相比整個消費行業(yè)，今年家電行業(yè)的復(fù)蘇相較緩慢，6月家電和音像器材類的商品零售額有所下滑，但進(jìn)入8月份，家電內(nèi)銷數(shù)據(jù)環(huán)比改善。未來發(fā)展中，受經(jīng)濟(jì)增長、人均收入提升、人口紅利與持續(xù)高溫天氣等因素助推，新興市場將對我國家電行業(yè)銷售形成有力支撐。據(jù)機(jī)構(gòu)分析，目前東南亞滲透率水平與我們2010年前后相近，滲透率及均價仍有較大提升空間。后期新興市場需求將進(jìn)一步拉升，中國家電龍頭有望以內(nèi)銷為基礎(chǔ)，持續(xù)提升全球市場份額。

上半年復(fù)蘇較為緩慢

今年上半年社會消費品零售總額同比增長3.7%，消費市場總體呈現(xiàn)出穩(wěn)步復(fù)蘇態(tài)勢。相較而言，家電行業(yè)的復(fù)蘇落后于整體市場，數(shù)據(jù)顯示，家用電器和音像器材類的商品零售額增長3.1%，6月份，家用電器和音像器材類的商品零售額同比下滑7.6%。這一變化反映出消費者在面對經(jīng)濟(jì)不確定性的背景下，對大宗耐用品支出的謹(jǐn)慎態(tài)度，以及對家電產(chǎn)品更新?lián)Q代需求的降低。另一個原因在于，今年“6·18”購物節(jié)啟動于5月下旬，分流了部分商品需求，與此同時，各大平臺推出比價政策，導(dǎo)致不少商品整體價格下行。

從需求池的角度看，國內(nèi)出生人口總量呈現(xiàn)下降趨勢，2021年到2023年持續(xù)下滑。根據(jù)聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)和社會事業(yè)部人口司發(fā)布的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，中國2024年的出生人口預(yù)計為882萬人。中國的出生率持續(xù)下滑，預(yù)計將成為主導(dǎo)中國人口結(jié)構(gòu)變化的長期因素。國務(wù)院發(fā)展研究中心觀點認(rèn)為，因結(jié)婚年齡延后、年輕人生育意愿下降、育齡女性減少等原因，未來出生率可能將延續(xù)較低水平。中國呈現(xiàn)少子化、老齡化、區(qū)域人口增減分化等趨勢性特征，人口總量和家庭結(jié)構(gòu)的變化，將進(jìn)一步影響以家庭需求為核心延展的家電行業(yè)需求池。

另一個更明顯的需求池縮水來自房地產(chǎn)市場，今年上半年，新建商品房銷售面積同比下降19.0%，其中住宅銷售面積下降21.9%，新建商品房銷售額下降25.0%，其中住宅銷售額下降26.9%。新建商品房銷售面積的下滑意味著新房裝修市場的需求減弱，新房銷售減少的同時，也可能會促使一部分需求轉(zhuǎn)向存量二手房市場。而部分二手房已經(jīng)配備少量家電產(chǎn)品，新增的家電需求相對較少，一定程度上影響家電市場的增長勢頭。

不過進(jìn)入8月份，家電內(nèi)銷數(shù)據(jù)環(huán)比改善，具體表現(xiàn)為：（1）家電內(nèi)銷零售額增長反彈至正值區(qū)間（國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示同比+3%）；（2）空調(diào)廠家內(nèi)銷出貨好于預(yù)期（同比-5%，產(chǎn)業(yè)在線此前發(fā)布的排產(chǎn)計劃顯示同比-16%），降幅較7月份（同比-21%）顯著收窄。

分品類看，8月份主要白電實現(xiàn)穩(wěn)健增長，可能受到以舊換新政策的支撐，掃地機(jī)器人在強(qiáng)勁的新品發(fā)布勢頭下仍錄得正增長，而投影儀等可選消費屬性更強(qiáng)的品類仍表現(xiàn)落后。

利好政策相繼出臺

當(dāng)前，家電相關(guān)領(lǐng)域利好政策也在相繼實施：

（1）2024年7月24日國家發(fā)展改革委、財政部印發(fā)《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新的若干措施》的通知，統(tǒng)籌安排3000億元左右超長期特別國債加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新，其中直接向地方安排1500億元左右超長期特別國債用于落實包括家電產(chǎn)品以舊換新在內(nèi)的六條支持政策，消費品以舊換新領(lǐng)域1500億元國債資金已于8月初開始全部下達(dá)到地方。

截至9月23日，各部門支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新的10條加力措施已經(jīng)全部啟動，各地也配套出臺了一系列細(xì)化落實舉措。江蘇、浙江、湖北等31個地區(qū)均已實施新的家電以舊換新補貼，京東、天貓、蘇寧易購等電商平臺全面參與家電以舊換新。

長江證券認(rèn)為，與2019年以來陸續(xù)推出的地方性補貼政策不同，本次以舊換新力度明顯加大，且中央重視程度明顯提升，有望對家電消費產(chǎn)生實質(zhì)性提振作用。

（2）房地產(chǎn)扶持政策頒布，有望帶動房地產(chǎn)回暖，進(jìn)而為家電市場拓開空間。7月21日，《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國式現(xiàn)代化的決定》發(fā)布，文件提出，加快建立租購并舉的住房制度，加快構(gòu)建房地產(chǎn)發(fā)展新模式，加大保障性住房建設(shè)和供給，滿足工薪群體剛性住房需求，支持城鄉(xiāng)居民多樣化改善性住房需求。

9月24日，人民銀行行長潘功勝在國新辦發(fā)布會上宣布，降低存量房貸利率和統(tǒng)一房貸最低首付比例。引導(dǎo)商業(yè)銀行將存量房貸利率降至新發(fā)放房貸利率附近，預(yù)計平均降幅大約在0.5個百分點左右。統(tǒng)一首套房和二套房房貸最低首付比例，即二套房貸款最低首付比例由25%下調(diào)至15%。

機(jī)構(gòu)預(yù)計，隨著政策效應(yīng)逐漸釋放，市場活躍度有所提升，房地產(chǎn)市場將出現(xiàn)積極變化，進(jìn)一步釋放置業(yè)需求，加快房地產(chǎn)市場重塑信心、走出調(diào)整期的步伐。

新興市場有望形成支撐

2024年1-6月，中國家用空調(diào)累計出口5256.6萬臺，創(chuàng)同期新高，同比上漲22.9%；銷售額98億美元，同比上漲15.4%；單價186.5美元，同比下滑6.1%。上半年的空調(diào)出口主要驅(qū)動來自新興市場，相比之下歐美市場出口量占比有所下降。經(jīng)濟(jì)增長、人均收入提升，疊加人口紅利與持續(xù)高溫天氣，機(jī)構(gòu)認(rèn)為將進(jìn)一步拉升新興市場的需求。長期來看，憑借其經(jīng)濟(jì)增長和中國品牌競爭力的不斷提升，預(yù)計新興市場將在未來較長一段時間內(nèi)保持繁榮態(tài)勢。

其中，中國品牌在東南亞的市占率近年來明顯提升。從銷量占比看，中資品牌的彩電在泰國、印尼市占率近30%，在菲律賓、馬來西亞、越南分別占據(jù)22%、16%、11%的份額；空調(diào)在印尼、馬來西亞、泰國、越南的市占率均超過為20%，新加坡、菲律賓市占率接近10%。

據(jù)國家統(tǒng)計局，2005年及2015年中國家用電器和音響器材零售額為1613億元、8270億元，十年復(fù)合增長率達(dá)18%。2005-2020年和2005-2023年我國家電零售復(fù)合增長率分別為12%和10%。

回顧國內(nèi)家電行業(yè)發(fā)展，2000-2012年在政策刺激下保有量快速提升，2012年后規(guī)模增速有所放緩，行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級階段。據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)，2012年-2020年國內(nèi)線下市場冰箱、洗衣機(jī)均價分別從2891元和2061元提升至4740元和3375元，漲幅64%。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，東南亞六國2018-2023年家電行業(yè)復(fù)合增長率為5%，目前東南亞滲透率水平與我們2010年前后相近，滲透率及均價仍有較大提升空間。

海通證券表示，目前全球大部分家電產(chǎn)能均集中于中國，中短期內(nèi)不太會出現(xiàn)綜合競爭力比我們更強(qiáng)的海外制造基地（基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈配套、工人效率差距大）。基于完善的供應(yīng)鏈配套體系及巨大的內(nèi)銷市場，國內(nèi)家電制造的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢在全球范圍內(nèi)都難以替代。因此，國內(nèi)家電龍頭，參考海外百年長青的友商，擁有更大的成長空間，更長的成長階段，中國家電龍頭有望以內(nèi)銷為基，持續(xù)開拓全球版圖，提升全球市場份額。