gòu)和交互設(shè)計。線下空間的營造要符合用戶行為路徑，規(guī)劃空間布局，讓用戶有效、高效的進行活動。

觸點層涉及線上和線下兩個場景，“互聯(lián)網(wǎng)+”加速了線上場景的流通速度和信息傳遞速度，而線下場景的銷售需求和體驗觸點更為真實[7]。綠植品牌線上服務(wù)觸點（品牌生態(tài)系統(tǒng)、視覺系統(tǒng)、社群平臺）以視覺信息的傳遞和反饋為主。視覺信息中傳遞著品牌理念和核心價值，交互和操作導(dǎo)視是提升體驗感的設(shè)計觸點；線下觸點（VI、各項服務(wù)拓展）更加多元化和重視整個過程中的服務(wù)體驗。通過探索品牌系統(tǒng)流程中的利益相關(guān)者追蹤其參與過程，感知用戶情緒變化，分析其中的痛點和機會點，從而設(shè)計服務(wù)觸點去進行價值共創(chuàng)和資源的融合升級。

感知層的重點是用戶的感官體驗設(shè)計，它匯集著由信息、功能和審美構(gòu)成的品牌特征要素，常體現(xiàn)在聽覺設(shè)計和視覺設(shè)計層面。聽覺設(shè)計表現(xiàn)在用戶所在空間的聲音系統(tǒng)，視覺設(shè)計一般由圖形、文字和動畫等組成。

二、基于用戶體驗的綠植品牌服務(wù)需求分析

（一）構(gòu)建用戶角色模型

為了使綠植品牌的服務(wù)目標契合目標用戶需求，從綠植品牌和用戶兩個維度進行調(diào)研，將調(diào)研方向及重點聚焦于綠植造景。首先，挖掘現(xiàn)有涉及綠植造景的品牌服務(wù)模式和品牌特色，整合店鋪的服務(wù)模式和服務(wù)觸點，洞悉綠植品牌構(gòu)建的核心要點。其次，選取四川省成都市郫都區(qū)、武侯區(qū)、青羊區(qū)等范圍內(nèi)共6家綠植品牌店鋪和12家花卉綠植市場作為主要場地。采用問卷、訪談和觀察法，對用戶和利益相關(guān)者進行調(diào)研，共收到130份有效問卷和14項詳細的服務(wù)需求描述。對問卷結(jié)果進行初步篩選與整理，結(jié)合相關(guān)市場調(diào)研，最終明確綠植品牌主營方向為空間造景，目標用戶群體為Z時代人群，繪制用戶畫像如圖2所示。

（二）用戶旅程圖及需求總結(jié)

用戶旅程圖是一種可視化的工具，用于研究特定場景下的用戶行為和互動體驗，并將事件、地點和用戶的關(guān)系系統(tǒng)化和流程化。它可以幫助設(shè)計者明確用戶在特定情境下的行為、需求和態(tài)度，以便提煉出品牌服務(wù)設(shè)計的機會點[8]。圖3為用戶的品牌選擇旅程圖，反映了用戶從產(chǎn)生需求到完成選擇的全流程。在此階段，引起用戶感受變化的主要是：1.確定綠植品牌能否滿足需求；2.與工作人員進行交涉。圖4所示的用戶旅程圖以時間邏輯為導(dǎo)向，可視化地表現(xiàn)了用戶經(jīng)歷的四個時間段，可以直觀地展示其中問題和所產(chǎn)生的觸點。綜合上述行為分析，結(jié)合市場調(diào)研數(shù)據(jù)，得出目前綠植品牌現(xiàn)有服務(wù)系統(tǒng)存在很多不足。如品牌發(fā)布信息不明確，交流平臺和評價系統(tǒng)的缺失等，將關(guān)鍵痛點總結(jié)為線上線下兩部分，以便針對問題尋找優(yōu)化方式（如圖5）。

三、基于用戶體驗的綠植品牌服務(wù)系統(tǒng)建構(gòu)

（一）綠植品牌服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計

1.設(shè)計目的

綠植品牌設(shè)計目的分為兩部分：一方面為突出品牌理念與風(fēng)格，創(chuàng)建系統(tǒng)性、協(xié)調(diào)性的綠植品牌。將大眾需求轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性需求進而挖掘和創(chuàng)造新的機遇，在以往常規(guī)售賣綠植的服務(wù)之外，還附加了公益服務(wù)。這不僅體現(xiàn)了綠植帶給用戶的情感價值，還提升了品牌的公益價值和社會價值。另一方面為加強品牌設(shè)計，強化服務(wù)系統(tǒng)，為用戶解讀產(chǎn)品深層次的文化內(nèi)涵與品牌理念。通過具有潛力的個性化服務(wù)為用戶提供巨大價值，從宣傳產(chǎn)品文化、品牌價值到量身定制的個性產(chǎn)品與活動，全方位地提升用戶的品牌體驗感。

2.設(shè)計內(nèi)容

綠植品牌設(shè)計是基于服務(wù)設(shè)計的，因此設(shè)計內(nèi)容可分為服務(wù)設(shè)計層面和品牌設(shè)計層面兩部分[9]，如表1所示。服務(wù)設(shè)計層面為品牌設(shè)計提供思路和流程的梳理，確定有效活動設(shè)計流程后，進一步將服務(wù)設(shè)計的價值在品牌設(shè)計層面表現(xiàn)出來。

表1 品牌設(shè)計內(nèi)容

服務(wù)設(shè)計層面 1.綠植品牌商業(yè)畫布

2.綠植品牌服務(wù)藍圖

3.綠植品牌服務(wù)系統(tǒng)圖

品牌設(shè)計層面 1.綠植品牌LOGO設(shè)計

2.綠植品牌體驗活動

3.綠植品牌APP設(shè)計

（二）綠植品牌服務(wù)功能架構(gòu)與商業(yè)模式畫布

基于用戶需求調(diào)研和品牌價值目標確定綠植品牌的“常規(guī)售賣+公益服務(wù)”的功能架構(gòu)（如圖6）。常規(guī)售賣服務(wù)中，有線上線下兩種購買方式。公益服務(wù)則需要活動發(fā)起方與志愿者全過程參與完成整個活動，品牌連接雙方并在其中發(fā)揮平臺作用。兩項服務(wù)相結(jié)合可以打造與眾不同的綠植品牌并創(chuàng)造商業(yè)價值，其次品牌通過公益活動強調(diào)植物附加意義，進而體現(xiàn)出品牌的社會價值。從數(shù)字層、觸點層、動線層和空間層全面考慮，構(gòu)建如圖7所示的商業(yè)畫布。

（三）綠植品牌服務(wù)系統(tǒng)建構(gòu)

1.常規(guī)售賣

主營內(nèi)容是常規(guī)售賣服務(wù)，其服務(wù)藍圖與服務(wù)系統(tǒng)見圖8和圖9。在這一過程中，品牌向用戶提供能滿足其需求的盆栽綠植或禮品綠植。同時，基于不同用戶的購買目的，提供綠植空間造景這一個性化服務(wù)。在線下店鋪，用戶可通過現(xiàn)場溝通的方式與工作人員確定綠植空間造景的風(fēng)格、細節(jié)等。在線上店鋪，用戶可以直接購買造景成品，或購買綠植主體和相關(guān)配件進行創(chuàng)意搭配。

2.公益服務(wù)

除了主營內(nèi)容，品牌還致力于公益活動這一重點服務(wù)領(lǐng)域。在這些公益活動中，品牌主要扮演著平臺的角色，發(fā)揮著橋梁和紐帶的作用。一方面，以綠植作為公益活動的載體，這不僅能夠提升品牌的美譽度，還進一步增強了品牌的社會效益。另一方面，共益共創(chuàng)的方式，有利于用戶、企業(yè)和其他參與者多方合作、實現(xiàn)共建共享。這一過程的服務(wù)藍圖如圖10所示，列舉四類不同主題的公益活動的服務(wù)系統(tǒng)則如圖11所示。

四、綠植品牌服務(wù)設(shè)計實踐

（一）標志形象設(shè)計

品牌名稱為“一種植覺”，集設(shè)計研植、設(shè)計教育、設(shè)計公益為一體。聚焦綠植空間造景，孕育創(chuàng)新而強大的生命力。品牌標識圖形概念如圖12所示，傳達著健康、積極、可持續(xù)、共創(chuàng)、不受限的品牌態(tài)度。標準標志的左部代表普遍綠植葉子的形態(tài)，是點亮品牌主題的部分，象征著“一種植覺”的盎然生機，傳達和諧共生、健康積極的品牌態(tài)度，也象征著品牌與員工的使命感和凝聚力。上部代表Green的治愈，它不僅代表著自然的力量，還象征著一種植覺的生態(tài)教育、可持續(xù)、美學(xué)環(huán)境等企業(yè)文化。右部代表靈動的空間，在綠植的搭配下呈現(xiàn)包容、友善和治愈，象征著綠植造景空間共創(chuàng)的創(chuàng)新和不受限。品牌標識設(shè)計如圖13所示，從“綠植”這一概念出發(fā)，兩個色彩系列分別代表“生機”與“責(zé)任”，豐富了一種植覺的品牌承諾。

（二）品牌IP及周邊設(shè)計

一種植覺的品牌IP形象如圖14所示，以品牌logo為基礎(chǔ)繼續(xù)發(fā)揚創(chuàng)新而強大的生命力。吉祥物保持微笑，手舉研植牌，象征著服務(wù)、公益、研植、教育為一體的包容和態(tài)度，積極而治愈。品牌各IP周邊設(shè)計如圖15所示。

（三）品牌體驗活動設(shè)計

一種植覺的體驗活動主要有兩個方向：一是購買綠植時的綠植空間造景活動。用戶可根據(jù)店鋪推薦的主題方案進行個性化造景，或自行購買配件進行DIY制作。店鋪線上、線下均設(shè)有客服和專業(yè)人員進行指導(dǎo)，且線上APP設(shè)有社區(qū)交流中心。用戶可以隨時進行交流與分享，這也有助于品牌塑造品牌圈層文化。二是依托綠植固有和衍生屬性所舉辦的公益活動。針對綠植所蘊含的不同屬性，實現(xiàn)不同的公益目的，針對不同人群和需求，開展不同主題的公益活動?；顒又黝}和參考要素如圖16所示?；顒又饕邉澱甙鬓k方和品牌，主辦方可根據(jù)需求提出活動主題。同時品牌可以通過線上線下渠道向用戶征集備選方案，方案回饋可以是代金券或品牌產(chǎn)品。此外，“一種植覺”APP設(shè)有公益專欄，用戶可通過線下店鋪或APP進行公益活動信息搜索，從中選擇有意參加的活動進行報名，審核通過即可參與。在這一過程中，品牌發(fā)揮平臺與橋梁的作用，連接活動發(fā)起者、參與者和志愿者。

（四）品牌交互設(shè)計

品牌APP框架如圖17所示，部分板塊頁面如圖18所示。

五、結(jié)語

傳統(tǒng)的品牌設(shè)計和服務(wù)設(shè)計僅限于對已有品牌進行系統(tǒng)優(yōu)化和形象優(yōu)化，未能從價值開發(fā)和服務(wù)開發(fā)角度對品牌價值和服務(wù)內(nèi)容進行深入探究。研究基于用戶體驗構(gòu)建綠植品牌“商業(yè)+公益”服務(wù)系統(tǒng)，為以用戶體驗要素為基礎(chǔ)的品牌服務(wù)系統(tǒng)建構(gòu)提供理論依據(jù)。同時通過服務(wù)設(shè)計與綠植品牌的結(jié)合，與用戶共創(chuàng)了一種美好、合理且可持續(xù)的生活方式。值得注意的是，綠植品牌的建構(gòu)受社會經(jīng)濟發(fā)展和行業(yè)趨勢的影響，品牌設(shè)計策略仍需緊跟市場需求和時代發(fā)展做出調(diào)整。不過，新技術(shù)的進步和品牌服務(wù)設(shè)計趨勢的不斷更迭，正推動著設(shè)計領(lǐng)域和相關(guān)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：

孫寧，西華大學(xué)美術(shù)與設(shè)計學(xué)院碩士研究生。研究方向：工業(yè)設(shè)計，服務(wù)設(shè)計。

姜敏慧，西華大學(xué)美術(shù)與設(shè)計學(xué)院碩士研究生。研究方向：工業(yè)設(shè)計，服務(wù)設(shè)計。

王媛麟，西華大學(xué)美術(shù)與設(shè)計學(xué)院碩士研究生。研究方向：工業(yè)設(shè)計，服務(wù)設(shè)計。