一本文學(xué)書在近兩年時(shí)間里印量從60萬(wàn)冊(cè)到600萬(wàn)冊(cè)，這估計(jì)是文學(xué)小說(shuō)發(fā)行史上通過(guò)直播銷售最“勵(lì)志”的故事。

一本常年銷量穩(wěn)定在6萬(wàn)～7萬(wàn)冊(cè)的文學(xué)圖書，通過(guò)主播在直播間推薦后，形成極大的口碑效應(yīng)，加之出版社及時(shí)布局，此后近兩年時(shí)間里印量達(dá)到了600萬(wàn)冊(cè)——這估計(jì)是文學(xué)小說(shuō)發(fā)行史上通過(guò)直播銷售最“勵(lì)志”的故事了。

而這個(gè)“勵(lì)志故事”的主角，就是人民文學(xué)出版社（以下簡(jiǎn)稱“人文社”）出版的遲子建作品《額爾古納河右岸》。通過(guò)積極投入團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)抖音店鋪，人文社在抖音上的“人民文學(xué)出版社圖書旗艦店”的銷量已經(jīng)超過(guò)426萬(wàn)單。

爆款早就有跡可尋

圖書尤其是文學(xué)圖書與抖音電商的聯(lián)系，在過(guò)去兩年時(shí)間里越來(lái)越緊密。有著73年歷史的人文社，2018年就入駐了抖音，自2020年起布局、調(diào)整和完善圖書銷售渠道，在抖音開設(shè)了自營(yíng)店鋪，并開始了與圖書知識(shí)達(dá)人合作推薦好書。

人文社出版的《額爾古納河右岸》《我與地壇》《唐詩(shī)三百首詳析》成為爆款是有跡可尋的。早在2022年初，人文社就與東方甄選圖書建立了業(yè)務(wù)聯(lián)系，正是有了早期合作基礎(chǔ)，所以在當(dāng)年6月東方甄選流量暴增的時(shí)候，人文社才能夠在第一時(shí)間將多部作品推送到東方甄選直播間。2022年6月12日中午，董宇輝在直播推薦其他商品時(shí)第一次提及《額爾古納河右岸》，發(fā)行部新媒體團(tuán)隊(duì)聽(tīng)到這一書名，快速反應(yīng)，迅速將書和相關(guān)信息推送給東方甄選。之后在發(fā)行、營(yíng)銷、出版各部門共同配合下，人文社成功接住了董宇輝在不同時(shí)段推薦該書的流量。2023年12月，人文社幾乎用不到10天的時(shí)間完成了180萬(wàn)冊(cè)的印制、發(fā)貨。這期間，人文社出版部相關(guān)人員直接住在印廠盯生產(chǎn)，發(fā)行部自營(yíng)團(tuán)隊(duì)24小時(shí)不間斷地做好發(fā)貨和客服工作，策劃部則通過(guò)官方賬號(hào)推送遲子建系列作品，做好流量熱度的維護(hù)。正是有了這樣的團(tuán)隊(duì)協(xié)作配合，人文社才承接住了巨大流量，創(chuàng)造了該書“神話”般的銷量。

《唐詩(shī)三百首詳析》能夠在各種版本中脫穎而出，離不開前期的鋪墊準(zhǔn)備。人文社相關(guān)業(yè)務(wù)人員結(jié)合不同主播的直播特點(diǎn)，推薦適合主播的不同書目，建立起人文社自己的新媒體書目選品庫(kù)，可供主播選擇。董宇輝在直播中推薦過(guò)兩次這個(gè)版本的《唐詩(shī)三百首詳析》，對(duì)該書十分熟悉，所以在12月21日的直播中也選擇了這個(gè)版本，并在直播中售出18.7萬(wàn)冊(cè)。而此書此前的年銷量不到4萬(wàn)冊(cè)。

這兩年，除了火到大江南北的幾部“頂流”之外，“豐收”幾乎已經(jīng)可以說(shuō)是人文社在直播間的常態(tài)?！豆げㄌ赜h對(duì)照版》通過(guò)直播，三天銷售1.7萬(wàn)余套，在抖音全渠道2023年直播帶貨銷售5.5萬(wàn)余套。在直播間，《四大名著有聲版》銷售近2萬(wàn)套，《李白傳》銷售近5萬(wàn)冊(cè)，《白鹿原》銷售3萬(wàn)余冊(cè)，《魯迅?jìng)鳌贰稛熁鹇怼返葧间N售近1萬(wàn)冊(cè)。

短視頻和直播電商給傳統(tǒng)出版社帶來(lái)了變化，除了以人文社為代表所出版的經(jīng)典文學(xué)圖書紛紛獲得再次“出圈”的機(jī)會(huì)，更有諸多作家把新書發(fā)布會(huì)搬進(jìn)直播間。2024年3月26日，麥家5年潛心創(chuàng)作的新書《人間信》在抖音首發(fā)，當(dāng)天抖音銷售6.8萬(wàn)冊(cè)，截至目前已超10萬(wàn)冊(cè)。

流量要接得住，更要用得好

直播帶貨所帶來(lái)的流量外溢效果明顯，成為推動(dòng)出版社在全渠道銷量提升的重要推手。人文社出版的《我與地壇》作為史鐵生的經(jīng)典作品，之前每年銷量維持在40萬(wàn)冊(cè)左右。2023年初，余華在一檔節(jié)目中提到好友史鐵生，推動(dòng)史鐵生的《我與地壇》銷量的提升。2023年，在抖音上的“人民文學(xué)出版社圖書旗艦店”該書銷售將近20萬(wàn)冊(cè)，并持續(xù)帶動(dòng)其在全渠道的熱銷超250萬(wàn)冊(cè)。

出版社也深知，功夫下在平時(shí)，才有可能接得住這些“天降的流量”。為了更好地適應(yīng)新媒體渠道的特點(diǎn)，人文社發(fā)行部專門組建了新媒體發(fā)行團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)不僅包括專業(yè)的自播團(tuán)隊(duì)，還設(shè)立了與其他達(dá)人主播對(duì)接的商務(wù)崗位，以便更好地進(jìn)行資源整合和合作協(xié)調(diào)。

同時(shí)，人文社還投入了更多的資源到高品質(zhì)、有深度的直播帶貨活動(dòng)中，比如已成為人文社一大品牌活動(dòng)的“朝內(nèi)166文學(xué)講座”，自2021年8月改版為線上直播的形式，并固定在每周四晚7點(diǎn)開播。截至2023年底，這個(gè)品牌活動(dòng)已舉辦了150場(chǎng)講座，每場(chǎng)觀看量幾乎都保持在萬(wàn)人以上，最高超過(guò)10萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)了極高的傳播力，為后續(xù)的自播帶貨打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；再如于2022年，人文社首開“文學(xué)·中國(guó)”跨年直播的先河，作為人文社一大年度品牌營(yíng)銷活動(dòng)，這個(gè)跨年盛典以其特有的溫度、別樣的維度和海納百川的廣度，聚攏了各行各業(yè)、四面八方熱愛(ài)文學(xué)的人。此后每年的人文社跨年盛典，都成為文學(xué)愛(ài)好者期待的活動(dòng)之一，在很大程度上拉近了讀者與作者、人文社之間的距離，每年的直播觀看量都超過(guò)千萬(wàn)人。

針對(duì)單本書營(yíng)銷，人文社會(huì)認(rèn)真分析每本圖書的賣點(diǎn)，根據(jù)圖書不同的特點(diǎn)，選擇適合直播渠道的圖書，有針對(duì)性地進(jìn)行資源分配，尋找合適的達(dá)人進(jìn)行直播、短視頻推廣，并提供所需素材。“王躍文對(duì)話汪涵：《家山》新書分享直播” “東西對(duì)話?cǎi)T小剛：《回響》新書分享直播”等跨界對(duì)談活動(dòng)均創(chuàng)下了單場(chǎng)百萬(wàn)級(jí)觀看量。此外，人文社還在莫言《三歌行》出版之際策劃了與莫言比拼書法等活動(dòng)，都取得了非常好的傳播效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年全年，人文社舉辦的直播活動(dòng)近300場(chǎng)。

“在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，如何讓優(yōu)秀的圖書作品脫穎而出，讓更多的人了解并喜歡上閱讀，是一個(gè)需要我們不斷思考和解決的問(wèn)題。新媒體的出現(xiàn)，使?fàn)I銷形式有了更多創(chuàng)新的可能，實(shí)現(xiàn)了跨地域的傳播，各地的讀者都可以參與到我們的閱讀活動(dòng)中來(lái)。”人民文學(xué)出版社副總經(jīng)理王秋玲如是說(shuō)。毫無(wú)疑問(wèn)，圖書直播已經(jīng)從一種個(gè)人表達(dá)，變成一種消費(fèi)方式，進(jìn)而變成了一個(gè)行業(yè)全域電商的流量入口。

是風(fēng)口，也可能是風(fēng)

抖音電商發(fā)布的《2023抖音電商圖書消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，文學(xué)、小說(shuō)位列該平臺(tái)銷量最高的圖書品類前五。

在海量的信息中，文學(xué)需要一個(gè)更直接、更豐富的傳播渠道，把優(yōu)秀的文學(xué)作品直觀地呈現(xiàn)給讀者。人文社直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，文學(xué)閱讀作為一種個(gè)性化和私人化的閱讀，每個(gè)讀者都有自己的喜好，這種情況下，主播的文學(xué)素養(yǎng)與個(gè)人魅力起到了至關(guān)重要的作用。主播的講述不僅擴(kuò)大了文學(xué)作品的受眾范圍，還使得更多人有機(jī)會(huì)接觸和了解不同風(fēng)格和題材的文學(xué)作品，實(shí)現(xiàn)了文學(xué)作品的“破圈”，大量?jī)?yōu)秀的文學(xué)作品不再被束之高閣，而被更多人所熟知，進(jìn)而激發(fā)公眾閱讀興趣，對(duì)圖書市場(chǎng)的繁榮和閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)產(chǎn)生了極大的推動(dòng)作用，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的全民閱讀。

在短視頻直播平臺(tái)的加持下，文學(xué)圖書和傳統(tǒng)文學(xué)類出版機(jī)構(gòu)得以通過(guò)輕松且互動(dòng)性極強(qiáng)的方式走近大眾的日常生活。人文社無(wú)疑站在這個(gè)“風(fēng)口”抓住了機(jī)遇，并積極投入其中，在抖音電商平臺(tái)逐步形成了自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，與此同時(shí)，也開始關(guān)注和思考如何在短視頻電商平臺(tái)謀求良性和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

過(guò)去兩年里，作為電商平臺(tái)，抖音電商在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面不斷加大投入，例如為權(quán)利方暢通綠色通道，并建立主動(dòng)防控體系和真假鑒定機(jī)制，加強(qiáng)盜版圖書治理力度。同時(shí)，平臺(tái)與京版十五社反盜版聯(lián)盟、少兒出版反盜版聯(lián)盟等展開了深度合作，配合有關(guān)部門打擊盜版，通過(guò)不斷升級(jí)舉措，助力新書發(fā)布和好書銷售。

人文社直播負(fù)責(zé)人也表示，作為國(guó)內(nèi)頭部的人文出版機(jī)構(gòu)，通過(guò)這幾年直播工作的觀察，希望可以和平臺(tái)共同發(fā)力強(qiáng)化書籍版權(quán)保護(hù)，防止盜版和侵權(quán)行為的發(fā)生，維護(hù)良好的圖書市場(chǎng)環(huán)境；注重優(yōu)質(zhì)圖書內(nèi)容的推廣，提升直播內(nèi)容的質(zhì)量和深度，繼續(xù)推進(jìn)全民閱讀，使更多優(yōu)秀的文學(xué)作品被大眾知曉，推動(dòng)全民閱讀健康發(fā)展。