面對多重挑戰(zhàn)疊加的行業(yè)板蕩，出版業(yè)該如何突圍？

習(xí)近平總書記關(guān)于新質(zhì)生產(chǎn)力的重要論述，為中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展賦予新的理論推動(dòng)力?？倳浿赋觯骸靶沦|(zhì)生產(chǎn)力是創(chuàng)新起主導(dǎo)作用，擺脫傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)增長方式、生產(chǎn)力發(fā)展路徑，具有高科技、高效能、高質(zhì)量特征，符合新發(fā)展理念的先進(jìn)生產(chǎn)力質(zhì)態(tài)。它由技術(shù)革命性突破，生產(chǎn)要素創(chuàng)新性配置，產(chǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型升級而催生，以勞動(dòng)者、勞動(dòng)資料、勞動(dòng)對象及其優(yōu)化組合的躍升為基本內(nèi)涵，以全要素生產(chǎn)率大幅提升為核心標(biāo)志，特點(diǎn)是創(chuàng)新，關(guān)鍵在質(zhì)優(yōu)，本質(zhì)是先進(jìn)生產(chǎn)力?！毙沦|(zhì)生產(chǎn)力理論的提出，對于業(yè)態(tài)激變期的中國出版業(yè)轉(zhuǎn)型突圍，探尋高質(zhì)量發(fā)展路徑具有重要啟示和引領(lǐng)作用。

當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)處于新一輪科技創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)變革的關(guān)鍵發(fā)展期，以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、人工智能、5G為代表的前沿技術(shù)與新型互聯(lián)網(wǎng)模式交織演進(jìn)，不斷推動(dòng)先進(jìn)科技的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用，新技術(shù)催生的顛覆式創(chuàng)新層出不窮，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈體系逐步崩解重構(gòu)。在此背景下，出版業(yè)進(jìn)入增長乏力和業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的陣痛期。面對多重挑戰(zhàn)疊加的行業(yè)板蕩，出版人普遍感到焦慮、無力，凸顯難以適應(yīng)行業(yè)之變的艱難困境。

我們知道，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式的主要特征是：實(shí)體+數(shù)字空間、共享平臺(tái)，充分競爭，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，不斷迭代?；ヂ?lián)網(wǎng)構(gòu)建的統(tǒng)一大市場，數(shù)字技術(shù)對信息流、物流、資金流的全面賦能，新介質(zhì)，新技術(shù)，新渠道，新組織，新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新與組合，不斷創(chuàng)構(gòu)新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系。而傳統(tǒng)出版業(yè)由于體制機(jī)制原因，不同程度存在產(chǎn)品和渠道壟斷、條塊分割、市場競爭不充分、與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的相互滲透不足，與新型要素市場缺乏連接等問題，呈現(xiàn)一種長期的行業(yè)封閉性，這恰與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的開放性構(gòu)成了一對矛盾，表現(xiàn)出對新技術(shù)新模式敏感度低，畏懼變化和競爭，習(xí)慣路徑依賴和政策保護(hù)的舒適區(qū)。究其本質(zhì)，是對以數(shù)字化、信息化、智能化、交互式為特征的新型出版產(chǎn)業(yè)體系認(rèn)知不足。技術(shù)突破、互聯(lián)網(wǎng)大市場的形成、生產(chǎn)要素的創(chuàng)新性配置，不斷催生新的供需、新的市場、新的產(chǎn)品、新的組織，不能用老經(jīng)驗(yàn)、舊眼光看待正在發(fā)生的行業(yè)變革。無論新質(zhì)生產(chǎn)力還是與之相適應(yīng)的生產(chǎn)關(guān)系，其承載主體都是新型出版產(chǎn)業(yè)體系，因此，推動(dòng)出版業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力的發(fā)展，要放到技術(shù)革命的大視野下，重新辨析、界定出版業(yè)生產(chǎn)要素優(yōu)與劣、變與守、快與慢的內(nèi)涵，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)盡快融入實(shí)體和數(shù)字融合共生的新業(yè)態(tài)，找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，創(chuàng)造新利基。

內(nèi)容產(chǎn)出模式

漸次從PGC、UGC、AIUGC邁入AIGC時(shí)代

內(nèi)容是出版價(jià)值鏈的核心要素之一，在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下，內(nèi)容的獲取、加工、分發(fā)、變現(xiàn)表現(xiàn)出單向、封閉、低效的特征。近年來互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的積累與模式迭代，內(nèi)容資源的產(chǎn)出出現(xiàn)革命性變化，呈現(xiàn)如下演進(jìn)脈絡(luò)：

第一階段，從PGC（professional generated content）到UGC （ user generated content ） 。傳統(tǒng)出版的內(nèi)容來源，主要仰賴作家、學(xué)者等專業(yè)人士的著述或傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容再開發(fā)，各大新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自制版權(quán)內(nèi)容的二度開發(fā)也多可歸入此類。隨著交互互聯(lián)網(wǎng)的快速迭代， UGC模式逐漸興盛，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容。這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)海量的寫作者、大V、流媒體IP、MCN機(jī)構(gòu)源源不斷給出版帶來新的內(nèi)容產(chǎn)出和選題儲(chǔ)備，但人人皆可作為用戶生產(chǎn)內(nèi)容實(shí)質(zhì)也改變了出版的形態(tài)。

第二階段，從AIUGC （Artificially Intelligent UGC）到AIGC （AI-Generated Content 生成式人工智能）。AIUGC是人工智能與UGC的結(jié)合，人工智能參與到用戶創(chuàng)作內(nèi)容的過程中，使創(chuàng)作的便利性、數(shù)量、質(zhì)量得到極大提升，但人工智能更多是作為一種效能工具為創(chuàng)作賦能。ChatGPT、GPT-4大模型的橫空出世，使內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)入AIGC的尖峰時(shí)刻。AIGC是通過人工智能技術(shù)自動(dòng)生成內(nèi)容的生產(chǎn)方式，與PGC、UGC和AIUGC不同，人工智能取代人類，成了完全的內(nèi)容生產(chǎn)者，可以不舍晝夜地生成文本、圖片、音視頻等多樣化內(nèi)容。在大數(shù)據(jù)、算法和算力支撐下的大模型具有異常強(qiáng)大的功效，在更多場域代替人類進(jìn)行創(chuàng)作生產(chǎn)，在數(shù)量值、多樣化、產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率等方面已遠(yuǎn)超人力，必將推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)的“大躍進(jìn)”，也將催生更加多樣的內(nèi)容形態(tài)、精準(zhǔn)鎖定用戶需求、極具性價(jià)比的產(chǎn)品以及創(chuàng)新變現(xiàn)方式。 AIGC勢必對傳統(tǒng)出版內(nèi)容獲取和內(nèi)容變現(xiàn)造成顛覆性沖擊，在大部分文教、知識變現(xiàn)場景中將替代傳統(tǒng)出版，也會(huì)發(fā)展出完全不同的新需求、新場景。在AICG時(shí)代，產(chǎn)權(quán)的邊界、商品的邊界、出版的邊界都已漫漶不清，出版競爭已不再是行業(yè)內(nèi)的競爭，基于內(nèi)容的產(chǎn)品和應(yīng)用，其場域?qū)⑦h(yuǎn)遠(yuǎn)突破傳統(tǒng)出版的邊界，與其他相關(guān)行業(yè)形成勾連交融。因此，出版如何重新定位，如何趨利避害重組產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系，需要出版界高度重視，并提前加以研究與探索。

紙書漸趨式微

介質(zhì)的多元融合與元宇宙場景開拓出版新疆域

紙張作為出版主要介質(zhì)綿延久遠(yuǎn)。紙張的發(fā)明距今已逾2000年，活字印刷術(shù)誕生超過1000年，即便西方發(fā)明現(xiàn)代印刷機(jī)，也已過去了200年。以紙張為介質(zhì)傳播、積累知識文化，提供精神娛樂的范式終于迎來千年激變?？梢灶A(yù)計(jì)，紙張和書本作為出版主要介質(zhì)的時(shí)代正走向終結(jié)，這個(gè)過程或許還需一兩代人，但改變已然發(fā)生，結(jié)局幾無懸念。出版人不必為紙書的衰落慨嘆惆悵，數(shù)字技術(shù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)正為出版打開另一扇門。

從現(xiàn)階段看，內(nèi)容資源的多介質(zhì)分發(fā)，主要形態(tài)為圖書、電子書、有聲書、多媒體衍生品、游戲、影視化改編等。盡管目前支撐產(chǎn)業(yè)存續(xù)還主要依靠圖書的規(guī)模與利潤，但須注意的是，新技術(shù)的迅速躍進(jìn)，尤其是生成式人工智能 、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、元宇宙、數(shù)字人和區(qū)塊鏈應(yīng)用的迭代成熟，內(nèi)容經(jīng)營的形態(tài)和模式不斷演進(jìn)，使內(nèi)容出版介質(zhì)的樣貌和應(yīng)用場景展現(xiàn)新的氣象。試舉幾例加以說明：

第一，跨媒體融合出版物。出版物將不再以單一介質(zhì)形態(tài)呈現(xiàn)，而是融合不同介質(zhì)形式，如文字、圖片、音頻、視頻的疊加組合，以適應(yīng)不同平臺(tái)、設(shè)備和使用場景的需求。

第二，元宇宙出版物。利用元宇宙中AR、VR、XR技術(shù)，為讀者提供全方位沉浸式閱讀體驗(yàn)。例如通過AR、VR技術(shù)重現(xiàn)內(nèi)容場景和人物，讀者佩戴VR設(shè)備，進(jìn)入虛擬空間，與人物互動(dòng)，身臨其境感受作品魅力，增強(qiáng)閱讀的趣味性和互動(dòng)性。VR體驗(yàn)不僅是視覺上的感受，還包括聽覺、觸覺，甚至嗅覺元素，可以創(chuàng)造一個(gè)全感官的沉浸體驗(yàn)空間。

第三，數(shù)字人出版物。利用數(shù)字人技術(shù)開發(fā)互動(dòng)式產(chǎn)品，讀者與數(shù)字人角色進(jìn)行交流互動(dòng)，參與故事情節(jié)的創(chuàng)作，影響故事發(fā)展的走向。這種產(chǎn)品形態(tài)還可以打造數(shù)字人IP形象，創(chuàng)造新的商業(yè)應(yīng)用價(jià)值。出版機(jī)構(gòu)還可利用數(shù)字人技術(shù)創(chuàng)建虛擬課堂和虛擬導(dǎo)師，用于在線教育、知識分享、課程分發(fā)、積累私域流量。具有IP屬性的跨媒體數(shù)字人，還可用于影視、動(dòng)畫、游戲和直播帶貨，實(shí)現(xiàn)不同場景的商業(yè)變現(xiàn)。

第四，NFT（區(qū)塊鏈）出版物。NFT技術(shù)不僅可以用于出版物的唯一性標(biāo)識和版權(quán)保護(hù)，還可滿足數(shù)字內(nèi)容的獨(dú)占性和收藏性需求。特別是具有IP屬性的內(nèi)容資源通過NFT的發(fā)行，出版物可以具有更高的傳播價(jià)值和收藏價(jià)值，使讀者擁有屬于自己的數(shù)字資產(chǎn)。

破除路徑依賴

新渠道運(yùn)營能力成出版機(jī)構(gòu)核心競爭力

渠道通常指商品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移路徑，也是重要的生產(chǎn)要素之一。商品到貨幣那“驚人的一躍”要依靠渠道實(shí)現(xiàn)，它是產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

可以說，傳統(tǒng)出版最具路徑依賴的就是渠道。圖書是少見的統(tǒng)一標(biāo)價(jià)商品，這種定價(jià)形式的存在，在于圖書產(chǎn)業(yè)鏈上下游具有較穩(wěn)定、簡單的（折扣）分配機(jī)制，基本保障了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)滾動(dòng)經(jīng)營、資本積累的需要。但互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)闖入書業(yè)的禁地后，一切都發(fā)生了改變！首先圖書作為低價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)化商品，被互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)所青睞，圖書的統(tǒng)一標(biāo)價(jià)方便平臺(tái)比價(jià)，質(zhì)量穩(wěn)定易鑒定，無保質(zhì)期和保修問題，物流損耗率低，它還具有小商品的多樣化和復(fù)購率高等優(yōu)點(diǎn)，特別適合作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的低價(jià)導(dǎo)流品。近年來，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的惡性競爭，加之市場監(jiān)督和行業(yè)自律的缺位，圖書的亂價(jià)和低價(jià)傾銷使出版業(yè)的利潤空間被消弭殆盡，圖書產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展受到巨大挑戰(zhàn)。從行業(yè)細(xì)部觀察，近年伴隨通信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步，各種電商模式不斷興起，疊加疫情沖擊，人們消費(fèi)圖書的習(xí)慣已不可逆轉(zhuǎn)地從線下遷移到線上，實(shí)體門店銷售規(guī)模持續(xù)下滑，門可羅雀。同時(shí)，線上模式也不斷演化，從平臺(tái)電商、垂類電商、社交電商到短視頻電商，流量在不同平臺(tái)間快速遷移，消費(fèi)者分眾集聚在不同的數(shù)字空間。這種渠道的裂變、去中心化，導(dǎo)致內(nèi)容各異的圖書難以找到適合的渠道和消費(fèi)人群，銷售集中在少數(shù)爆品，網(wǎng)店長尾效應(yīng)遞減，營銷管理成本不斷上升，銷售具有高度不確定性。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)架構(gòu)、組織形態(tài)若不迅速做出反應(yīng)，就會(huì)很快被市場所拋棄。

渠道的新舊切換和圖書售價(jià)的不斷滑落，實(shí)質(zhì)體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵特性，智能手機(jī)的普及、沒有地理界限的線上市場使消費(fèi)者具有比價(jià)便利，價(jià)格杠桿成為電商平臺(tái)競爭的主要利器。在數(shù)字空間中，消費(fèi)者集聚規(guī)模之大，信息傳播速度之快，有利于打造高性價(jià)比的爆品，從而獲取規(guī)模效益。因此，出版機(jī)構(gòu)的新型渠道能力不僅在于拓展渠道數(shù)量，更要求出版機(jī)構(gòu)具有與新型渠道相匹配的內(nèi)部組織形態(tài)和產(chǎn)品能力，即持續(xù)打造高性價(jià)比爆品的綜合能力。

新型組織形態(tài)

是構(gòu)建新產(chǎn)業(yè)體系的黏合劑和發(fā)動(dòng)機(jī)

企業(yè)組織形態(tài)是生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的交會(huì)處，合理、高效的組織形態(tài)可以更好地激發(fā)生產(chǎn)要素的潛力，提高生產(chǎn)效率和質(zhì)量，進(jìn)而提升企業(yè)的整體競爭力。

傳統(tǒng)出版的組織結(jié)構(gòu)是基于產(chǎn)業(yè)鏈分工協(xié)同的科層式結(jié)構(gòu)，在企業(yè)內(nèi)部的橫與縱、企業(yè)外部的內(nèi)與外，均過于強(qiáng)調(diào)板塊的專業(yè)性和管理的邊界感。由此催生出員工只對自己手上的工作負(fù)責(zé)，而不對企業(yè)經(jīng)營最終結(jié)果負(fù)責(zé)的現(xiàn)象，嚴(yán)重的會(huì)出現(xiàn)“部門墻”。企業(yè)對外部變化反應(yīng)遲鈍，信息在內(nèi)部流動(dòng)不暢，難以形成有效的競爭力。這些現(xiàn)象和問題也是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)普遍存在的痼疾。

我們常說，唯一不變的就是變化本身，這是數(shù)字時(shí)代的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。新型組織形態(tài)不僅要適應(yīng)變化，還要主動(dòng)從變化中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，組織需要具備高度的敏捷性和協(xié)同能力。出版機(jī)構(gòu)的組織形態(tài)必須以用戶需求為中心、以互聯(lián)網(wǎng)化為目標(biāo)，使組織結(jié)構(gòu)具有去中心化和開放性特征。在這樣的組織結(jié)構(gòu)中，信息流向不再是單向或雙向，而是網(wǎng)狀的，有利于迅速掌握信息，快速做出決策，并穿透組織內(nèi)部的管理邊界，調(diào)度所需資源，滿足渠道和客戶的多向度需求。

新的組織還應(yīng)具有自組織形態(tài)，建構(gòu)具有負(fù)反饋調(diào)節(jié)機(jī)制的管理體系，自動(dòng)裂變成長。

建構(gòu)新型組織形態(tài)需要以適配的經(jīng)營理念為先導(dǎo)，在出版業(yè)轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，應(yīng)大力倡導(dǎo)精益經(jīng)營理念，就是把企業(yè)進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)，使用資源的數(shù)量（包括時(shí)間）最小化的經(jīng)營理念。在企業(yè)內(nèi)部消除一切形式的浪費(fèi)或無效勞動(dòng)，具備成本競爭的基本能力。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是通過技術(shù)進(jìn)步，提高各種要素的效率水平，在數(shù)字空間里，所有產(chǎn)品都在同臺(tái)競爭，只有手握價(jià)格杠桿，專注用戶體驗(yàn)，具有制造高性價(jià)比產(chǎn)品的能力，才能收獲網(wǎng)絡(luò)無遠(yuǎn)弗屆的規(guī)模效益。換言之，一個(gè)出版機(jī)構(gòu)沒有優(yōu)良的成本控制力，也就基本失去了在行業(yè)轉(zhuǎn)型期趨利避害、脫穎而出的可能。

出版新質(zhì)生產(chǎn)力

需要大量戰(zhàn)略型、應(yīng)用型、復(fù)合型人才

出版產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化、信息化和全球化的趨勢下，需要一系列新型人才來推動(dòng)持續(xù)創(chuàng)新，重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài)。新型出版人才不僅要掌握傳統(tǒng)出版的專業(yè)技能，還要能運(yùn)用新理念、新技術(shù)、新工具滿足行業(yè)蛻變發(fā)展的需求。他們的勞動(dòng)對象由單純的文字或圖書，轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣诤系臄?shù)字化產(chǎn)品和大量數(shù)據(jù)信息，其勞動(dòng)工具不再是傳統(tǒng)工具而是各種新型應(yīng)用技術(shù)。他們在更加豐富多元的工作場域創(chuàng)造性勞動(dòng)，為出版行業(yè)開辟新的生存空間。

因?yàn)樾滦腿瞬诺募尤?，出版業(yè)因此更具開放性、個(gè)性化，它會(huì)與各種前沿科技、應(yīng)用場景、內(nèi)容產(chǎn)出方式交會(huì)融合，形成精彩紛呈、形態(tài)各異的樣貌，有的更趨向技術(shù)主導(dǎo)，有的重在市場運(yùn)營，有的突出IP價(jià)值……技術(shù)與市場的結(jié)合不斷催生新的商機(jī)。出版企業(yè)需要具有跨行業(yè)視界和戰(zhàn)略思維的領(lǐng)軍管理者，具有敏銳市場洞察力和資源組織能力的跨媒體運(yùn)營人才，可以駕馭新技術(shù)工具推動(dòng)持續(xù)創(chuàng)新的技術(shù)研發(fā)人才，具備跨文化交流與合作能力，推動(dòng)中國出版“走出去”的國際化人才，等等。

總之，新舊出版的差別根本上體現(xiàn)為勞動(dòng)者整體素質(zhì)的差別。出版產(chǎn)業(yè)“出圈”發(fā)展與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合連接，需要更多復(fù)合型、專業(yè)化、個(gè)性化的新型人才。

新質(zhì)文化力是出版的內(nèi)核

“文化+科技”是出版新質(zhì)生產(chǎn)力的雙引擎驅(qū)動(dòng)

習(xí)近平總書記2024年3月在湖南考察時(shí)提出了文化與科技的“融合命題”：“探索文化和科技融合的有效機(jī)制，加快發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，形成更多新的文化產(chǎn)業(yè)增長點(diǎn)。” 總書記關(guān)于“文化+科技”的新思路，表明高品質(zhì)文化產(chǎn)品能促進(jìn)高品質(zhì)的消費(fèi)，從而拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。以文興產(chǎn)，科技賦能，無疑給出版業(yè)發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力指明方向。

文化是國家和民族的精神標(biāo)志，是出版的源泉與魂魄，出版是文化傳播的重要載體和途徑，也是文化轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的重要一環(huán)。出版的新質(zhì)生產(chǎn)力歸根結(jié)底是一種新質(zhì)文化力。我們強(qiáng)調(diào)科技創(chuàng)新的同時(shí)，切不可忽視文化作為出版內(nèi)核的主體性。優(yōu)秀文化需要新的敘事方式和展現(xiàn)形式，科技為文化的傳播搭建了更寬廣的平臺(tái)和通道，為文化的創(chuàng)新性表達(dá)帶來全新的體驗(yàn)。正是科技與文化的雙向奔赴，給新型出版配置雙輪驅(qū)動(dòng)的強(qiáng)大引擎，共同塑造富于時(shí)代創(chuàng)意、多彩多姿的文化產(chǎn)品，為更生動(dòng)展現(xiàn)博大精深、立體多元的中國文化提供了無限可能。

這也正是出版業(yè)涅槃重生的光明前景之所在。

（本文作者為天地出版社社長）