【摘要】隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的成熟與深化，其對國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)的影響也逐漸加深，其中文化類節(jié)目的發(fā)展受新媒體產(chǎn)業(yè)影響巨大。本文首先分析了文化類節(jié)目在新媒體背景下的發(fā)展概況；然后對國家政策趨勢與節(jié)目制作形式以及用戶生成內(nèi)容引起當(dāng)前文化類節(jié)目呈現(xiàn)火爆態(tài)勢的原因進行探究；最后以新媒體背景為出發(fā)點，提出傳統(tǒng)與娛樂合作、打造“觀眾社區(qū)”、媒體平臺直播播出的發(fā)展新策略。

【關(guān)鍵詞】新媒體；文化類節(jié)目；守正創(chuàng)新；媒體平臺

中圖分類號：G241 文獻標(biāo)識碼：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.17.040

近年來，新媒體以傳播速度快、互動性強、覆蓋面廣等獨特優(yōu)勢正逐漸吞噬傳統(tǒng)媒體，其對媒體產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了不小的影響與推動。新媒體背景下的影視作品，其形式、內(nèi)容也趨于多樣化發(fā)展，傳統(tǒng)媒體形式的文化類節(jié)目，已然不能滿足新媒體背景下的觀眾們。若要使文化類節(jié)目實現(xiàn)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展，更好地完成節(jié)目任務(wù)，就必須要在守正的基礎(chǔ)上不斷做出合理的創(chuàng)新。本文針對文化類節(jié)目的創(chuàng)新，提出文化類節(jié)目應(yīng)與娛樂化IP合作發(fā)展，利用觀眾資源打造“觀眾社區(qū)”，錄播轉(zhuǎn)直播播出方式的發(fā)展策略，旨在改變觀眾對節(jié)目的刻板印象，提升節(jié)目熱度，提高觀眾體驗與加強節(jié)目效果呈現(xiàn)。

1. 新媒體背景下文化類節(jié)目的發(fā)展概況

在傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的時代，文化類節(jié)目通常是以主持人主講或主持人與嘉賓互動等形式來完成一期節(jié)目。如早期文化類節(jié)目《百家講壇》是由主講人易中天、王立群等老師通過講故事與視頻搭配來完成的。進入新媒體時代后，節(jié)目的呈現(xiàn)形式趨于多樣化，內(nèi)容創(chuàng)新性顯著增強，觀眾們的眼光也更“毒”。當(dāng)前，傳統(tǒng)形式文化類節(jié)目已然不能滿足大部分觀眾們的“胃口”，文化類節(jié)目必須在守正的前提下進行創(chuàng)新。

文化類節(jié)目旨在傳承弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新型發(fā)展。新媒體時代的文化類節(jié)目，則要在守正的基礎(chǔ)上通過傳播方式的創(chuàng)新、制作形式的創(chuàng)新、節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新達到節(jié)目目的。如《典籍里的中國》通過將戲劇元素與影視手段相融合，以時空對話這一創(chuàng)新方式闡述了典籍在中華五千年文化歷史中的起源與傳播，這種獨特的節(jié)目形式引起了觀眾的廣泛關(guān)注，節(jié)目組與平臺用戶們又主動選取節(jié)目中“高光片段”在各大媒體平臺傳播，引發(fā)大眾們的積極關(guān)注與討論，為文化類節(jié)目在大眾視野中樹立新形象。

2. 文化類節(jié)目火爆的原因探究

在傳統(tǒng)媒體時代，傳統(tǒng)文化類節(jié)目因節(jié)目內(nèi)容與形式過于單一、受眾門檻稍高等不良因素，導(dǎo)致文化類節(jié)目受眾群體擴張困難，市場擴張受阻。進入新媒體時代后，文化類節(jié)目逐漸升溫，國家頒布相關(guān)政策引領(lǐng)節(jié)目發(fā)展，其節(jié)目形式與內(nèi)容隨著新媒體技術(shù)與觀眾審美的提升而不斷創(chuàng)新，平臺用戶生成內(nèi)容為節(jié)目提高流量，文化類節(jié)目實現(xiàn)良性發(fā)展，市場呈現(xiàn)出繁榮的增長態(tài)勢。

2.1 國家政策引領(lǐng) 提高文化自信

當(dāng)前，我國正朝著“兩個一百年”奮斗目標(biāo)與中華民族偉大復(fù)興中國夢的奮斗目標(biāo)前進。為了更好地實現(xiàn)奮斗目標(biāo)，增強文化自信，提高文化軟實力，是我國未來發(fā)展的重要任務(wù)之一[1]。

2017年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，從國家戰(zhàn)略的高度出發(fā)，提出要“把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有益思想、藝術(shù)價值與時代特點和要求相結(jié)合，運用豐富多樣的藝術(shù)形式進行當(dāng)代表達，推出一大批底蘊深厚、涵育人心的優(yōu)秀文藝作品”。在政策與習(xí)近平總書記的領(lǐng)導(dǎo)、提倡下，文化類節(jié)目成為面向公眾傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主力軍之一。文化類節(jié)目作為運用綜藝或紀(jì)實節(jié)目形態(tài)、融合多種藝術(shù)表現(xiàn)形式制作的媒介產(chǎn)品，對推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，提高文化自信、文化軟實力，起著關(guān)鍵作用。

2.2 形式新穎吸睛 制作審美過關(guān)

在新媒體時代，大眾在媒介生活中面臨的選擇顯著增多，不僅僅在媒體形式上有所體現(xiàn)，媒體內(nèi)容的多樣性方面也表現(xiàn)突出。文化類節(jié)目身處于媒體發(fā)展的洪流中，在多樣化的新媒體環(huán)境下，文化類節(jié)目必然要在守正的前提下做出合理的創(chuàng)新。

如2021年在中央電視綜合頻道首播的文化類節(jié)目《典籍里的中國》，主持人撒貝寧扮演“當(dāng)代讀書人”與“古人們當(dāng)臺對戲”，通過類似舞臺劇的創(chuàng)新方式深度還原古代場景、氛圍、角色，講述了典籍在中華五千年文化歷史中的起源與傳播。《典籍里的中國》未采用傳統(tǒng)的單舞臺形式，而是采取少見的多舞臺形式。三個舞臺各司其職，一號臺為主舞臺、二號臺為主人公的書房、三號臺負責(zé)與典籍相關(guān)的古今故事演繹。同時節(jié)目組結(jié)合環(huán)幕投屏、AR、實時跟蹤等舞臺技術(shù)復(fù)活歷史人物，還原歷史場景，重現(xiàn)歷史氛圍和情境，展現(xiàn)千年歷史中經(jīng)典書籍的誕生源起和流轉(zhuǎn)傳承[2]。通過撒貝寧與眾多實力演員的真情表演，節(jié)目內(nèi)容被自然順暢地傳達給觀眾，并且，節(jié)目組在具有過硬審美素質(zhì)的前提下利用先進的舞臺技術(shù)打造精美的舞臺、真實的氛圍，將觀眾拉進“古代情境”，打破了空間的界限，使觀眾獲得沉浸式的體驗。

節(jié)目將戲劇元素與影視手段相融合，以時空對話這一創(chuàng)新方式闡述了典籍在中華五千年文化歷史中的起源與傳播，這種獨特的創(chuàng)新節(jié)目形式一經(jīng)發(fā)布，就引起了觀眾們的關(guān)注與熱議，不僅打破了大眾以往對文化類節(jié)目“古板、老舊”的刻板印象，也開拓了新的受眾群體[3]。根據(jù)索福瑞調(diào)查CMS60城收視情況，《典籍里的中國》第一季第一期首播就拿下了2.631%的市場份額，0.854%的收視率，排名第15的好成績，創(chuàng)下了同類型題材新高，其收視情況甚至超過了許多娛樂節(jié)目?！兜浼锏闹袊愤@“一炮而紅”算是為文化類節(jié)目“揚了名、正了名”。

2.3 用戶生成內(nèi)容 大眾口口相傳

用戶生成內(nèi)容即UGC（User Generated Content），泛指一切由用戶在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，是在Web2.0技術(shù)基礎(chǔ)上的發(fā)展而興起的一種新興的網(wǎng)絡(luò)信息資源創(chuàng)作模式。由于新媒體傳播的廣泛性和迅速性，新媒體時期的口碑傳播克服了傳統(tǒng)媒體時期的時間與空間限制，UGC口碑傳播的影響力越來越大[4]。而《典籍里的中國》正是合理且有效地利用了UGC的特點與優(yōu)勢。

《典籍里的中國》通過新浪微博等媒體平臺進行內(nèi)容征集、創(chuàng)造。在新浪微博平臺，節(jié)目官方開展了#古韻新聲端午#、#天問可即志在無垠#、#假如屈原見證今日中國航天#等主題活動，激發(fā)了受眾的參與熱情，形成了良好的反饋與互動，又為節(jié)目吸引了巨大流量與關(guān)注。在社交型視頻圖文平臺，如抖音、快手、小紅書等，節(jié)目官方與大眾自媒體用戶自發(fā)將節(jié)目中“高光時刻”截取或二次制作發(fā)布在新媒體平臺上，留足了輿論空間供網(wǎng)友們討論創(chuàng)作，二次引起流量“爆炸”。

3. 新媒體背景下文化類節(jié)目的發(fā)展新策

文化類節(jié)目已經(jīng)意識到合理利用新媒體的重要性，并付諸實踐。文化類節(jié)目根據(jù)其具體情況，有機利用新媒體為節(jié)目增加熱度，帶來流量，實現(xiàn)節(jié)目爆火出圈。如《典籍里的中國》《國家寶藏》《中國詩詞大會》等文化類節(jié)目的爆火，都離不開新媒體的推動。但是，新媒體平臺的瞬時性和易變性導(dǎo)致信息迅速流傳而難以持久。因此，盡管文化類節(jié)目在新媒體環(huán)境中實現(xiàn)短期內(nèi)的高度關(guān)注相對容易，但要維持長期的持續(xù)關(guān)注和影響力則顯得尤為困難。若想在新媒體時代下使文化類節(jié)目實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，必然要進行不斷打磨與創(chuàng)新。

3.1 傳統(tǒng)新潮合作 打破“老味形象”

由于早期文化類節(jié)目內(nèi)容形式單一、輸出方式“一板一眼”，大部分人會給文化類節(jié)目打上“古板”“迂腐”“老舊”的標(biāo)簽。這樣的貶義標(biāo)簽會促使人們對文化類節(jié)目與文化產(chǎn)生厭煩、抵抗情緒。這種刻板印象如果不加以針對性地調(diào)整與改變，甚至?xí)?yán)重影響文化類節(jié)目發(fā)展與文化的傳播發(fā)展。當(dāng)前文化類節(jié)目已經(jīng)做出相應(yīng)的調(diào)整與改變，也消除了文化類節(jié)目部分的刻板印象，磨平了大部分人的厭煩、抵抗情緒。但為了使文化類節(jié)目實現(xiàn)更好的發(fā)展，必須不斷進行創(chuàng)新。將傳統(tǒng)文化與娛樂化IP結(jié)合，是實現(xiàn)文化類節(jié)目更好發(fā)展的可行路徑。

娛樂化IP，如明星、網(wǎng)紅、虛擬人物、游戲、影視作品等一系列大眾更感興趣、喜聞樂見的事物。娛樂化IP具有高流量性、趣味性強、延伸性強等特點。2024年5月23日，中央廣播電視總臺、中央網(wǎng)信辦、廣東省人民政府共同主辦的《2024中國·AI盛典》中，說唱歌手董寶石一首代表作《從軍行》聯(lián)袂“AI兵馬俑”現(xiàn)場對唱，在抖音、微博、快手等平臺激起了廣泛討論。根據(jù)抖音平臺央視新聞與央視頻轉(zhuǎn)發(fā)表演片段，其獲得了172.7萬點贊、3.1萬評論、千萬播放量（2024年6月9日前）。董寶石作為說唱歌手明星，其本身就具有高流量性、趣味性強的特點，而“AI兵馬俑”這一文化類虛擬人物IP，其科技新穎性已足夠吸引人的眼球，再加上文化人物、流量明星的加持，更加吸引流量與目光。文化類節(jié)目也可以通過邀請網(wǎng)紅嘉賓參與節(jié)目錄制，結(jié)合歌曲、游戲、影視作品娛樂IP等方式進行更大范圍的傳播。通過流量曝光使更多人了解文化類節(jié)目，潛移默化地為大眾培養(yǎng)興趣，從而培養(yǎng)粉絲群體。

創(chuàng)新的同時，一定要以守正為必要前提。娛樂化IP雖有許多有利特點，但其也有著不穩(wěn)定性、過娛樂性等不利文化類節(jié)目發(fā)展的特點。節(jié)目組需合理運用娛樂化IP、謹(jǐn)慎選擇娛樂化IP，做足背景調(diào)查與未來IP走向預(yù)測，避免為文化類節(jié)目甚至單獨的文化帶來負面影響。

3.2 借助媒體溝通 利用“觀眾社區(qū)”

“觀眾社區(qū)”是指觀眾圍繞共同媒體興趣形成的社交網(wǎng)絡(luò)，其中社區(qū)成員通過交流分享對特定媒體內(nèi)容的感受、評價、反應(yīng)、解讀等來加強彼此的社交聯(lián)系?！坝^眾社區(qū)”中的成員通過多種互動，增強了媒體體驗的社會維度，也對文化生產(chǎn)與媒體內(nèi)容的流行趨勢產(chǎn)生了影響。

媒體平臺作為節(jié)目與觀眾的重要媒介，利用好當(dāng)紅媒體平臺內(nèi)的“觀眾社區(qū)”是節(jié)目發(fā)展的重中之重。如：抖音評論區(qū)、粉絲群、#話題，新浪微博超話、#話題、實時板塊等等。節(jié)目組可以通過在“觀眾社區(qū)”內(nèi)主動互動或者利用作品進行主動引導(dǎo)以達到目的，觀眾們的討論、互動等社交行為能夠增加節(jié)目的觀看率與討論熱度，通過口碑傳播吸引更多新觀眾，鼓勵更多潛在觀眾加入觀看。此外，良好的“觀眾社區(qū)”可以為節(jié)目組提供即時反饋，使節(jié)目組及時知曉觀眾們的喜好與對節(jié)目有哪些不滿，從而對未來節(jié)目內(nèi)容規(guī)劃制作進行合理調(diào)整。這種社區(qū)內(nèi)部建立的反饋機制能夠提高節(jié)目的質(zhì)量與觀眾滿意度，使節(jié)目更加貼近大部分觀眾們的期望[5]?！坝^眾社區(qū)”內(nèi)的成員也會進行二次創(chuàng)造節(jié)目內(nèi)容，使節(jié)目進一步擴大影響力與文化價值，延長節(jié)目生命周期，節(jié)目的內(nèi)容與主題還會在更廣泛的文化語境中獲得重新解讀并賦予新的意義。

節(jié)目組應(yīng)該利用好媒體平臺內(nèi)的“觀眾社區(qū)”，與觀眾保持勤溝通、多交流的互利共生的關(guān)系。但需注意，節(jié)目組應(yīng)正確引導(dǎo)觀眾溝通、創(chuàng)造，避免主題文化被過度娛樂、過度玩梗。

3.3 平臺直播拍攝 打造“第二現(xiàn)場”

傳統(tǒng)文化類節(jié)目以及當(dāng)前新媒體背景下的文化類節(jié)目，都始終保持錄制播放模式。錄制播放模式的確沒有什么明顯缺點，但在新媒體時代下，與現(xiàn)場直播相比較來講，錄播播放模式不具備一些現(xiàn)場直播的優(yōu)勢，甚至稍顯老套。文化類節(jié)目制作方可以利用當(dāng)前火爆的媒體平臺與傳統(tǒng)電視臺進行節(jié)目現(xiàn)場直播。

錄制播放模式的優(yōu)勢在于穩(wěn)定、風(fēng)險低，技術(shù)成熟，但相較于現(xiàn)場直播的方式，則缺少了營銷空間，強互動感、強參與感等優(yōu)勢。尤其是目前的文化類節(jié)目與綜藝類節(jié)目極少使用現(xiàn)場直播方式的前提下，文化類節(jié)目使用現(xiàn)場直播方式能夠為節(jié)目開辟出更多營銷空間[6]。首先，節(jié)目組可以以現(xiàn)場直播為初步引爆點，對節(jié)目進行推廣引流，不僅能大范圍吸引目標(biāo)觀眾，也能吸引許多“吃瓜群眾”作為潛在目標(biāo)。其次，現(xiàn)場直播具有實時的優(yōu)勢，現(xiàn)場打造“觀眾社區(qū)”，通過觀眾們實時的積極討論、現(xiàn)場玩梗創(chuàng)梗能夠大幅提高節(jié)目熱度，進一步提高觀眾的互動感。時間的同步性也能夠為觀眾營造出一種身臨其境的感覺，提高觀眾們的體驗和興趣，進一步加強節(jié)目參與感。節(jié)目官方還可以在直播時加入互動，如抽獎、競答等互動活動，吸引流量、提高興趣、加深節(jié)目印象。

現(xiàn)場直播的節(jié)目播出方式的確存在高風(fēng)險、不穩(wěn)定等缺點，但現(xiàn)場直播的絕對優(yōu)勢，如廣闊的營銷空間、強互動感、強參與感等也是錄制播出方式所不具備的。節(jié)目組應(yīng)當(dāng)勇于挑戰(zhàn)嘗試新的播出方式，提前做好節(jié)目規(guī)劃、彩排，避免播出事故的發(fā)生。

4. 結(jié)束語

新媒體背景下，文化類節(jié)目在國家政策方向的驅(qū)使下針對節(jié)目形式進行創(chuàng)新改良，又合理利用了用戶生成內(nèi)容。文化類節(jié)目已經(jīng)出現(xiàn)具有代表性的創(chuàng)新作品，并取得不錯的成績，行業(yè)呈現(xiàn)生機勃勃的發(fā)展態(tài)勢。鑒于要實現(xiàn)文化類節(jié)目的可持續(xù)性、高質(zhì)量發(fā)展，文化類節(jié)目需在守正的前提下繼續(xù)創(chuàng)新，通過與娛樂IP的合作、打造“觀眾社區(qū)”、嘗試現(xiàn)場直播方式為節(jié)目帶來更高的關(guān)注度，從而完成節(jié)目創(chuàng)作。守正是前提，創(chuàng)新是關(guān)鍵，內(nèi)容是根本，文化類節(jié)目未來需將三者合理利用、結(jié)合，更好地將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行傳播，提高國家文化軟實力，提高民族文化自信，實現(xiàn)文化類節(jié)目可持續(xù)性、高質(zhì)量發(fā)展。

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