在人口出生率連續(xù)7年出現(xiàn)大幅下降和第二輪配方制、新國(guó)標(biāo)實(shí)施這些背景壓力下，嬰兒奶粉的市場(chǎng)存量已有萎縮趨勢(shì)。在此情況下，中國(guó)乳業(yè)向何處去便成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。為此，記者對(duì)乳業(yè)資深專家王丁棉進(jìn)行了專訪，請(qǐng)他談了相關(guān)的意見(jiàn)和建議，深受啟發(fā)。

人口出生率下降致嬰兒奶粉市場(chǎng)萎縮

“嬰幼兒是母嬰行業(yè)的基石與靈魂，有多少嬰兒就決定有多少奶粉需求。這個(gè)群體的體量大小決定母嬰市場(chǎng)規(guī)模存量的大小。每年的嬰兒出生率都會(huì)引起國(guó)家衛(wèi)健委和母嬰人的高度重視和關(guān)注?！蓖醵∶揲_(kāi)門(mén)見(jiàn)山地說(shuō)，2016年嬰兒的出生人數(shù)是1786萬(wàn)，從2017年開(kāi)始嬰兒出生率逐年下降，2022年嬰兒出生首次跌破1000萬(wàn)，2023年已跌至902萬(wàn)，2017年-2023年這7年間就少生了884萬(wàn)個(gè)嬰兒，平均每年少出生147萬(wàn)人，這是導(dǎo)致嬰兒奶粉市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮的主要原因之一。

據(jù)中嬰商情調(diào)研分析，2023年全國(guó)有15個(gè)省區(qū)出現(xiàn)了新生兒下降，全國(guó)共少生了60萬(wàn)個(gè)新生兒，隨之使母嬰消費(fèi)至少減少了54億元。2023年嬰兒奶粉的市場(chǎng)規(guī)模約為1580億元，同比下降約為4%。如與2021年相比，則下降了8.8%。為了應(yīng)對(duì)這一困局，一些專家提出要積極發(fā)展兒童奶粉產(chǎn)業(yè)，而當(dāng)下已入局兒童奶粉市場(chǎng)的企業(yè)應(yīng)不少于100家，市場(chǎng)上可見(jiàn)的兒童奶粉大約有500款之多，已出現(xiàn)了百花齊放的局面。

兒童奶粉是獨(dú)立存在的一個(gè)奶粉品類(lèi)

王丁棉介紹，當(dāng)下的奶粉品類(lèi)包括嬰幼兒奶粉、較大嬰兒奶粉、兒童奶粉、學(xué)生奶粉、孕婦奶粉、成年人奶粉、中老年人奶粉、醫(yī)學(xué)特殊配方奶粉等。兒童奶粉是奶粉市場(chǎng)細(xì)分出來(lái)的一個(gè)獨(dú)立存在的奶粉品類(lèi)。

“國(guó)際公約及我國(guó)未成年兒童保護(hù)法，都把18歲以下的未成年人界定為兒童，其用意是在未成年人與成年人之間劃一道界限，但在行業(yè)上對(duì)兒童年齡的劃分與此有所不同?！蓖醵∶拚f(shuō)，例如，醫(yī)學(xué)上對(duì)兒童年齡的劃定是小于14歲的小孩。而在嬰童食品行業(yè)，通常是把學(xué)齡前3-6歲的小孩列為兒童。

王丁棉說(shuō)：“關(guān)于兒童奶粉的市場(chǎng)規(guī)模，截止目前尚沒(méi)有一個(gè)單位或部門(mén)有一個(gè)明確的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。有人認(rèn)為，會(huì)有150億元-180億元乃至200多億元的規(guī)模。最近還有自媒體做出了2025年的兒童奶粉市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到400億元的預(yù)測(cè)。據(jù)2023年京東、淘寶天貓等電商平臺(tái)錄得的數(shù)字顯示，兒童奶粉交易額達(dá)38億元?！?/p>

王丁棉認(rèn)為，若按網(wǎng)上銷(xiāo)售占比30%-35%這一比例計(jì)算，兒童奶粉的市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)大約在100億元-120億元左右。上面一些自媒體或其它人對(duì)兒童奶粉的市場(chǎng)規(guī)模所做出的評(píng)估或預(yù)判，可能與真實(shí)的市場(chǎng)規(guī)模有很大的反差。粗略估計(jì)，出生于2018年-2021年這4年、年齡已達(dá)3-6歲的這一部分兒童的總?cè)藬?shù)共有5150萬(wàn)人，若當(dāng)中有30%的兒童食用兒童奶粉，就會(huì)有1545萬(wàn)個(gè)兒童有可能在食用兒童奶粉。

由于已有眾多的乳企加入到兒童奶粉市場(chǎng)這一賽道，加之消費(fèi)者對(duì)兒童奶粉的認(rèn)知度在逐步提高，王丁棉相信，未來(lái)幾年兒童奶粉市場(chǎng)仍會(huì)呈上升態(tài)勢(shì)? 未來(lái)的市場(chǎng)空間較大，市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)該會(huì)在200億元以上。

兒童有無(wú)食用奶粉的必要

有人認(rèn)為，兒童長(zhǎng)到3歲后，其吸收和消化系統(tǒng)已基本發(fā)育成熟，已可轉(zhuǎn)入以五谷等為主食，乳品也可進(jìn)入直接飲用普通的液態(tài)奶制品或普通的奶粉，兒童奶粉的存在可有可無(wú)。

王丁棉認(rèn)為，這種觀點(diǎn)是不正確的。他說(shuō)：“嬰兒出生后直至長(zhǎng)到18歲成年人這個(gè)生長(zhǎng)時(shí)期，有三次比較明顯的快速生長(zhǎng)發(fā)育高峰階段：一是出生后到1歲；二是3-5歲；三是12-15歲。3歲至學(xué)齡前這一個(gè)階段，正是兒童第2波的快速發(fā)育高峰年段，這時(shí)期的他們身體成長(zhǎng)需要足夠的營(yíng)養(yǎng)能量來(lái)支持。兒童奶粉是配方奶粉，它的營(yíng)養(yǎng)成分是根據(jù)兒童這一階段的營(yíng)養(yǎng)需求配置的?，F(xiàn)在提倡0-100歲全家營(yíng)養(yǎng)健康，而在兒童生長(zhǎng)發(fā)育的重要階段，能為他們提供充足的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，為他們能活到100歲打好身體基礎(chǔ)，具有重大意義與必要性?！?/p>

對(duì)發(fā)展兒童奶粉市場(chǎng)的幾點(diǎn)建議

王丁棉表示，可以預(yù)見(jiàn)，兒童奶粉市場(chǎng)同樣也會(huì)出現(xiàn)龍爭(zhēng)虎斗的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。大企業(yè)定會(huì)挾持資本、品牌、渠道上的優(yōu)勢(shì)，去搶奪更多的市場(chǎng)份額。中小企業(yè)不足以成為大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只能在夾縫中求生存。在如此雙重壓力下，在已駛?cè)雰和谭凼袌?chǎng)賽道的中小企業(yè)，又將如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)呢？

王丁棉認(rèn)為，應(yīng)著力做好以下幾方面：

一是要學(xué)會(huì)溝通，包括公司領(lǐng)導(dǎo)之間的溝通，領(lǐng)導(dǎo)與團(tuán)隊(duì)的溝通，團(tuán)隊(duì)與代理商、渠道商、經(jīng)銷(xiāo)商的溝通，品牌方、代理商與門(mén)店的溝通，門(mén)店與消費(fèi)者的溝通等。溝通是一門(mén)學(xué)問(wèn)，也是營(yíng)銷(xiāo)的靈魂所在，通過(guò)溝通能拉近彼此的距離與情感。當(dāng)彼此都擁有一個(gè)良好的心態(tài)與氛圍環(huán)境，有許多事情或問(wèn)題都能得到很好的解決，營(yíng)銷(xiāo)效率也會(huì)隨之提高。

二是要懂得客戶、消費(fèi)者的心理需求，包括消費(fèi)者的心理、心態(tài)、愛(ài)好、習(xí)慣、選擇等。要把消費(fèi)者的心理研究透徹，包括客戶與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，以及在服務(wù)方面的反饋意見(jiàn)，都得認(rèn)真聆聽(tīng)和分析，看看消費(fèi)者在關(guān)注什么？關(guān)注點(diǎn)又在哪里？

三是要擁有自信，包括對(duì)企業(yè)的自信、對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的自信、對(duì)團(tuán)隊(duì)（執(zhí)行力）的自信、對(duì)自身能力的自信及對(duì)客戶、門(mén)店、消費(fèi)者溝通的自信。有了自信才會(huì)從容，才會(huì)給對(duì)方以信任。當(dāng)對(duì)方看到了你的自信表現(xiàn)，才會(huì)愿意與你合作或做你的生意。生產(chǎn)廠家也好，經(jīng)銷(xiāo)商也好，門(mén)店也好，只要做到“自信、堅(jiān)持”四個(gè)字，你的企業(yè)和產(chǎn)品才有可能走得更遠(yuǎn)。

四是要做好服務(wù)。例如，為經(jīng)銷(xiāo)商客戶提供解決過(guò)度存貨和渠道上存在的一些問(wèn)題，為門(mén)店提供和解決客少進(jìn)店、客難留、貨難銷(xiāo)等問(wèn)題，為他們提供引流的解決方案等。

本期人物：

王丁棉，廣東省廣州市花都人，原廣州市奶業(yè)管理辦公室副主任、廣州市奶業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)，兼任中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事。榮獲2002年、2003年，廣州市科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)創(chuàng)新獎(jiǎng)；2005年，中國(guó)亞大經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心“2005年度中國(guó)百名行業(yè)風(fēng)云人物”；2006年，中國(guó)畜產(chǎn)品加工研究會(huì)和第二屆中國(guó)乳業(yè)科技大會(huì)提名為全國(guó)“十大杰出科技人物”候選人；2010年，牧品網(wǎng)評(píng)為中國(guó)奶業(yè)達(dá)人。2015年退休，但退而不休，情系奶業(yè)，時(shí)常建言獻(xiàn)策。他進(jìn)入奶業(yè)界20多年來(lái)，曾屢曝行業(yè)內(nèi)幕，包括質(zhì)疑企業(yè)往牛奶中添加香精、增稠劑，以還原奶充當(dāng)新鮮奶等。一直以來(lái)，他力推巴氏鮮奶。