【摘 要】出版深度融合發(fā)展作為一場(chǎng)深刻的創(chuàng)新行為進(jìn)程，其創(chuàng)新的根本動(dòng)因是為滿足用戶對(duì)知識(shí)信息具身認(rèn)知體驗(yàn)的需求，創(chuàng)新的性質(zhì)表現(xiàn)為延續(xù)性創(chuàng)新和顛覆性創(chuàng)新交融共進(jìn)，創(chuàng)新發(fā)展的邏輯向度指向催生出版深度融合發(fā)展價(jià)值網(wǎng)絡(luò)并創(chuàng)新其商業(yè)模式。推進(jìn)出版深度融合發(fā)展，應(yīng)延續(xù)性創(chuàng)新和顛覆性創(chuàng)新并重，明確融合發(fā)展思維，保持戰(zhàn)略柔性創(chuàng)新，以用戶為中心加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和場(chǎng)景分析，著力創(chuàng)新出版深度融合發(fā)展組織架構(gòu)，創(chuàng)新建設(shè)核心資源及關(guān)鍵業(yè)務(wù)，做好宣傳營(yíng)銷和用戶關(guān)系管理，注意優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新盈利模式。

【關(guān) 鍵 詞】出版深度融合發(fā)展；創(chuàng)新實(shí)質(zhì)；價(jià)值網(wǎng)絡(luò)；商業(yè)模式

【作者單位】王軍，上海出版印刷高等?？茖W(xué)校。

【基金項(xiàng)目】上海出版印刷高等?？茖W(xué)校高層次引進(jìn)人才科研啟動(dòng)資金（2024RCKY02）。

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.15.007

黨的二十大報(bào)告指出，創(chuàng)新是第一動(dòng)力，要堅(jiān)持創(chuàng)新在我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)全局中的核心地位，加快實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的高質(zhì)量發(fā)展。《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見》以及眾多關(guān)于出版融合發(fā)展的科研文獻(xiàn)也屢屢提及和強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新”。出版深度融合發(fā)展通過(guò)創(chuàng)新將出版業(yè)推向更高維的發(fā)展形態(tài)和歷史階段，大大增進(jìn)和提升了出版業(yè)知識(shí)生產(chǎn)交流的功能和社會(huì)貢獻(xiàn)。因此，有效推進(jìn)出版深度融合發(fā)展必須弄清其創(chuàng)新實(shí)質(zhì)，探求具體實(shí)踐舉措，只有這樣才能切中肯綮落到實(shí)處，取得更佳成效。

一、出版深度融合發(fā)展的創(chuàng)新實(shí)質(zhì)

所謂創(chuàng)新，實(shí)踐中可分為發(fā)明應(yīng)用新材料、新工藝、新產(chǎn)品等的技術(shù)性創(chuàng)新和優(yōu)化戰(zhàn)略、市場(chǎng)、組織、制度等的非技術(shù)性創(chuàng)新，具體體現(xiàn)為在戰(zhàn)略、技術(shù)、產(chǎn)品、人才、管理和商業(yè)模式等多個(gè)方面，對(duì)原有觀念、技術(shù)、模式和方法等進(jìn)行改進(jìn)、更新和替代。出版深度融合發(fā)展也不例外，兩類創(chuàng)新皆有涉及，其創(chuàng)新實(shí)質(zhì)可從創(chuàng)新動(dòng)因、創(chuàng)新性質(zhì)和創(chuàng)新邏輯向度三方面揭示。

1．創(chuàng)新的根本動(dòng)因是為滿足用戶對(duì)知識(shí)信息具身認(rèn)知體驗(yàn)的需求

無(wú)論既往還是當(dāng)下，任何一次出版大變革都伴隨著出版技術(shù)的突破式發(fā)展進(jìn)步并深受其影響。不過(guò)人的需求才是出版發(fā)展的原動(dòng)力，因而，出版創(chuàng)新的根本動(dòng)因是為了滿足用戶對(duì)知識(shí)信息具身認(rèn)知體驗(yàn)的需求，而且這種需求具有動(dòng)態(tài)性、多樣性、易變性、利己性和體驗(yàn)化的特征。

具身認(rèn)知理論認(rèn)為，認(rèn)知是具身的，是有機(jī)體適應(yīng)自然及社會(huì)環(huán)境的交互活動(dòng)，是大腦（心智）、身體和環(huán)境三位一體、互動(dòng)生成的統(tǒng)一體系統(tǒng)行為的結(jié)果。出版產(chǎn)品與服務(wù)是人們認(rèn)知世界的重要中介途徑和方式，出版和閱讀就是將知識(shí)通過(guò)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品與人體感官相連接的行為。出版機(jī)構(gòu)傳遞知識(shí)信息給用戶，無(wú)非是以知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)濟(jì)形式交付具身認(rèn)知的對(duì)象、環(huán)境條件和可能。在現(xiàn)代數(shù)智技術(shù)迅猛發(fā)展并深入變革社會(huì)生產(chǎn)生活的當(dāng)下，出版機(jī)構(gòu)積極運(yùn)用虛實(shí)融合、智能交互等數(shù)智技術(shù)，通過(guò)融合市場(chǎng)、融合產(chǎn)品及知識(shí)場(chǎng)景、傳播渠道、應(yīng)用平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)管理等的創(chuàng)新，打造音視頻出版、AR/VR/MR增強(qiáng)出版、知識(shí)服務(wù)、元宇宙出版、現(xiàn)實(shí)模擬復(fù)刻與場(chǎng)景化傳播等多元模式，從而凸顯和強(qiáng)化出版?zhèn)鞑バ?，?shí)現(xiàn)全時(shí)空、全媒體、多業(yè)態(tài)、智能化、跨場(chǎng)景和虛實(shí)交融的產(chǎn)品服務(wù)及其環(huán)境的可供性、可及性和易操作性，以及對(duì)終端市場(chǎng)的有效融合。

2．創(chuàng)新的性質(zhì)表現(xiàn)為出版融合延續(xù)性創(chuàng)新和顛覆性創(chuàng)新交融共進(jìn)

依據(jù)克里斯坦森（Christensen）的觀點(diǎn)，創(chuàng)新可分為顛覆性創(chuàng)新和延續(xù)性創(chuàng)新。顛覆性創(chuàng)新更易定位于低端/未被滿足（新的或邊緣）的市場(chǎng)，提出新價(jià)值主張，利用顛覆性技術(shù)研發(fā)新性能產(chǎn)品和搭建新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而逐漸占據(jù)主流市場(chǎng)份額。延續(xù)性創(chuàng)新則往往看重或依賴既存市場(chǎng)，主要追求提高現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量，滿足主流客戶需要，提高經(jīng)營(yíng)水平，其既缺乏動(dòng)力也未能進(jìn)行顛覆性技術(shù)創(chuàng)新和根本的商業(yè)邏輯變革［1］。也就是說(shuō)，延續(xù)性創(chuàng)新是按照傳統(tǒng)邏輯畫延長(zhǎng)線的創(chuàng)新，屬于“從1到100”的創(chuàng)新；顛覆性創(chuàng)新則是突破傳統(tǒng)發(fā)展規(guī)則、模式和邏輯的創(chuàng)新，是“從0到1”的創(chuàng)新，尤其強(qiáng)調(diào)以商業(yè)模式創(chuàng)新為核心的用戶需求滿足、價(jià)值鏈網(wǎng)化重塑和盈利模式開掘。

出版深度融合發(fā)展是傳統(tǒng)出版和新興出版“融為一體、合而為一”并跨業(yè)延伸擴(kuò)張的發(fā)展進(jìn)程，加之?dāng)?shù)智技術(shù)促進(jìn)新市場(chǎng)、新場(chǎng)景的勃興和融合演進(jìn)，出版機(jī)構(gòu)往往在融合戰(zhàn)略創(chuàng)新推動(dòng)下從新市場(chǎng)、低端市場(chǎng)或混合市場(chǎng)切入［2］獲取新機(jī)會(huì)，從而變革商業(yè)邏輯，滿足用戶新需求，推行顛覆性創(chuàng)新。不過(guò)，顛覆性創(chuàng)新并不排斥延續(xù)性創(chuàng)新，顛覆性創(chuàng)新過(guò)程之中和之后反而需要延續(xù)性創(chuàng)新的發(fā)生及持續(xù)發(fā)展，以維持和提升顛覆性創(chuàng)新的成效。

在出版融合發(fā)展演進(jìn)歷程中，這兩種性質(zhì)的創(chuàng)新基本呈現(xiàn)為交融共進(jìn)的狀態(tài)。在出版融合發(fā)展“相加”階段，即1990年至2012年，出版業(yè)開始實(shí)施數(shù)字化創(chuàng)新戰(zhàn)略，利用現(xiàn)代數(shù)字信息技術(shù)從“鉛與火”轉(zhuǎn)向“光與電”“數(shù)與網(wǎng)”，探索出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字出版，推動(dòng)技術(shù)轉(zhuǎn)換、流程再造和產(chǎn)品創(chuàng)新。一是更換了文檔格式、文本存儲(chǔ)和呈現(xiàn)符號(hào)，建立了投審稿編纂平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)書店等發(fā)行營(yíng)銷平臺(tái)；二是研發(fā)了文獻(xiàn)數(shù)據(jù)資源庫(kù)、電子書刊及其閱讀客戶端（含硬件設(shè)備）和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版平臺(tái)等。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版由此成功搭建了新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)IP跨業(yè)延伸開發(fā)而創(chuàng)造了新的商業(yè)模式，屬于顛覆性創(chuàng)新。此時(shí)，兩種創(chuàng)新模式交融不多也不深，傳統(tǒng)出版、新興出版和跨業(yè)發(fā)展等的價(jià)值鏈條基本相對(duì)獨(dú)立，未能改變出版融合“你是你、我是我”的狀態(tài)。

在出版融合發(fā)展“相融”階段，即2013年至2020年，出版機(jī)構(gòu)開始樹立融合發(fā)展思維，實(shí)施多元化和一體化等創(chuàng)新戰(zhàn)略，縱橫雙向拓展業(yè)務(wù)范圍，加快了“相融”發(fā)展的步伐，尤其是知識(shí)問(wèn)答、在線課程、知識(shí)付費(fèi)等知識(shí)服務(wù)模式的出現(xiàn)，使知識(shí)服務(wù)成為這一階段的突破口。這一階段，出版機(jī)構(gòu)加大資源要素整合和賦能力度，瞄準(zhǔn)新市場(chǎng)/混合市場(chǎng)加大顛覆性創(chuàng)新力度，不但開發(fā)出單品型融合產(chǎn)品、在線助學(xué)、泛閱讀服務(wù)、專業(yè)知識(shí)服務(wù)信息庫(kù)、綜合型融合知識(shí)服務(wù)平臺(tái)以及相關(guān)跨業(yè)融合產(chǎn)品，而且通過(guò)技術(shù)賦能、文化賦能和產(chǎn)業(yè)賦能等機(jī)制手段激活用戶和合作者的生產(chǎn)力參與價(jià)值共創(chuàng)共享，進(jìn)一步推進(jìn)傳統(tǒng)出版價(jià)值鏈、新興出版價(jià)值鏈和跨業(yè)發(fā)展價(jià)值鏈的彼此嵌入融合與一體化發(fā)展，初步實(shí)現(xiàn)了資源能力整合、產(chǎn)品融合和市場(chǎng)融合，逐步推動(dòng)出版融合價(jià)值鏈向出版融合價(jià)值網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)。在此基礎(chǔ)上，商業(yè)模式也發(fā)生融合重構(gòu)——新型出版融合商業(yè)模式逐步成型，出版融合進(jìn)入“你中有我、我中有你”的演化階段。

2021年之后出版融合發(fā)展進(jìn)入“深融”階段。這一階段，出版機(jī)構(gòu)在“相融”基礎(chǔ)上繼續(xù)推進(jìn)數(shù)智化、差異化和柔性創(chuàng)新戰(zhàn)略，積極合理引入5G、AI、算法算力、感知技術(shù)、沉浸式技術(shù)和元宇宙等高新數(shù)智技術(shù)，深入推動(dòng)出版融合延續(xù)性創(chuàng)新和顛覆性創(chuàng)新交融共進(jìn)，以深度一體化系統(tǒng)協(xié)同機(jī)理促進(jìn)知識(shí)結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)和制度機(jī)制適應(yīng)性變化，進(jìn)一步在技術(shù)應(yīng)用、知識(shí)生成、融合產(chǎn)品、融合流程、融合市場(chǎng)、融合價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和融合運(yùn)營(yíng)管理等方面全方位深度重構(gòu)創(chuàng)新，走向“你就是我、我就是你”，催生知識(shí)新體系、產(chǎn)品新形態(tài)、商業(yè)新業(yè)態(tài)、管理新機(jī)制和運(yùn)營(yíng)新模式，從而更高效地滿足用戶需求，推動(dòng)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。目前，Sora文生視頻大模型等技術(shù)的顛覆性發(fā)展及應(yīng)用，為出版業(yè)帶來(lái)了更廣闊的發(fā)展空間，把出版深融推向更高維度的階段，助推出版新市場(chǎng)、新邏輯、新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)、新服務(wù)的形成。

3．創(chuàng)新發(fā)展的邏輯向度指向催生出版深度融合發(fā)展價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)深融發(fā)展商業(yè)模式創(chuàng)新

從業(yè)界實(shí)踐觀察和理論推演可知，創(chuàng)新推進(jìn)出版深度融合發(fā)展的宏觀目的，不僅僅是適應(yīng)技術(shù)進(jìn)步、社會(huì)變革和時(shí)代需求，還要推動(dòng)出版業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，推進(jìn)出版強(qiáng)國(guó)、文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)?！蛾P(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見》強(qiáng)調(diào)，出版機(jī)構(gòu)要擔(dān)當(dāng)起主體責(zé)任，立足實(shí)際、深化改革，積極實(shí)施創(chuàng)新戰(zhàn)略，探索新領(lǐng)域、新服務(wù)，不斷延續(xù)性和顛覆性地創(chuàng)新內(nèi)容、技術(shù)和管理機(jī)制等，推進(jìn)傳統(tǒng)出版和新興出版在內(nèi)容、技術(shù)、渠道、平臺(tái)、人才、管理等方面的共享融通，直至“融為一體、合而為一”。同時(shí)，推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的跨業(yè)融合，驅(qū)動(dòng)業(yè)內(nèi)外要素集聚、資源整合、協(xié)同高效、價(jià)值共創(chuàng)、融合共生，實(shí)現(xiàn)出版融合集約化、差異化、高質(zhì)量發(fā)展，形成新型出版?zhèn)鞑ンw系。

一是進(jìn)一步促進(jìn)傳統(tǒng)出版價(jià)值鏈、新興出版價(jià)值鏈和跨業(yè)發(fā)展價(jià)值鏈的交相融合，向出版深度融合發(fā)展價(jià)值網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)升級(jí)，以實(shí)現(xiàn)資源要素的集約整合、參與主體的融合共生、價(jià)值環(huán)節(jié)的高效協(xié)同和融合服務(wù)的優(yōu)質(zhì)優(yōu)效；二是促進(jìn)出版深度融合發(fā)展商業(yè)模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)集約化、一體化的出版深度融合價(jià)值生產(chǎn)，助推深融質(zhì)變，全面提升出版創(chuàng)新深融發(fā)展的綜合效能。這也是出版創(chuàng)新深度融合發(fā)展的兩個(gè)邏輯向度，它們內(nèi)在邏輯一致，彼此嵌合、相輔相成、相互促進(jìn)、互為一體，推進(jìn)出版深度融合發(fā)展就是要同時(shí)形成這兩個(gè)創(chuàng)新邏輯向度。

一般認(rèn)為，出版是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，價(jià)值是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和動(dòng)機(jī)［3］。數(shù)智時(shí)代，企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的邏輯和動(dòng)態(tài)過(guò)程，已由價(jià)值鏈升級(jí)為利益相關(guān)者之間以顧客為中心，相互影響構(gòu)成的價(jià)值生成、分配轉(zhuǎn)移、傳遞和使用的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)［4］。所謂創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)出版深度融合發(fā)展在內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)、渠道、管理等方面的一體化融通共享，實(shí)際上就是在延續(xù)性和顛覆性地創(chuàng)新價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)部分及其集合體，促進(jìn)出版融合發(fā)展價(jià)值網(wǎng)絡(luò)暨組織模式創(chuàng)新重構(gòu)。

價(jià)值鏈交相融合升級(jí)為價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，奠定了出版深融價(jià)值活動(dòng)的基礎(chǔ)，而創(chuàng)新商業(yè)模式則是出版深融價(jià)值活動(dòng)的具體體現(xiàn)。這是非常重要的維度，畢竟出版深融發(fā)展商業(yè)模式作為其價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造與傳遞以及價(jià)值實(shí)現(xiàn)的有機(jī)體系［5］，承載并體現(xiàn)了出版深融發(fā)展的文化經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵及外延，是出版機(jī)構(gòu)高質(zhì)量發(fā)展和贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的著力范疇及商業(yè)手段。融合進(jìn)程中的技術(shù)創(chuàng)新以及基于技術(shù)創(chuàng)新的市場(chǎng)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、流程創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、平臺(tái)創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化成功需要與商業(yè)模式緊密結(jié)合，通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)。與此同時(shí)，商業(yè)模式創(chuàng)新也在引導(dǎo)、鞏固和促進(jìn)技術(shù)、產(chǎn)品、平臺(tái)、渠道和管理等方面的一系列創(chuàng)新行為，從而推動(dòng)價(jià)值鏈網(wǎng)化融合更新。

二、推進(jìn)出版深度融合發(fā)展的具體舉措

基于上文分析可知，推進(jìn)出版深度融合發(fā)展務(wù)必要錨定用戶這一中心，在指導(dǎo)思維和戰(zhàn)略適時(shí)創(chuàng)新調(diào)整下注重延續(xù)性創(chuàng)新和顛覆性創(chuàng)新，推動(dòng)出版深融價(jià)值鏈融合升級(jí)，創(chuàng)新出版深度融合發(fā)展商業(yè)模式。

1．明確出版融合發(fā)展思維，及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略并保持柔性創(chuàng)新

要行穩(wěn)致遠(yuǎn)地推進(jìn)出版創(chuàng)新深融發(fā)展，指導(dǎo)思維和戰(zhàn)略創(chuàng)新宜先行?？茖W(xué)思維能夠促進(jìn)深入認(rèn)知和準(zhǔn)確把握出版深度融合發(fā)展的實(shí)質(zhì)、方向和路徑。多年來(lái)，出版業(yè)在高新數(shù)智技術(shù)沖擊和外在環(huán)境劇變下不斷轉(zhuǎn)型發(fā)展，其間指導(dǎo)思維也在不斷迭代升級(jí)——從傳統(tǒng)出版思維到數(shù)字出版思維，從互聯(lián)網(wǎng)思維到“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，從融合出版思維到出版融合發(fā)展思維，不斷迎合出版發(fā)展和社會(huì)變遷的歷史步伐與基本規(guī)律。所謂出版融合發(fā)展思維，是以上思維的融匯升級(jí)，它匯聚貫通傳統(tǒng)出版思維、數(shù)字出版思維、互聯(lián)網(wǎng)思維、“互聯(lián)網(wǎng)+”思維、融合出版思維和跨業(yè)發(fā)展思維等，體現(xiàn)了現(xiàn)代出版發(fā)展的內(nèi)在要求，具有較強(qiáng)的解釋力、批判力和建構(gòu)力。

戰(zhàn)略及時(shí)調(diào)整和創(chuàng)新，是基于融合發(fā)展思維對(duì)出版深度融合發(fā)展的路徑抉擇和宏觀謀劃，需要根據(jù)出版機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)的感知與把握實(shí)施柔性創(chuàng)新，具體解決根本的融合發(fā)展方向和發(fā)展策略問(wèn)題。從業(yè)界實(shí)踐來(lái)看，數(shù)智化、一體化、多元化、差異化和保持柔性創(chuàng)新，是出版深度融合發(fā)展應(yīng)采取的基本戰(zhàn)略。數(shù)智化是融合發(fā)展的基礎(chǔ)和前提，一體化和多元化推動(dòng)融合發(fā)展的縱橫拓張和交融貫通，差異化促進(jìn)融合發(fā)展錯(cuò)位探索、各具特色，戰(zhàn)略柔性創(chuàng)新則確保融合發(fā)展足夠的靈活性和因應(yīng)性。戰(zhàn)略調(diào)整直接關(guān)系到顛覆性創(chuàng)新的方向和著力點(diǎn)，有助于拓展出版深度融合發(fā)展的縱深空間，奠定可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)。

由此可見，推進(jìn)出版深度融合發(fā)展，首先要明確科學(xué)的融合發(fā)展思維，根據(jù)出版機(jī)構(gòu)自身資源稟賦和市場(chǎng)環(huán)境，推動(dòng)戰(zhàn)略適時(shí)調(diào)整并保持柔性創(chuàng)新，與社會(huì)科技進(jìn)步和市場(chǎng)變化同步演進(jìn)。有些出版機(jī)構(gòu)尤其是大眾出版機(jī)構(gòu)，面對(duì)深融發(fā)展徘徊不前，主要原因是沒(méi)能樹立起融合發(fā)展思維［6］，戰(zhàn)略上未能及時(shí)跟進(jìn)調(diào)整 ［7］，結(jié)果不知道往哪兒融、融什么、怎么融。

2．以用戶為中心，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研分析和場(chǎng)景打造，以更好滿足市場(chǎng)需求

滿足用戶對(duì)知識(shí)具身認(rèn)知體驗(yàn)的需求是出版深度融合發(fā)展的根本動(dòng)因。當(dāng)今時(shí)代，用戶的時(shí)間、精力、需求、關(guān)系、情感、體驗(yàn)?zāi)酥疗洹吧眢w”（唐·伊德將身體解析為肉體的身體、技術(shù)的身體、文化的身體三個(gè)層面）本身，都成為生產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)的稀缺資源。出版深度融合發(fā)展需要堅(jiān)守“用戶中心”意識(shí)，積極運(yùn)用AI等新技術(shù)工具對(duì)用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、分析與畫像，著力發(fā)掘用戶價(jià)值和用戶動(dòng)機(jī)，精準(zhǔn)匹配和滿足用戶的合理需要，增強(qiáng)用戶黏性和忠誠(chéng)度。在場(chǎng)景及其意義被重新發(fā)現(xiàn)、深度發(fā)掘的時(shí)代，場(chǎng)景成為出版新要素、新入口、新渠道，因此，出版機(jī)構(gòu)必須做好場(chǎng)景分析和打造，尤其要注意利用現(xiàn)代數(shù)智技術(shù)將出版融合發(fā)展中的人、物、內(nèi)容、渠道、環(huán)境等有效連接與整合，建構(gòu)能充分激發(fā)用戶積極參與體驗(yàn)、價(jià)值訴求合理、情感得到充分釋放的個(gè)性化、社群化、智能化時(shí)空情景。

總之，用戶造就市場(chǎng)，出版機(jī)構(gòu)需要積極調(diào)動(dòng)自身資源稟賦和市場(chǎng)感知能力，以用戶為中心，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和場(chǎng)景分析，準(zhǔn)確把握和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，明確用戶多元的需求，深入細(xì)分、定位目標(biāo)市場(chǎng)，以充分釋放用戶價(jià)值內(nèi)涵，提供多元化、多模態(tài)、多形態(tài)、多業(yè)態(tài)的產(chǎn)品與服務(wù)。例如：《三聯(lián)生活周刊》定位于城市知識(shí)分子，秉持“知識(shí)為生活”理念，瞄準(zhǔn)文化生活場(chǎng)景，重塑組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，實(shí)施“1+N”產(chǎn)品策略，即紙刊+三聯(lián)生活網(wǎng)、“中讀”客戶端、手機(jī)刊、“松果生活”平臺(tái)、“熊貓茶園”項(xiàng)目、微信公眾號(hào)、抖音號(hào)和線下主題文化活動(dòng)等產(chǎn)品及服務(wù)，融合日深口碑漸漲；人民衛(wèi)生出版社針對(duì)臨床診斷用藥、醫(yī)學(xué)學(xué)習(xí)考試和日常生活等多個(gè)場(chǎng)景創(chuàng)新組織和管理模式，研發(fā)了醫(yī)學(xué)衛(wèi)生融合教材、在線教育與測(cè)評(píng)、“醫(yī)考/藥考學(xué)堂”、“醫(yī)考題庫(kù)”、“人衛(wèi)助手”、“約健康”等系列融合產(chǎn)品，更好地履行 “根植衛(wèi)生健康、服務(wù)健康中國(guó)”的出版使命。

3．創(chuàng)新再造出版深度融合發(fā)展組織架構(gòu)

在出版融合“相融”發(fā)展階段，出版機(jī)構(gòu)往往通過(guò)新設(shè)附屬公司、采取對(duì)外合作或者兼并相關(guān)公司的方式嘗試融合發(fā)展。這種另起爐灶的做法對(duì)既往工作流程和出版模式觸動(dòng)較小，不會(huì)從根本上改變?cè)薪M織模式和制度范式。但由于原有出版組織模式各部門之間存在“豎井效應(yīng)”，難以適應(yīng)出版深度融合發(fā)展的需要，無(wú)法提供組織保障。要實(shí)現(xiàn)出版深度融合發(fā)展，必須全面推進(jìn)傳統(tǒng)出版、新興出版和跨業(yè)發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)化再造，推動(dòng)出版融合發(fā)展組織再造，創(chuàng)建分布式、扁平化、開放性、自組織化的柔性組織模式，促進(jìn)出版深融一體化發(fā)展和開放生態(tài)的形成。

再造出版機(jī)構(gòu)的組織架構(gòu)可從重構(gòu)出版深度融合發(fā)展價(jià)值網(wǎng)絡(luò)著手。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)由價(jià)值鏈融合升級(jí)而來(lái)，其創(chuàng)新構(gòu)建具體表現(xiàn)為圍繞用戶價(jià)值，基于分工合作對(duì)價(jià)值鏈構(gòu)成進(jìn)行分拆、添減、延展、模塊化和重組的網(wǎng)絡(luò)化過(guò)程［8］。數(shù)智時(shí)代，創(chuàng)新構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)需要采用模塊化和平臺(tái)化機(jī)制。模塊化作為解決復(fù)雜系統(tǒng)的科學(xué)方法，包括模塊化分解和模塊化集中兩個(gè)操作階段，即將復(fù)雜系統(tǒng)解構(gòu)為多個(gè)獨(dú)立價(jià)值模塊，然后依據(jù)一定的聯(lián)系規(guī)則整合為更復(fù)雜系統(tǒng)的過(guò)程，數(shù)智技術(shù)為這一過(guò)程插上了翅膀。平臺(tái)化則是基于數(shù)智網(wǎng)絡(luò)技術(shù)連接不同的個(gè)體、組織和平臺(tái)，構(gòu)建平臺(tái)機(jī)制，形成“點(diǎn)—線—面—體”的立體式平臺(tái)架構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)資源共建共用、降本增效、協(xié)同合作和價(jià)值共創(chuàng)共享。

首先，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)按照可分性、價(jià)值性原則，基于競(jìng)合和互補(bǔ)等分工協(xié)同需要，將所屬部門、子公司、業(yè)內(nèi)外關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)和用戶作為相對(duì)獨(dú)立的功能價(jià)值模塊進(jìn)行重新定義，通過(guò)一系列新建、更新、合并和重排等操作，模塊化解構(gòu)出版融合發(fā)展價(jià)值鏈。

其次，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)用平臺(tái)化機(jī)制，憑借數(shù)智網(wǎng)絡(luò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)各價(jià)值模塊及其之間關(guān)系扁平化重構(gòu)和優(yōu)化，重塑其間的信任機(jī)制、工作流程、分配機(jī)制和激勵(lì)約束機(jī)制等，促進(jìn)出版流程平臺(tái)化、內(nèi)容資源平臺(tái)化、出版知識(shí)服務(wù)與消費(fèi)平臺(tái)化、宣傳營(yíng)銷與版權(quán)交易平臺(tái)化，以此連接并賦能各方要素高效匹配和良性協(xié)同互動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)出版融合價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。

4．創(chuàng)新建設(shè)核心資源和關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)，做好宣傳營(yíng)銷及用戶關(guān)系管理

價(jià)值創(chuàng)造與傳遞是價(jià)值生產(chǎn)活動(dòng)的核心內(nèi)容，表征著出版深度融合發(fā)展商業(yè)模式的重要要素范疇及日常工作。實(shí)踐中，出版機(jī)構(gòu)需創(chuàng)新應(yīng)用數(shù)智技術(shù)，顛覆性創(chuàng)新和延續(xù)性創(chuàng)新并重，充分發(fā)揮資源要素的整體融合能力，創(chuàng)新建設(shè)核心資源和關(guān)鍵業(yè)務(wù)，做好宣傳營(yíng)銷和用戶關(guān)系管理，促進(jìn)各環(huán)節(jié)各層面的高效協(xié)同與持續(xù)深融創(chuàng)新。

一是創(chuàng)新建設(shè)核心資源與關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)。對(duì)出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，其核心資源主要包括技術(shù)資源、內(nèi)容（含版權(quán)）資源、品牌（含IP）資源和編輯出版人力資源，關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)主要涉及融合出版主業(yè)和相關(guān)跨業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)。創(chuàng)新技術(shù)資源、內(nèi)容（含版權(quán)）資源、品牌資源和關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)，最重要的是從自身資源稟賦出發(fā)，緊密追蹤并努力引導(dǎo)用戶市場(chǎng)變遷和需要，重視先進(jìn)技術(shù)引發(fā)顛覆性創(chuàng)新的潛在效能，在知識(shí)生成、流程優(yōu)化、產(chǎn)品研發(fā)、平臺(tái)再造、渠道構(gòu)建、業(yè)態(tài)創(chuàng)構(gòu)等工作全鏈條之中嚴(yán)格落實(shí)高質(zhì)量控制機(jī)制，高質(zhì)量整合建設(shè)內(nèi)容（含版權(quán)）融合資源庫(kù)，多方面塑造社會(huì)形象，打造出版文化品牌（含IP）。例如，人民衛(wèi)生出版社通過(guò)市場(chǎng)分析，嚴(yán)格制定與執(zhí)行編輯出版和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，加大數(shù)智技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用，構(gòu)建了人衛(wèi)知識(shí)庫(kù)、醫(yī)學(xué)教育素材庫(kù)和人衛(wèi)知識(shí)云平臺(tái)等底層打通、使用便利、管理科學(xué)的內(nèi)容數(shù)據(jù)資源庫(kù)，創(chuàng)新布局了融合醫(yī)學(xué)教育出版和醫(yī)學(xué)教育服務(wù)、醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)出版和知識(shí)服務(wù)以及醫(yī)學(xué)健康科普三大關(guān)鍵業(yè)務(wù)形態(tài)，全面鍛造和擦亮人衛(wèi)品牌。

二是創(chuàng)新宣傳營(yíng)銷和用戶關(guān)系管理。融合產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌宣傳關(guān)鍵在于創(chuàng)新并優(yōu)選宣傳和營(yíng)銷的渠道及方法。在平臺(tái)融合、渠道融合、場(chǎng)景融合和市場(chǎng)融合的背景下，AISAS、SICAS、ISMAS和SIPS等消費(fèi)行為模式并重，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)宣傳文案創(chuàng)新、渠道整合、多種媒體手段和智能算法輔助的綜合應(yīng)用。除了鞏固傳統(tǒng)宣傳營(yíng)銷渠道和手法，如人員推廣、廣告促銷、新聞宣傳等外，還要積極開拓電商旗艦店和新媒體渠道，加強(qiáng)產(chǎn)品和渠道間的互關(guān)聯(lián)曝光與連接推廣，全面啟動(dòng)互動(dòng)營(yíng)銷、智能營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、短視頻/直播營(yíng)銷等宣傳營(yíng)銷模式，充分連接用戶，充分激發(fā)用戶情感，促進(jìn)圈層“出圈”和裂變。在用戶關(guān)系管理方面，出版機(jī)構(gòu)要做好用戶調(diào)研，構(gòu)建用戶管理系統(tǒng)，積極運(yùn)用社交媒體和智能技術(shù)強(qiáng)化與用戶的溝通和互動(dòng)，并利用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)加強(qiáng)用戶數(shù)據(jù)、交互數(shù)據(jù)的管理和精準(zhǔn)畫像分析，想用戶所想，急用戶所急，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的有效引導(dǎo)，提升用戶的體驗(yàn)感和滿足感，增強(qiáng)用戶黏性。

5．注意優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新盈利模式

出版融合發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)主要依靠高效連接用戶，構(gòu)建合適的盈利模式，把融合產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)變現(xiàn)，進(jìn)而產(chǎn)生業(yè)務(wù)收入流，支付成本后獲取利潤(rùn)。由此可見，成本作為價(jià)值的組成部分，對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化顯然有利于提高利潤(rùn)。

首先，要優(yōu)化成本及其結(jié)構(gòu)。出版機(jī)構(gòu)的成本類型多樣，而且涉及多個(gè)環(huán)節(jié)領(lǐng)域。在當(dāng)下數(shù)智技術(shù)和市場(chǎng)變遷的驅(qū)動(dòng)下，不僅出版成本提升了，出版結(jié)構(gòu)也從鏈狀結(jié)構(gòu)變?yōu)榫W(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。加上出版機(jī)構(gòu)組織內(nèi)部往往容易各自為戰(zhàn)而形成所謂的“部門墻”，致使資源內(nèi)耗加劇，整體成本增加。這就需要通過(guò)加強(qiáng)管理、降低風(fēng)險(xiǎn)、分工合作等途徑來(lái)降本增效。一方面，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)加大一般性成本控制和效率提升的力度，賦權(quán)賦能基層推動(dòng)精益生產(chǎn)，避免浪費(fèi)和低效、無(wú)效；另一方面，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)積極發(fā)揮數(shù)智化和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，利用利益分配機(jī)制交叉補(bǔ)貼成本，利用信息溝通機(jī)制優(yōu)化溝通成本，利用數(shù)智賦能降本增效，以實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的成本控制。

其次，要?jiǎng)?chuàng)新盈利模式。出版深度融合發(fā)展背景下，市場(chǎng)融合需求和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)對(duì)出版融合產(chǎn)品研發(fā)和供給以及用戶連接能力提出了更高要求，同時(shí)也創(chuàng)造了創(chuàng)新盈利模式的多種可能。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)高效連接用戶，構(gòu)建多元盈利模式。根據(jù)資源稟賦和業(yè)務(wù)范疇，出版機(jī)構(gòu)可靈活嘗試以下盈利模式。一是出版產(chǎn)品售賣模式，售賣傳統(tǒng)出版產(chǎn)品、電子書刊以及融合教材、增強(qiáng)型知識(shí)產(chǎn)品等虛實(shí)融合出版產(chǎn)品和專業(yè)知識(shí)庫(kù)、在線課程、融合知識(shí)服務(wù)等知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品獲取收益。二是電商服務(wù)盈利模式，研發(fā)運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)，推廣售賣相關(guān)出版產(chǎn)品及關(guān)聯(lián)商品和服務(wù)。三是IP/品牌延伸盈利模式，如文學(xué)IP向影視動(dòng)漫延伸，IP/品牌形象向文創(chuàng)旅游、主題活動(dòng)延伸等。四是增值服務(wù)盈利模式，即在融合產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加關(guān)聯(lián)服務(wù)獲取增值收益，如教材關(guān)聯(lián)教學(xué)資料、在線課程或教師輔導(dǎo)等。五是內(nèi)容營(yíng)銷和廣告盈利模式，主要是為第三方企業(yè)/機(jī)構(gòu)/個(gè)人提供信息和廣告宣傳服務(wù)。六是跨業(yè)合作盈利模式，這是融合發(fā)展拓展到業(yè)外關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的盈利模式，如教育出版跨業(yè)教學(xué)服務(wù)、出版跨業(yè)科技服務(wù)、用戶數(shù)據(jù)資源再開發(fā)應(yīng)用等。

三、結(jié)語(yǔ)

創(chuàng)新是時(shí)代主題，也是當(dāng)今企業(yè)發(fā)展的重要路徑和動(dòng)力。正如著名管理學(xué)家彼得·德魯克所說(shuō)，動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是沿用過(guò)去的邏輯做事。要推進(jìn)出版深度融合發(fā)展，顯然不能再沿襲過(guò)去的出版發(fā)展邏輯，而是要把握機(jī)遇、積極創(chuàng)新，尋求新的方向和道路。這就要求出版機(jī)構(gòu)務(wù)必以用戶為中心，顛覆性創(chuàng)新和延續(xù)性創(chuàng)新并舉，全方位深層次促進(jìn)戰(zhàn)略布局、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)模式等的動(dòng)態(tài)調(diào)整重構(gòu)，堅(jiān)定踏出創(chuàng)新發(fā)展的有力步伐，以贏得未來(lái)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的制高點(diǎn)。

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