摘 要：隨著時代的發(fā)展，人們眼界的不斷開闊，消費(fèi)者對老字號品牌標(biāo)識形象審美標(biāo)準(zhǔn)和情感需求也在不斷變化。許多閩南老字號品牌重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，忽視品牌自身的視覺形象設(shè)計(jì)，老字號品牌慢慢走向困境。目前地域文化元素在品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)的應(yīng)用越來越受到重視。通過對老字號品牌“藍(lán)氏鐘樓肉粽”現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從品牌標(biāo)志和包裝基本形的不同組合方式與分解方式，探討相關(guān)的海洋文化、建筑文化、閩語文化視覺語言的挖掘、提煉與轉(zhuǎn)化，并結(jié)合圖形、文字、色彩三個方面對老字號品牌視覺形象重塑設(shè)計(jì)，以期為老字號品牌視覺形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)提供可行性。

關(guān)鍵詞：藍(lán)氏鐘樓肉粽；標(biāo)識設(shè)計(jì)；現(xiàn)狀；再設(shè)計(jì)

基金項(xiàng)目：本文系2018年福建省中青年教師教育科研項(xiàng)目（JT180762）研究成果。

中華老字號品牌是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會的廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。在中國悠久的工商業(yè)發(fā)展歷程中，涌現(xiàn)出無數(shù)承載著傳統(tǒng)文化價值與審美意蘊(yùn)的中華老字號品牌。老字號品牌的產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可，其品牌標(biāo)識也為大眾所熟知。老字號品牌標(biāo)識具有很強(qiáng)的識別性和歸屬感，是城市獨(dú)特地域文化和精神的直接展示。隨著時代的發(fā)展，曾經(jīng)光彩奪目的老字號品牌標(biāo)識不符合現(xiàn)代人的審美需求，如何設(shè)計(jì)載有地域文化特征標(biāo)識設(shè)計(jì)成為一個重要的研究。藍(lán)氏鐘樓肉粽是泉州粽子的領(lǐng)袖品牌，是閩南地區(qū)特色的老字號品牌。自開創(chuàng)以來，遵循老祖宗的傳統(tǒng)手法制作，注重商業(yè)道德，保持產(chǎn)品質(zhì)量，重視開拓、挖掘本地飲食文化精髓，在二十多年的不斷努力下，產(chǎn)品聞名于海內(nèi)外。曾榮獲“泉州十佳名小吃”“福建名小吃”“中國名優(yōu)產(chǎn)品”“中華老字號”等榮譽(yù)稱號。因此本文選取閩南地區(qū)藍(lán)氏鐘樓肉粽作為研究對象。

一、“藍(lán)氏鐘樓”品牌文化淵源

（一）品牌介紹

藍(lán)氏鐘樓肉粽源于泉州肉粽創(chuàng)始人藍(lán)順中之手，以糯而不爛，肥而不膩，肉嫩味香，咸甜適中，被稱為“泉州肉粽大王”，在閩南地區(qū)頗具盛名，是福建最具特色的小吃之一，已發(fā)展成為泉州粽子的領(lǐng)袖品牌。在傳承父輩的技藝基礎(chǔ)上，第三代人藍(lán)雄輝在肉粽的口味、品種及制作技藝上做了創(chuàng)新，在粽子里加入蓮子、干貝、蝦仁、板栗等干貨，成立了“藍(lán)氏鐘樓肉粽”。1998年，于泉州東街鐘樓開設(shè)了第一家門店，到目前為止，“藍(lán)氏鐘樓肉粽”在廈門、泉州兩地分店共有25家（如圖1）。藍(lán)氏肉粽以綠色健康營養(yǎng)為理念，為迎合現(xiàn)代人的口味，在原有肉粽的基礎(chǔ)上，在傳承與創(chuàng)新之間，開拓出更多風(fēng)味多樣、口感更佳、獨(dú)具特色的“五糧粽”“黑米粽”等產(chǎn)品。

（二）消費(fèi)者群體

通過對“藍(lán)氏鐘樓肉粽”品牌多家分店進(jìn)行走訪與記錄，得出消費(fèi)群體主要分為兩大類：第一類，閩南本地人。歷經(jīng)淘米、炒米、炒配料、包扎成型、入鍋煮制等工序，在每個藍(lán)氏肉粽制作過程中周而復(fù)始地展現(xiàn)著，這種人文與時代的工藝語言，伴隨著時光荏苒，綻放出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的千姿百態(tài)。憑借百年歷史沉淀和獨(dú)有的制作技藝，藍(lán)氏肉粽早已成為閩南人最津津樂道的那一口古早味道。

第二類，外來旅游者。隨著經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展，人們的價值觀念、生活方式也在不斷變化。外出旅游領(lǐng)略異地文化已成為人們舒緩壓力、放松心情最好的方式。閩南地區(qū)屬于亞熱帶海洋性季風(fēng)氣候，氣候條件良好，一些保存完整的華僑文化和傳統(tǒng)的閩南文化相結(jié)合，造就了獨(dú)特的城市風(fēng)貌和文化特色。閩南地區(qū)因其獨(dú)特的氣候條件與地域文化必然是游客的首選之地。作為閩南飲食老字號文化代表的“藍(lán)氏鐘樓肉粽”，自然受到旅行者的追捧。

二、“藍(lán)氏鐘樓肉粽”品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

（一）現(xiàn)有的標(biāo)識設(shè)計(jì)形態(tài)

現(xiàn)有標(biāo)識設(shè)計(jì)巧妙地結(jié)合藍(lán)氏鐘樓的首字母，使之藝術(shù)化、生動化，連成優(yōu)美的線條弧度，輕盈的線條為此圖案留下了許多想象空間，既體現(xiàn)出傳統(tǒng)美食的風(fēng)情，也方便消費(fèi)者記憶。字體由中文字形“藍(lán)氏鐘樓”和拼音字形“LAN SHI ZHONG LOU”組成（如圖2）。

（二）現(xiàn)有標(biāo)識設(shè)計(jì)分析

現(xiàn)有標(biāo)識設(shè)計(jì)采用該品牌首字母為主體的文字設(shè)計(jì)。具象圖形標(biāo)識一般含義清晰，與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性一目了然，消費(fèi)者很容易辨識，有利于快速建立起品牌形象，而品牌標(biāo)識采用不完整純字體設(shè)計(jì)，會降低消費(fèi)者對企業(yè)的信賴，缺乏對品牌產(chǎn)品的認(rèn)知與聯(lián)想。從標(biāo)識色彩來看，為了有力地體現(xiàn)底蘊(yùn)厚重中國傳統(tǒng)文化，該品牌標(biāo)識采用紅色。紅色是一種鮮艷的顏色，象征著喜慶，許多老字號品牌偏愛紅色，但是在商品多樣化以及消費(fèi)群體年輕化的時代，紅色已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的視知覺需求。

標(biāo)識是視覺識別的重要媒介，具有強(qiáng)烈的可識別性，是對外展示企業(yè)文化和地域文化的核心要素，也是提升品牌形象和城市旅游知名度的重要手段。老字號品牌標(biāo)識視覺形象應(yīng)融入歷史，向消費(fèi)者傳播本土文化特色。然而藍(lán)氏鐘樓肉粽標(biāo)識缺乏獨(dú)特的閩南文化元素，無法體現(xiàn)地域文化，可識別性較低。

三、藍(lán)氏鐘樓肉粽標(biāo)識再設(shè)計(jì)的探索

一個優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)作品，不僅需要以形式美來滿足人們的視覺感受，還需要透過標(biāo)識傳遞給人們一定的文化內(nèi)涵，起到宣傳和傳播文化的重要作用。標(biāo)識再設(shè)計(jì)時，首先要把握地方文化特色，進(jìn)行整體視覺符號元素的提取，地方標(biāo)識符號要依據(jù)設(shè)計(jì)原理對地方建筑外形、文物造型、民俗文化、花卉樣式、本土特產(chǎn)等進(jìn)行元素符號整合，展現(xiàn)出地方標(biāo)識獨(dú)有的特性，同時也將地域文化的內(nèi)容以視覺符號的形式予以傳遞。在圖形元素上提取充滿閩南人記憶的文化例如海洋文化、中山路騎樓、嘉庚建筑、閩南古厝、歌仔戲等，并把現(xiàn)代元素與傳統(tǒng)地域文化元素相結(jié)合，提煉出趣味性的圖形符號，既能使品牌標(biāo)識喚起人們對老字號記憶的懷念，又能讓外來游客覺得新奇。這次藍(lán)氏鐘樓標(biāo)識再設(shè)計(jì)元素分別采用海洋文化和建筑文化，包裝設(shè)計(jì)元素則植入獨(dú)特的閩語文化。

（一）蘊(yùn)含地域海洋文化的品牌視覺符號設(shè)計(jì)應(yīng)用

新標(biāo)識以藍(lán)氏鐘樓的首字母和海洋元素、粽子的簡化圖形進(jìn)行組合設(shè)計(jì)?！八{(lán)氏鐘樓”旗下產(chǎn)品主要是肉粽，品牌標(biāo)識再設(shè)計(jì)時在圖形上選用了人們記憶深處的粽子外形元素，具象圖形含義清晰，消費(fèi)者可以快速建立與產(chǎn)品相關(guān)的信息。閩南地區(qū)自然風(fēng)光優(yōu)美，有著得天獨(dú)厚的山、海、城結(jié)合的景觀格局，海在城中，城在海中。海是城市最具代表性的自然特征，在粽子圖形中保留原有標(biāo)識中藝術(shù)化、生動化、輕盈的品牌首字母線條，順著首字母延伸出來波浪形水系像包裹粽子的捆繩，粽子圖形結(jié)合海洋元素的水系設(shè)計(jì)使整個圖案具有動態(tài)性（如圖3）。

品牌的色彩設(shè)計(jì)是品牌視覺形象的重要組成部分。由于色彩本身的明度、純度、色相等因素，對品牌視覺形象具有較強(qiáng)的影響力。品牌色彩設(shè)計(jì)時品牌標(biāo)準(zhǔn)色選用應(yīng)凸顯品牌個性和文化內(nèi)涵，輔助色選用應(yīng)襯托企業(yè)理念或象征意義。藍(lán)氏鐘樓整個品牌視覺圖形色彩上主要運(yùn)用綠色和白色兩種顏色，粽子是由粽葉包裹糯米制成的食物，品牌標(biāo)準(zhǔn)顏色提取草本綠色作為主要顏色，深邃的綠色中透露著些許的黃色，使顏色更加柔和、親近和安全，輔助色選取了水系的白色。綠色代表了粽葉，表明了產(chǎn)品安全的綠色健康，與該品牌的企業(yè)主旨相吻合。Logo中主字體采用中英文上下的組合形式，字形沉穩(wěn)、古典文雅、筆畫厚重。

新標(biāo)識保留了舊有圖形元素，又融入了地方文化元素。整個圖形和色彩更符合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，新標(biāo)識看起來更有朝氣與活力，能夠讓新老顧客看到標(biāo)識就接收到品牌的相關(guān)信息。

（二）蘊(yùn)含地域建筑文化的品牌視覺符號設(shè)計(jì)應(yīng)用

厝在閩語中代表房子，閩南古厝是指閩南一帶的傳統(tǒng)民居。對生活在古厝中人來說，古厝不僅是鄰里之情的見證，更是家族文化的傳承者，高度濃縮了閩南人堅(jiān)韌、開朗、沉著、豁達(dá)的性格。閩南人對生活的美好祈愿，也醞釀了古厝豐富多彩的建筑表達(dá)。例如閩南古厝的屋頂正脊或?yàn)轳R鞍脊，或?yàn)檠辔布?，都是中間凹陷兩端微翹的優(yōu)美曲線。燕尾脊更正式，兩端探出高昂翹起，尖細(xì)，有輕靈飛動之勢。如果是五開間房屋，屋頂再多出兩條燕尾，仿佛一大一小兩雙翅膀在飛翔。藍(lán)氏鐘樓在設(shè)計(jì)時以品牌首漢字“藍(lán)”為基礎(chǔ)進(jìn)行變形提煉，標(biāo)識上半部分運(yùn)用閩南古厝標(biāo)志性的硬山式屋頂和雙翹燕尾脊簡化表現(xiàn)形式，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化閩南地域建筑特征。標(biāo)識中間的豎向點(diǎn)如同大海上的波浪，表達(dá)閩南背山面海，島嶼錯落的地域特征。下半部分為古厝屋頂、建筑外墻、中間的門洞三者的結(jié)合形式，類似閩南大厝的縮影航行在一艘船上，象征著閩南人從渡口出發(fā)，漂洋過海，去異國謀生。

紅磚厝就是用紅磚蓋的房子，一座紅磚厝在建筑設(shè)計(jì)上選擇以夸張又凝重的金色，表達(dá)對先人的崇敬與敬畏，以寄托對家業(yè)繁榮、國業(yè)興旺的淳樸祈盼。這種具有神秘意味的色彩表達(dá)，也是紅磚文化的精神所在。閩南人以紅色為尊、為大、為喜、為吉。新標(biāo)識采用朱紅色由明及暗的過渡，標(biāo)準(zhǔn)字采用黑色，這樣的顏色搭配給人以深刻的印象，明亮的紅色象征著老字號店鋪文化情愫，暗紅則象征著閩南紅磚古厝古典雅致。

新標(biāo)識用特別設(shè)計(jì)出來的字體將建筑、航船、水系等諸多要素巧妙地融入其中，和諧相融，強(qiáng)調(diào)了字體的獨(dú)特性，字體與圖形相結(jié)合，渾然一體（如圖4）。

（三）蘊(yùn)含方言文化的品牌視覺形象設(shè)計(jì)應(yīng)用

俗話說“十里不同音，百里不同俗”，那些具有地方特色的方言發(fā)音與聲調(diào)，有的是古漢語的遺存，有的則是對地方生活的反映，它的變化體現(xiàn)了漢文化的傳承及其與地方文化的融合，是方言對區(qū)域文化最直接的負(fù)載方式。閩南語是記錄閩南文化的符號，經(jīng)過無數(shù)代閩南人的持續(xù)創(chuàng)造、弘揚(yáng)和挖掘，吸納了中原文化、海洋文化、移民文化、西方文化等內(nèi)部或外來文化等多種元素，經(jīng)有機(jī)融合、發(fā)展和孕育而成，是閩南文化的結(jié)晶。利用閩南方言作為品牌形象塑造的元素，必將體現(xiàn)閩南人重拼搏、敢開拓、善機(jī)變、戀鄉(xiāng)誼、崇正統(tǒng)、樂教育的精神理念?！八{(lán)氏鐘樓”肉粽的包裝設(shè)計(jì)是將具有代表性的方言俚語轉(zhuǎn)化成形意兼?zhèn)涞膱D形符號，此次選擇了4個特色方言，即巴豆妖、開哇相、行好、食未進(jìn)行設(shè)計(jì)嘗試閩南方言的轉(zhuǎn)譯視覺形象見圖（如圖5）。

地方特色食品包裝結(jié)合當(dāng)?shù)氐姆窖再Y源，形成了“藍(lán)氏鐘樓”肉粽的品牌形象的專屬記憶，強(qiáng)化了品牌形象?；诘胤教厣晕幕?，運(yùn)用情感化設(shè)計(jì)原則，以閩南方言作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素，不僅使閩南傳統(tǒng)方言文化在當(dāng)代得到傳承與傳播，也能將品牌文化和地域特色文化推向世界。

四、結(jié)語

視覺時代的到來，對老字號品牌是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。作為福建老字號品牌的藍(lán)氏鐘樓肉粽是閩南傳統(tǒng)文化的重要載體，需利用當(dāng)下中國文化重建的契機(jī)，更新品牌標(biāo)識，以期在一定程度上傳達(dá)閩南地區(qū)的城市精神價值。在講究效率的當(dāng)下，如何將地域文化特色融入標(biāo)識設(shè)計(jì)中，特色化設(shè)計(jì)后的圖形能適應(yīng)不同形式的文化，更方便地傳遞地域性導(dǎo)視信息，既是對視覺設(shè)計(jì)觀念創(chuàng)新的思考，也是探尋重返傳統(tǒng)人文精神的路徑。

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作者簡介：

張鈺，碩士研究生，廈門工學(xué)院講師。

嚴(yán)龍進(jìn)，中建科工集團(tuán)有限公司高級工程師。