面對(duì)新興強(qiáng)大品牌塑造課題，傳統(tǒng)的品牌理論因其微觀屬性，作用已經(jīng)微不足道，充其量也只是工具價(jià)值。強(qiáng)大品牌塑造，在未來(lái)將更多的是國(guó)家戰(zhàn)略工具，必須在與國(guó)家戰(zhàn)略的融合中，才能得以實(shí)現(xiàn)。

強(qiáng)大品牌的國(guó)家基礎(chǔ)

以國(guó)家視角看，強(qiáng)大品牌的形成，無(wú)論是現(xiàn)有的，還是正在崛起的，一定基于下列邏輯和途徑。

1.一定出自經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、消費(fèi)水平高、國(guó)際形象好的國(guó)家

超越本土，在國(guó)際上產(chǎn)生影響力，是強(qiáng)大品牌的基本屬性，換言之，強(qiáng)大品牌必須是國(guó)際品牌。同時(shí)，強(qiáng)大品牌一定有讓消費(fèi)者超越產(chǎn)品、品牌仰視的因素。僅憑企業(yè)自身實(shí)力，在今天的國(guó)際背景下，很難積蓄這樣的能量。

作為一個(gè)事實(shí)，幾乎所有強(qiáng)大品牌均來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家。迄今為止，在一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)水平、國(guó)際影響力一般的國(guó)家，還沒(méi)有產(chǎn)生任何強(qiáng)大品牌。與此同時(shí)，除了發(fā)達(dá)國(guó)家，幾乎沒(méi)有其他哪個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品（更別說(shuō)品牌、企業(yè)了）在中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生過(guò)實(shí)質(zhì)性的影響。

2.一定出自有文化傳統(tǒng)的國(guó)家

在品牌理論中，企業(yè)文化占據(jù)著重要地位。企業(yè)文化有兩個(gè)層面：一是企業(yè)層面，二是國(guó)家層面。強(qiáng)大品牌所承載的企業(yè)文化，更多體現(xiàn)在國(guó)家層面。

西方發(fā)達(dá)國(guó)家是比較強(qiáng)調(diào)文化背景的，與此同時(shí)，它們也十分重視對(duì)文化的創(chuàng)新。西方工業(yè)革命就源于文藝復(fù)興。它們均有相對(duì)悠久的歷史和文化，但這不是問(wèn)題的重點(diǎn)。問(wèn)題的重點(diǎn)是在發(fā)達(dá)國(guó)家成長(zhǎng)的過(guò)程中，充滿(mǎn)血腥和掠奪，它們需要借助文化讓自身顯得更文明。

不得不承認(rèn)，發(fā)達(dá)國(guó)家在過(guò)往的200多年，借助它們的傳統(tǒng)文化，結(jié)合經(jīng)濟(jì)、科技和社會(huì)發(fā)展，共同演繹了令世界矚目的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和民主文化，并始終掌控著全球經(jīng)濟(jì)、科技、市場(chǎng)和文化的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

近年來(lái)，中國(guó)在文化上展開(kāi)了全球布局、傳播和公關(guān)。

長(zhǎng)期以來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)整體上是俯視、傲慢和充滿(mǎn)偏見(jiàn)的。

即便第三世界國(guó)家對(duì)中國(guó)有一定好感，但也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到仰視的程度。只是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就震驚世界之后，才略為改觀。

很多人不理解為什么中國(guó)政府花那么大的代價(jià)為東盟、非洲和拉美創(chuàng)造平臺(tái)、提供援助。不理解中國(guó)為什么戰(zhàn)略性推動(dòng)“一帶一路”倡議，為什么提倡“人類(lèi)命運(yùn)共同體”理念。

這既是中國(guó)和平崛起的道路使然，也是中國(guó)基于文化、基于建立國(guó)際影響力使然。回歸到國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)層面，也是在全球建立強(qiáng)大品牌使然。

美國(guó)的200多年歷史對(duì)比中國(guó)的5000年文明，在某種程度上甚至談不上“美國(guó)文化”。即便如此，今天的一些中國(guó)文人談美國(guó)，最津津樂(lè)道的仍然是“文化”。

在國(guó)家層面，文化是歷史、文明、觀念、認(rèn)知、理論、制度、政策和行為的綜合體，是凝聚內(nèi)部共識(shí)、國(guó)際認(rèn)同的基礎(chǔ)。

回溯中華人民共和國(guó)成立以來(lái)、中美貿(mào)易戰(zhàn)以來(lái)，西方全力肢解的就是中國(guó)文化。面對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)國(guó)家的文化立不住，即便是經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大，國(guó)際影響力也十分有限。比如日韓，它們的國(guó)際影響力始終沒(méi)有超越市場(chǎng)和產(chǎn)品，上升到國(guó)家層面。

美國(guó)之所以能夠成為發(fā)達(dá)國(guó)家的共主，是因?yàn)槠饹Q定作用的并非只有美國(guó)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)、科技、金融和軍事實(shí)力，還有美國(guó)塑造的所謂文化。近年來(lái)，美國(guó)的影響力下降，也并非硬實(shí)力的實(shí)質(zhì)性下降，而是美國(guó)文化正在逐步消解。

本文沒(méi)有從企業(yè)角度解構(gòu)強(qiáng)大品牌，原因就在于，撇開(kāi)國(guó)家談強(qiáng)大品牌，只能發(fā)現(xiàn)一些浮于表面的邏輯，盡管這些邏輯也至關(guān)重要，但這些邏輯只有在國(guó)家品牌邏輯之上，才能成立。這類(lèi)似于撇開(kāi)中國(guó)傳統(tǒng)文化，基于西方的觀念談家教、家風(fēng)。

3.一定出自有很強(qiáng)創(chuàng)新實(shí)力的國(guó)家

強(qiáng)大品牌擁有超越產(chǎn)品、企業(yè)和市場(chǎng)的社會(huì)影響力。這是強(qiáng)大品牌的基本屬性。設(shè)想一下，如果世界500強(qiáng)能夠共同發(fā)表一個(gè)聲明，或者進(jìn)而采取一致行動(dòng)，會(huì)產(chǎn)生什么震撼。

強(qiáng)大品牌最直接的影響力是基于技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，改變產(chǎn)業(yè)、改變市場(chǎng)、改變經(jīng)濟(jì)、改變?nèi)祟?lèi)生活方式、改變社會(huì)。

從某種意義上說(shuō)，強(qiáng)大品牌的使命是基于技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，突破產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)極限。強(qiáng)大品牌的強(qiáng)大之處，主要表現(xiàn)在能夠帶領(lǐng)所在產(chǎn)業(yè)突破發(fā)展的極限。

因此，如果一個(gè)強(qiáng)大品牌不再專(zhuān)注于突破產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)極限，滿(mǎn)足于通過(guò)壟斷和領(lǐng)導(dǎo)地位收割市場(chǎng)和財(cái)富，那么它就失去了作為強(qiáng)大品牌的最根本的屬性。

僅就經(jīng)濟(jì)水平和科技水平而言，德國(guó)、日本實(shí)力無(wú)疑是強(qiáng)大的。但它們卻難以產(chǎn)生超越美國(guó)的全球影響力，最根本的原因是在科技創(chuàng)新和革命上，它們始終沒(méi)有超越美國(guó)。實(shí)事求是地說(shuō)，這并非因?yàn)槊绹?guó)的遏制，而是它們的確沒(méi)有這樣的實(shí)力和國(guó)家雄心。

德國(guó)尚不明顯，而日本在過(guò)去40年，所丟失的產(chǎn)業(yè)和科技優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)十分明顯。短短40年，日本的世界500強(qiáng)數(shù)量，已經(jīng)從頂峰的100多家，下降了50%以上。數(shù)字減少的背后，是產(chǎn)業(yè)的衰落和科技領(lǐng)先能力的下降。

以中國(guó)今天的實(shí)際情形論，想全面突破美國(guó)所代表的高度，仍然困難重重，但突破德國(guó)、日本以及其他發(fā)達(dá)國(guó)家所代表的高度，已經(jīng)并非難事。

一個(gè)國(guó)家和企業(yè)，如果不能在產(chǎn)業(yè)和科技創(chuàng)新上引領(lǐng)世界，就不可能有什么所謂的強(qiáng)大品牌建設(shè)。因?yàn)閺?qiáng)大品牌之所以強(qiáng)大，是因?yàn)樗鼈兡軌驇?dòng)產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、國(guó)家和全球不斷突破技術(shù)瓶頸和極限。

4.一定出自?xún)r(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈頂端的國(guó)家

發(fā)達(dá)國(guó)家之所以發(fā)達(dá)，是因?yàn)樗鼈儾粌H能夠在全球消費(fèi)市場(chǎng)上占據(jù)高端領(lǐng)域和擁有巨大的市場(chǎng)份額，還能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌創(chuàng)造和提供價(jià)值。如果它們?cè)敢饣蛘吒纤鼈兊睦妫鼈冞€可以卡其他國(guó)家企業(yè)的“脖子”。

如果僅僅從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或者贏利能力上看，賺企業(yè)的錢(qián)遠(yuǎn)比賺消費(fèi)者的錢(qián)更為容易、更為暴利。

而中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)之所以能夠領(lǐng)跑全球，靠的也是龐大的市場(chǎng)需求、日新月異的技術(shù)革新和完備的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。

5.一定出自經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較高的國(guó)家

建設(shè)強(qiáng)大品牌需要巨大的市場(chǎng)拓展空間，維護(hù)強(qiáng)大品牌需要巨大的市場(chǎng)存量。強(qiáng)大品牌普遍青睞中國(guó)市場(chǎng)，主要原因是中國(guó)市場(chǎng)具有巨大的增長(zhǎng)和存量空間。

特斯拉可以代表美國(guó)強(qiáng)大品牌建設(shè)遭遇的新課題。在特斯拉之前，美國(guó)幾乎在所有產(chǎn)業(yè)，都擁有全球最大的市場(chǎng)。但新能源產(chǎn)業(yè)，最大的市場(chǎng)和增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，都在中國(guó)。

盡管特斯拉今天已經(jīng)是全球電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)唯一的強(qiáng)大品牌，但很難說(shuō)它未來(lái)能夠永遠(yuǎn)占據(jù)這一地位。一方面，在中國(guó)市場(chǎng)上，雖然它的市場(chǎng)地位高于中國(guó)現(xiàn)有品牌，但其市場(chǎng)份額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國(guó)同行。在全球市場(chǎng)上，也大抵如此。另一方面，中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)整體上的創(chuàng)新能力，不但在今天不輸于特斯拉，而且在后勁上更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于特斯拉。這是之前美國(guó)新興產(chǎn)業(yè)從來(lái)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的情形。

美國(guó)之所以在全球封殺華為、阻擊中國(guó)新能源汽車(chē)，根本原因就在于，面對(duì)未來(lái)，它們都是新質(zhì)生產(chǎn)力，它們都代表著當(dāng)代最先進(jìn)的生產(chǎn)力。

6.一定出自有若干或者眾多國(guó)際旅游消費(fèi)中心的國(guó)家

在美國(guó)和中國(guó)的品牌理論中，很少有人會(huì)提到“國(guó)際旅游消費(fèi)中心”這個(gè)概念。事實(shí)上，國(guó)際旅游消費(fèi)中心是一個(gè)超越國(guó)際市場(chǎng)、超越高端市場(chǎng)，對(duì)強(qiáng)大品牌建設(shè)具有決定性影響的新概念。

一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、綜合實(shí)力強(qiáng)大的國(guó)家，會(huì)更加集中地表現(xiàn)為若干或者眾多有國(guó)際或區(qū)域影響力的，吸引全球高端旅游者、消費(fèi)者的中心城市。

而在這些城市，真正吸引旅游者、消費(fèi)者的是強(qiáng)大品牌引領(lǐng)的，代表著全球最高水平的旅游和消費(fèi)樂(lè)園。

中國(guó)企業(yè)之所以走“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展戰(zhàn)略，是因?yàn)樗鼈円粫r(shí)沒(méi)有開(kāi)拓城市市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和創(chuàng)新實(shí)力?！案叨耸袌?chǎng)”不僅僅是一個(gè)消費(fèi)群體的概念，在中心城市，它是一個(gè)區(qū)域概念。在這里，強(qiáng)大品牌擁有更廣闊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)空間。

同時(shí)，在這里，來(lái)自全球的消費(fèi)者能夠通過(guò)沉浸其中，全方位享受不同國(guó)家或地域的傳統(tǒng)和文化。

總之，塑造強(qiáng)大品牌看似是一個(gè)企業(yè)的個(gè)體行為，但實(shí)際上，它是企業(yè)基于本國(guó)綜合實(shí)力、本國(guó)文化的全方位努力。

弱國(guó)無(wú)外交，弱國(guó)也沒(méi)有強(qiáng)大品牌。

文化再悠久、再璀璨，如果不能歷久彌新，對(duì)現(xiàn)實(shí)也無(wú)法產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。其他三個(gè)古代文明的命運(yùn)，也證明了這一結(jié)論。

中華文明雖然生生不息，但因?yàn)殄e(cuò)失近現(xiàn)代工業(yè)革命，也蒙塵100多年。推動(dòng)并借助中華文明的偉大復(fù)興，實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，已經(jīng)成為中國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略，它必須進(jìn)而成為中國(guó)強(qiáng)大品牌建設(shè)的利器。

強(qiáng)大品牌戰(zhàn)略

強(qiáng)大品牌的戰(zhàn)略應(yīng)該是怎樣的？

強(qiáng)大品牌戰(zhàn)略的特征

因強(qiáng)大品牌的巨大作用，企業(yè)的強(qiáng)大品牌戰(zhàn)略必須具有下列幾個(gè)特征：

第一，引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

無(wú)論是強(qiáng)大品牌在形成過(guò)程中引領(lǐng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，還是通過(guò)招商引資引領(lǐng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，社會(huì)對(duì)強(qiáng)大品牌最大的期待都是借助強(qiáng)大品牌的力量引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。如果不能承擔(dān)這一使命，缺失這一基本特征，強(qiáng)大品牌就無(wú)所謂強(qiáng)大。

因此，在制訂強(qiáng)大品牌戰(zhàn)略時(shí)，必須高屋建瓴地把引領(lǐng)一個(gè)區(qū)域，乃至一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，作為企業(yè)使命。

第二，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)革命

強(qiáng)大品牌通過(guò)推動(dòng)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為產(chǎn)業(yè)提供戰(zhàn)略空間。缺失這一特征，強(qiáng)大品牌也無(wú)從體現(xiàn)所謂的強(qiáng)大。

強(qiáng)大品牌一定是產(chǎn)業(yè)及市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。它們或者利用自身的壟斷地位謀利，或者通過(guò)引領(lǐng)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新謀利，或者二者兼而有之。

但社會(huì)對(duì)強(qiáng)大品牌的期待和強(qiáng)大品牌的使命決定了，它必須以不斷地引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)創(chuàng)新，不斷地突破極限為使命。

第三，引領(lǐng)生活方式革命

作為一個(gè)事實(shí)，強(qiáng)大品牌一直在引導(dǎo)消費(fèi)向高端走，甚至向奢侈走。它們把大眾消費(fèi)留給了追隨者。

有兩股力量對(duì)強(qiáng)大品牌的附加值戰(zhàn)略提出了挑戰(zhàn)：

一是西方崛起的現(xiàn)代商業(yè)力量。

以沃爾瑪為代表的現(xiàn)代商業(yè)力量，通過(guò)商業(yè)品牌，也就是貼牌的方式，讓品牌效用部分地回歸商品效用。在商業(yè)力量的作用下，直接面對(duì)消費(fèi)者的傳統(tǒng)強(qiáng)大品牌，市場(chǎng)影響力逐步減弱——也許它們?nèi)匀皇鞘袌?chǎng)的首選，但目標(biāo)顧客群體在減少。制造商直接面對(duì)消費(fèi)者塑造新的強(qiáng)大品牌的努力，面臨考驗(yàn)。

二是中國(guó)崛起的性?xún)r(jià)比營(yíng)銷(xiāo)。

中國(guó)企業(yè)在西方商業(yè)力量營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將強(qiáng)大品牌的品牌效用拉回商品效用，把更多的高端消費(fèi)群體拉回到大眾消費(fèi)。

在這方面，特斯拉和新能源汽車(chē)也是典型的案例。

我們?cè)?jīng)通過(guò)“特斯拉營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)化”分析了跨國(guó)公司或者新的強(qiáng)大品牌塑造面臨的挑戰(zhàn)。在中國(guó)新能源汽車(chē)同行的性?xún)r(jià)比壓力下，特斯拉不得不以更高的頻率將成本降低轉(zhuǎn)化為降價(jià)。同時(shí)，也讓傳統(tǒng)燃油車(chē)強(qiáng)大品牌推出的新能源汽車(chē)，以更低的價(jià)格銷(xiāo)售。

傳統(tǒng)汽車(chē)的強(qiáng)大品牌，由于傳統(tǒng)市場(chǎng)地位和規(guī)模包袱而投鼠忌器，一方面，它們不愿順應(yīng)新能源汽車(chē)替代傳統(tǒng)燃油車(chē)的趨勢(shì)；另一方面，不敢在新能源車(chē)上延續(xù)強(qiáng)大品牌的定價(jià)。同時(shí)，它們?cè)趧?chuàng)新上，也的確落后于特斯拉和它的中國(guó)同行。

從更宏觀的視野上看，性?xún)r(jià)比更高的大眾消費(fèi)也正在侵蝕高端消費(fèi)的后備力量。越來(lái)越多的高端消費(fèi)者，正在成為更關(guān)注性?xún)r(jià)比的大眾消費(fèi)者。

在強(qiáng)大品牌的發(fā)展歷史上，它們之所以在相當(dāng)長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)長(zhǎng)盛不衰，就在于越來(lái)越多的逐步富裕起來(lái)的消費(fèi)者——中產(chǎn)階級(jí)，成為高端消費(fèi)者。但在兩股力量的作用下，中產(chǎn)消費(fèi)者更加理性，他們通過(guò)接受大眾消費(fèi)，把更多消費(fèi)力配置到了服務(wù)市場(chǎng)。

于是我們看到，以蘋(píng)果手機(jī)為代表的新一代制造業(yè)強(qiáng)大品牌，更多地集中在以生活方式、技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新支撐強(qiáng)大品牌，而不再是一味用所謂的品牌文化打造高額附加值。

強(qiáng)大品牌戰(zhàn)略的方向

在全球化背景下，在全球各國(guó)更加重視經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，在即便是發(fā)達(dá)國(guó)家也更加看重強(qiáng)大品牌對(duì)本國(guó)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)的背景下，企業(yè)塑造強(qiáng)大品牌的戰(zhàn)略，必須發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。

第一，必須基于所在國(guó)、所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，制訂品牌戰(zhàn)略

如果僅僅滿(mǎn)足于為當(dāng)?shù)靥峁┚蜆I(yè)、稅收和GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）貢獻(xiàn)，雖然仍然具有吸引力，但很難獲得所在國(guó)、所在地的戰(zhàn)略資源。

蘋(píng)果和特斯拉在中國(guó)的表現(xiàn)就是典型案例。

雖然它們?cè)诩夹g(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上對(duì)中國(guó)的貢獻(xiàn)并不大，但由于它們的介入客觀上帶動(dòng)了中國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的完善和提升，因而受到了中國(guó)政府的歡迎。

在某種意義上，它們發(fā)揮了“增長(zhǎng)極”的作用。

增長(zhǎng)極理論是由法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家佩魯在1950年首次提出。該理論被認(rèn)為是西方區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)中區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基石，是不平衡發(fā)展論的依據(jù)之一。增長(zhǎng)極理論認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)通常是從一個(gè)或數(shù)個(gè)“增長(zhǎng)中心”逐漸向其他部門(mén)或地區(qū)傳導(dǎo)。因此，應(yīng)選擇特定的地理空間作為增長(zhǎng)極，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

強(qiáng)大品牌之所以強(qiáng)大，是因?yàn)樵趨^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展上集中表現(xiàn)在，一家這樣的企業(yè)，就有能力成為一個(gè)增長(zhǎng)極。

如果做不到“投桃報(bào)李”，任何一個(gè)政府或者國(guó)家，在未來(lái)都不可能再像以往那樣，僅僅為了獲得強(qiáng)大品牌所帶來(lái)的GDP、就業(yè)和稅收，就單純地為其在本區(qū)域或本國(guó)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、收獲高額利潤(rùn)服務(wù)，并給予其戰(zhàn)略資源和空間。

在這個(gè)方面，印度政府的行為——跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)必須服務(wù)于印度的國(guó)家戰(zhàn)略，雖然表現(xiàn)得極端，但代表著趨勢(shì)。

由此再看中國(guó)政府的“一帶一路”倡議、“人類(lèi)命運(yùn)共同體”理念，就能夠體會(huì)到其戰(zhàn)略涵義和高瞻遠(yuǎn)矚。

第二，必須在全球視野下，極限引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新

中國(guó)熱烈擁抱特斯拉和蘋(píng)果，終極原因在于它們?cè)诟髯灶I(lǐng)域的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)先。正因如此，它們才能超越企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)中國(guó)價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈進(jìn)步，并代表著全球最高水平。

如果不是美國(guó)發(fā)動(dòng)貿(mào)易戰(zhàn)、科技戰(zhàn)和脫鉤斷鏈，它們?cè)谥袊?guó)形成的產(chǎn)業(yè)集聚就能夠形成多贏的局面。但以美國(guó)挑起對(duì)中國(guó)的貿(mào)易戰(zhàn)為標(biāo)志，發(fā)達(dá)國(guó)家在未來(lái)不可能再允許這樣的情況出現(xiàn)，不但不允許再在中國(guó)出現(xiàn)，而且不會(huì)允許在其他任何能夠成為氣候的國(guó)家出現(xiàn)。

相反，中國(guó)在推動(dòng)強(qiáng)大品牌建設(shè)時(shí)，必須從戰(zhàn)略上解決好這個(gè)問(wèn)題。這也是中國(guó)在“一帶一路”倡議、“人類(lèi)命運(yùn)共同體”理念建設(shè)時(shí)，必須解決好的問(wèn)題。

圍繞打造多贏局面，發(fā)達(dá)國(guó)家的反對(duì)和中國(guó)的推動(dòng)，將是未來(lái)全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。黨的二十大以來(lái)的中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略，已經(jīng)給出了中國(guó)方案。

第三，制造業(yè)和商業(yè)對(duì)于引領(lǐng)生活方式創(chuàng)新的爭(zhēng)奪，將決定未來(lái)強(qiáng)大品牌主要集中于制造業(yè)或集中于商業(yè)。

就發(fā)達(dá)國(guó)家而言，商業(yè)力量已經(jīng)勝出；而就中國(guó)而言，商業(yè)力量正在勝出。

制造業(yè)與商業(yè)強(qiáng)大品牌博弈的焦點(diǎn)

在微笑曲線中，最有價(jià)值的部分主要體現(xiàn)在兩側(cè)的技術(shù)創(chuàng)新、研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌、銷(xiāo)售和渠道中（見(jiàn)圖1）。這在未來(lái)，并不會(huì)出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性改變。區(qū)別在于，它們不會(huì)再像傳統(tǒng)那樣，都由制造商控制。

而在新時(shí)代，商業(yè)力量，尤其是商業(yè)強(qiáng)大品牌不再只是制造業(yè)需要借助的力量，它已經(jīng)成為決定制造業(yè)的力量。在雙方的博弈中，只有那些能夠把握博弈焦點(diǎn)的制造業(yè)品牌，才能成為真正的強(qiáng)大品牌。而除此之外的那些制造業(yè)品牌，將在商業(yè)強(qiáng)大品牌的作用下，喪失價(jià)值塑造權(quán)和定價(jià)權(quán)。

1.制造業(yè)必須繼續(xù)掌握對(duì)生活方式的定義權(quán)

在產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品體系打造時(shí)，制造業(yè)強(qiáng)大品牌首先關(guān)注的就是其對(duì)生活方式的價(jià)值。但這種價(jià)值并不因?yàn)閯?chuàng)意和研發(fā)而實(shí)現(xiàn)，它只會(huì)在推廣和體驗(yàn)中最終得以實(shí)現(xiàn)。

在“讓銷(xiāo)售成為多余”的認(rèn)知和理念下，在現(xiàn)代商業(yè)全面把控與消費(fèi)者觸點(diǎn)背景下，制造業(yè)僅僅通過(guò)廣告和媒體推廣，通過(guò)銷(xiāo)售系統(tǒng)向商業(yè)力量推廣，已經(jīng)不足以掌握對(duì)生活方式的定義權(quán)。

而對(duì)絕大多數(shù)制造業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不能都像蘋(píng)果和特斯拉那樣，撇開(kāi)商業(yè)力量建立與消費(fèi)者的觸點(diǎn)。商業(yè)力量越是能夠提供一站式服務(wù)，越是“不讓中間商賺差價(jià)”，就越是會(huì)把制造商塑造生活方式的努力降到最低限度。這是一個(gè)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。

換言之，最大限度地保留與消費(fèi)者的觸點(diǎn)也好，最低限度地保留與消費(fèi)者的觸點(diǎn)也好，制造商想塑造強(qiáng)大品牌，就必須確保對(duì)消費(fèi)者有足夠的影響力。這是與商業(yè)力量進(jìn)行戰(zhàn)略合作的底線。放棄這個(gè)底線，就意味著放棄了對(duì)消費(fèi)者的影響力。

從這個(gè)視角，就比較容易理解為什么阿里寧愿放棄知名品牌或者大企業(yè)，也要力保與中小企業(yè)的戰(zhàn)略合作。

在中國(guó)，商業(yè)力量的強(qiáng)勢(shì)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家。從中國(guó)制造業(yè)強(qiáng)大品牌塑造上看，這是一個(gè)極其嚴(yán)重的問(wèn)題。制造商不能寄希望于商業(yè)力量更有遠(yuǎn)見(jiàn)，或者更有情懷，必須找出解決之道。

發(fā)達(dá)國(guó)家制造業(yè)強(qiáng)大品牌以其強(qiáng)大的實(shí)力，并未在現(xiàn)代商業(yè)力量崛起過(guò)程中受到重創(chuàng)。相反，還因此受到“保護(hù)”——起碼在發(fā)達(dá)國(guó)家，不再有新的威脅。換言之，現(xiàn)代商業(yè)力量的崛起，對(duì)西方制造業(yè)最大的影響，就是隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，強(qiáng)大品牌出走，終止了新的挑戰(zhàn)者或追隨者崛起。當(dāng)然，這只是其制造業(yè)空心化的一部分原因。

中國(guó)制造業(yè)龍頭企業(yè)最大的進(jìn)步是“讓技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新成為必須”，最大的失誤在于“讓銷(xiāo)售成為多余”。正因如此，在中國(guó)商超、中國(guó)電商的崛起中，它們對(duì)消費(fèi)者的影響力越來(lái)越低。

2.強(qiáng)大品牌必須以技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)，塑造商品效用；以創(chuàng)新生活方式為基礎(chǔ)，塑造品牌效用

在新的消費(fèi)觀念下，消費(fèi)者不愿意再更多地為品牌效用買(mǎi)單，但他們?nèi)匀辉敢鉃榧夹g(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值買(mǎi)單。

也就是說(shuō)，未來(lái)的強(qiáng)大品牌難以再像傳統(tǒng)強(qiáng)大品牌那樣，可以片面依賴(lài)強(qiáng)大品牌獲取高額附加值，必須像蘋(píng)果和特斯拉那樣，通過(guò)持續(xù)領(lǐng)先的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，獲取高額附加值。

在發(fā)達(dá)國(guó)家，尤其是美國(guó)，強(qiáng)大品牌有一個(gè)明顯的趨向，就是它們不愿意為創(chuàng)新進(jìn)行戰(zhàn)略投資。比如那些基礎(chǔ)設(shè)施投資商，比如消費(fèi)品制造商。

為什么中國(guó)制造業(yè)在創(chuàng)新方面的表現(xiàn)明顯高于跨國(guó)公司？或者為什么其他傳統(tǒng)的強(qiáng)大品牌沒(méi)有像蘋(píng)果那樣始終優(yōu)于中國(guó)同行的創(chuàng)新？原因在于這樣的創(chuàng)新不能簡(jiǎn)單地通過(guò)品牌影響力，再為它們帶來(lái)高額的利潤(rùn)。它們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到或者接受這一現(xiàn)實(shí)，并因此不愿意在技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上進(jìn)行戰(zhàn)略投入。

技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新并不一定要帶來(lái)更高的附加值，但在面對(duì)強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者時(shí)，必須更大幅度地保持技術(shù)和產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這才是問(wèn)題的關(guān)鍵。

面對(duì)日本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)企業(yè)犯下了這樣的戰(zhàn)略性錯(cuò)誤；而面對(duì)中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，日本企業(yè)也犯下了這樣的戰(zhàn)略性錯(cuò)誤。

所以，面對(duì)印度、越南和東南亞企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)企業(yè)不應(yīng)再犯這樣的戰(zhàn)略性錯(cuò)誤。

中國(guó)企業(yè)的強(qiáng)大品牌建設(shè)，最核心的任務(wù)是推動(dòng)技術(shù)和產(chǎn)品的革命性創(chuàng)新。相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家的強(qiáng)大品牌，中國(guó)企業(yè)沒(méi)有戰(zhàn)略包袱。一方面，任何實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新都能夠?yàn)橹袊?guó)企業(yè)帶來(lái)附加值提升機(jī)會(huì)；另一方面，推動(dòng)技術(shù)和產(chǎn)品的革命性創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)技術(shù)和產(chǎn)品領(lǐng)先，也是中國(guó)制造業(yè)龍頭企業(yè)塑造強(qiáng)大品牌、徹底走出內(nèi)卷的最根本途徑。

3.強(qiáng)大品牌必須超越商業(yè)力量確保價(jià)值塑造權(quán)和定價(jià)權(quán)

在競(jìng)爭(zhēng)和商業(yè)力量壓力下，制造業(yè)可能會(huì)喪失商品價(jià)值塑造權(quán)和定價(jià)權(quán)。事實(shí)上，中國(guó)制造業(yè)在商超、電商平臺(tái)壓力下，正在喪失這些對(duì)品牌塑造至關(guān)重要的能力。

中國(guó)制造業(yè)在價(jià)值塑造方面，是性?xún)r(jià)比導(dǎo)向，不是附加值導(dǎo)向。

一方面，性?xún)r(jià)比導(dǎo)向是在價(jià)格與價(jià)值的比較中，建立比較優(yōu)勢(shì)。它最大的問(wèn)題是建立在“我不如人”的前提下，消費(fèi)者據(jù)此形成的認(rèn)知是“你就該比別人便宜”。在這種情況下，基本上談不上什么價(jià)值塑造。另一方面，品牌塑造的關(guān)鍵是超越商品效用打造品牌效用?；蛘哒f(shuō)，是建立在商品價(jià)值基礎(chǔ)上，打造品牌價(jià)值。而性?xún)r(jià)比營(yíng)銷(xiāo)的核心是引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注商品價(jià)值，本質(zhì)上是建立在打掉附加值思維下。

中國(guó)商業(yè)力量與制造業(yè)之間的博弈、中國(guó)商業(yè)內(nèi)部的博弈，都是建立在這樣的思維之上。即便撇開(kāi)中國(guó)制造業(yè)革命性創(chuàng)新能力不足不說(shuō)，由此就可以了解中國(guó)制造業(yè)龍頭企業(yè)打造強(qiáng)大品牌所面臨的巨大壓力。

但從國(guó)家整體創(chuàng)新能力看、從國(guó)內(nèi)消費(fèi)基礎(chǔ)看，中國(guó)制造業(yè)龍頭企業(yè)則基本上具有了塑造強(qiáng)大品牌的實(shí)力。而最大的問(wèn)題在于思維和認(rèn)知：制造業(yè)的思維、商業(yè)的思維和消費(fèi)者的認(rèn)知。

因此，如何突破自身的思維，如何改變商業(yè)力量的思維，如何改變消費(fèi)者認(rèn)知，這既是中國(guó)強(qiáng)大品牌塑造的三個(gè)難題，也是長(zhǎng)期積累下來(lái)的問(wèn)題。

4.強(qiáng)大品牌必須通過(guò)打造新質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)力塑造新質(zhì)生產(chǎn)力，持續(xù)保持高質(zhì)量發(fā)展

新質(zhì)生產(chǎn)力是相對(duì)于傳統(tǒng)生產(chǎn)力而言的，它是基于新的科技革命的生產(chǎn)力。它既超越中國(guó)企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)和產(chǎn)品，也超越跨國(guó)公司現(xiàn)有的技術(shù)和產(chǎn)品。它面向的是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的偉大復(fù)興。

在變亂交織下，所有具有雄心的強(qiáng)大品牌，都在推動(dòng)技術(shù)和產(chǎn)品的革命性創(chuàng)新。理論上，有多少個(gè)中國(guó)企業(yè)做到這一點(diǎn)，就會(huì)有多少個(gè)塑造強(qiáng)大品牌的希望。

最后，中國(guó)制造業(yè)龍頭企業(yè)在塑造強(qiáng)大品牌的戰(zhàn)略中，必須清醒地認(rèn)識(shí)到，一方面，深刻理解中國(guó)文化，并結(jié)合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念，凝結(jié)出品牌文化十分重要。企業(yè)能夠給出的文化，主要集中于技術(shù)和產(chǎn)品價(jià)值部分，品牌文化主要體現(xiàn)在民族文化上。離開(kāi)民族文化、國(guó)家屬性談品牌文化是自欺欺人。另一方面，在當(dāng)前國(guó)際國(guó)內(nèi)背景下，企業(yè)的強(qiáng)大品牌戰(zhàn)略必須融入國(guó)家戰(zhàn)略中。黨的二十大以來(lái)的中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略，既是推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的戰(zhàn)略，也是打造中國(guó)強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)、強(qiáng)大品牌的戰(zhàn)略。

在大國(guó)博弈下的全球競(jìng)爭(zhēng)中，個(gè)人命運(yùn)尚且與國(guó)家命運(yùn)休戚相關(guān)，更不用說(shuō)一家企業(yè)的命運(yùn)了。在此大勢(shì)下，所謂的企業(yè)文化、企業(yè)實(shí)力，實(shí)際上是微不足道的。

[作者單位：金丹，海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院；金煥民，鄭州輕工業(yè)大學(xué)。本文為海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院橫向課題（hnjmhx2023020）的階段性成果]