■摘 要：在線精品課程建設(shè)是教育數(shù)字化戰(zhàn)略行動(dòng)的重要內(nèi)容。本文介紹了教育數(shù)字化背景下“直播營(yíng)銷”在線精品課程的建設(shè)價(jià)值，結(jié)合現(xiàn)狀提出了“直播營(yíng)銷”在線精品課程建設(shè)路徑，以期為教育資源高質(zhì)量建設(shè)提供參考。

■關(guān)鍵詞：在線精品課程；“直播營(yíng)銷”；教育數(shù)字化

■課 題：本文系2022年湖南省職業(yè)院校教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興視域下基于‘崗課賽證團(tuán)創(chuàng)’融合視角的農(nóng)村直播電商人才培養(yǎng)研究”（課題編號(hào)：ZJGB2022459）的研究成果。

黨的二十大報(bào)告提出“推進(jìn)教育數(shù)字化”，教育數(shù)字化建設(shè)成為當(dāng)前教育改革發(fā)展的焦點(diǎn)。職業(yè)教育作為教育的一個(gè)重要類型，是教育數(shù)字化戰(zhàn)略行動(dòng)的重點(diǎn)之一。在線精品課程建設(shè)對(duì)于提高職業(yè)教育教學(xué)資源利用率、實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)、促進(jìn)職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展具有重要作用。

一、教育數(shù)字化背景下“直播營(yíng)銷”在線精品課程的建設(shè)價(jià)值

（一）在線精品課程的基本特征

在線精品課程是融入思政元素和新工藝、新技術(shù)、新規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)在線課程，具有以下特征：一是學(xué)習(xí)環(huán)境的泛在化。學(xué)生可根據(jù)需要和偏好，隨時(shí)隨地借助通信終端設(shè)備獲取資源，進(jìn)行自主反復(fù)學(xué)習(xí)，打破時(shí)空的限制。二是學(xué)習(xí)內(nèi)容的顆?；?。通過(guò)重構(gòu)課程體系，針對(duì)不同的教學(xué)內(nèi)容，設(shè)置顆?；慕虒W(xué)情境，學(xué)生可實(shí)現(xiàn)“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里”，提升學(xué)習(xí)50a0dc37082cdd95f5458d51a6ecc88c的針對(duì)性。三是學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)的科學(xué)化。通過(guò)課程后臺(tái)數(shù)據(jù)，收集生成性學(xué)習(xí)“軌跡”，為全面客觀準(zhǔn)確地評(píng)估學(xué)習(xí)效果提供依據(jù)，從而提高學(xué)習(xí)的有效性。四是學(xué)習(xí)資源的共享化。開發(fā)和遴選國(guó)家級(jí)、省部級(jí)、地市級(jí)在線精品課程，建設(shè)專業(yè)課程標(biāo)桿，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源在線共享，解決教育資源的不平衡和不充分問(wèn)題，提高教育公平性。

（二）“直播營(yíng)銷”在線精品課程的顯著特點(diǎn)

“直播營(yíng)銷”課程是電子商務(wù)專業(yè)核心課程，相較于其他課程，具有以下顯著特點(diǎn)：一是課程內(nèi)容更加貼近市場(chǎng)需求?！爸辈I(yíng)銷”作為電子商務(wù)的新業(yè)態(tài)、新模式，“直播營(yíng)銷”課程與市場(chǎng)需求高度關(guān)聯(lián)，必須圍繞“實(shí)用性、交互性、真實(shí)性”等要求，整合市場(chǎng)營(yíng)銷、影視編導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)新媒體等學(xué)科資源，進(jìn)行課程設(shè)計(jì)。二是課程教學(xué)更加注重實(shí)踐操作。“直播營(yíng)銷”需結(jié)合崗位要求，將平臺(tái)選擇、商品規(guī)劃等準(zhǔn)備工作，商品介紹、氛圍管理等技術(shù)技巧，數(shù)據(jù)分析、復(fù)盤總結(jié)等后續(xù)內(nèi)容，融入訓(xùn)練任務(wù)。三是課程教學(xué)更加依托數(shù)字手段。借助淘寶、抖音、快手等不斷更新和變化的在線平臺(tái)，通過(guò)使用虛擬穿戴、虛擬家居等增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，虛擬購(gòu)物、虛擬漫游等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等，提升課程教學(xué)效果。四是課程教學(xué)更加需要思政引領(lǐng)。伴隨著直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了產(chǎn)品良莠不齊、流量數(shù)據(jù)造假等情況，嚴(yán)重影響了“直播營(yíng)銷”的健康發(fā)展。因此，蘊(yùn)含誠(chéng)信要求的思政教育，必須貫穿“直播營(yíng)銷”課程全過(guò)程。

（三）教育數(shù)字化背景下“直播營(yíng)銷”在線精品課程的建設(shè)意義

教育數(shù)字化是推進(jìn)學(xué)習(xí)型社會(huì)建設(shè)的助推器，在線精品課程是引領(lǐng)教育教學(xué)的重要引擎。一是有利于豐富職業(yè)教育優(yōu)質(zhì)資源庫(kù)?！爸辈I(yíng)銷”在線精品課程將教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)評(píng)價(jià)等進(jìn)行數(shù)字化呈現(xiàn)，讓課程內(nèi)容更加可感可及。二是有利于推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+教育”模式?！爸辈I(yíng)銷”在線精品課程使教育服務(wù)更加便捷和普惠，特別是課程開發(fā)更加注重教學(xué)內(nèi)容的適用性、教學(xué)方法的互動(dòng)性，有利于提高教學(xué)質(zhì)量。三是有利于推進(jìn)“三教”改革縱深發(fā)展。從教師端看，“直播營(yíng)銷”在線精品課程倒逼高水平教學(xué)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，有利于激勵(lì)專業(yè)教師適應(yīng)數(shù)字化變革；從教材端看，可結(jié)合配套教材對(duì)課程資源及時(shí)更新，更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求；從教法端看，教師采用線上線下相結(jié)合模式構(gòu)建翻轉(zhuǎn)課堂，推動(dòng)教法改革。

二、教育數(shù)字化背景下“直播營(yíng)銷”在線精品課程的建設(shè)困境

（一）課程“開發(fā)主體”不足

一是開發(fā)主體較為單一。在線精品課程建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性的教學(xué)研究項(xiàng)目，目前課程開發(fā)建設(shè)以職業(yè)院校教師為主，相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)和社會(huì)力量參與相對(duì)不足。二是開發(fā)主體能力有限。職業(yè)院校教師對(duì)“直播營(yíng)銷”在理論上研究較多，但受制于教師身份、院校規(guī)定、社會(huì)影響等，直接參與直播運(yùn)營(yíng)較少，普遍存在資源開發(fā)和應(yīng)用能力不足的問(wèn)題，致使實(shí)際操作、市場(chǎng)思維欠缺。

（二）課程“融通匹配”不強(qiáng)

一是“崗位需求”與“能力供給”不匹配。課程需對(duì)接直播運(yùn)營(yíng)中崗位所需的場(chǎng)景搭建、腳本撰寫、營(yíng)銷互動(dòng)、訂單處理等能力，但現(xiàn)行課程建設(shè)側(cè)重不一，新規(guī)范、新方法、新標(biāo)準(zhǔn)融入缺位。二是“競(jìng)賽需求”與“技術(shù)要點(diǎn)”不匹配。直播營(yíng)銷領(lǐng)域大賽設(shè)置的技術(shù)點(diǎn)代表著行業(yè)前沿要求，每年競(jìng)賽內(nèi)容、技術(shù)規(guī)范及評(píng)分要點(diǎn)都會(huì)實(shí)時(shí)更新，導(dǎo)致課程不是過(guò)于簡(jiǎn)單，就是賽課脫節(jié)，難以達(dá)到以賽促課效果。

（三）課程“運(yùn)行管理”不暢

一是有效互動(dòng)不充分。教學(xué)過(guò)程中需頻繁交流互動(dòng)，但部分學(xué)生存在“偷懶”現(xiàn)象。比如，在“微課開講”環(huán)節(jié)倍速觀看，在“案例討論”環(huán)節(jié)復(fù)制觀點(diǎn)，在“隨堂測(cè)試”環(huán)節(jié)交流答案，影響了真實(shí)互動(dòng)效果。二是資源更新不及時(shí)?！爸辈I(yíng)銷”在線精品課程具有持續(xù)建設(shè)時(shí)間長(zhǎng)、自主開發(fā)資源多等特點(diǎn)，有的課程開發(fā)主體不愿長(zhǎng)期跟進(jìn)，導(dǎo)致年資源更新率達(dá)不到要求。三是思政融入不全面。存在形式單一的現(xiàn)象，有的是單獨(dú)構(gòu)建課程思政教學(xué)版塊，有的是在最后章節(jié)引用思政案例，并沒有將思政元素全面融入商品推薦、話術(shù)設(shè)計(jì)等相關(guān)環(huán)節(jié)。

（四）課程“評(píng)價(jià)推廣”不佳

學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)、單元測(cè)驗(yàn)、簽到打卡、課程積分等指標(biāo)考核較多，對(duì)課堂討論、課堂筆記、教學(xué)互動(dòng)等指標(biāo)關(guān)注較少，難以全面反映學(xué)生學(xué)習(xí)行為和效果。

三、教育數(shù)字化背景下“直播營(yíng)銷”在線精品課程的建設(shè)路徑

（一）以供需匹配為核心，構(gòu)建“政校行企協(xié)同”的智慧團(tuán)隊(duì)

1.推動(dòng)多元化合作的資源共享

“政校行企”要探索教學(xué)資源共建、直播基地共創(chuàng)、價(jià)值收益共享的合作機(jī)制。職業(yè)院校應(yīng)與商務(wù)部門、直播電商協(xié)會(huì)等加強(qiáng)信息共享，建設(shè)直播電商實(shí)踐基地；與新媒體平臺(tái)、直播運(yùn)營(yíng)中心、優(yōu)質(zhì)直播企業(yè)等合作，共建由視覺設(shè)計(jì)、新媒體直播、綜合實(shí)訓(xùn)等組成的全流程實(shí)訓(xùn)基地，打造直播產(chǎn)業(yè)、建設(shè)直播場(chǎng)景、提供直播崗位，為“直播營(yíng)銷”在線精品課程提供平臺(tái)、產(chǎn)品、流量等資源支持。

2.構(gòu)建多方面參與的開發(fā)主體

充分發(fā)揮職業(yè)院校專業(yè)教師理論基礎(chǔ)扎實(shí)、企業(yè)帶貨主播和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)專家實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富、職業(yè)資格評(píng)審專家評(píng)價(jià)權(quán)威的優(yōu)勢(shì)，建立“同研—共建—互聯(lián)”的課程開發(fā)團(tuán)隊(duì)。比如，企業(yè)帶貨主播展示直播帶貨技巧，職業(yè)資格評(píng)審專家解析直播銷售員、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師證書的考評(píng)重點(diǎn)等，以教學(xué)內(nèi)容更新回應(yīng)技能需求標(biāo)準(zhǔn)變遷。

3.強(qiáng)化多維度協(xié)同的激勵(lì)保障

一方面，加強(qiáng)智慧校園、智慧教室、虛擬仿真教學(xué)中心等在線學(xué)習(xí)應(yīng)用場(chǎng)景建設(shè)，強(qiáng)化課程建設(shè)的硬件保障。另一方面，完善在線精品課程教學(xué)管理制度，細(xì)化學(xué)生課程學(xué)分的認(rèn)定和教師工作量的確認(rèn)，并在崗位聘任、職稱晉升、建設(shè)經(jīng)費(fèi)、績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)上予以支持，提高教師及相關(guān)人員參與“直播營(yíng)銷”在線精品課程建設(shè)的積極性。

（二）以職業(yè)能力為導(dǎo)向，構(gòu)建“崗課證賽”融通的智慧課程

1.建設(shè)“微矩陣”智慧課程

圍繞直播策劃與籌備、直播實(shí)施與執(zhí)行、直播傳播與發(fā)酵、直播復(fù)盤與提升等流程，開發(fā)配套的微課視頻、3D動(dòng)畫等數(shù)字化資源。以智能化方式分析學(xué)生對(duì)主播、策劃、運(yùn)營(yíng)、客服等崗位的興趣偏好，精準(zhǔn)推送模塊化課程。比如，“短視頻拍攝和剪輯”模塊，既可根據(jù)難易程度選擇“初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)”課程，也可按照“農(nóng)產(chǎn)品、日用百貨、服裝配件”產(chǎn)品分類選擇課程。

2.建設(shè)“微認(rèn)證”智慧課程

將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師比賽、電子商務(wù)師大賽、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)技能競(jìng)賽內(nèi)容和直播銷售員、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師職業(yè)證書等內(nèi)容，運(yùn)用疊加式、嵌入式、實(shí)景式等形式，分解設(shè)計(jì)成小知識(shí)、小競(jìng)賽、小技能，讓學(xué)生看視頻、析案例、云訓(xùn)練。按照認(rèn)證要求提交設(shè)計(jì)方案、實(shí)訓(xùn)操作、學(xué)習(xí)反思等材料，通過(guò)評(píng)審獲得“微證書”，促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)技能遷移和行為改善。

3.建設(shè)“微思政”智慧課程

將“遵守商業(yè)道德、創(chuàng)新營(yíng)銷思維、強(qiáng)化規(guī)則意識(shí)”貫穿課程始終。一方面，將教學(xué)場(chǎng)地設(shè)在企業(yè)工廠、公共場(chǎng)所、田間地頭，植入“創(chuàng)新、匠心、勞動(dòng)、擔(dān)當(dāng)”等思政要素；另一方面，將新匠人、新國(guó)貨、新農(nóng)村等內(nèi)容采取案例導(dǎo)入、專題嵌入、故事滲入等方式融入課程。比如，學(xué)習(xí)“直播引流內(nèi)容創(chuàng)作”時(shí)，將“引流+算法”等新商業(yè)技術(shù)與教學(xué)內(nèi)容對(duì)接，培養(yǎng)新時(shí)代直播營(yíng)銷人才。

（三）以實(shí)景呈現(xiàn)為目標(biāo)，構(gòu)建“三階四景五步”的智慧課堂

1.開發(fā)“三個(gè)階段”智慧課堂

一是課前自學(xué)。建立預(yù)約學(xué)習(xí)機(jī)制，學(xué)生在平臺(tái)自主完成學(xué)習(xí)任務(wù)，便于教師掌握學(xué)生學(xué)習(xí)基礎(chǔ)。二是課中學(xué)做。以企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目為任務(wù)驅(qū)動(dòng)，實(shí)施探討式合作學(xué)習(xí)。比如，學(xué)習(xí)直播腳本的撰寫，通過(guò)找套路敲重點(diǎn)、析案例做總結(jié)、分組練破難點(diǎn)等方式，探討美妝、服飾、家電等類目的異同，在線獲得教學(xué)指導(dǎo)。三是課后拓展。教師根據(jù)學(xué)生考核評(píng)價(jià)結(jié)果布置“智選+智送”作業(yè)，鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行研究式學(xué)習(xí)。

2.構(gòu)建“四個(gè)場(chǎng)景”智慧課堂

一是以微課課堂為主體。開發(fā)直播商品選品、直播場(chǎng)景搭建、主播營(yíng)銷互動(dòng)等視頻，便于師生“智教+智學(xué)”。二是以翻轉(zhuǎn)課堂為關(guān)鍵。線上設(shè)置課堂討論、互動(dòng)答疑、過(guò)關(guān)測(cè)試等活動(dòng)，線下設(shè)計(jì)方案匯報(bào)、角色扮演等環(huán)節(jié)，促進(jìn)師生互動(dòng)。三是以實(shí)操課堂為支撐。開展直播商品演示、直播數(shù)據(jù)分析等教學(xué)，融入技能競(jìng)賽實(shí)操和職業(yè)證書考核內(nèi)容。四是以企業(yè)課堂為補(bǔ)充。針對(duì)重難點(diǎn)內(nèi)容，企業(yè)導(dǎo)師現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行串講點(diǎn)評(píng)，實(shí)現(xiàn)課程資源與教學(xué)同頻共振。

3.實(shí)施“五階遞進(jìn)”智慧課堂

一是“導(dǎo)”，如導(dǎo)入直播翻車視頻案例，激發(fā)學(xué)生思考，培養(yǎng)學(xué)生試錯(cuò)思維。二是“探”，如利用知名主播示范，分析話術(shù)技巧，培養(yǎng)學(xué)生探究思維。三是“解”，如采用“智樂+智創(chuàng)”的AI技術(shù)講解不同類型直播間背景布置、產(chǎn)品陳列和主題設(shè)計(jì)，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維。四是“練”，如讓學(xué)生進(jìn)入直播間進(jìn)行國(guó)潮帶貨，利用飛瓜數(shù)據(jù)準(zhǔn)確記錄實(shí)時(shí)在線人數(shù)、平均觀看時(shí)間、成交金額等，培養(yǎng)學(xué)生數(shù)據(jù)思維。五是“評(píng)”，借助學(xué)習(xí)平臺(tái)和直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)采集功能，對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程進(jìn)行數(shù)據(jù)采集和人工智能評(píng)價(jià)。

（四）以反饋評(píng)估為基礎(chǔ)，構(gòu)建“全周期全鏈條”的智慧評(píng)價(jià)體系

1.實(shí)施過(guò)程性智慧評(píng)價(jià)

在教學(xué)中注重課堂訓(xùn)練，以實(shí)戰(zhàn)結(jié)果對(duì)實(shí)施過(guò)程進(jìn)行反向追蹤。比如，通過(guò)新媒體賬號(hào)上在看數(shù)、收藏?cái)?shù)、分享數(shù)等，以及學(xué)習(xí)平臺(tái)上瀏覽資源、在線測(cè)試、互動(dòng)交流等數(shù)據(jù)進(jìn)行過(guò)程性評(píng)價(jià)；對(duì)學(xué)生在直播演練中的語(yǔ)音、語(yǔ)速、表情、動(dòng)作等進(jìn)行AI評(píng)價(jià)，形成過(guò)程性學(xué)習(xí)結(jié)果的可視化評(píng)價(jià)報(bào)告，激勵(lì)學(xué)生向優(yōu)發(fā)展。

2.實(shí)施增值性智慧評(píng)價(jià)

開發(fā)直播營(yíng)銷技能等級(jí)評(píng)價(jià)量表，建立學(xué)生個(gè)體階段性技能水平參考系數(shù)，將專業(yè)能力、社會(huì)能力、技能成果、創(chuàng)新能力和職業(yè)素養(yǎng)等實(shí)際評(píng)估值與智能評(píng)估值進(jìn)行對(duì)比，判斷學(xué)生水平的正增值或負(fù)增值，通過(guò)即評(píng)即勵(lì)，促進(jìn)教學(xué)效能提升。

3.實(shí)施綜合性智慧評(píng)價(jià)

制定“直播營(yíng)銷”課程評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，實(shí)施綜合評(píng)價(jià)。采用“一生一像”方式，采集學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程中自己、同伴、教師、企業(yè)專家等評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，以及學(xué)習(xí)平臺(tái)的智能評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，結(jié)合綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系糾偏整改，提升學(xué)習(xí)質(zhì)效。

參考文獻(xiàn)

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（作者：劉敏，湖南省商業(yè)技師學(xué)院教師）