圖書(shū)編輯要根據(jù)讀者的信息獲取渠道和內(nèi)容應(yīng)用場(chǎng)景，及時(shí)追蹤、研判市場(chǎng)的變化，增強(qiáng)內(nèi)容業(yè)務(wù)的多元化經(jīng)營(yíng)能力。

出版社的傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)通常遵循策劃、出版、營(yíng)銷(xiāo)的流程模式來(lái)進(jìn)行，也就是常說(shuō)的編印宣發(fā)流程。在如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者閱讀內(nèi)容的偏好、方式和獲得內(nèi)容的渠道已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。因此，圖書(shū)編輯在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上要及時(shí)應(yīng)對(duì)變化、充分研究用戶需求，完善和豐富傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程和運(yùn)營(yíng)模式，從策劃到營(yíng)銷(xiāo)的思路和方法上進(jìn)行全方位的升級(jí)迭代。

對(duì)此，要先從讀者端進(jìn)行破題：第一，隨著自身知識(shí)儲(chǔ)備的豐富和素質(zhì)能力的提高，讀者獲取知識(shí)內(nèi)容的目標(biāo)性更加明確，會(huì)有目的地尋找自己想要了解的內(nèi)容，且對(duì)內(nèi)容的品質(zhì)有獨(dú)立的判斷，閱讀內(nèi)容和獲取知識(shí)的盲從性大幅度降低。第二，讀者獲取知識(shí)的來(lái)源早已不局限于紙質(zhì)圖書(shū)，還包括電子書(shū)、音頻、視頻、課程、直播等多種載體和形式，甚至對(duì)于年輕讀者來(lái)說(shuō)，音視頻類(lèi)型的內(nèi)容因其生動(dòng)、便捷的特點(diǎn)而更加容易受到他們的青睞。第三，用戶更傾向于在移動(dòng)信息平臺(tái)上獲得關(guān)于內(nèi)容的推薦信息，比如微信視頻號(hào)、抖音、小紅書(shū)等渠道，從交互性更強(qiáng)、內(nèi)容呈現(xiàn)更豐富的平臺(tái)上去尋找、購(gòu)買(mǎi)自己所需的內(nèi)容。

鑒于此，圖書(shū)編輯在內(nèi)容策劃和營(yíng)銷(xiāo)上要做出相應(yīng)的調(diào)整和改變，研究清楚讀者的信息獲取渠道和內(nèi)容應(yīng)用場(chǎng)景，從產(chǎn)品策劃開(kāi)始就將營(yíng)銷(xiāo)推廣嵌入其中，打通產(chǎn)品信息傳播的通道，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。在實(shí)踐中，建議把握以下三個(gè)要點(diǎn)：

從單一策劃圖書(shū)到構(gòu)建

知識(shí)服務(wù)體系

圖書(shū)編輯過(guò)去的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)思路是直線型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思維，在選題策劃環(huán)節(jié)幾乎不必考慮產(chǎn)品類(lèi)型的多樣化，僅僅圍繞紙質(zhì)閱讀來(lái)策劃產(chǎn)品，在圖書(shū)出版后就結(jié)束了產(chǎn)品策劃的環(huán)節(jié)。為了適應(yīng)如今的讀者需求并提升內(nèi)容產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，從圖書(shū)產(chǎn)品策劃開(kāi)始，編輯有必要搭建一個(gè)系統(tǒng)的知識(shí)產(chǎn)品服務(wù)體系，圍繞圖書(shū)主題的全部知識(shí)內(nèi)容，進(jìn)行包括電子書(shū)、音頻課程、視頻課程、線下培訓(xùn)課程在內(nèi)的等配套產(chǎn)品的策劃和生產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)圖書(shū)產(chǎn)品+數(shù)字產(chǎn)品+培訓(xùn)類(lèi)產(chǎn)品的整體策劃，最終呈現(xiàn)出更豐富、全面的知識(shí)產(chǎn)品形態(tài)。

從出版社的角度來(lái)說(shuō)，在不同的細(xì)分出版領(lǐng)域，對(duì)于同類(lèi)型主題、同選題方向的產(chǎn)品，進(jìn)行集群式的策劃和營(yíng)銷(xiāo)整合，便能夠逐步做大做強(qiáng)所經(jīng)營(yíng)的細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域的知識(shí)服務(wù)體系，以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為抓手夯實(shí)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。而從讀者的角度來(lái)說(shuō)，在這樣的操作模式下，出版社憑借知識(shí)服務(wù)體系極大增強(qiáng)了讀者的黏性，讀者不僅能通過(guò)紙質(zhì)閱讀獲取知識(shí)，還增加了各種載體的內(nèi)容和服務(wù)可以選擇，提高了知識(shí)學(xué)習(xí)的豐富程度。對(duì)于數(shù)字課程產(chǎn)品，還可以定期升級(jí)，真正實(shí)現(xiàn)從閱讀一本書(shū)到掌握一門(mén)課程，直至了解相關(guān)的知識(shí)內(nèi)容體系。同時(shí)，讀者得到的服務(wù)也更加多元化、訂制化，可以參與作者的線下培訓(xùn)，和作者建立連接，得到更多的互動(dòng)和拓展學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

在實(shí)踐中，要注意兩方面的運(yùn)營(yíng)：第一，雖然數(shù)字產(chǎn)品、培訓(xùn)產(chǎn)品與圖書(shū)產(chǎn)品的內(nèi)容是同源的，但是在產(chǎn)品策劃思路、制作方法和經(jīng)營(yíng)模式上存在很大的差異，要根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行策劃和運(yùn)營(yíng)。第二，知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品體系的打造與圖書(shū)策劃不同，并非個(gè)人一己之力能夠完成，需要與視頻拍攝剪輯等技術(shù)崗位、數(shù)字業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等崗位的人員進(jìn)行配合與協(xié)作。

從單一營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)到打造知識(shí)產(chǎn)品品牌

圖書(shū)編輯過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)工作主要集中在營(yíng)銷(xiāo)信息的梳理和文案創(chuàng)作等，如今在圖書(shū)出版行業(yè)里已經(jīng)設(shè)置專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)編輯進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣，策劃編輯只須與營(yíng)銷(xiāo)編輯協(xié)作共同推進(jìn)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)。為了推進(jìn)知識(shí)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的落實(shí)，必須在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拓展?fàn)I銷(xiāo)傳播。

打造知識(shí)產(chǎn)品品牌的過(guò)程并非一蹴而就，需要一系列的統(tǒng)籌安排并注意以下四個(gè)運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)：第一，系統(tǒng)梳理與所運(yùn)營(yíng)內(nèi)容領(lǐng)域相匹配的營(yíng)銷(xiāo)資源，包括微信視頻號(hào)、小紅書(shū)達(dá)人、抖音達(dá)人等?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的達(dá)人更迭頻繁，新的宣傳力量隨時(shí)涌現(xiàn)，要實(shí)時(shí)地關(guān)注各個(gè)平臺(tái)的達(dá)人，保持持續(xù)的產(chǎn)品信息溝通。第二，通過(guò)一系列有價(jià)值、有影響力的活動(dòng)，擴(kuò)大品牌的知名度。比如可以在重要的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間節(jié)點(diǎn)如“4·23”世界讀書(shū)日、開(kāi)學(xué)季策劃線上直播活動(dòng)，明確知識(shí)分享主題，組織作者、專(zhuān)家圍繞主題演講，再通過(guò)各個(gè)媒體平臺(tái)直播。這樣的直播活動(dòng)完全可以做成系列化的品牌活動(dòng)，不但能夠推動(dòng)圖書(shū)產(chǎn)品的直接銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，對(duì)于知識(shí)內(nèi)容品牌也能發(fā)揮重要的傳播作用。第三，不斷挖掘產(chǎn)品的深度，獨(dú)立策劃更加具有知識(shí)價(jià)值含量的系統(tǒng)課程、系列訪談?lì)愐曨l內(nèi)容。這類(lèi)產(chǎn)品的策劃基本脫離了圖書(shū)的內(nèi)容體系和知識(shí)架構(gòu)，而是進(jìn)一步將文本內(nèi)容以更具互動(dòng)性的方式進(jìn)行重新梳理。第四，搭建一支高效的合作達(dá)人隊(duì)伍。近年來(lái)，出版社自播和達(dá)人帶貨十分火熱，要熟悉各個(gè)平臺(tái)達(dá)人的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，有針對(duì)性地向達(dá)人推薦產(chǎn)品并展開(kāi)合作。

從與作者合作出書(shū)到助力作者打造個(gè)人IP

圖書(shū)編輯過(guò)去與作者的合作主要在圖書(shū)出版方面，兩個(gè)角色各有分工，各司其職，作者負(fù)責(zé)創(chuàng)作，編輯專(zhuān)心出版。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作者對(duì)于圖書(shū)出版也有了更多的期許，越來(lái)越多的作者將圖書(shū)作為其個(gè)人IP打造的一部分。他們更希望能基于個(gè)人專(zhuān)長(zhǎng)產(chǎn)出更多的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，不僅包含圖書(shū)、培訓(xùn)、音視頻產(chǎn)品等，同時(shí)還依托內(nèi)容運(yùn)營(yíng)自己的社群、自媒體矩陣、私人董事會(huì)等，進(jìn)而達(dá)到利用個(gè)人IP進(jìn)行變現(xiàn)的目的。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，各種類(lèi)型知識(shí)內(nèi)容的用戶具有一定的重合度，出版社在作者IP打造上的能力也成為作者選擇合作方的重要考慮因素。為了聚集更多的作者資源和優(yōu)秀的內(nèi)容資源，圖書(shū)編輯有必要在與作者合作的過(guò)程中，充分地為作者賦能，為作者的個(gè)人IP打造助力。在條件成熟的情況下，圖書(shū)編輯完全能夠以合作方的身份，參與甚至獨(dú)立策劃運(yùn)營(yíng)作者IP，獲取更多的合作收益，增強(qiáng)多元化經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的能力。

關(guān)于作者IP的打造，編輯要關(guān)注以下兩個(gè)要點(diǎn)：第一，編輯要更重視對(duì)用戶的研究和分析，與作者研討，充分發(fā)揮其個(gè)人優(yōu)勢(shì)持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量、高價(jià)值的內(nèi)容。作者IP的打造對(duì)作者自身能力的要求是非常全面的，不僅包含內(nèi)容創(chuàng)作，也包括演講、用戶溝通、咨詢服務(wù)等多方面的能力，編輯要充分挖掘并對(duì)作者的IP進(jìn)行全方位的定位和梳理。第二，針對(duì)作者IP的打造，提高用戶運(yùn)營(yíng)的針對(duì)性，與用戶保持更高效的互動(dòng)和連接。比如組織粉絲參與線下新書(shū)發(fā)布會(huì)、讀者見(jiàn)面會(huì)和講座，由作者分享圖書(shū)創(chuàng)作的故事和主要內(nèi)容幫助讀者現(xiàn)場(chǎng)解答專(zhuān)業(yè)問(wèn)題等。通過(guò)這些運(yùn)營(yíng)工作，可以實(shí)現(xiàn)合作方的共贏，出版社及時(shí)地將各種產(chǎn)品信息直接送達(dá)目標(biāo)用戶，并且基于用戶對(duì)作者和出版社的認(rèn)同，非常高效地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。作者能夠通過(guò)多種平臺(tái)和渠道拓展個(gè)人知名度和影響力，并得到用戶反饋進(jìn)而不斷優(yōu)化自己的內(nèi)容和服務(wù)，逐步開(kāi)展付費(fèi)內(nèi)容服務(wù)，獲得穩(wěn)定的收益來(lái)源。營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)則投放了更為專(zhuān)業(yè)和精良的內(nèi)容，也更好地為其用戶提供了服務(wù)。

總之，圖書(shū)編輯要不斷打破認(rèn)知邊界，突破傳統(tǒng)的單一的圖書(shū)運(yùn)營(yíng)思路和模式，保持學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)的熱情，及時(shí)追蹤、研判市場(chǎng)的變化，應(yīng)對(duì)各種新的挑戰(zhàn)并抓住機(jī)遇，進(jìn)而更高效地服務(wù)好用戶與作者。

（本文作者單位為機(jī)械工業(yè)出版社）