摘 要：蜂花作為我國的老國貨品牌，跨越兩個世紀，經(jīng)歷了從一瓶難求到坐冷板凳再到如今的爆火出圈，對于我國本土品牌的后續(xù)發(fā)展具有借鑒意義。文章將圍繞國貨品牌、品牌跨界的相關(guān)理論，分析并研究我國本土品牌蜂花的發(fā)展現(xiàn)狀，旨在更好地探索我國本土品牌的營銷策略，并對其如何轉(zhuǎn)型成長提出建議。

關(guān)鍵詞：本土品牌；品牌跨界；蜂花

中圖分類號：F274;F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2024）28-0095-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.28.023

1 引言

2023年新發(fā)布的《質(zhì)量強國建設綱要》中指出：我國正逐步加大對中國品牌建設的力度，完善品牌培育發(fā)展機制，開展中國品牌創(chuàng)建行動，打造中國精品和“百年老店”迫在眉睫［1］?！缎聡洝芳o錄片中，吳曉波提到晚清思想家鄭觀應的一句話：“初則學商戰(zhàn)于外人，繼則與外人商戰(zhàn)。中國要自強，商戰(zhàn)重于兵戰(zhàn)?！痹谄放苹臃绞娇焖俑臄?shù)字營銷時代，品牌邊界被不斷擴展或變得更加模糊［2］，國貨品牌如何通過跨界策略增強自身與合作者、顧客、新媒體等之間的良性互動，促進顧客產(chǎn)生積極的契合行為，對于其持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

網(wǎng)絡直播時代，國貨品牌紛紛利用抖音、快手等在線平臺進行全網(wǎng)全場景的持續(xù)性品牌互動營銷，網(wǎng)絡主播向消費者展示產(chǎn)品特色或功效、講述品牌故事，廣大消費者越來越注重與主播的信息交互過程，提升了消費者的品牌認同［3］?；诜龀治覈鴩浧放?，推動中國品牌創(chuàng)新，文章將通過探討國貨品牌跨界營銷策略達成消費者認同國貨品牌的目的，以及為國貨品牌進軍國際市場之路提出新的發(fā)展思路，同時為國貨的品牌跨界營銷提供新的組合策略，改變傳統(tǒng)品牌單打獨斗模式，注入不同行業(yè)的品牌新動力，吹響我國國貨品牌聯(lián)合創(chuàng)新發(fā)展的號角。

2 相關(guān)理論概述

2.1 國貨品牌

國貨，又稱本土品牌，將其定義為存在于一個國家或有限地理區(qū)域的品牌。這些品牌可能屬于本地、國際或全球公司。市場營銷學者在對本土品牌購買意愿的研究中涉及民族文化、品牌信譽等。

高度的文化敏感性鼓勵消費者接受與其他文化的差異。消費者更愿意享受多文化的碰撞，而不會將他人的文化視為對自己的威脅，他們認為購買進口產(chǎn)品不是問題［4］。而種族中心主義消費者則通常優(yōu)先考慮自己國家的產(chǎn)品，認為購買外國產(chǎn)品或品牌是不愛國的，即使外國產(chǎn)品被認為是優(yōu)越的，這就使得其在購買進口產(chǎn)品時猶豫不決。

品牌信譽承諾產(chǎn)品質(zhì)量獲得消費者信任并增加購買意愿。消費者基于品牌信任，相信產(chǎn)品的能力或?qū)I(yè)知識，以繼續(xù)購買該品牌產(chǎn)品［5］。此外，這一概念影響了消費者以高價購買的考慮，并且與品牌質(zhì)量感知也呈正相關(guān)［6］。

2.2 品牌跨界

跨界營銷，意味著品牌正在打破其所在行業(yè)或區(qū)域的壁壘，尋求其他品牌的協(xié)同效應，通過多種符號的組合來詮釋或再現(xiàn)消費體驗，最終達到“1+1>2”的效果。新媒體時代下，首先，各行業(yè)聯(lián)系緊密，形成了你中有我、我中有你的新局勢；其次，消費群體逐漸細分，滿足了新消費群體的多樣式要求；最后，結(jié)束了“一產(chǎn)品、一品牌、一行業(yè)”單打獨斗的困境，使得合作雙方的企業(yè)形象和品牌聯(lián)想更有張力。品牌跨界營銷戰(zhàn)略被越來越多的營銷學家所認可，極大促進了本土品牌的商業(yè)擴張。

3 研究設計

3.1 方法選擇

文章采用單案例研究方法對上海蜂花日用品公司進行分析。文章旨在通過分析蜂花的營銷策略有效總結(jié)我國本土品牌的發(fā)展機制與路徑問題。

3.2 案例選擇

一方面，上海蜂花日用品在我國本土品牌中算是歷史較久的老國貨，其在市場上的資歷、經(jīng)驗較為豐富，對于研究我國本土品牌的崛起具有一定的代表性意義，將其作為分析對象具有可比性；另一方面，蜂花經(jīng)歷了從強到弱再到迅速回升的坎坷階段，是實現(xiàn)我國本土品牌重煥生機的優(yōu)秀范例。

3.3 案例引入

蜂花由顧錦文于1985年正式創(chuàng)立，目前隸屬于上海蜂花日用品有限公司。20世紀80年代，蜂花率先提出“護發(fā)”理念，是國內(nèi)第一家專業(yè)從事液體洗發(fā)水和護發(fā)素生產(chǎn)的企業(yè)，多次榮獲優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號。國人思想觀念逐漸轉(zhuǎn)變加之上海人消費水平相對較好，使得蜂花風靡一時。20世紀90年代初，蜂花品牌在國內(nèi)知曉率達36.6%，年銷售額突破5億元。1994年開始，蜂花面臨社會轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟秩序混亂，假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮，再加上大賣場的興起，洋品牌的夾擊，致使年虧損高達幾百萬元。直至21世紀，蜂花不斷突破創(chuàng)新，研發(fā)多品種、多功能的系列產(chǎn)品，滿足了廣大消費者對護發(fā)的各種需求，重新站穩(wěn)了腳跟。從童年回憶里的老國貨，到如今的新國潮，蜂花的堅守終于迎來了“野性消費”。蜂花企業(yè)發(fā)展階段見表1。

4 電商發(fā)展對有限能力老品牌的包容性——以蜂花為例

長期以來，外企入侵國內(nèi)市場且我國本土品牌的品牌營銷意識薄弱，我國本土品牌一直處于一個不溫不火的狀態(tài)。對于市場占有率較低、品牌知名度逐漸降低的老國貨品牌來講，其獲得市場的機會薄弱，導致其在進入新媒體時代宣傳其產(chǎn)品、打響品牌知名度等方面受阻較大。2023年9月前的蜂花正面臨著這樣的困境。那么蜂花是如何維持品牌話題熱度，推動各大本土品牌捆綁營銷，最終借助社交媒體平臺實現(xiàn)老國貨品牌有效對接消費者的？為了回答這個問題，文章從蜂花的跨界營銷模式基礎上劃分為“守舊+促新”雙路徑，深刻探析老國貨品牌活化品牌形象、跨界營銷附值品牌認同。

4.1 跨界營銷：借多方東風，突破要素約束

蜂花通過跨界營銷實現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型，為其他國貨老品牌的創(chuàng)新發(fā)展提供了新思路，文章對其營銷策略加以分析并合理規(guī)避存在的問題，以期實現(xiàn)品牌跨界營銷效用最大化。蜂花在競爭激烈的市場環(huán)境中不斷調(diào)整商業(yè)政策，從20世紀外資打壓決定轉(zhuǎn)入下沉市場，走低端路線，用品牌質(zhì)量走實每一步路，再到21世紀采取跨界營銷戰(zhàn)略使老國貨品牌重煥生機活力。蜂花使用多種跨界類型：“品牌×平臺”“品牌×品牌”“品牌×媒體”等（見表2），同許多國貨品牌均有合作。蜂花借助與其他品牌的跨界營銷，融合升級其品牌理念，不斷挖掘并展現(xiàn)更具年輕張力的品牌元素，及時更新品牌理念，實現(xiàn)品牌勢能最大化。

4.2 懷舊：堅守初心和品質(zhì)，活化品牌形象

在當今這個自然災難頻發(fā)、生活壓力劇增、人際關(guān)系日漸疏遠的年代，不安全感成為促使人們懷舊過去美好的一個重要原因。以不變應萬變，將懷舊當時尚，利用產(chǎn)品為消費者提供溫暖、安全和歸屬的感覺，可以幫助人們緩解因為社會變化和生活壓力造成的不安而回到心理的平衡狀態(tài)。而蜂花目前的消費群體主要是中低檔收入群體、中年群體和女性群體等不安全感程度較高的消費者?；诖?，蜂花經(jīng)典產(chǎn)品仍基本沿用舊包裝和配方，其瓶身設計常采用明亮且飽和度高的顏色，如紅色和黃色，且以蜂巢結(jié)構(gòu)為靈感使得蜂花的包裝在市場上具有較高的辨識度，靈活地運用懷舊元素來刺激消費者的懷舊情結(jié)，以促進產(chǎn)品銷售。

此外，當處于個人不安全感和發(fā)展不安全感情況下，也有可能會選擇自己熟悉的品牌（而非懷舊品牌）來形成更強的品牌聯(lián)結(jié)，以這種品牌情感來彌補和填充現(xiàn)實中人際聯(lián)系的缺失；還有可能會增加多樣化購買，以不斷的獵奇和嘗新來尋找真實感，以緩解個人的不安和人際聯(lián)系的不穩(wěn)定?；诖耍浠ń枇I銷，在“79元”風口處乘勢推出各式“打工人”套裝，短時間內(nèi)獲得大量曝光和關(guān)注，蜂花正以一種新的形式重新走入“Z世代”消費者心中。

4.3 促新：彌補老品牌有限能力，有效對接電商市場

塑造強勢品牌或品牌重塑除了品牌的自我身份識別，關(guān)鍵在于產(chǎn)品的創(chuàng)新。21世紀前，國貨創(chuàng)新實力弱，品牌意識欠缺。“國潮”興起，消費者對民族品牌的認知度和信任度越來越高，從內(nèi)而外的年輕化轉(zhuǎn)型，找到差異化競爭的突破口，是老品牌延續(xù)生命力的必要條件。

第一，品牌形象升級。蜂花簡化品牌Logo，讓“蜂花”在畫面中占據(jù)更大比重、更聚焦，意味著蜂花更加開放和包容。蜂花啟用虛擬數(shù)字人“阿拉ALA”，將品牌形象和東方文化完美融合，凸顯了“此心安處，是吾香”的主題，由蘇軾《定風波·南海歸贈王定國侍人寓娘》里面一句詩詞“此心安處是吾鄉(xiāng)”改編而來。蜂花借助廣為人知的聯(lián)想為品牌快速打開聲量，且“7be5d41237b6e8b48b264c0889955a4a鄉(xiāng)”諧音“香”，結(jié)合產(chǎn)品屬性點出“香”的角色，為品牌賦予了強烈的東方文化氣息。其廣告宣傳片既有中華之美為基，又有虛擬數(shù)字人帶動產(chǎn)品場景營造，達到傳承之下的創(chuàng)新，帶給觀眾前所未有的震撼和驚喜。

第二，產(chǎn)品多元創(chuàng)新。蜂花使用先進的生產(chǎn)工藝和設備，采用更加溫和、天然的成分，不斷提高產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和品質(zhì)穩(wěn)定性。蜂花產(chǎn)品涵蓋了植物系列、本草系列、精油系列等，并且增加了保濕面膜、潤膚乳液等護膚產(chǎn)品，極大滿足了不同消費者的需求，展示了蜂花在護發(fā)和護膚領(lǐng)域的全面能力。此外通過舉辦包裝設計大賽等方式，積極征求消費者的意見和建議，不斷升級包裝，推出了限量版、節(jié)日特別版等不同的包裝形式，增加了產(chǎn)品的趣味性和收藏價值。

5 結(jié)語

文章以蜂花的產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程為例，在品牌的跨界營銷基礎上，從“懷舊+促新”雙路徑視角下分析了國貨老品牌有效對接電商市場的可行性。

研究得出如下結(jié)論：其一，受國內(nèi)外大品牌擠壓，國貨老品牌難以獨自單純依靠市場機制實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，而借助跨界營銷整合多方產(chǎn)品優(yōu)勢、有序競爭等，可激發(fā)市場發(fā)揮作用，破解有限能力老品牌對接電商市場的機會不足難題。其二，國貨品牌的聯(lián)合營銷發(fā)展會倒逼電商價值鏈轉(zhuǎn)型升級，彌補單個品牌在生產(chǎn)、加工、市場議價等方面的能力不足，促進有限能力老品牌有效對接電商產(chǎn)品市場、獲取產(chǎn)業(yè)增值收益。

蜂花在產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設方面的不斷努力，也得到了消費者的認可和信賴，成為本土品牌中的佼佼者，值得我國本土品牌的學習和借鑒。文章的啟示主要有以下內(nèi)容。

第一，國貨老品牌的跨界營銷模式有效對接電商市場是可行的，蜂花的產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程為此提供了有力例證。國貨聯(lián)盟戰(zhàn)略，使各國貨直播間內(nèi)容豐富新奇，有助于蜂花快速找準定位、提升品牌延伸匹配度，無形之中拉近了與消費者的距離。選取合理的品牌跨界聯(lián)合模式，使其與自身企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配，延續(xù)并傳達自身品牌文化內(nèi)涵，建立消費者對品牌的認知，以激發(fā)目標消費群體的文化認同感與民族歸屬感，逐步擴大中國品牌的國際影響力。

第二，眾所周知，蜂花的獨特之處在于其堅守低價策略，這一策略一度讓其在競爭激烈的市場中顯得較為邊緣化。復旦大學管理學院市場營銷學系主任、教授金立印曾指出消費品牌前景廣闊的一類特征，即能夠提供高性價比的消費品牌，聚焦于服務消費需求，通過成本領(lǐng)先和規(guī)模效應建立起競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。蜂花已明確自身的市場定位，即中低端消費人群，未來可進一步擴大男性消費群體。

第三，蜂花在憑借消費者的民族情感和懷舊情緒進行營銷時，更要牢記企業(yè)應承擔的社會責任，提升企業(yè)的形象和信譽，提高顧客忠誠度，從而提高市場份額。在目前過度擁擠的市場中，硬碰硬的競爭只能令企業(yè)陷入血腥的紅海。蜂花履行社會責任形成值得信賴的企業(yè)形象，對外形成巨大的吸引力和差異化優(yōu)勢。在之后的強品牌路上仍需繼續(xù)創(chuàng)新質(zhì)量發(fā)展，挖掘客戶需求，向外傳達有溫度、深度、廣度的品牌文化，更要向外傳播具有“東方之美”的大國質(zhì)量。

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［基金項目］本文受甘肅省軟科學專項——公開征集類項目“企業(yè)社會責任對消費者寬恕意愿的影響機制研究”（項目編號：23JRZA0541）；國家自然科學基金資助項目“金融素質(zhì)視角下貧困地區(qū)農(nóng)戶家庭資產(chǎn)選擇研究——基于甘肅省集中連片特殊困難地區(qū)實地調(diào)查”（項目編號：71863023）資助。

［作者簡介］程瑋（1998—），女，漢族，山西晉中人，碩士研究生在讀，研究方向：流通理論與營銷管理；

郭學軍（1976—），男，漢族，甘肅武威人，副教授，碩士生導師，研究方向：流通理論與營銷管理；

孟潔玉（1999—），女，漢族，山東德州人，碩士研究生在讀，研究方向：流通理論與營銷管理。