兩手空空的少兒出版機(jī)構(gòu)，該如何面對(duì)殘酷的未來？

不得不承認(rèn)，少兒出版的黃金時(shí)代已經(jīng)過去了。

世紀(jì)初的頭20年，少兒出版經(jīng)歷了波瀾壯闊的增長(zhǎng)歷程。得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展與人口的持續(xù)增長(zhǎng)，少兒出版板塊由小到大、由弱到強(qiáng)，成為大眾出版核心板塊之一。開卷數(shù)據(jù)顯示，少兒出版年動(dòng)銷品種數(shù)自2000年的3萬余種增長(zhǎng)至如今的33萬種，在圖書零售市場(chǎng)的碼洋占有率也從9.08%增長(zhǎng)至近30%，可以說，少兒出版是大眾圖書市場(chǎng)最主要的驅(qū)動(dòng)力之一。

對(duì)于如此迅猛的增長(zhǎng)，業(yè)界并非沒有疑慮。2011年，有媒體人在全國(guó)少兒社長(zhǎng)會(huì)上預(yù)言，童書出版的黃金時(shí)代即將過去，并轉(zhuǎn)向白銀時(shí)代。但在二孩政策開放的加持下，少兒出版仍保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。少兒出版的火熱也吸引了諸多“闖入者”——自2014年起，中信出版集團(tuán)、廣西師范大學(xué)出版社、中南博集天卷等頭部大眾出版企業(yè)開始陸續(xù)進(jìn)軍少兒出版領(lǐng)域。到2023年，全國(guó)580多家出版社當(dāng)中，有565家出版童書產(chǎn)品?！瓣J入者”的急劇上升，使少兒出版成為出版產(chǎn)業(yè)參與度最高、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的品類，同時(shí)也推動(dòng)了該板塊的規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

風(fēng)向從2020年開始轉(zhuǎn)變。

數(shù)據(jù)顯示，2020年少兒圖書市場(chǎng)增長(zhǎng)率從前一年的近20%下滑至2.37%，2022年之后，少兒出版更是連續(xù)兩年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

從業(yè)者的體感也同樣發(fā)生了變化。在過去幾年里，少兒出版“難做”成了全行業(yè)的一種普遍感知——一方面新冠疫情導(dǎo)致了渠道格局劇烈變化，引發(fā)了圖書價(jià)格體系崩塌、盜版泛濫等一系列連鎖反應(yīng)；另一方面，又一撥新的“闖入者”進(jìn)軍童書出版，他們與上一輪的“闖入者”的性質(zhì)截然不同，具有更強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)屬性，也更熟悉流量運(yùn)營(yíng)和新渠道的玩法，對(duì)傳統(tǒng)少兒出版機(jī)構(gòu)幾乎形成了“降維打擊”，在新渠道上以“掠奪之勢(shì)”改變了讀者對(duì)童書的認(rèn)知。

站在傳統(tǒng)少兒出版機(jī)構(gòu)發(fā)展的角度來看，這些現(xiàn)象都難以讓人樂觀，而從更深層次考慮，當(dāng)人口紅利消失疊加價(jià)格體系崩塌，或許傳統(tǒng)少兒出版已經(jīng)站在生存與發(fā)展的十字路口上。

冗余與滯銷

生產(chǎn)端的冗余和銷售端的失靈是少兒出版困境最直接的表現(xiàn)。

在生產(chǎn)端，少兒出版的充分競(jìng)爭(zhēng)帶來了童書品種數(shù)的上升，國(guó)家新聞出版署公布的數(shù)據(jù)顯示，2005年全國(guó)少年兒童讀物共出版不到1萬種，其中初版僅5803種；到2015年，全國(guó)少年兒童讀物出版數(shù)量已然攀升至36633種，其中初版超過2.2萬種；其后幾年里，全國(guó)少年兒童讀物出版量均維持在4萬種以上。

品種數(shù)上升的另外一端卻是新生人口數(shù)的下滑。2016年之后，我國(guó)全年出生人口數(shù)開始出現(xiàn)下滑，2017年全國(guó)新出生嬰兒數(shù)為1758萬人，到了2023年這個(gè)數(shù)字變成了902萬人。

人口數(shù)下滑導(dǎo)致了供需開始失衡，童書的品種效率自然下滑。

結(jié)果就是，滯銷書開始增多。開卷數(shù)據(jù)顯示，2023年，少兒出版銷量5冊(cè)以下的品種高達(dá)8萬余種，占少兒整體動(dòng)銷品種的24%，如果將銷量標(biāo)準(zhǔn)放寬到10冊(cè)以下，滯銷書的品種數(shù)將超過10萬種。

隨之而來的就是庫存的迅速增長(zhǎng)。中金易云監(jiān)測(cè)的新華書店數(shù)據(jù)顯示，2019年末，少兒出版的庫存冊(cè)數(shù)為7675萬冊(cè)，庫存碼洋高達(dá)18.8億元，2021年少兒出版的庫存品種數(shù)和庫存碼洋均達(dá)峰值，分別為28.9萬種和19.6億元；經(jīng)過此后幾年的新渠道“打折去庫存”，2023年末少兒出版庫存冊(cè)數(shù)下降到近5000萬冊(cè)，庫存碼洋約16.4億元。當(dāng)這一現(xiàn)象折射到每一家具體的少兒出版機(jī)構(gòu)身上，庫存的飛速增長(zhǎng)直接導(dǎo)致了管理成本的耗散，也進(jìn)一步加劇了銷售壓力和折扣壓力。

渠道端的失靈是更令人擔(dān)憂的事。

一家頭部少兒出版公司今年第一季度在天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、新華系統(tǒng)、抖快直播等多個(gè)渠道的發(fā)貨碼洋同比均下滑10%以上。不僅如此，銷售冊(cè)數(shù)的下滑令這家公司感到焦慮。“下滑得很絲滑，而且沒有什么實(shí)際的解決辦法?！痹摴镜陌l(fā)行總監(jiān)說。據(jù)《出版人》了解，這樣的公司并不在少數(shù)。

對(duì)于少兒出版機(jī)構(gòu)來說，當(dāng)下的渠道格局是過去幾年里埋下的伏筆。

不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，少兒出版是所有出版細(xì)分板塊中向線上尤其是短視頻渠道遷移最為徹底的。實(shí)體書店早早在童書的零售版圖里退場(chǎng)；過往被寄予厚望的社群從動(dòng)輒開團(tuán)8000套下滑到“1000套就不錯(cuò)”的地步；傳統(tǒng)電商平臺(tái)對(duì)短視頻渠道的外溢流量也表現(xiàn)出一副“嗷嗷待哺”的架勢(shì)。

“少兒出版除了依賴大V，還有別的有效渠道嗎？”一位少兒出版人不禁發(fā)問?？梢钥吹降氖?，頭部達(dá)人對(duì)出版機(jī)構(gòu)幾乎已經(jīng)到了予取予求的地步。不僅傭金比例持續(xù)上升，達(dá)人對(duì)前端內(nèi)容的話語權(quán)也在持續(xù)上升——一本書能不能面世，頭部達(dá)人的判斷成為不可忽視的意見，定制供應(yīng)則成了達(dá)人門前排隊(duì)遞上的方案。一家少兒出版公司負(fù)責(zé)人告訴記者，一本書如果不能被頭部達(dá)人看中的話，可能在選題階段就會(huì)被“斃”掉。

一位“奶爸”出版人對(duì)此非常擔(dān)憂，“這些年由于閱讀和消費(fèi)場(chǎng)景的變化，童書的消費(fèi)決策者完全變成了家長(zhǎng)和主播，剝奪了原來線下場(chǎng)景中兒童對(duì)圖書的自主選擇權(quán)”。這種以銷售為目的的推薦主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)移也推動(dòng)了童書選題的功能化與功利化，勢(shì)必引發(fā)跟風(fēng)潮和動(dòng)作變形。實(shí)際上，近年來少兒科普的火熱很大程度上也是由類教輔童書和功能性童書所帶動(dòng)的，傳統(tǒng)少兒出版社普遍沒有享受到品類爆發(fā)的紅利，大舉進(jìn)軍的結(jié)果是“一地雞毛”，反而以學(xué)而思為代表的教培機(jī)構(gòu)憑借過往的教研積累迅速在新渠道里做得風(fēng)生水起。

關(guān)鍵在于，這種過度依賴達(dá)人與流量的渠道結(jié)構(gòu)，無異于在懸崖邊上蒙眼狂奔。一場(chǎng)直播賣出數(shù)百萬碼洋看似高效，但是其他渠道的沒落導(dǎo)致了過去十余年里童書所仰仗的榜單推薦機(jī)制勢(shì)能被削弱到極致。對(duì)于整體市場(chǎng)而言，童書榜單所沉淀下的經(jīng)典，在過去許多年里都是少兒出版機(jī)構(gòu)賴以生存的長(zhǎng)銷產(chǎn)品，但是在這一輪渠道洗牌當(dāng)中，大量的經(jīng)典產(chǎn)品被淘洗出局，新的品種又很難在短視頻渠道這種容量小、銷售周期短的渠道里迅速成長(zhǎng)為銷售主力——開卷數(shù)據(jù)顯示，短視頻電商平臺(tái)上，銷售一個(gè)月后就不再動(dòng)銷的新書品種占比遠(yuǎn)高于其他渠道，因此不少少兒出版機(jī)構(gòu)陷入了出一本、賠一本，但又不得不繼續(xù)出的窘境當(dāng)中。

致命的折扣

新渠道的崛起帶來的最大問題就是童書折扣體系的全面崩塌。事實(shí)上，由于少兒出版過于依賴短視頻渠道，因此新渠道的問題和少兒出版的困境幾乎是伴生的。

當(dāng)多家出版機(jī)構(gòu)因某電商平臺(tái)“618”“全品種圖書價(jià)保三折”的大促政策而沸反盈天時(shí)，一位少兒出版人頗為心酸地說：“如果我們能價(jià)保三折，算是值得慶祝的?！笨梢哉f，在渠道面前，少兒出版機(jī)構(gòu)幾乎徹底失去了話語權(quán)與定價(jià)權(quán)。

折扣是一點(diǎn)一點(diǎn)下探的，前一年出版機(jī)構(gòu)堅(jiān)守的底線要求常常會(huì)成為下一年電商平臺(tái)談判的起點(diǎn)。事實(shí)上，2019年之前，伴隨著電商大促常態(tài)化，童書的折扣就已經(jīng)瀕臨失守了，短視頻渠道的崛起則擊穿了童書的折扣底線——2023年，童書在短視頻渠道的折扣已經(jīng)接近三折，疊加動(dòng)輒30%以上的達(dá)人銷售傭金和平臺(tái)費(fèi)用，對(duì)于傳統(tǒng)少兒出版機(jī)構(gòu)而言，短視頻渠道陷入了“不做沒銷量，做了沒利潤(rùn)”的陷阱中。

覆巢之下，焉有完卵。不少少兒出版機(jī)構(gòu)的結(jié)算折扣被壓到了二折左右，利潤(rùn)空間幾乎沒有。一家頭部少兒出版社提供的數(shù)據(jù)令人震驚，零售市場(chǎng)童書碼洋超過6億元，但結(jié)算凈利潤(rùn)僅僅200萬元。

不僅如此，持續(xù)多年的“降低利潤(rùn)預(yù)期，擴(kuò)大銷售量”的手法也已經(jīng)失效。自2023年中起，不少少兒出版人都感受到了短視頻渠道自然流量的枯竭，不依賴投流或者大幅度打折很難實(shí)現(xiàn)銷售，但傳統(tǒng)少兒出版社的能力和機(jī)制都不支持大幅度流量投入，而傳統(tǒng)少兒出版社的拳頭品種多數(shù)在2018年前后通過改版等方式抬高了定價(jià)，隨后又被渠道折扣壓榨到極限，很難再行調(diào)整。傳統(tǒng)少兒出版機(jī)構(gòu)在短視頻渠道上“既無薄利也不多銷”的現(xiàn)實(shí)已然擺在眼前。

當(dāng)銷售和利潤(rùn)都出現(xiàn)極強(qiáng)的悲觀預(yù)期時(shí)，大眾出版機(jī)構(gòu)收縮少兒出版業(yè)務(wù)成為一種必然選擇。大眾圖書龍頭企業(yè)新經(jīng)典的年報(bào)披露，從2021年到2023年，新經(jīng)典的童書新品從145種跌到39種。

值得一提的是，2023年短視頻渠道仍然保持了超過70%的高增長(zhǎng)，但是渠道的增量并不來自少兒出版的傳統(tǒng)勢(shì)力。

《出版人》雜志在探討出版社聯(lián)合拒絕參加低價(jià)大促的文章里提到：“這幾年短視頻渠道的不少爆款都具有典型特征：高定價(jià)，低折扣，版權(quán)多為買斷，生產(chǎn)成本壓縮到極致，以題材和功能性取勝，以大套裝增加讀者的獲得感，利用投流邏輯在盈虧線上貼地飛行?！睂?shí)際上，這其中所指的多數(shù)都是童書，策劃方主要來自前述新的童書“闖入者”。

算法和流量成為關(guān)鍵因素?！瓣J入者們”借助平臺(tái)對(duì)流量的商業(yè)化增長(zhǎng)需求，為迎合讀者而給圖書包裹上“閱讀簡(jiǎn)單、收獲巨大”的糖衣，以大量生產(chǎn)雷同內(nèi)容進(jìn)行測(cè)試的方式找到適配算法傾斜的產(chǎn)品，利用投流的方式掠奪式地收割平臺(tái)的曝光率和訂單量。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的護(hù)城河在算法之下蕩然無存，跟風(fēng)、洗稿甚至是抄襲成為常見的方式，成本結(jié)構(gòu)與定價(jià)體系又無法和這類單一渠道產(chǎn)品相適配。這種粗暴的流量運(yùn)營(yíng)方式既造成了許多同名、同題材、同形式的重復(fù)出版，同時(shí)也讓讀者對(duì)童書的認(rèn)識(shí)發(fā)生了改變，這種改變不僅是對(duì)內(nèi)容題材選擇，還有對(duì)圖書折扣的認(rèn)識(shí)。當(dāng)讀者對(duì)圖書折扣的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步固化在四折以下時(shí)，或許傳統(tǒng)童書的生態(tài)真的就此一去不復(fù)返了。目前來看，這一趨勢(shì)似乎是不可逆轉(zhuǎn)的。但問題在于，平臺(tái)利用內(nèi)容產(chǎn)品積累了用戶，建立了電商生態(tài)，兩手空空的少兒出版機(jī)構(gòu)如何面對(duì)這樣的未來？

在銷售渠道中，當(dāng)能夠決定內(nèi)容產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵與內(nèi)容質(zhì)量再無關(guān)系時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的市場(chǎng)邏輯就已轟然倒塌。堅(jiān)守品質(zhì)的出版機(jī)構(gòu)的茫然和困惑是可以理解的。他們投入了大量的時(shí)間、精力和資源來創(chuàng)作和出版高質(zhì)量的內(nèi)容，但在一個(gè)以流量和折扣為導(dǎo)向的市場(chǎng)中，這些努力可能并不總是能夠得到相應(yīng)的回報(bào)，所謂劣幣驅(qū)逐良幣莫過于此?！按直┳分鸬蛢r(jià)的結(jié)果，就是無人愿意再出好書、無人愿意再推好書。因?yàn)橛肋h(yuǎn)都有更低價(jià)的產(chǎn)品在平臺(tái)上等著‘撿流量’。”一位圖書公司的老總說。

傳統(tǒng)出版社應(yīng)當(dāng)如何跟隨？是顛覆過去的渠道運(yùn)營(yíng)模式，也走到“高定價(jià)、低折扣、強(qiáng)投流”的路徑上？還是自研內(nèi)容，爭(zhēng)取成為中國(guó)版的“尤斯伯恩”？

這幾種選擇似乎都不太現(xiàn)實(shí)。一位民營(yíng)公司的老板在接受采訪時(shí)表示，過往的經(jīng)驗(yàn)清零，找不到解決問題的辦法。最要命的是，傳統(tǒng)少兒出版機(jī)構(gòu)在人才、組織、制度上都很難迅速適配新的競(jìng)爭(zhēng)需求，創(chuàng)新求變的路徑和方法都非常有限，尤其是國(guó)有少兒出版社，風(fēng)險(xiǎn)控制嚴(yán)、歷史負(fù)擔(dān)重，又沒有通過并購(gòu)增強(qiáng)話語權(quán)與市場(chǎng)能力的路徑，一旦出現(xiàn)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，就會(huì)出現(xiàn)工資總額下滑、人力結(jié)構(gòu)無力支撐等一系列問題，陷入惡性循環(huán)之中。

何解？

毫無疑問，少兒出版業(yè)正處在一個(gè)關(guān)鍵的十字路口。結(jié)合外部環(huán)境和行業(yè)主體的發(fā)展?fàn)顩r，我們可能真的很難再回到少兒出版的黃金年代了，僅僅講出版的情懷改變不了事實(shí)，指望某一個(gè)人、某一家機(jī)構(gòu)以一己之力改變現(xiàn)狀的英雄主義情節(jié)也很難出現(xiàn)。

當(dāng)然，樂觀的是，即便是在行業(yè)震蕩時(shí)期，仍然有少兒出版機(jī)構(gòu)保持了良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，只是其背后的原因都是個(gè)性化的，很難找到可供行業(yè)參考的、可復(fù)制的路徑與經(jīng)驗(yàn)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，童書是兒童成長(zhǎng)不可或缺的精神食糧，推動(dòng)少兒出版回到高質(zhì)量發(fā)展的軌道上事關(guān)“希望”與“未來”。

不僅如此，少兒出版的問題在書業(yè)當(dāng)中并非孤立的個(gè)體現(xiàn)象，只是因?yàn)槠涫袌?chǎng)化程度高、競(jìng)爭(zhēng)激烈而體現(xiàn)得更為徹底，我們不可避免地?fù)?dān)心這些問題也會(huì)蔓延到整體出版市場(chǎng)之中。

因此，關(guān)注少兒出版的困境與解決之道，絕不僅僅局限在少兒出版群體，對(duì)產(chǎn)業(yè)的畸形現(xiàn)象進(jìn)行追問和反思，是整個(gè)書業(yè)都難以回避的歷史責(zé)任?！?/p>