【摘 要】政務短視頻內容建設的根本是回歸公共議題，體現公共價值。媒體智能化、平臺化發(fā)展背景下，政務短視頻公共議題的生成受主體能動、技術系統(tǒng)、平臺機制的共同作用，其社會功能的發(fā)揮以平臺流量形式加以體現。研究發(fā)現，通過內部融合、外部聯(lián)動和嵌入熱點等方式，政務短視頻的公共價值和參與社會治理的作用得以體現。

【關鍵詞】智能媒體；政務短視頻；公共議題

【基金項目】本文為山東省社會科學規(guī)劃數字山東研究專項《數據驅動背景下山東政務新媒體創(chuàng)新社會治理模式研究》（項目號：22CSDJ32）階段性成果之一。

政務新媒體是移動互聯(lián)網時代黨和政府聯(lián)系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉變政府職能、建設服務型政府的重要手段，是引導網上輿論、構建清朗網絡空間的重要陣地，是探索社會治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑[1]。經歷了政務微博、政務微信和政務客戶端等平臺的“野蠻生長”和相對的停滯不前，短視頻的出現為政務新媒體的迭代和破局提供了新的契機[2]，政務短視頻由此興起并迅速得到推廣。由于短視頻在某種程度上是“社交媒體”+“人工智能”的組合[3]，雖然政務短視頻本身是社交媒體，但是因為采用了人工智能算法進行內容推送，使其傳播與運營方式和傳統(tǒng)社交媒體還是有相當大的區(qū)別。

面對媒體智能化、平臺化發(fā)展所帶來的輿論生態(tài)、媒體格局及傳播方式的變化，政務新媒體特別是政務短視頻在傳遞政府聲音、形成社會共識、搭建對話渠道等方面積極探索實踐。包括政務短視頻在內的政務新媒體是政務傳播的重要形式，具有組織傳播屬性。而作為公共組織，政務新媒體傳播實踐的出發(fā)點和落腳點是通過公共議題、公共話語來維護公共利益，形成社會共識，助力打造良好的網絡政府形象。

網絡空間視域下政府公共議題的主體和公眾均發(fā)生極大變化：技術賦能主體本身或主體之間的協(xié)同聯(lián)動，帶來公共議題在呈現形式、表達范圍層面的可擴展、可延伸；與此同時，網絡公眾的可能性加入，“其社會活動、利益訴求和價值表達等某一方面的內在特征正通過公共參與表現出高度同質化的態(tài)勢”[4]，帶來公共議題的共通性呼喚。在公共議題中，短視頻對人們知曉、理解、討論相關話題有重要作用[5]，而回歸公共議題是政務新媒體內容建設的根本所在，也是避免政務傳播低俗化、娛樂化的有效方式。

受用戶注意力的視覺轉向影響，抖音、快手等應用逐漸從娛樂、生活、社交平臺轉變?yōu)榫哂行侣剬傩缘男畔⑵脚_，短視頻已經成為網民在“兩微一端”之外獲取新聞信息的重要渠道[6]。中國互聯(lián)網絡信息中心的統(tǒng)計表明：早在2020年12月，全國31個?。ㄊ?、區(qū)）均開通了政務抖音號，總數超過2.6萬個，其中山東各類政務抖音號超1600個，位居全國首位[7]。山東政務抖音號的數量多、門類全，其中百萬以上粉絲數的賬號共6個，以省級機構為主，涉及公安、消防、武警等領域。相關賬號依次是：“山東武警”（粉絲數639.5萬）；“濟南公安”（粉絲數464.4萬）；“山東消防”（粉絲數337.6萬）；“青春山東”（粉絲數201.2萬）；“山東交警”（粉絲數143.8萬）[8]。打造精品賬號以提升政務短視頻的“四力”建設，是政務短視頻創(chuàng)新發(fā)展、融合發(fā)展的外在體現。作為抖音平臺地方政府的實踐體現，這些精品賬號設置了什么樣的公共議題？如何設置？本文以山東的精品政務抖音號的運營與傳播實踐為案例，試圖解答政務短視頻在公共議題設置與傳播過程中的創(chuàng)新、困境與破局之道。

一、內部整合，尋找議題新突破

短視頻融視覺與聽覺于一體，動態(tài)呈現核心要素，表達直白、日常化，給公眾帶來真實感和親近感。提供社會共識是公共傳播的重要功能之一[9]。政務短視頻聚焦政府部門內部事務，從新聞的敏銳性、行業(yè)的特色性出發(fā)，以PGC（專業(yè)化媒體機構生產內容）、MGC（機器生產內容）為主的內容生產方式，以具象化、過程性呈現政府實踐活動中的執(zhí)政理念和價值主張時，便能借助網絡平臺凝聚廣泛共識。

與傳統(tǒng)新聞人物報道相比，短視頻是對專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)精神的體現并與日常生活相互融合，讓人物形象更加豐富、立體、多維。特別是保家衛(wèi)國、堅守一線的軍人、警察等群體，以其刻苦的訓練、為民的精神服務于國家建設和社會穩(wěn)定，故而贏得廣大公眾的贊譽。例如，為立體展示武警戰(zhàn)士個體或群體的“堅守”“為民”的感人形象，多維度傳遞他們“有血有肉”“有愛有堅持”的生活圖景，抖音號“山東武警”創(chuàng)作了捕獲多個生活瞬間的短視頻，使公眾情緒瞬間被點燃，情緒共鳴便快速地轉化為比心、點贊。短視頻“當基層戰(zhàn)士值勤遇到夏日高溫，衣服擰出滴滴汗水，依然手持鋼槍一動不動”點贊量高達2234萬；軍人衣帽里的“血型”書寫、訓練間隙的“她”想念，點贊量均超600萬。此外，萬物互聯(lián)時代，MGC的信息兼具情境及中立，易于為公眾所認可。繁忙交通中突發(fā)意外，交警挺身而出，直面危險換回路人小朋友的安全……抖音號“山東交警”中這類短視頻展現出交警的專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)精神，真實細致，于認知層面具有人類共通性，在行業(yè)內和社會中均能達成一致共識，實現價值認同。

與線下政府行政權責邊界清晰有所不同，網絡空間中的政府部門可以突破原有限制，扮演公益角色，對公眾需求強烈但又跨部門的公共議題加以整合生產，服務于網絡公眾，以主體擔當積極構建網絡政府共同體。例如抖音號“濟南公安”于2020年9月5日推出的“110不是萬能的”短視頻，由形象氣質及口才俱佳的警察出鏡，將12345、12333等關切民生、權益保障等領域的服務熱線加以整合推出，盡管該視頻背景簡潔但公眾愿意看，截至目前該視頻被轉發(fā)183.1萬次、獲贊1141.4萬。值得一提的是，抖音號“濟南公安”借此短視頻榮登當月全國公安類抖音排行榜首位，可見傳播力的關鍵在于內容的效用。因此，政府部門應根據短視頻的內容生產與傳播規(guī)律，有效整合內部資源，在加強信息防護和數據隱私保護的前提下，加強部門間的資源共享和流通，提升政務短視頻議題的新穎性和傳播力。

二、多主體聯(lián)動，拓展議題新空間

抖音短視頻平臺主打社交，互動性強。各賬號既生產內容，又可通過賬號與粉絲聯(lián)動，共同決定信息傳播的頻次，參與構建媒體平臺的信息分享與價值取向。圍繞公共議題，各賬號主體以開放、共享、協(xié)同理念為支撐，強化政務短視頻賬號的信息節(jié)點和信息集群功能，進而依托社交關系形成的傳播渠道參與信息分享、多元協(xié)同，從而擴展公共信息傳播的空間場域。當前，山東政務短視頻的多主體協(xié)同生產路徑主要存在三種模式。

（一）政務機構+自媒體網紅共創(chuàng)

自媒體網紅擁有較大的粉絲群體，社交圈子成熟，話題帶動能力強?；谛袠I(yè)議題屬性構建政務機構與自媒體網紅的強強聯(lián)合模式，在賦能公共議題的同時又能擴大自身的影響力。抖音號“濟南公安”與粉絲量超千萬的自媒體網紅“祝曉晗”“老丈人說車”以及有一定人氣的自媒體賬號“賈姨兒童安全”“小丸子芊芊”聯(lián)合共創(chuàng)的“賈姨來了”“避坑指南”等系列情景劇短視頻，以故事化、場景化方式還原拐賣兒童、詐騙等犯罪套路，融觀賞性、教育性、警示性于一體，深受網民喜歡，部分作品點贊量超百萬，其中“賈姨來了”系列劇的總播放量達到1.3億次?！疤┥骄杲恪钡染W絡自媒體優(yōu)質創(chuàng)作者共創(chuàng)公共文化議題，協(xié)同產出高質量的融媒政務短視頻。值得一提的是，抖音號“山東消防”與抖音號“中國消防搜救犬”作為共創(chuàng)主體，推出“四腳搜救員”系列短視頻，展現救援犬在消防演練、救援中特有的機警、敏捷，建立人與動物的連接空間，受到廣大動物愛好者的關注，累計播放量達1.6億次。

（二）同一行業(yè)領域政務機構的共創(chuàng)生產

圍繞行業(yè)領域的共通性話題，政務機構打造跨區(qū)域聯(lián)動，拓展公共議題的公眾參與度，進而提升網絡影響力。以兼具地方性和網絡關注度的文旅資源為例，抖音號“好客山東”聯(lián)手“濟寧文旅”共創(chuàng)的“濟寧天團申請出戰(zhàn)！”，以濟寧歷史文化名人以載體，配以濟寧方言，輔以梁山好漢的劇作場景，在生動形象地再現濟寧豐厚的傳統(tǒng)文化資源的同時，又擴大了“好客山東”品牌知名度。2023年初濟鄭高鐵通車當日，抖音號“青春山東”與“青春河南”聯(lián)手，推出“濟鄭高鐵”政務短視頻，展示沿路好風光，既為后期的高鐵票銷售營造了良好氛圍，又很好地宣傳了濟鄭高鐵沿線的文旅資源。

（三）主流媒體+政務機構共創(chuàng)

“新聞+政務”是融媒時代主流媒體主動適應市場，探索新運營模式的創(chuàng)新實踐，促進主流媒體和政務短視頻在優(yōu)質內容生產、傳播的深度共創(chuàng)。比如，山東省文化和旅游廳官方抖音號“好客山東”與新華網、CCTV、閃電新聞等主流媒體機構在文化旅游等領域開展了緊密合作，推出了“沿著黃河遇見海”等系列短視頻合集，對淄博燒烤、山東非遺等文化旅游資源進行了系統(tǒng)、深入地持續(xù)推介，實現了山東文旅的跨界傳播。

三、網絡議題嵌入，凸顯社會治理新理念

社交媒體平臺作為意見流通場域，為廣大公眾表達公共利益訴求和社會期望提供了發(fā)聲空間，形成了別具特色的公共領域。注意力經濟下，網民熱議話題、玩梗等議題經由平臺熱搜榜聚合，形成社會輿論。按照事件重要性排序的熱搜機制，具有時實性、動態(tài)性和可變性。盡管熱搜有制造“共識”、假熱點、人為化等影響因素，但其中不乏關涉社會發(fā)展不平衡、不充分等社會問題，如區(qū)域差異、領域差異等。政務平臺應重視網絡公共議題并積極參與對話互動，積極構建利益共同體，促進社交媒體平臺輿論話語的包容性。此外，針對開放性的網絡熱搜議題（如節(jié)假日），提升政務平臺融入度，以地方性突出特色，由融入熱點到成為熱點，發(fā)揮其在社交媒體平臺中的價值引領作用。

中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。區(qū)域間發(fā)展不平衡、教育公平等社會問題廣受社會關注。2023年初，“山河四省”以網絡梗的形式在社交媒體中爆火，相關話題沖上熱搜，抖音平臺相關話題近百條，眾多網友參與探討，原央視主持人李小萌參與帶動話題，話題“#山河四省”播放量超14億。以“菜糧鋼煤”產業(yè)著稱“山河四省”，高等教育資源配置嚴重不足，引發(fā)社會對教育公平的期待。針對網上虛擬高?！吧胶哟髮W”，2023年高考前夕教育部專門予以正面回應。抖音號“好客山東”與其他三省的文旅抖音號共創(chuàng)“山河四省”類短視頻，如“詩詞里的山河四省”“山河四省奇?zhèn)b傳”等，演繹四省豐厚的文化資源，共推四省美食、美景，與網絡熱議的“山河四省”內容相互映襯；抖音號“山東消防”推出四省聯(lián)合演練圖景，共創(chuàng)話題的豐富度。

借哈爾濱冰雪旅游話題的熱度，抖音號“好客山東”推出“我姓東，大山東”喊麥短視頻，或“土”或“潮”，瞬時登上熱搜，在這一波全國文旅宣傳比拼中展現獨特創(chuàng)意，贏得公眾注意力。與此同時，熱搜榜中的“2噸濰坊凍棗運往哈爾濱，免費送！”與這一話題互為映照，讓“好客山東”更加真實生動。

四、結語

智能媒體時代，主動構建政府公共信息的話語體系、價值體系，政務短視頻具有天然的優(yōu)勢且大有可為。主動把握媒體融合新形勢，積極運用平臺運行新機制，政務短視頻平臺在公共議題層面的創(chuàng)新實踐，彰顯了政府公信力、宣揚了公共價值、回應了網絡輿論，進而增進政務短視頻參與社會治理的效能。作為眾多地方政務短視頻實踐的代表，山東優(yōu)質政務抖音號通過獨特的表達方式和多元的內容生產路徑，借助智媒平臺實現了公共議題傳播的場域擴展，從而提升了政府公共價值的社會認同。當然，基于智能算法推薦的政務短視頻傳播模式，在相當程度與公共議題的“公共性”及公共價值導向[10]產生沖突，因此如何發(fā)現和拓展政務短視頻的公共議題的生成與傳播能力，既提升政務短視頻在公共議題呈現的技術參與和智能化水平，又能保障公共議題的多元表達并容納多群體的話語框架，值得我們在未來的研究中持續(xù)關注和探索。

注釋：

[1]國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發(fā)展的意見[EB/OL].[2024-1-20]. https：//www.gov.cn/zhengce/content/2018

-12/27/content_5352666.htm.

[2]馮帆.政務短視頻：政務3.0時代的創(chuàng)新與突破——以抖音平臺政務短視頻為中心的考察[J].新聞戰(zhàn)線，2018（10）：21-23.

[3]馬亮.政務短視頻的現狀、挑戰(zhàn)與前景[J].電子政務，2019（09）：2-10.

[4][10]李曉云.網絡參與背景下公共議題的特性與價值呈現[J].青年記者，2019（09）：32-33.

[5]晏齊宏.公共議題中用戶對短視頻封面的感知及接受研究——基于B站視頻封面觀看行為的眼動實驗[J].新聞大學，2023（07）：40.

[6]中國互聯(lián)網絡信息中心.第51次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R/OL].[2024-1-25]. https：//www.cnnic.net.cn/NMediaFile/2023/0807/MAIN169137187130308PEDV637M.

[7]中國互聯(lián)網絡信息中心.第47次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R/OL].[2024-1-25]. https：//www.cnnic.net.cn/NMediaFile/old_attach/P020210203334633480104.

[8]統(tǒng)計數據均截至2024年1月31日。后文所涉及的相關案例和數據，除特殊標注外，均來自筆者對抖音號的觀察和分析.

[9]史劍輝.公共傳播與社會治理互動機制構建：學理邏輯及實踐路徑[J].新聞愛好者，2023（11）：25-29.

參考文獻：

[1]李青青，水學智.短視頻新聞生產轉型：動因、問題與路徑[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2020（11）：154-157.

[2]李東.地方主流媒體“新聞+政務”的實踐探索——以亳州晚報為例[J].新聞世界，2023（9）：6-9.

[3]趙國華.大數據時代短視頻制作及傳播機制研究[J].傳媒，2021（13）：50-52.

[4]張宏瑩.秩序修辭與協(xié)同：社交媒體語境下政府公共傳播的邏輯重構與多元實踐[J].國際新聞界，2023（09）：140-162.

（作者：山東大學新聞傳播學院副研究員，碩士生導師）

責編：姚少寶