摘 要：受眾理論作為傳播學(xué)的理論之一，逐漸應(yīng)用到多個(gè)領(lǐng)域。閱讀推廣作為一種傳播活動(dòng)，其接受效果與受眾理論具有內(nèi)在的契合性。文中利用受眾理論，對(duì)現(xiàn)階段高校閱讀推廣受眾特征和閱讀特征進(jìn)行分析，得出高校學(xué)生現(xiàn)在的閱讀不能滿足大學(xué)生涯的閱讀需求，提出了閱讀推廣的5個(gè)方向：專(zhuān)業(yè)閱讀、深度閱讀、功利閱讀、時(shí)代閱讀、儲(chǔ)備閱讀。

關(guān)鍵詞：受眾分析；功利閱讀；時(shí)代閱讀；儲(chǔ)備閱讀

中圖分類(lèi)號(hào)：G252.17 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-2346（2024）03-0083-05

Research on the Direction of Reading Promotion of

College Students Based on Audience Analysis

HU Mingling WANG Jiantao

（1.Library，Zhejiang Fashion Institute of Technology，Ningbo， Zhejiang 315211，China；

2.Library，Ningbo Tech University，Ningbo，Zhejiang 315100，China）

Abstract：As one of the theories of communication，audience theory has gradually been applied to many fields.As a kind of communication activity，the reception effect of reading promotion is intrinsically compatible with the audience theory.This paper uses the audience theory to analyze the audience characteristics and reading characteristics of college reading promotion at present，concludes that college students’current reading cannot meet the reading needs of college career，and puts forward five directions for reading promotion：professional reading，deep reading，utilitarian reading，era reading，and reserve reading.

Key words：audience analysis;utilitarian reading;era reading;reserve reading

1 前言

受眾概念最早的提出者是傳播學(xué)的四大奠基人之一的拉斯韋爾。拉斯韋爾認(rèn)為，受眾就是信息的接收者和反應(yīng)者，是傳播者的作用對(duì)象[1]。傳播學(xué)界學(xué)者研究受眾，通常做法是將受眾分析和效果分析合并研究，這樣的研究能化繁為簡(jiǎn)[2]，如文獻(xiàn)[3]。隨著時(shí)代發(fā)展，國(guó)民文化素質(zhì)提高，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下，受眾有了更多的內(nèi)容選擇和媒體工具選擇，由此呈現(xiàn)分眾化、小眾化現(xiàn)象。受眾理論也逐漸衍生、應(yīng)用到多個(gè)領(lǐng)域，如旅游、圖書(shū)館閱讀推廣等，見(jiàn)文獻(xiàn)[4-8]。閱讀推廣作為一種傳播活動(dòng)，其接受效果與傳播學(xué)中的“受眾理論”具有內(nèi)在的契合性。

閱讀推廣在國(guó)家“全民閱讀”規(guī)劃等引領(lǐng)下形成了全民工程，其受眾呈現(xiàn)廣泛性、分散性、異質(zhì)性、隱匿性[9]等特征，一視同仁的閱讀推廣難以取得期望的效果。對(duì)受眾進(jìn)行分眾化研究，精準(zhǔn)定位，才是有效的推廣方式，本文擬利用受眾理論，專(zhuān)門(mén)針對(duì)現(xiàn)階段高校閱讀推廣受眾進(jìn)行分析。彭斐章教授說(shuō)，閱讀具有時(shí)代性和個(gè)性[10]，對(duì)于現(xiàn)階段的高校學(xué)生，大多都是00后，相對(duì)20世紀(jì)紀(jì)的高校學(xué)生，具有獨(dú)有的特征征，對(duì)此進(jìn)行了解、調(diào)研、分析，然后進(jìn)行精確推廣，可以提升閱讀推廣受眾黏性和效度。

2 現(xiàn)階段高校閱讀推廣受眾特征

高校閱讀推廣的受眾主體是大學(xué)本專(zhuān)科學(xué)生，受眾個(gè)體會(huì)變動(dòng)，但受眾群體特征相似。從微觀層面看，受眾個(gè)體有著年齡相近、文化程度相似、來(lái)源地域不同、生活環(huán)境不同、興趣愛(ài)好不同、專(zhuān)業(yè)不同等等；從宏觀層面分析，現(xiàn)階段高校閱讀推廣受眾群體具有相同的如下特征。

2.1 實(shí)用化的文化觀念

經(jīng)訪談和問(wèn)卷調(diào)查，現(xiàn)階段的高校學(xué)生喜歡閱讀短、平、快篇幅輻較短、文風(fēng)平實(shí)、快速傳播）的內(nèi)容，而不喜歡那些思想性強(qiáng)、閱讀量大的讀物，享受輕松、娛樂(lè)化、淺層次的閱讀，這與“科學(xué)精神、創(chuàng)新精神、批判精神”等大學(xué)精神相去甚遠(yuǎn)。

2.2 功利化的學(xué)習(xí)觀念

現(xiàn)階段社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，資源日漸匱乏，內(nèi)卷嚴(yán)重，就業(yè)環(huán)境嚴(yán)峻，高校學(xué)生更注重學(xué)習(xí)與就業(yè)的關(guān)系，一些學(xué)習(xí)行為趨向功利化。這種功利化是學(xué)習(xí)的強(qiáng)大動(dòng)力，有利于取得顯性的成績(jī)。

2.3 較強(qiáng)的媒介依賴(lài)性

手機(jī)、電腦等媒介已是大多數(shù)高校學(xué)生的標(biāo)配，與學(xué)習(xí)和生活緊密相關(guān)。新媒體讓信息呈現(xiàn)及時(shí)、豐富、形象、立體，迎合受眾多層次、多樣化的需求，滿足娛樂(lè)、社交、閱讀等需求，對(duì)高校學(xué)生產(chǎn)生強(qiáng)烈的依賴(lài)，一些學(xué)習(xí)也需通過(guò)網(wǎng)課平臺(tái)（如學(xué)習(xí)通）完成，平時(shí)社交活動(dòng)也是通過(guò)微信、QQ等進(jìn)行，“低頭族”“手機(jī)控”隨時(shí)可見(jiàn)。

2.4 思想觀念可塑性

高校學(xué)生處于進(jìn)入社會(huì)的過(guò)渡期，其道德觀、價(jià)值觀和人生觀還沒(méi)有完全形成。由于他們思想開(kāi)放、積極參與社會(huì)活動(dòng)，并且易于接受新事物。在高校學(xué)生的思想觀念形成過(guò)程中，教育和環(huán)境起著重要作用。思想觀念的可塑性并不意味著可以肆意干涉和操縱學(xué)生的思想。通過(guò)正確的閱讀指導(dǎo)，有利于培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立思考能力、價(jià)值觀念和社會(huì)責(zé)任感。通過(guò)廣泛的閱讀擴(kuò)展高校的眼界，促進(jìn)他們思想觀念的多元化。

2.5 閱讀目標(biāo)的融合性

在高校學(xué)生閱讀目標(biāo)中，不僅僅限于娛樂(lè)和消遣，還涵蓋了追求知識(shí)、滿足社交需求以及促進(jìn)自我發(fā)展等多個(gè)方面。因此，高校學(xué)生的閱讀內(nèi)容的選取往往會(huì)與多個(gè)目標(biāo)融合在一起。例如：高校學(xué)生閱讀與學(xué)習(xí)和研究領(lǐng)域相關(guān)的學(xué)術(shù)論文，了解最新的研究進(jìn)展，滿足學(xué)術(shù)興趣，也會(huì)與師生進(jìn)行討論和交流，同時(shí)滿足社交需求，在這個(gè)過(guò)程中促進(jìn)自我發(fā)展。

3 高校閱讀推廣受眾閱讀特征

在了解高校閱讀推廣受眾時(shí)代特征后，還需了解他們的閱讀情況，便于分析高校的閱讀推廣方向。為此，本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查方式，分別對(duì)本科院校和高職院校發(fā)放關(guān)于閱讀情況的調(diào)查問(wèn)卷，歷時(shí)30天，最終收到本科院校有效問(wèn)卷575份，高職院校有效問(wèn)卷707份，問(wèn)卷樣本具有一定的代表性，由于閱讀特征的復(fù)雜性，問(wèn)卷題目為多選模式。問(wèn)卷結(jié)果表明，本、專(zhuān)科生在單個(gè)問(wèn)題方面差別較小，在群體上具有相似性，限于篇幅，不做專(zhuān)門(mén)比較分析，故本專(zhuān)科學(xué)生問(wèn)卷數(shù)據(jù)合并，作為同一群體進(jìn)行分析。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析， 高校學(xué)生受眾群體具有如下幾個(gè)顯著的閱讀特征：

3.1 閱讀內(nèi)容碎片化

問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，高校學(xué)生平均每天閱讀時(shí)長(zhǎng)為0.5～1小時(shí)，69.35%的學(xué)生是利用碎片時(shí)間進(jìn)行碎片閱讀。碎片閱讀與深度閱讀的嚴(yán)謹(jǐn)、理性、有邏輯的思維方式不同，更傾向于無(wú)邏輯、娛樂(lè)化，依賴(lài)于媒介的表達(dá)方式。因此，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行有深度和廣度的閱讀對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和思維方式非常必要。

3.2 閱讀需求多元化

根據(jù)表1的調(diào)查結(jié)果，可以看出高校學(xué)生的閱讀需求呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)。其中，對(duì)于“愉悅精神、放松心情”以及滿足興趣和情感方面的需求，高校學(xué)生給予了較高的關(guān)注度。與此同時(shí)，他們也非常重視通過(guò)閱讀來(lái)“增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、開(kāi)拓視野”，獲取知識(shí)以及完成學(xué)業(yè)的需求。因此，如何引導(dǎo)學(xué)生從“休閑閱讀”向更加注重大學(xué)教育中的“學(xué)業(yè)閱讀”轉(zhuǎn)變，成為閱讀推廣中的一個(gè)重要方向。

3.3 閱讀來(lái)源多樣化

根據(jù)調(diào)查結(jié)果（表2），網(wǎng)絡(luò)上的各種新媒體和APP是學(xué)生獲取閱讀信息的主要途徑，閱讀來(lái)源呈現(xiàn)多樣化。

在閱讀信息獲取渠道方面，我們可以觀察到，學(xué)生獲取圖書(shū)信息的主要途徑包括公認(rèn)的經(jīng)典作品、個(gè)人喜好的作者及風(fēng)格以及微信公眾號(hào)好書(shū)推薦、評(píng)價(jià)高的書(shū)等，這說(shuō)明學(xué)生比較倚賴(lài)社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)獲取閱讀信息。然而，這些渠道上的信息主要面向普通大眾，而非專(zhuān)門(mén)為高校學(xué)生定制，盲目地進(jìn)行閱讀可能會(huì)浪費(fèi)寶貴的時(shí)間。

基于學(xué)生以上的閱讀選擇和閱讀偏好，在推介閱讀書(shū)籍的來(lái)源時(shí)，需要豐富閱讀資源類(lèi)型，同時(shí)要區(qū)別于大眾化，涵蓋與學(xué)業(yè)、思維方法、社會(huì)知識(shí)等相關(guān)方面的專(zhuān)業(yè)書(shū)籍，從多方面提升學(xué)生的學(xué)識(shí)和能力。

這次問(wèn)卷調(diào)查對(duì)現(xiàn)階段學(xué)生的閱讀狀況進(jìn)行了解，對(duì)受眾的閱讀特征進(jìn)行了梳理，為高校閱讀推廣方向提供了思考范圍。調(diào)查表明，高校學(xué)生閱讀除了實(shí)用性，精神層面的作用更加顯著：閱讀能獲取知識(shí)，通過(guò)考試，提高成績(jī)，提升自己，提高自信；能讓人精神愉悅，改變心態(tài)，治愈各種心靈創(chuàng)傷；也能讓一些無(wú)聊的時(shí)間變得有趣。但作為高校學(xué)生，基于興趣驅(qū)動(dòng)的閱讀和只為放松心情的淺閱讀是不能滿足高校學(xué)生生涯的閱讀需求和高校人才培養(yǎng)的目標(biāo)，深度閱讀、有目的性、有規(guī)劃的閱讀應(yīng)該成為高校學(xué)生閱讀的主體。

4 閱讀推廣的5個(gè)方向

根據(jù)對(duì)高校閱讀推廣受眾特征和閱讀特征的分析，結(jié)合作者多年來(lái)利用熱書(shū)發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)的“推薦專(zhuān)題”欄目[11]規(guī)劃以及參與的閱讀推廣實(shí)踐，總結(jié)、歸納出以下針對(duì)高校學(xué)生開(kāi)展閱讀推廣的5個(gè)方向。

4.1 專(zhuān)業(yè)閱讀

作為高校學(xué)生專(zhuān)業(yè)閱讀應(yīng)該被視為最基本且至關(guān)重要的一部分。高校圖書(shū)館作為學(xué)術(shù)性圖書(shū)館，其核心任務(wù)之一就是提供專(zhuān)業(yè)閱讀資源和專(zhuān)業(yè)閱讀的推廣。專(zhuān)業(yè)閱讀對(duì)于支持學(xué)校專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)，提升學(xué)生的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和拓寬專(zhuān)業(yè)視野具有重要意義，這類(lèi)閱讀內(nèi)容主要包括專(zhuān)業(yè)圖書(shū)、學(xué)術(shù)期刊等文獻(xiàn)資料。在“閱讀圖書(shū)類(lèi)別”的調(diào)查中，高校學(xué)生普遍偏向選擇“文學(xué)類(lèi)”和“生活藝術(shù)類(lèi)”圖書(shū)作為主要閱讀內(nèi)容，這表明高校圖書(shū)館引導(dǎo)和指導(dǎo)學(xué)生開(kāi)展專(zhuān)業(yè)閱讀的責(zé)任極其緊迫。

因此，為了激發(fā)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)閱讀需求，提升圖書(shū)館專(zhuān)業(yè)閱讀服務(wù)能力，館員開(kāi)展閱讀推廣時(shí)，可與學(xué)院合作，學(xué)院提供專(zhuān)業(yè)書(shū)單建議，圖書(shū)館具體實(shí)施：①向?qū)W生推出專(zhuān)業(yè)閱讀書(shū)單，引導(dǎo)學(xué)生選擇適合自己的專(zhuān)業(yè)閱讀資料。②在圖書(shū)館內(nèi)設(shè)立專(zhuān)業(yè)閱讀區(qū)，提供相關(guān)專(zhuān)業(yè)書(shū)籍、期刊等文獻(xiàn)資料，方便學(xué)生查閱和閱讀。③組織各種專(zhuān)業(yè)閱讀活動(dòng)，如講座、研討會(huì)、讀書(shū)會(huì)等，促進(jìn)學(xué)生之間的專(zhuān)業(yè)交流和互動(dòng)。④設(shè)立專(zhuān)業(yè)閱讀指導(dǎo)課程或提供專(zhuān)業(yè)閱讀咨詢(xún)服務(wù)，幫助學(xué)生掌握專(zhuān)業(yè)閱讀的方法和技巧。

4.2 深度閱讀

深度閱讀不僅是高校學(xué)生探究性學(xué)習(xí)的必備條件，也是形成和發(fā)展世界觀和人生觀階段所需。深度閱讀在高校學(xué)生的閱讀中應(yīng)扮演著重要角色，“愉悅、開(kāi)心”或“改變心態(tài)、治愈”的淺閱讀，閱讀的內(nèi)容的碎片化難以達(dá)到深度閱讀的境界。深度閱讀可以涉及專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，也可以包含歷史、哲學(xué)等領(lǐng)域或是當(dāng)前熱點(diǎn)話題，通過(guò)深度閱讀，學(xué)生可以進(jìn)行探索、思考、分析和歸納等活動(dòng)，從而提升個(gè)人的思維能力和學(xué)識(shí)修養(yǎng)。

4.3 功利閱讀

功利閱讀指的是將閱讀作為實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)的工具，主要是為了獲取知識(shí)、提高考試成績(jī)、獲得晉升加薪等實(shí)際目的而進(jìn)行的閱讀[12]，如為完成學(xué)業(yè)閱讀的教學(xué)參考書(shū)或指定閱讀資料，為解決當(dāng)前就業(yè)問(wèn)題而進(jìn)行的考級(jí)、考證等。這種閱讀類(lèi)型通常關(guān)注實(shí)用性和實(shí)際價(jià)值的獲取，具有明確的目標(biāo)，是任務(wù)驅(qū)動(dòng)型閱讀形式的體現(xiàn)，這是高校學(xué)生最常用且有效的閱讀方式。高校學(xué)生面臨學(xué)業(yè)和就業(yè)壓力，功利閱讀是剛性需求。針對(duì)這類(lèi)需求，圖書(shū)館可將考級(jí)考證、考研考公、課程教參書(shū)等以專(zhuān)題形式來(lái)推廣。

4.4 時(shí)代閱讀

時(shí)代閱讀對(duì)于個(gè)人和社會(huì)的發(fā)展具有重要意義。它可以提供知識(shí)、啟發(fā)思考、促進(jìn)交流，并幫助人們更好地適應(yīng)和參與到當(dāng)前時(shí)代的各種活動(dòng)和變化中。每個(gè)時(shí)代都有其獨(dú)特的文獻(xiàn)和人們關(guān)注的熱點(diǎn)，如“男金庸，女瓊瑤，不男不女看三毛”的時(shí)代和現(xiàn)階段的網(wǎng)游、修仙、玄幻，20世紀(jì)計(jì)算機(jī)類(lèi)的DOS、BASIC和現(xiàn)階段的人工智能、元宇宙、GPT等，這些都具有明顯的時(shí)代特色。這些文獻(xiàn)的內(nèi)容和話題成為該時(shí)代人們共同的記憶和交流的基礎(chǔ)。

4.5 儲(chǔ)備閱讀

儲(chǔ)備閱讀是高校學(xué)生必備的一部分。儲(chǔ)備閱讀是為未來(lái)的發(fā)展做準(zhǔn)備的閱讀，培養(yǎng)綜合素養(yǎng)、創(chuàng)新思維、思辨能力等，以在面對(duì)未知的挑戰(zhàn)時(shí)更具競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)變能力。因此，高校學(xué)生應(yīng)該為未來(lái)進(jìn)行儲(chǔ)備閱讀，尤其要多樣化地跨界閱讀。有些書(shū)籍現(xiàn)在沒(méi)去閱讀，可能過(guò)了這個(gè)年紀(jì)或階段后就沒(méi)興趣或沒(méi)時(shí)間讀了，因此在大學(xué)黃金時(shí)期，需要有計(jì)劃地進(jìn)行這方面的閱讀。這種閱讀可以主題寬泛，涵蓋一些基礎(chǔ)性或普遍性的知識(shí)，例如社會(huì)學(xué)、哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)、信息技術(shù)技能、人工智能、信息素養(yǎng)等。這類(lèi)閱讀為加深理解，可遵循“選書(shū)――閱讀――回應(yīng)”的閱讀循環(huán)圈理論[13]，按照推薦選好書(shū)，安排時(shí)間閱讀，完成閱讀目標(biāo)，參加閱讀學(xué)會(huì)、講座、研討會(huì)等，分享閱讀心得和進(jìn)行思想交流，將閱讀進(jìn)行規(guī)劃，才能讓閱讀變得有效率。

5 總結(jié)

本文分析了現(xiàn)階段高校閱讀推廣受眾的時(shí)代特征以及閱讀特征，結(jié)合學(xué)生自身發(fā)展需求和高校人才培養(yǎng)目標(biāo)，提出高校開(kāi)展閱讀推廣的5個(gè)方向。這5個(gè)方向區(qū)別于以公民為受眾主體的大眾化推廣，為高校圖書(shū)館開(kāi)展閱讀推廣提供思路和借鑒。當(dāng)然，具體實(shí)施時(shí)，需根據(jù)各高校受眾特征、信息環(huán)境、培養(yǎng)目標(biāo)，結(jié)合多種方法、利用各種新媒介、多個(gè)部門(mén)合作開(kāi)展，才能取得更佳效果。

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