申報(bào)單位：馬來(lái)西亞國(guó)家石油公司 獲獎(jiǎng)情況：企業(yè)文化與內(nèi)部傳播金獎(jiǎng)

項(xiàng)目背景：

經(jīng)過(guò)近50年的開拓進(jìn)取，如今的馬石油已成長(zhǎng)為一家全球性的能源與解決方案伙伴，位列《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)，根據(jù)《2023年全球品牌價(jià)值500強(qiáng)》報(bào)告，馬石油在2023年持續(xù)上榜“全球十大油氣品牌”并蟬聯(lián)2023年度東盟最具價(jià)值品牌稱號(hào)。隨著馬石油跨國(guó)發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，企業(yè)內(nèi)部跨文化、跨民族、跨區(qū)域的交流溝通也需要不斷加強(qiáng)。尤其中國(guó)市場(chǎng)在馬石油全球化發(fā)展中的地位不斷攀升，中國(guó)聲音的增強(qiáng)，中國(guó)員工對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同也越發(fā)的重要。同時(shí)讓馬石油集團(tuán)內(nèi)部自上而下了解并熟悉中國(guó)文化，也是馬石油在當(dāng)前所面臨的命題。在此背景下，馬石油中國(guó)通過(guò)創(chuàng)意化的內(nèi)部傳播，結(jié)構(gòu)硬核內(nèi)容信息與多樣化的傳播形式，有效在馬石油內(nèi)部打通傳播渠道，將強(qiáng)勢(shì)傳播與柔性傳播相結(jié)合，傳達(dá)了中國(guó)視角下的中國(guó)動(dòng)態(tài)及文化，讓馬石油更加了解中國(guó)，同時(shí)也將馬石油企業(yè)文化更好地傳遞給了中國(guó)員工。

項(xiàng)目目標(biāo)：

有效傳遞中國(guó)聲音，講好馬石油在中國(guó)的故事，加強(qiáng)馬石油整個(gè)集團(tuán)從上至下對(duì)中國(guó)市場(chǎng)全面和深度的了解和認(rèn)知。全面提升馬石油中國(guó)員工對(duì)馬石油集團(tuán)企業(yè)文化認(rèn)知，增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和歸屬感。

目標(biāo)受眾：馬石油全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)辦事處約50，000名員工；馬石油中國(guó)分別位于上海、北京、廣州、廣西北海、山東淄博、山東濰坊、山東青島的7地辦公室及3處生產(chǎn)基地共計(jì)約800名員工。

項(xiàng)目執(zhí)行：

1.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容常規(guī)化，維持持續(xù)影響

新聞通訊：每月月初，精心討論、篩選出10余條展現(xiàn)當(dāng)前社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、能源行業(yè)風(fēng)向標(biāo)新聞及一手馬石油動(dòng)態(tài)，通過(guò)內(nèi)部郵件對(duì)中國(guó)區(qū)域、馬石油總部以及馬石油全球各地辦公室進(jìn)行發(fā)布中英雙語(yǔ)版本新聞通訊，截至2023年8月底，已經(jīng)連續(xù)發(fā)布26個(gè)月。2023年起，新聞通訊從內(nèi)容、設(shè)計(jì)兩方面全面升級(jí)，在內(nèi)容不斷擴(kuò)充的同時(shí)，在設(shè)計(jì)上更結(jié)合當(dāng)月節(jié)氣特點(diǎn)，并特設(shè)節(jié)氣介紹專欄。截至目前，已采用立春、驚蟄、清明、立夏、芒種、大暑、立秋共7款。

馬石油人物專欄：每一季度的開始內(nèi)部推選當(dāng)季“馬石油人物”人選，并對(duì)其進(jìn)行深度專訪，挖掘人物身上最具代表性、特色的故事，以及與馬石油源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的情緣。經(jīng)過(guò)多輪的文字打磨和修改，在季度末期進(jìn)行發(fā)布。截至目前，已經(jīng)有8位馬石油人物講述了他們自己的“馬石油人生”。

2.熱點(diǎn)著重化 引爆節(jié)點(diǎn)聲量

中國(guó)農(nóng)歷新年創(chuàng)意活動(dòng)：2022年國(guó)慶之后，經(jīng)過(guò)僅半個(gè)月創(chuàng)意的碰撞以及與總部各個(gè)部門的緊密溝通，方案迅速定稿。隨著一個(gè)月的物料采購(gòu)、制作和寄送進(jìn)程完成，11月中旬開始，四位高層辦公室陸續(xù)開啟視頻拍攝進(jìn)程。12月底到1月中旬，經(jīng)過(guò)緊張的后期剪輯制作，最終視頻在除夕夜當(dāng)天通過(guò)馬石油微信公眾號(hào)推送，視頻號(hào)發(fā)布。在此期間，作為配合活動(dòng)，馬石油還特制了微信紅包封面和馬石油趣味問(wèn)答，增添新年氛圍，順勢(shì)引爆中國(guó)聲量，擴(kuò)大傳播效果。

馬石油周年慶活動(dòng)：為打響首屆馬石油中國(guó)長(zhǎng)期服務(wù)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)，不僅為獲獎(jiǎng)員工特制獎(jiǎng)牌，并為獲得15周年長(zhǎng)期服務(wù)獎(jiǎng)的員工特別制作人物視頻，回顧他們與馬石油走過(guò)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，感謝他們長(zhǎng)期的付出。同時(shí)，為數(shù)十位獲得10年長(zhǎng)期服務(wù)獎(jiǎng)的員工制作視頻合集，感謝他們的相伴。這些視頻均在活動(dòng)當(dāng)天進(jìn)行播放之外，也通過(guò)馬石油官方微信公眾號(hào)進(jìn)行發(fā)布。

項(xiàng)目評(píng)估：

平均每月新聞通訊可觸達(dá)包括馬石油中國(guó)、馬石油吉隆坡總部、馬石油全球辦公室在內(nèi)5萬(wàn)名員工。中國(guó)農(nóng)歷新年活動(dòng)吸引了包括馬石油中國(guó)、馬石油總部數(shù)百名員工的共同參與，截至目前，中國(guó)農(nóng)歷新年祝福推送和創(chuàng)意視頻在微信公眾號(hào)和視頻號(hào)中，獲得了4223瀏覽量、304點(diǎn)贊，微信紅包封面領(lǐng)取數(shù)近500人。馬石油周年慶生活動(dòng)每年參與員工總數(shù)超過(guò)600人。截至目前，已經(jīng)有118名中國(guó)員工獲得長(zhǎng)期服務(wù)獎(jiǎng)項(xiàng)殊榮。為其特別制作的人物視頻及人物故事獲得了超過(guò)3千瀏覽量和互動(dòng)?！榜R石油人物”欄目自2021年10月開始發(fā)布以來(lái)，至今共發(fā)布了8期，共收獲了近8千閱讀量，點(diǎn)贊超過(guò)600。

項(xiàng)目亮點(diǎn)：

1.以企業(yè)為窗 展現(xiàn)中國(guó)視角下的中國(guó)。

2.剛?cè)岵?jì)，互融互通；可視化內(nèi)容最大化傳播效能。

3.重視長(zhǎng)期效果，加強(qiáng)受眾反饋機(jī)制。