“一時(shí)還看不清、想不明的地方就繼續(xù)看、繼續(xù)想；而是非清晰、長短明確者則該出手的就出手?！?/p>

自打2020年10月正式退出出版業(yè)這個(gè)職場后，我就暗自給自己立下條規(guī)矩、劃了個(gè)禁區(qū)：除單個(gè)書評外，不再就出版業(yè)進(jìn)行任何評頭品足。原因很簡單，倒不是心存啥禁忌，也不扯上所謂“不在其位不謀其政”之類的古訓(xùn)。只是我以為出版終究是個(gè)實(shí)踐性極強(qiáng)的行當(dāng)，既不是劃拉點(diǎn)文字、動(dòng)點(diǎn)嘴皮就能耍得動(dòng)、干得好的活兒，也不是它的學(xué)科地位如何提升就能決定它的業(yè)績與命運(yùn)。既然已不在職場一線，對各種情況的了解必然就都不再是第一手所見所聞、所感所悟。在這種背景下還要說三道四，不僅自己心中底氣不足，也干擾了那些尚在實(shí)踐中具體工作的同行。

這個(gè)規(guī)矩恪守了三年后現(xiàn)在終于要“破防”了，固然有曾經(jīng)的同行盛情難卻之因，但關(guān)鍵還是因?yàn)樽约簩Ξ?dāng)下幾乎已成出版業(yè)某些普遍存在的若干現(xiàn)象實(shí)在看不懂更想不明，不吐不快，那就破一次防出一次格以就教于方家吧。雖未必會有答案也更未必能有解決之道，雖很可能是說了白說，但白說終究好過自己憋悶。

前提：若干客觀數(shù)據(jù)

不久前的歲末年初，關(guān)于過去一年出版業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與總結(jié)相繼出籠，雖還不是官方正式發(fā)布但據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)，這些數(shù)據(jù)和現(xiàn)象也八九不離十，是代表書業(yè)在過去一年中客觀存在的某些事實(shí)至少應(yīng)該沒有大的問題。

——2023年，中國圖書零售市場總動(dòng)銷品種達(dá)237萬種，同比上升1.55%，動(dòng)銷新書品種達(dá)18萬種，同比上升7.3%；碼洋規(guī)模為912億元，同比由2022年的負(fù)增長開始轉(zhuǎn)正。

——2023年，在上述各種復(fù)蘇與上升的數(shù)據(jù)背后，全國圖書零售市場的實(shí)洋則不升反降，同比下滑了7.04%。導(dǎo)致這一差距的最大可能即折扣的變化：這一年圖書的平均零售折扣從2022年的6.6折下降至6.1折，至于出版社的發(fā)貨折扣最低者更是已下滑到慘不忍睹的3折左右。

——2023年，圖書銷售短視頻渠道的增長遠(yuǎn)超垂直及其他電商，同比增長70.1%。高增長態(tài)勢使之一躍而成書業(yè)第二大銷售渠道，成為帶動(dòng)整體零售市場增長的主要?jiǎng)恿?；?shí)體書店渠道表現(xiàn)依然為負(fù)增長，同比下降18.24%，平臺電商和垂直及其他電商也分別下降了3.68%和10.08%。

——2023年，從渠道碼洋構(gòu)成看，平臺電商規(guī)模依然最大，碼洋比重為41.46%；其次是短視頻電商，碼洋比重為26.67%，超過垂直及其他電商（2023年碼洋比重為19.93%），成為第二大銷售渠道；實(shí)體店渠道碼洋比重為11.93%。和2022年相比，除短視頻電商碼洋比重增加外，其他渠道碼洋比重均有不同幅度的下降。

——2023年，書業(yè)銷售強(qiáng)勁的推手似乎只有極少數(shù)頂流。比如“主持人王芳”，傳言她在文教和童書領(lǐng)域是可以將一本童書托舉成爆款的強(qiáng)力推手；而成人書中能與之比肩者則似乎非董宇輝莫屬，去年《額爾古納河右岸》《許淵沖：美得窒息的唐詩宋詞詩經(jīng)》的爆火都是他的代表作，今年個(gè)人直播間首播遲子建的《北極村童話》15分鐘就賣掉6萬多冊，與《人民文學(xué)》雜志社合作推廣的該月刊年訂數(shù)在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)更是一舉超過10萬套……

——2023年，“苦命的圖書業(yè)”繼續(xù)為盜版所困。從過去各處擺攤，按“5元、10元、15元1本”地賣，到后來發(fā)展到高速公路服務(wù)區(qū)“論斤賣”，盜版的身影從未消失。但不論是在城市還是在服務(wù)區(qū)擺攤，盜版的數(shù)量受場景局限還只是停留在一定水平。而隨著所謂新渠道的到來，特別是有了所謂新平臺的出現(xiàn)，讓盜版市場變得更加猖獗，一條所謂“避風(fēng)港原則”，一個(gè)所謂“僅退款”措施，讓各種出版機(jī)構(gòu)和心懷正義感的讀者對那些所謂新技術(shù)、新渠道、新平臺的各種低價(jià)、破價(jià)和盜版圖書束手無策。

——2023年，數(shù)十家書業(yè)上市企業(yè)除個(gè)別機(jī)構(gòu)外，前三季度財(cái)報(bào)顯示營收增幅都低于10%，只是通過各種節(jié)流措施和主業(yè)外收入保證了利潤增長超過營收增長。即便是個(gè)別營收增長超過10%的機(jī)構(gòu)也大多是來自圖書外一些收入的拉動(dòng)。

當(dāng)然，上述種種現(xiàn)象中的大多數(shù)其實(shí)都是老問題，不過只是愈演愈烈，有的是老問題的變種，當(dāng)然也有新形勢新條件下出現(xiàn)的新問題。

問題一：“內(nèi)容為王”“尚能飯否”？

過去一年，比之于全國圖書零售市場動(dòng)銷品種、動(dòng)銷新書品種、銷售碼洋規(guī)模均呈上升的一片漲勢，銷售實(shí)洋卻同比下降；數(shù)十家書業(yè)上市企業(yè)中營收增長超過10%的機(jī)構(gòu)大多只是來自圖書外一些收入的拉動(dòng)。這一升一降意味著什么？行業(yè)眾口一詞地將其歸結(jié)為“折扣”，這當(dāng)然是重要原因之一（關(guān)于這一點(diǎn)后面再講），但真的就是全部原因嗎？在我所見的文字和所聞的聲音中，很少有從內(nèi)容這個(gè)“王”上來找原因的，即便偶爾有一點(diǎn)，也只是從“時(shí)尚”這個(gè)角度說上幾句?！皟?nèi)容為王”這個(gè)長期以來公認(rèn)的出版業(yè)的鐵律現(xiàn)如今“尚能飯否”？

當(dāng)然也不能簡單地?cái)嘌韵嚓P(guān)各方都不再重視內(nèi)容這個(gè)“王”了。從宏觀管理層面到具體的出版實(shí)體，關(guān)于這個(gè)“王”的聲音似乎依然不絕于耳，諸如各種“重點(diǎn)選題”的發(fā)布、“主題出版”方向的指南以及為促進(jìn)這些“重點(diǎn)”與“主題”的配套措施——評獎(jiǎng)、評優(yōu)、推好書、助“攀登”、推“巨變”等，面對這一切，還真不能說沒有措施、力度不大。

問題是效果如何？雖不能言一點(diǎn)沒有，但至少還不太明顯，起碼現(xiàn)有數(shù)據(jù)還不足以支撐“明顯”二字。這個(gè)殘酷的事實(shí)倒逼我們認(rèn)真冷靜地反省如下三個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題：一是出版業(yè)“內(nèi)容為王”的這個(gè)“王”位到底還在否？二是內(nèi)容如果依然為“王”，那到底什么樣的內(nèi)容才配得上稱“王”？三是“內(nèi)容”二字的內(nèi)涵究竟是什么？是單一的“寫什么”還是“寫什么”與“怎么寫”的完美合體？如果是后者，相應(yīng)的評價(jià)體系、示范體系是否就應(yīng)該與之配套？那些被樹為標(biāo)桿的示范作品是否真正經(jīng)得起這樣的解讀？

問題二： 銷售折扣是單一的市場經(jīng)濟(jì)行為？

理論上講這似乎沒任何問題。但客觀事實(shí)則是：任何圖書的生產(chǎn)總是需要一定的成本，諸如稿費(fèi)、材料費(fèi)、印制費(fèi)、發(fā)行費(fèi)、人工成本……在非特殊情況下，圖書銷售的折扣無論如何總是要基于生產(chǎn)成本來設(shè)置，否則肯定是賠本賺吆喝。

稍有一點(diǎn)出版生產(chǎn)常識的人都應(yīng)該知道：如果不是非常規(guī)定價(jià)，圖書生產(chǎn)的直接成本一般總要占到圖書定價(jià)的30%左右；再加上人工費(fèi)之類其他間接成本，完全可以想象出版企業(yè)如果以低于圖書定價(jià)的30%～40%進(jìn)行銷售，其結(jié)果只能是虧損，極少數(shù)圖書在某個(gè)特定時(shí)段作為一種促銷手段當(dāng)然可以，但絕無可能長期如此。為應(yīng)對所謂新興渠道即各種電商的折扣壓力，解決之道只有一種，那就是超常規(guī)——以高出成本的數(shù)倍來定價(jià)，將包袱甩給讀者。事實(shí)上，許多出版企業(yè)的圖書定價(jià)正是如此，因此現(xiàn)在單本書定價(jià)在60至80元之間者即每個(gè)印張4元左右者比比皆是，而50元以下的圖書著實(shí)是極少數(shù)。面對這樣的畸形定價(jià)，更多消費(fèi)者則在超低折扣的幌子下渾然不覺，還真以為自己是從中獲利者。

出版企業(yè)當(dāng)然知道如此定價(jià)并不合理，但他們特別是其中大多數(shù)并非強(qiáng)勢的出版方，面對更強(qiáng)勢的銷售渠道不得不如此以勉強(qiáng)維持自己的生存，最終的受害者則不僅是廣大消費(fèi)者，整個(gè)行業(yè)的市場秩序也會被徹底擾亂。

因此，圖書銷售折扣的這種病態(tài)隨意化當(dāng)然不是一種正常的、健康的市場經(jīng)濟(jì)行為，而是一種十足畸形的、病態(tài)的、擾亂市場的行為。

筆者2018年至2022年在任第十三屆全國政協(xié)委員期間，曾連續(xù)幾年或參與、或作為發(fā)起者與其他委員一道聯(lián)合向有關(guān)方面上呈提案，呼吁本著“文化例外”之原則，對圖書銷售的折扣特別是新書折扣做出相關(guān)的法律規(guī)定或行業(yè)公約。但遺憾的是，這些提案均被有關(guān)方面要么以涉嫌“壟斷”“不正當(dāng)競爭”為由予以拒絕，要么就是以“著手調(diào)研”為由回應(yīng)，直至當(dāng)下未果。事實(shí)上，我們在提交這些提案時(shí)絕非一時(shí)之頭腦發(fā)熱或出于狹隘的本位主義。在世界上一些國家、有不少還是市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的國家都不乏這樣的立法，它們至少明確規(guī)定新書在一定時(shí)間（大抵一年）內(nèi)不得低于9.0折銷售。

也正是由于對圖書銷售折扣缺乏最基本的市場規(guī)則約定，一味地自由放縱，才會出現(xiàn)當(dāng)下全國圖書零售市場碼洋增長實(shí)洋下降的畸形曲線；倘若放任這種畸形繼續(xù)“畸”下去，其最終結(jié)果肯定就不是一個(gè)簡單的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)問題，而是事關(guān)整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)能否正常生存發(fā)展、廣大讀者能否公平合理地獲取更多更優(yōu)質(zhì)的精神食糧，這些更為根本、更為要害的大問題。

問題三：圖書銷售的強(qiáng)勁推手到底是誰？

過去一年的數(shù)據(jù)顯示：平臺電商、短視頻電商及其他電商已占據(jù)圖書銷售主渠道前三名的位置；實(shí)體店渠道和其他渠道銷售碼洋則均有不同幅度的下降。

正是因?yàn)榍赖倪@種變化，圖書營銷推廣的一種新形式——直播帶貨應(yīng)運(yùn)而生。這其實(shí)有點(diǎn)類同于傳統(tǒng)營銷的新書發(fā)布會和研討會之類，其變化無非是場景由線下變成了線上。這種空間的拓展一是理論上使得參與的讀者可以更廣泛更自由；二是參與發(fā)布、研討的主角兒也在悄然生變。過往出版方或由出版方聘請的專家雖依然還在場，但位置則大抵由主角變成了參與者甚至是配角。一號主角兒則讓位給了那所謂主持帶貨的各種“網(wǎng)紅”“大咖”，如同本文前面引用各路統(tǒng)計(jì)中所必提的王芳和董宇輝二位，當(dāng)然近年來所謂“走紅”“量級”與上述二位相近者也還能羅列出為數(shù)不多的其他若干人。

書業(yè)銷售渠道的豐富多樣，帶貨“大咖”“網(wǎng)紅”“頂流”“達(dá)人”的出現(xiàn)，本人都樂觀其成，總體持支持肯定的態(tài)度，有三點(diǎn)在當(dāng)下雖然是煞風(fēng)景的話，但不吐不快，也必須配套一并評價(jià)才算完整。

第一，正常折扣（底線不低于3.8～4.0折）。當(dāng)然我首先希望的是出版者能自重，如果自己都守不住一些基本底線，那又有什么理由抱怨與訴說呢？而那些“大咖”“網(wǎng)紅”“頂流”“達(dá)人”如果也只是以超低折扣創(chuàng)造自己的“驚人業(yè)績”，那本質(zhì)上也不過只是折扣驚人而非他們才華出眾。這樣的天量不僅沒什么可值得贊嘆，而且客觀上還成為破壞圖書市場基本秩序的強(qiáng)力推手，過莫大焉。至于那種“一元錢一本”之類鬧劇丑劇的共同導(dǎo)演者則完全不在正常討論的范疇之中。

第二，專業(yè)人做專業(yè)事。說實(shí)話，當(dāng)看到某位直播帶貨的“大咖”面對任何內(nèi)容、任何專業(yè)的圖書都可以夸夸其談時(shí)，我內(nèi)心其實(shí)是持強(qiáng)烈質(zhì)疑態(tài)度的。術(shù)業(yè)畢竟有專攻，“大咖”之所以為“大”，除去有表達(dá)的好口才及天賦外，也可能的確比較博學(xué)，但即便再“博”，也不可能有“通才”，不同學(xué)科間的差異有多大自毋須需我多言。如果某位“大咖”面對所有的圖書都能夠同樣地夸夸其談，那么他所傳播的知識與信息要么只是一種背誦，要么就是極表淺的，要么干脆就是在胡扯，而這樣的“全能帶貨”者在某種意義上是充滿了欺騙性的，而且所謂越“紅”欺騙性就越大。

第三，正是基于上述對不同圖書、不同學(xué)科專業(yè)的認(rèn)識，直播帶貨中真正的“大咖”“網(wǎng)紅”“頂流”和“達(dá)人”絕對就不該是簡單的“脫口秀”表現(xiàn)者，他至少應(yīng)該是相關(guān)學(xué)科的專業(yè)知情人。我這里說的“知情人”至少需要滿足兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是對這個(gè)學(xué)科的基本情況應(yīng)基本清晰，二是對它的基本標(biāo)準(zhǔn)心中有數(shù)。在這里“專業(yè)”二字必須得到足夠的尊重，面對專業(yè)不負(fù)責(zé)任地夸夸其談，本質(zhì)上就是不尊重知識不尊重讀者。因此，在這個(gè)意義上的書業(yè)直播帶貨之“大咖”“網(wǎng)紅”“頂流”和“達(dá)人”就應(yīng)該是一個(gè)不太小的群體，而絕非只限于極少數(shù)。那種什么學(xué)科什么圖書都能講的所謂“大咖”必然十有九偽。這一點(diǎn)，出版人自身首先要自重，讀者也應(yīng)保持清醒的頭腦，千萬別被那些所謂一時(shí)之“紅”帶入溝中。說一句也許是絕對了點(diǎn)的話：在知識與學(xué)術(shù)領(lǐng)域，那些看上去或自詡為“通識”“全才”者不是淺薄就是騙子。

問題四：“盜版猛于虎”，“猛”的底氣安在？

這絕對是我們出版業(yè)中一個(gè)骨灰級的頑疾了，自打進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代之始，盜版就始終存在，盡管它從一開始遭遇的就是一片譴責(zé)和四處喊打，但就是屢禁不絕且手段花樣還越來越多越來越精，以至于業(yè)內(nèi)現(xiàn)在不知是沒有興趣還是出于絕望，至少在面上大家都幾乎“不屑一顧”了。直至前不久《吳曉波：請高抬貴手，放過苦命的圖書業(yè)》這則小文中以吳曉波買到自己作品盜版書的經(jīng)歷為例并指出：時(shí)下很多平臺又開始以“僅退款”功能為由而放任盜版書的銷售時(shí)，關(guān)于制作盜版、銷售盜版這個(gè)老話題才再度被提出，不過似乎也就是熱鬧了兩三天便迅速偃旗息鼓。

面對如此赤祼裸地侵犯盜取自己勞動(dòng)經(jīng)營成果的強(qiáng)盜行為，出版業(yè)，你為什么不憤怒？這個(gè)問題似乎質(zhì)問得很鏗鏘很有力。但說實(shí)話，作為曾經(jīng)出版人的我很理解出版業(yè)的這種狀態(tài)：當(dāng)然很憤怒，但更多的則又是很無奈、很絕望。作為出版者，除了舉報(bào)、舉證，又還能干什么？既無權(quán)扣下贓物更無權(quán)處置盜版者。而歷經(jīng)追蹤查實(shí)舉報(bào)舉證等煩瑣過程，有時(shí)甚至是冒著生命危險(xiǎn)，他們又能得到什么？有的不過只是微不足道的丁點(diǎn)罰款后盜版依舊；有的就是一條所謂“避風(fēng)港原則”在拖拖拉拉幾天后下架，而幾天后則“改換門庭”再登場；更多的干脆就是拳頭打在厚厚的棉被上，丁點(diǎn)響聲都沒有……

說到底，無論以什么理由、什么幌子出現(xiàn)，盜版本質(zhì)上都是一種違法行為，是一個(gè)法律問題。既然如此，徹底根除出版業(yè)這個(gè)毒瘤所能依靠的唯一利器就是法律、就是執(zhí)法者的嚴(yán)格執(zhí)法。而當(dāng)這種違法行為出現(xiàn)且屢禁不止時(shí)，需要直面審視的就是執(zhí)法部門：這到底是法律本身有漏洞還是執(zhí)法過程出了問題？而作為出版方，面對侵權(quán)盜版，既無制定法律更無執(zhí)行法律的權(quán)力，他們所能做的只是舉報(bào)舉證。而當(dāng)他們努力了、盡力了，但最終結(jié)果卻一再是“野火燒不盡”甚至連“野火”都看不到。面對此情此景，除了無奈，他們還能干什么呢？

問題五：“新興出版”之“新”又在何處？

仔細(xì)審視上述四個(gè)問題，大多雖都是些老問題，但這些老問題在當(dāng)下的表現(xiàn)基本上又都直指一個(gè)共同的新背景，那就是被稱為“數(shù)字化”“數(shù)據(jù)化”“新興媒體”“融合發(fā)展”“人工智能”“新興出版”之類的各種“新”和“創(chuàng)新”。如前面提到的超低折扣、各種途徑的線上渠道、直播帶貨、網(wǎng)紅大咖等，種種現(xiàn)象莫不與此相關(guān)。

當(dāng)然，傳統(tǒng)出版業(yè)從理論上、從根本上講理所當(dāng)然地應(yīng)該歡迎一切形式的創(chuàng)新，包括以“數(shù)字化”技術(shù)為核心的科技創(chuàng)新，堅(jiān)定不移地走以融合發(fā)展為方向的新興出版之道。

然而在這個(gè)過程中，又確有一個(gè)何謂“新”、怎樣才是真正的“融合”促進(jìn)“發(fā)展”的核心問題。比如線上渠道、超低折扣看上去似乎都是“新”，但線上渠道確是促進(jìn)出版業(yè)發(fā)展之新，而超低折扣則是違背最基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律、毀滅出版業(yè)之“新”；比如直播帶貨確是拓展出版營銷方式之新，但不尊重專業(yè)一味追捧極少數(shù)所謂“網(wǎng)紅達(dá)人”的新營銷則是忽悠讀者、無視專業(yè)的愚昧之“新”。

這些本來都是一些最基本的常識問題，但在以“數(shù)字化”技術(shù)為核心的“融合發(fā)展”“新興出版”這些看上去事關(guān)出版“文明”與“愚昧”沖突的根本問題上，也確實(shí)很容易上演一場近乎“皇帝新衣”的大喜劇。

十分簡略地回顧一下十余年來此起彼伏、深深聒噪著傳統(tǒng)出版業(yè)的科技熱詞就是一個(gè)很令人玩味的過程：從數(shù)字化到數(shù)據(jù)化、從區(qū)塊鏈到元宇宙、從人工智能到ChatGPT、直到在歡度龍年春節(jié)長假過程中OpenAI發(fā)布的Sora……哪一次沒有在傳統(tǒng)出版業(yè)中引發(fā)出一陣陣或大或小、或強(qiáng)烈或微弱的震蕩呢？而無論大小，這種“震蕩”的基本指向卻大都是“生存”與“死亡”而非“發(fā)展”與“落伍”。抽象地講，能有這種危機(jī)意識固然不錯(cuò)，可悲的是連可能引發(fā)危機(jī)的緣由都沒搞清就急不可待地發(fā)出了一聲聲“狼來了”的驚叫。比如“區(qū)塊鏈”給傳統(tǒng)出版業(yè)究竟能帶來什么？“元宇宙”又到底是個(gè)啥東東？“GPT”的基本邏輯是什么？與傳統(tǒng)出版業(yè)相比，它們的異同與優(yōu)劣到底在哪里？……對這些最基礎(chǔ)的問題不研究不琢磨，只是一味地在第一時(shí)間發(fā)出或歡呼或驚恐的尖叫，這樣的敏感除了制造混亂外，啥用沒有。

傳統(tǒng)出版的確正面臨著深刻的變革，再極端點(diǎn)說它或許正處于怎樣變革如何發(fā)展的十字路口。包括拙文前面提到的這個(gè)產(chǎn)業(yè)目前所面臨的種種畸形現(xiàn)象或許也正是在這種節(jié)點(diǎn)上的種種表現(xiàn)與反應(yīng)。且不說正確與錯(cuò)誤，但理性的態(tài)度與作為至少應(yīng)該是冷靜觀察、認(rèn)真研究、科學(xué)分析、冷靜應(yīng)對。一時(shí)還看不清想不明的地方就繼續(xù)看、繼續(xù)想；而是非清晰、長短明確者則該堅(jiān)持的堅(jiān)持、該出手的出手，比如超低折扣、侵權(quán)盜版、學(xué)術(shù)忽悠等。不分青紅皂白，一味地沉默、驚恐、盲從乃至憤怒，既不是解決問題應(yīng)有之科學(xué)態(tài)度更不能解決任何問題。