摘 要：農(nóng)村電商平臺已成為推動農(nóng)村和農(nóng)業(yè)持續(xù)發(fā)展的新動能，但各參與者間必然會存在相關(guān)利益沖突，沖突的解決有助于農(nóng)村電商平臺形成多元互動的協(xié)同治理格局。本文識別農(nóng)村電商平臺參與者包括消費者、商家、平臺所有者和政府等，辨析各參與者在利益沖突中的策略偏好，構(gòu)建四方博弈模型，分析平臺參與者的行為模式。本文在策略研究的基礎(chǔ)上，以平臺所有者、商家和政府為不同治理主體提出農(nóng)村電商平臺協(xié)同治理路徑，以期平臺能夠達成多方共贏的良好發(fā)展局面。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商平臺；參與者；利益沖突；協(xié)同治理；鄉(xiāng)村經(jīng)濟

中圖分類號：F723.2；TM727.1 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）09（b）--05

1 引言

黨的二十大報告中明確指出要全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展。以平臺經(jīng)濟為導(dǎo)向的商業(yè)模式變革可推動農(nóng)村經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展。隨著農(nóng)村電商迎來高速發(fā)展時期，農(nóng)村電商參與主體更加廣泛，參與形式更加多樣[1]，在推動農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)升級、促進農(nóng)民增收、縮小城鄉(xiāng)收入差距等方面均起到重要作用。盡管農(nóng)村電商發(fā)展勢態(tài)較好，但平臺參與者構(gòu)成較為復(fù)雜，政府、平臺企業(yè)、商家和消費者之間的利益訴求沖突或矛盾將直接影響農(nóng)村電商的發(fā)展。

因此，利益相關(guān)者協(xié)同治理是農(nóng)村電商平臺可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵[2]，多元治理主體的確立有助于規(guī)制平臺參與者利益沖突現(xiàn)象。本文運用圖模型理論，從參與者利益沖突及解決的視角探究協(xié)同治理策略，并揭示其治理路徑，旨在解決參與者沖突或矛盾，助力農(nóng)村電商發(fā)展。

2 文獻綜述

2.1 農(nóng)村電商平臺及參與者沖突

新一代數(shù)字技術(shù)持續(xù)賦能，農(nóng)村電商成為推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效途徑。劉通（2021）[3]認為電商平臺可以彌補傳統(tǒng)消費的弊端。秦芳等（2022）[4]、羅千峰等[5]（2022）通過實證研究表明，農(nóng)村電商對農(nóng)村提升創(chuàng)業(yè)水平、增加非農(nóng)就業(yè)、縮小城鄉(xiāng)收入差距等方面具有強大的推進作用。農(nóng)村電商在鄉(xiāng)村振興方面做出了巨大貢獻，但平臺模式的發(fā)展仍存在不少約束，平臺參與者之間存在的利益沖突就是困境之一。蘇慧（2021）[6]在利益相關(guān)者視角下研究發(fā)現(xiàn)部分平臺商家誠信的缺失，讓電商平臺發(fā)展受到極大制約。王海燕等（2020）[7]基于實地考察發(fā)現(xiàn)農(nóng)村電商平臺中由于買賣雙方利益不同，平臺常常存在信息不對稱的困境。王輝、張國卿（2022）[8]研究發(fā)現(xiàn)平臺中流通的農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次較低、產(chǎn)品質(zhì)量和價格不穩(wěn)定導(dǎo)致平臺消費者滿意度較低，使得農(nóng)村電商平臺受到多方質(zhì)疑。

2.2 電商平臺利益沖突協(xié)同治理

電商平臺憑借其靈活性、開放性和可供性的特點已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展中的重要基礎(chǔ)設(shè)施。但隨著平臺經(jīng)濟的發(fā)展，治理和監(jiān)管都面臨著巨大挑戰(zhàn)。梁正（2021）[9]認為應(yīng)從多維視角探討平臺治理，并構(gòu)建利益相關(guān)者共同參與的平臺協(xié)同治理體系。戴勇等（2022）[10]認為平臺的治理應(yīng)重點著眼于治理主體的選擇，同時充分發(fā)揮平臺控制機制、平臺領(lǐng)導(dǎo)力、成員間競爭程度在治理中的作用。蔣慧（2022）[11]認為平臺治理應(yīng)形成政府、平臺企業(yè)、社會公眾、行業(yè)組織和用戶等為代表的多元互動的協(xié)同治理格局。尹曉娟（2020）[12]通過對虛擬交易平臺的研究，認為多元主體共同參與的協(xié)同治理是平臺治理的有效途徑。

3 參與者組合行為及策略分析

3.1 決策者行為模式及沖突分析

農(nóng)村電商平臺存在沖突的主要原因：其一，消費者、商家和平臺所有者利益的不一致；其二，平臺中決策者對其他決策者策略選擇存在偏好。

依據(jù)農(nóng)村電商平臺主要沖突來源，本文借鑒組合行為沖突分析法[13]，分別用DM1、DM2、DM3、DM4代表消費者、商家、平臺所有者和政府四個決策者。其中，商家指平臺中的外部企業(yè)，是平臺產(chǎn)品和服務(wù)的提供者；平臺所有者指平臺擁有者或平臺中的核心企業(yè)（如：淘寶、拼多多等），直接連接消費者和商家；政府是否完全推行電商平臺相關(guān)法律法規(guī)是影響沖突的重要力量，因此政府可作為影響沖突事件的調(diào)節(jié)者。

3.2 沖突分析圖模型構(gòu)建

3.2.1 決策者及其策略

消費者（DM1）只有一個策略：A1：在平臺交易過程中爭取自身權(quán)益。商家（DM2）有兩個策略：B1：遵守平臺規(guī)則，加強長期經(jīng)營意識。B2：為獲取更多利益，擾亂平臺秩序。平臺所有者（DM3）有兩個策略：C1：進駐互補品市場，可能造成壟斷現(xiàn)象，打擊商家積極性。C2：數(shù)字賦能商家，在短期內(nèi)平臺所有者利益受損，但益于平臺發(fā)展。政府（DM4）有兩個策略：D1：逐步推行電商平臺法律法規(guī)，降低商家在平臺的合規(guī)成本，但在規(guī)范平臺行為方面效率較低。D2：完全推行電商平臺法律法規(guī)，大力規(guī)范平臺行為，但可能打擊部分商家積極性。

3.2.2 可行狀態(tài)集

上述各個決策者的不同策略共構(gòu)成27=128個初始狀態(tài)。依據(jù)以下限制性條件刪減沖突中不可能的結(jié)局：（1）DM2至少應(yīng)選擇策略B1或B2；（2）DM3在策略C1、C2中至少選擇一個；（3）DM4不可能同時選擇策略D1和D2。去掉不可行狀態(tài)后，剩余16個可行狀態(tài)，如表1所示。

3.2.3 狀態(tài)轉(zhuǎn)移圖

構(gòu)建決策者狀態(tài)轉(zhuǎn)移圖模型見圖1（雙向箭頭表示狀態(tài)可逆，其中箭尾表示初始狀態(tài)，箭頭表示轉(zhuǎn)移狀態(tài)）。

3.2.4 決策者偏好信息

每個決策者均以自身利益為出發(fā)點進行考量，得到以下各個決策者偏好信息，如表2所示。

圖1 狀態(tài)轉(zhuǎn)移圖模型

3.3 穩(wěn)定性分析

根據(jù)上述沖突分析圖模型的決策者組合行為分析方法，并借助GMCRII軟件，獲取沖突個體的穩(wěn)定解和組合均衡解，結(jié)果如表3所示。紅色數(shù)字表示該狀態(tài)是決策者在不完全相同行為模式下的組合均衡解?！啊稹ⅰ?、□、√”分別表示不同決策者在相應(yīng)穩(wěn)定性概念下對于相應(yīng)單一決策者而言該狀態(tài)是其穩(wěn)定解。本文根據(jù)穩(wěn)定性函數(shù)計算決策者行為模式，函數(shù)如下：

Fi（s）的不同函數(shù)值ci代表決策者可能具有的不同行為模式，有0、1、2、3、4、5六種取值。當ci=5時，決策者i在狀態(tài)s不會達成任何穩(wěn)定，則決策者具有ci∈{0，1，2.3，4}五種行為模式取值。表3中紅色數(shù)字表示該狀態(tài)是決策者在不完全相同行為模式下的組合均衡解。

3.4 均衡解及策略分析

3.4.1 組合均衡解及策略

消費者、商家、平臺所有者和政府的行為模式為c1=2、c2=3、c3=1、c4=4時，確定沖突最終在s12達到組合均衡。s12狀態(tài)下的決策者具體組合策略為：DM1選擇A1策略；DM2選擇B1策略；DM3選擇C2策略；DM4選擇D1策略。該狀態(tài)表示平臺所有者從有助于平臺發(fā)展的角度來考慮，積極賦能商家，在市場趨于同質(zhì)化競爭的前提下，為商家提供更優(yōu)質(zhì)的數(shù)字產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)，如完善平臺農(nóng)資信息服務(wù)、金融服務(wù)、終端物流服務(wù)模式的創(chuàng)新等，提高商家在平臺的競爭力和對消費者的吸引力；在平臺所有者積極賦能商家的前提下，商家更傾向于遵守平臺規(guī)則；政府政策的逐步實施在一定程度上降低了商家在平臺發(fā)展的合規(guī)成本，為商家在平臺的發(fā)展留下了更多空間，雖然在規(guī)范平臺行為上影響力相對較小，但做到了保護消費者權(quán)益。依據(jù)組合均衡解s12可知，四方復(fù)雜的沖突得以解決，在農(nóng)村電商平臺模式的發(fā)展過程中，該策略有助于商家在平臺內(nèi)部得到更多支持，推動農(nóng)村電商平臺快速發(fā)展。

3.4.2 對稱均衡解及策略

此沖突雖然有多個對稱均衡解，但存在效果上的差異。上述沖突包括4個對稱均衡解s1、s3、s10、s14和s16，以下對其解決沖突的效果進行分析：（1）對于s1，平臺所有者為獲取更大利益進入互補品市場，與商家爭奪平臺利益，在政府的“輕監(jiān)管”下，商家為獲取更多利益而威脅消費者權(quán)益，此狀態(tài)并非是一種有效的均衡解。（2）對于s3，平臺所有者考慮到進入互補品市場對商家的利益造成威脅，因此改變策略。一方面為商家提供配套服務(wù)，另一方面配合政府逐步推行政策，為商家提供良好的營商環(huán)境。但由于政策的逐步實施，商家行為并未得到很好的規(guī)范，政府忽略了對消費者權(quán)益的保護，因此該狀態(tài)是一個過渡的均衡狀態(tài)。（3）對于s10，政府全面實施法律法規(guī)，以規(guī)范平臺商家行為作為監(jiān)管的主要目的。同時，平臺所有者根據(jù)平臺商品交易情況整合不能給消費者帶來較高滿意度的品類資源，進入此類平臺互補品市場進行統(tǒng)一管理，維持平臺運營。此狀態(tài)是一個有效的均衡解，在農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境較惡劣的情況下，可作為一條參考路徑，有利于規(guī)范平臺行為，盤活平臺資源。（4）對于s14，在平臺運行較好的情況下，平臺所有者可與政府合作賦能商家，進一步推動平臺優(yōu)化，此狀態(tài)同樣是一個有效的均衡解。（5）對于s16，在政府政策的約束下商家遵守平臺規(guī)則，此時平臺所有者若改變策略進入互補品市場將威脅商家利益，為安撫商家，迫使政府改變政策的實施，因此該狀態(tài)是一個平臺商家與政府的策略不相匹配的均衡解。

4 行為模式變化下均衡解及策略分析

4.1 決策者行為模式及沖突分析

環(huán)境等因素會在一定程度上影響沖突事件的決策者狀態(tài)，使個體行為隨之改變。目前，從農(nóng)村電商整體發(fā)展形勢來看，大部分地區(qū)存在物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善[14]、政府扶持力度不足[15]、專業(yè)人才缺乏[16]等問題。在農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境較惡劣的條件下，決策者的態(tài)度和策略偏好發(fā)生變化。

4.1.1 決策者偏好信息

每個決策者均以自身利益為出發(fā)點進行考量，得到農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境惡劣條件下各個決策者偏好信息，如表4所示。

4.1.2 沖突穩(wěn)定性分析

農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境惡劣條件下沖突個體的穩(wěn)定解和組合均衡解如表5所示。

4.2 均衡解及策略分析

4.2.1 組合策略

消費者、商家、平臺所有者和政府的行為模式為c1=3、c2=4、c3=1、c4=4，確定沖突最終在s10達到組合均衡。s10狀態(tài)下的決策者具體組合策略為：DM1選擇A1策略；DM2選擇B1策略；DM3選擇C1策略；DM4選擇D2策略。該狀態(tài)表示在農(nóng)村環(huán)境較惡劣的情況下，政府應(yīng)全面實施法律法規(guī)，以規(guī)范平臺商家行為作為監(jiān)管的主要目的，積極保護消費者利益。同時，平臺所有者為了維持平臺的運營可根據(jù)平臺商品交易情況整合不能給消費者帶來較高滿意度的品類資源，進入此類平臺互補品市場進行統(tǒng)一管理，盤活現(xiàn)有資源，增加平臺收益，在與商家競爭的同時激發(fā)“競賽效應(yīng)”，推動商家創(chuàng)新，優(yōu)化平臺服務(wù)。依據(jù)組合均衡解s10可知，四方復(fù)雜的沖突得以解決。

4.2.2 對稱均衡解

農(nóng)村環(huán)境惡劣條件下的沖突包括2個對稱均衡解s7和s13，以下對其解決沖突的效果進行分析：（1）對于s7，在農(nóng)村環(huán)境較惡劣的情況下，平臺發(fā)展更加艱難，平臺所有者為了維持平臺運營，進入平臺互補品市場，此時商家利益受損，銷售假冒偽劣商品的概率會大大提升，威脅消費者利益。平臺沖突并未解決，因此該狀態(tài)并非是一種有效的均衡解。（2）對于s13，政府全面推行法律法規(guī)，其目的在于大力規(guī)范平臺行為，保護平臺參與者利益，同時出臺相關(guān)政策協(xié)助平臺所有者整合平臺資源，但商家平臺合規(guī)成本提高，平臺將面臨商家退出平臺的風險，面對這種情況政府將改變政策的實施。因此，該狀態(tài)是一個平臺商家與政府的策略不相匹配的均衡解。

5 農(nóng)村電商平臺協(xié)同治理路徑

基于以上模型分析，本文以平臺所有者、商家和政府為不同治理主體，提供三條農(nóng)村電商平臺協(xié)同治理路徑，如圖2所示：

5.1 平臺所有者：強化平臺治理

s14作為沖突的一個有效均衡解，其決策者策略組合可作為農(nóng)村電商平臺治理的一條路徑，此狀態(tài)下，平臺所有者成為農(nóng)村電商平臺的重要治理主體。在政府完全推行政策的前提下，商家在平臺中的合規(guī)成本較高，為激發(fā)商家積極性，平臺所有者需積極賦能商家在平臺中的發(fā)展，通過幫助農(nóng)村品牌線上推廣、為商家提供金融服務(wù)、打通平臺社交渠道等方式為商家提供良好的經(jīng)營環(huán)境，并完善其自身體系建設(shè)，在數(shù)據(jù)挖掘和分析、產(chǎn)品展示和推廣、產(chǎn)品派送和服務(wù)等方面加快創(chuàng)新。同時，強化平臺信息監(jiān)管力度，及時發(fā)現(xiàn)買賣雙方在購買交易過程中出現(xiàn)的違規(guī)行為并及時懲處。此狀態(tài)下，商家傾向于遵守平臺規(guī)則，消費者權(quán)益得到保護，益于農(nóng)村電商平臺達成多主體協(xié)同治理的局面。

5.2 平臺商家：助推平臺優(yōu)化

s12作為沖突的組合均衡解對解決沖突更有實際意義，其決策者策略組合可作為農(nóng)村電商平臺治理的一條重要路徑。此狀態(tài)下，商家成為農(nóng)村電商平臺的重要治理主體。政府對平臺進行“輕監(jiān)管”，降低了商家在平臺的合規(guī)成本，增加了平臺對商家的吸引力。在平臺所有者積極賦能商家的前提下，一方面，商家要加強長期經(jīng)營思想，打造品牌意識，杜絕違規(guī)現(xiàn)象，并加快掌握互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)等知識技能，與消費者做好溝通交流。另一方面，平臺所有者可通過建立在線社區(qū)激發(fā)農(nóng)村“熟人經(jīng)濟”、構(gòu)筑大數(shù)據(jù)池通過反饋機制了解消費者偏好信息、改善生產(chǎn)、備貨、銷售、物流、售后等過程等方式協(xié)同平臺商家推動平臺進一步優(yōu)化。

5.3 政府監(jiān)管：規(guī)范平臺發(fā)展

s10作為決策者行為模式變化組合均衡解針對農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境較惡劣地區(qū)，其決策者策略組合可作為平臺治理的一條參考路徑。在此狀態(tài)下，政府成為農(nóng)村電商平臺的主要治理主體，協(xié)同平臺所有者進行治理。政府一方面應(yīng)出臺相應(yīng)的政策對平臺進行進一步監(jiān)管，目的為規(guī)范平臺參與者的行為，建造好農(nóng)村電商平臺運行的營商環(huán)境，另一方面，應(yīng)給予平臺所有者政策支持，在稅收、融資、人才引進、平臺設(shè)立及運營等方面予以大力扶持，助力其快速穩(wěn)定發(fā)展，并協(xié)同平臺所有者根據(jù)平臺交易情況整合和盤活平臺資源，同時激發(fā)“競賽效應(yīng)”，促進平臺商家創(chuàng)新，改善平臺運營的環(huán)境。

6 結(jié)語

本文運用沖突分析圖模型理論，探討了在參與者利益沖突下的農(nóng)村電商平臺多主體協(xié)同治理策略及路徑?；谀Ｐ脱芯康贸鼋Y(jié)論：平臺所有者賦能商家，政府降低平臺合規(guī)成本，商家加強長期經(jīng)營意識，為最優(yōu)策略組合。在策略研究的基礎(chǔ)上，本文以平臺所有者、商家和政府為不同主體提出三條治理路徑，為農(nóng)村電商平臺治理提供理論參考。后續(xù)研究將針對平臺治理引入更多參與主體，應(yīng)對更加復(fù)雜的治理環(huán)境，實現(xiàn)協(xié)同治理作用更加有效地發(fā)揮，推動農(nóng)村電商持續(xù)發(fā)展。

研究可得到以下管理啟示：

（1）重視農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。應(yīng)加速推進農(nóng)EB6DR+iHpcY+Kc7aD4Ve3V7XIbrqru65yMbjGVssJcc=村無線網(wǎng)絡(luò)、寬帶網(wǎng)絡(luò)等信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大力支持構(gòu)建資源共享、安全可靠的大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺。完善物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造信息化物流體系，提升農(nóng)村物流現(xiàn)代化發(fā)展與組織管理水平，重點加強對農(nóng)產(chǎn)品分揀及運輸?shù)拳h(huán)節(jié)的技術(shù)投入，在提升物流配送效率的同時，減少農(nóng)產(chǎn)品損耗，提高農(nóng)產(chǎn)品價格競爭力。

（2）完善相關(guān)法律法規(guī)。一方面，地方政府要以法律責任作為規(guī)范農(nóng)村電商平臺發(fā)展的切入點，打擊危害平臺健康運行的行為，如最常見的假冒偽劣行為，保護消費者權(quán)益。另一方面，監(jiān)管必然增加商家合規(guī)成本，在監(jiān)管不太明晰的情況下，商家在平臺的合規(guī)成本相對較低，應(yīng)根據(jù)平臺運行情況平衡監(jiān)管力度，這將有利于平臺在發(fā)展階段引入更多商家。

（3）推動平臺多元化發(fā)展。對于推動農(nóng)村電商的發(fā)展，政府可牽頭引進騰訊、阿里巴巴等大數(shù)據(jù)企業(yè)實現(xiàn)與農(nóng)村之間數(shù)據(jù)的對接，增加農(nóng)村電商平臺參與主體的多元性，進而探索農(nóng)村電商與大型企業(yè)的多元合作模式，由此培育農(nóng)村電商新業(yè)態(tài)。

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