出版社應(yīng)積極擁抱變化，深化對直播等新媒體形式的探索與應(yīng)用，不斷創(chuàng)新品牌構(gòu)建策略，以更加開放、多元的姿態(tài)迎接出版行業(yè)的未來變革。

隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)出版行業(yè)正在經(jīng)歷一場全方位的變革。出版社意識到，塑造鮮明且具有吸引力的品牌形象對穩(wěn)固市場地位和提升綜合競爭力具有重要意義。直播憑借其獨特的互動性和廣泛的傳播力，已成為眾多出版機構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的重要抓手。通過精心策劃的直播活動，出版社可以展現(xiàn)其文化底蘊、創(chuàng)新能力和服務(wù)特色，進一步拉近與讀者的距離，增強用戶對品牌的認知度與忠誠度。

基于私域流量的選擇考量

上海外語教育出版社（以下簡稱“外教社”）作為國內(nèi)具有重要影響力的圖書出版基地之一，長期專注于研發(fā)和出版外語類出版物，精準(zhǔn)服務(wù)于廣大學(xué)生群體、教育工作者及學(xué)術(shù)研究人員。然而，相較于以文學(xué)、人文社科為核心板塊的出版社，外教社大眾類圖書相對較少，容易“出圈”的爆款產(chǎn)品不多，難以持續(xù)吸引公域流量。

微信視頻號雖然是短視頻和直播領(lǐng)域的“后來者”，但其依托于朋友圈和公眾號，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)、封閉的私域流量池、緊密整合的生態(tài)系統(tǒng)及強大的社交屬性，且用戶無須額外安裝應(yīng)用即可訪問，使其具備了其他平臺難以匹敵的獨特競爭優(yōu)勢。于是，外教社將視頻號選定為主要的圖書產(chǎn)品推廣和品牌宣傳陣地。

歷經(jīng)多年深耕，“上海外語教育出版社”微信公眾號已成功匯聚近30萬粉絲，為開通視頻號鋪墊了堅實的用戶基石。2022年7月29日，外教社開通微信視頻號“外教社1979”，旨在以更加直觀、生動的視頻和直播，推廣重點產(chǎn)品、塑造品牌形象。經(jīng)過兩年多的探索，我們發(fā)現(xiàn)視頻號直播對外教社品牌賽事、學(xué)術(shù)活動的宣傳推廣起到了很大促進作用，加深了受眾對出版社品牌的認知與認同。

直播內(nèi)容多樣化

外教社積極探索并實踐多樣化的直播內(nèi)容，旨在滿足不同受眾群體的需求。兩年多來，視頻號共進行了62場直播（截至2024年8月29日），內(nèi)容主要為外教社主辦和承辦的品牌賽事、講座（座談）、論壇和新書發(fā)布會等。

品牌賽事類直播（34%）場次最多?！巴饨躺绫比珖咝Ｍ庹Z教學(xué)大賽歷經(jīng)十余年的發(fā)展，已成為我國外語教育界品牌賽事活動之一；“外教社杯”全國高校學(xué)生跨文化能力大賽與“外教社·詞達人杯”全國大學(xué)生英語詞匯能力大賽等新興賽事近幾年也獲得了高校師生群體的廣泛贊譽與熱烈參與。在視頻號開通前，觀眾如想觀賽，須線下親臨，或賽后觀看Bilibili“外教社”官方賬號發(fā)布的獲獎選手視頻。視頻號直播則為關(guān)注大賽的高校師生及外語愛好者搭建了實時觀摩、交流心得、預(yù)測賽事走向及研習(xí)參賽策略的在線平臺，觀眾足不出戶也仿佛置身賽場，全方位、深層次地融入大賽的每一個環(huán)節(jié)。講座和座談類直播（29%）邀請外語界權(quán)威專家和資深教師作為主講嘉賓，解讀政策動向、分享教材使用心得和教學(xué)實踐經(jīng)驗，或從研究方法、學(xué)術(shù)寫作到論文發(fā)表等方面為學(xué)術(shù)研究提供專業(yè)建議。論壇類直播（26%）圍繞外教社主辦的“全國大學(xué)英語院長/系主任高級論壇”等學(xué)術(shù)活動展開，就外語教育、教學(xué)改革、課程設(shè)置等領(lǐng)域進行深入探討。新書發(fā)布會直播（8%）主要分享新書的創(chuàng)作背景、編寫過程和內(nèi)容亮點，詳細介紹新書在學(xué)術(shù)研究、教學(xué)實踐和外語學(xué)習(xí)中的獨特優(yōu)勢。此外，還有其他類別的專項直播（3%），比如在每年上海書展和上海國際童書展期間，外教社通過直播吸引線上觀眾，以激發(fā)受眾興趣，鼓勵線下參展，提升活動人氣。

多維度直播預(yù)熱

為充分發(fā)揮微信平臺的私域流量優(yōu)勢，外教社微信視頻號通過直播預(yù)約、花絮展示、社群互動等手段，力爭全方位激發(fā)用戶的興趣與參和熱情。

首先，發(fā)布公眾號推文，以文字、海報等形式簡要介紹直播內(nèi)容和受邀嘉賓，在推文和視頻號主頁插入直播預(yù)約通道，并利用朋友圈進行轉(zhuǎn)發(fā)擴散。視頻號的預(yù)約功能可自動向已預(yù)約的用戶發(fā)送開播提醒，確保有興趣的用戶能夠及時接收相關(guān)信息，并準(zhǔn)時參與直播。這種較為精準(zhǔn)的推送方式，不僅能有效觸達外教社的核心受眾群體，還能通過粉絲的自發(fā)傳播擴大覆蓋面，提升直播的點擊率。

其次，在視頻號發(fā)布活動前后的花絮視頻，為直播活動增添話題性和吸引力。運營團隊精心拍攝并剪輯活動前花絮，包括活動籌備過程、選手報到、賽前指導(dǎo)等場景，讓觀眾提前感受活動氛圍，還能通過多次曝光有效引導(dǎo)觀眾關(guān)注即將到來的直播活動。此外，在活動期間發(fā)布“精彩瞬間”，可以激發(fā)觀眾實時關(guān)注和參與的好奇心及期待感。在活動結(jié)束后，發(fā)布“回顧集錦”可以延續(xù)觀眾的熱情與討論，直播活動的影響力和用戶黏性也能夠得到有效延續(xù)。

最后，激活現(xiàn)有的微信社群，如外教社的產(chǎn)品用戶群、教師學(xué)生群、讀者群等，在群內(nèi)提前發(fā)布直播的詳細信息、精彩預(yù)告及參與鏈接，引發(fā)群成員的討論與互動。同時，借助社群成員的自發(fā)擴散，將直播信息傳播給更多潛在受眾，以形成裂變效應(yīng)，將直播活動的曝光度和影響力最大化。

品牌賽事類直播傳播效果最佳

微信視頻號直播數(shù)據(jù)顯示品牌賽事類直播具有良好的傳播效果。

“外教社杯”全國高校外語教學(xué)大賽作為標(biāo)志性賽事獨占鰲頭。賽事直播本身具有競爭性和實時性，能夠激發(fā)觀眾的情感共鳴和參與熱情。因此，觀眾關(guān)注度高、互動意愿強，通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論等方式積極表達自己的支持和互動意圖，極大地提升了直播熱度。同時，微信視頻號的算法推薦功能也發(fā)揮了重要作用，新用戶不斷涌入，不僅增加了賽事的實時觀看量，還幫助外教社視頻號積累了新的粉絲群體。這種多維度的傳播效應(yīng)使得賽事類直播不僅成為外教社品牌宣傳的重要平臺，也為視頻號帶來了持續(xù)且穩(wěn)定的流量增長。

講座和座談類直播憑借其內(nèi)容的高度專業(yè)性與實用價值，同樣取得了令人矚目的成績。這類直播通常圍繞外語教學(xué)改革、教材使用技巧、學(xué)術(shù)研究方法等主題展開，時長一般控制在3小時以內(nèi)，既能確保內(nèi)容的深度分享，又不至于讓觀眾感到疲憊。這類直播的每小時平均觀看人次和整體觀看時長表現(xiàn)優(yōu)異，表明觀眾對高質(zhì)量外語知識的強烈需求與高度認可?？梢?，外教社不僅滿足了專業(yè)觀眾的知識需求，還有效提升了品牌的權(quán)威性和專業(yè)影響力。

論壇及新書發(fā)布類直播的即時傳播效果相比賽事和講座稍顯遜色，但其在品牌推廣中的作用同樣不可忽視。這類直播往往針對性較強，主要吸引學(xué)術(shù)界和教育界的專業(yè)觀眾，通過深入探討前沿話題、展示新書的獨特價值，逐步建立起穩(wěn)定的用戶群體，進一步鞏固了出版社的行業(yè)地位與影響力。

在當(dāng)今碎片化的信息時代與去中心化的傳播背景下，直播已成為人們快速獲取信息、交流思想和建立文化認同的主要渠道之一。出版社應(yīng)積極擁抱變化，深化對直播等新媒體形式的探索與應(yīng)用，不斷創(chuàng)新品牌構(gòu)建策略，以更加開放、多元的姿態(tài)迎接出版行業(yè)的未來變革。展望未來，外教社將繼續(xù)深度融合外語教育領(lǐng)域的專業(yè)資源，著重優(yōu)化直播的內(nèi)容和形式，提升用戶體驗和互動，打造更多貼近用戶需求、契合時代潮流的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，真正實現(xiàn)品牌影響力的全面提升。■

（本文作者單位為上海外語教育出版社有限公司）