電商行業(yè)的競爭早已經(jīng)是一片紅海，隨著線上流量的觸頂，電商平臺正在經(jīng)歷格局變遷，但仍有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這并未限制品牌流量的增長潛力，其關(guān)鍵因素便在于數(shù)據(jù)分析。

電商行業(yè)的競爭早已經(jīng)是一片紅海，隨著線上流量的觸頂，電商平臺正在經(jīng)歷格局變遷，但仍有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這并未限制品牌流量的增長潛力，其關(guān)鍵因素便在于數(shù)據(jù)分析。當(dāng)電商企業(yè)利用好數(shù)據(jù)分析這個(gè)工具，便很有可能從存量市場中挖掘增量的機(jī)會(huì)。

全域數(shù)字零售AI大數(shù)據(jù)專家——Nint任拓?cái)?shù)據(jù)科技（上海）有限公司（下文簡稱“任拓”）是國內(nèi)較早利用AI智能算法向品牌客戶提供電商大數(shù)據(jù)測量的數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)，創(chuàng)立以來，始終植根于數(shù)字零售領(lǐng)域，基于算法能力，助力零售企業(yè)打破場域限制，掌握市場現(xiàn)狀，決定策略方向，幫助品牌看清現(xiàn)狀、看懂增長且知道如何增長。

內(nèi)容電商和貨架電商

伴隨消費(fèi)的迭代與革新浪潮的到來，流量增速放緩、單一渠道獲客成本攀升已是既定事實(shí)。“以流量換銷量”的商業(yè)模式成為過去式，存量市場中的電商語境也從“單點(diǎn)突破”轉(zhuǎn)為“全域增長”。

任拓大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長曹力分析，競爭博弈愈發(fā)激烈的市場中，企業(yè)在進(jìn)行品牌“種草”和銷售轉(zhuǎn)化之際，往往面臨三大典型痛點(diǎn)：人群畫像不通、場域壁壘不通和內(nèi)容到GMV（商品交易總額）轉(zhuǎn)化不通，這對企業(yè)的全域布局與數(shù)據(jù)打通來說是挑戰(zhàn)。電商發(fā)展至深水區(qū)的當(dāng)下，消費(fèi)者對高質(zhì)量、個(gè)性化、有趣味的內(nèi)容需求越來越高，對于購物便捷、搜索快速、店鋪優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)需求也越來越大，“人找貨”的消費(fèi)場景正在普遍化。

何謂內(nèi)容電商、貨架電商？內(nèi)容電商是以短視頻和直播為核心的電商，而貨架電商是以搜索為核心的電商。當(dāng)下，中國電商已經(jīng)進(jìn)入“內(nèi)容賽道+貨架賽道”這種雙驅(qū)模式。雖然這兩種賽道的邏輯不同，但不可否認(rèn)的是，它們依舊有其獨(dú)特的增長模式和破局的方式，

曹力認(rèn)為：“內(nèi)容和商品如果不通，就難以歸因形成營銷閉環(huán)，更難以站在全域綜合角度高效地運(yùn)用資源?！眱?nèi)容和貨架在電商市場中都扮演著相當(dāng)重要的角色，不僅缺一不可，而且兩方流量互聯(lián)互通。內(nèi)容場景中的爆品能夠提高貨架場景的分發(fā)權(quán)重，貨架銷量提高則會(huì)為產(chǎn)品帶來更多內(nèi)容流量，構(gòu)成良性循環(huán)。企業(yè)唯有“貨架”和“內(nèi)容”雙輪驅(qū)動(dòng)，兼?zhèn)鋬煞矫娴膬?yōu)勢，才能實(shí)現(xiàn)全域的增效雙贏。

貨架電商是屬性即賽道，屬性要先行，不要做錯(cuò)了屬性；內(nèi)容電商是標(biāo)簽即賽道，標(biāo)簽要先行，不要做錯(cuò)了標(biāo)簽?；诖?，任拓對內(nèi)容場及貨架場進(jìn)行了深入挖掘，在內(nèi)容場的消費(fèi)者偏好與貨架場的產(chǎn)品屬性中尋找連接點(diǎn)，獨(dú)創(chuàng)了一套內(nèi)容標(biāo)簽體系。

曹力用湯的黃金配方類比內(nèi)容標(biāo)簽：“一鍋湯好不好，與配方是息息相關(guān)的。就像配方里的成分一樣，標(biāo)簽就代表內(nèi)容的要素，打標(biāo)簽?zāi)軌蜃屛覀冎朗裁礃拥臉?biāo)簽更受用戶歡迎，知道哪些標(biāo)簽更容易轉(zhuǎn)化和產(chǎn)生互動(dòng)。所有的內(nèi)容都可以被看作是標(biāo)簽，我們通過對結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽的分類和歸納，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和算法分析，從而找到最能引起用戶關(guān)注的標(biāo)簽，以此來提高內(nèi)容質(zhì)量和效果?！?/p>

也就是說，這套標(biāo)簽旨在打通人、貨、場和內(nèi)容創(chuàng)意，完成從“全域種草”到“營銷轉(zhuǎn)化”，加強(qiáng)標(biāo)簽對貨品的轉(zhuǎn)化價(jià)值和關(guān)聯(lián)能力，打通內(nèi)容標(biāo)簽及貨品標(biāo)簽，破解全域增長難題。

通過分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)商機(jī)

通過數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以相對容易地掌握消費(fèi)者的喜愛偏好，然后創(chuàng)作其感興趣的內(nèi)容，從而引發(fā)消費(fèi)者的購買行為，為企業(yè)帶來新的增長機(jī)會(huì)。

不過，內(nèi)容從創(chuàng)作、投放到投資回報(bào)率的測算，整個(gè)環(huán)節(jié)是一個(gè)較為龐大的系統(tǒng)工程。起號難、起量難、盈利難、投放內(nèi)容效果不穩(wěn)定、投放結(jié)果難預(yù)測等問題是不少品牌入局興趣電商面臨的痛點(diǎn)和難題。曹力說：“要比競爭對手更早發(fā)現(xiàn)行業(yè)先機(jī)，通過傳統(tǒng)的調(diào)研是來不及的，而且調(diào)研不夠準(zhǔn)確。企業(yè)更需要通過行為數(shù)據(jù)去發(fā)現(xiàn)商機(jī)?！比瓮厮⒌臉?biāo)簽體系能夠科學(xué)分析全平臺數(shù)據(jù)“種草”標(biāo)簽和轉(zhuǎn)化標(biāo)簽，精準(zhǔn)掌握不同內(nèi)容平臺上的趨勢熱點(diǎn)，迅速抓取熱點(diǎn)詞，最快捕捉當(dāng)下最熱的內(nèi)容標(biāo)簽。

目前，任拓旗下?lián)碛腥瓮匮芯孔稍?、任拓情?bào)通、任拓傾聽等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以成為品牌洞察市場脈搏、實(shí)現(xiàn)智慧決策的關(guān)鍵工具。值得一提的是任拓傾聽，傳統(tǒng)的聆聽產(chǎn)品不能對用戶反饋進(jìn)行深度標(biāo)簽細(xì)化，難以抓住重點(diǎn)，更無法將用戶洞察數(shù)據(jù)與相關(guān)業(yè)務(wù)部門精準(zhǔn)掛鉤，評價(jià)數(shù)據(jù)分析最終能否落地應(yīng)用或輔助決策其實(shí)是存疑的。而任拓傾聽則有效果避免了上述痛點(diǎn)，用戶可以借助任拓傾聽，對所處行業(yè)、品牌健康度、未來發(fā)展趨勢、店鋪營銷及管理、寶貝銷售及新品升級等關(guān)鍵板塊擁有完整認(rèn)知，并從中發(fā)掘品牌發(fā)展痛點(diǎn)，把握藍(lán)海市場和增長機(jī)遇。

以食品/保健品類為例，其在整個(gè)貨架賽道降幅為4.4%，但是在這個(gè)品類的細(xì)分賽道中，抹茶粉增幅250%、透明質(zhì)酸鈉增幅205%、DHA/EPA/亞麻酸增幅142%、DIY雞尾酒增幅135%、決明子增幅128%、凍干水果/凍干奶塊增幅128%，這些細(xì)分賽道都是增長的且增幅非?？臁ｎ愃朴诖?，任拓用大數(shù)據(jù)建模進(jìn)行歸因分析，以銷售指數(shù)和互動(dòng)指數(shù)為指標(biāo)構(gòu)建標(biāo)簽矩陣，根據(jù)用戶展現(xiàn)出的興趣程度及轉(zhuǎn)化力，分為興趣區(qū)、行動(dòng)區(qū)、觀望區(qū)、信服區(qū)，賦能品牌做好商品策略和內(nèi)容策略，實(shí)質(zhì)性助力業(yè)務(wù)增長。

說得通俗一些，即便是一個(gè)電商“小白”，利用任拓的數(shù)據(jù)分析工具之后，也會(huì)對即將從事的行業(yè)有深刻的了解，為“精準(zhǔn)拿捏”用戶需求打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。任拓內(nèi)容標(biāo)簽方法能夠有效覆蓋全域電商各個(gè)場域，從內(nèi)容到貨品、從創(chuàng)意到營銷、從“種草”到轉(zhuǎn)化，每一個(gè)對內(nèi)容策略和銷售表現(xiàn)有影響的關(guān)鍵標(biāo)簽都將被解構(gòu)、剖析、重組，量化到極致之后，企業(yè)增長路徑便清晰可見。

用數(shù)據(jù)量化內(nèi)容增長貢獻(xiàn)

去年“618”結(jié)束之后，任拓曾經(jīng)發(fā)布過“618”全域電商品牌榜單與相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)服類目中，戶外品牌表現(xiàn)亮眼，在前19名中占據(jù)7席，北面、始祖鳥、蕉下、蕉內(nèi)等都榜上有名，與耐克、斐樂等強(qiáng)勢運(yùn)動(dòng)品牌共分天下。

任拓研究了蕉下的“種草”打法，發(fā)現(xiàn)該品牌實(shí)施了場景式“種草”。蕉下自線上而生、自線上走紅，非常注重社交“種草”。紅人“種草”是刻在蕉下DNA中的本能，且比起干巴巴、直愣愣地賣產(chǎn)品，更注重用場景打動(dòng)消費(fèi)者。

學(xué)車場景就是代表之一，用戶需要外出又不想被曬，還希望輕便好看，那就需要防曬服、防曬口罩。品牌以解決方案提供者的角色出現(xiàn)，通過有效種草觸發(fā)滾雪球效應(yīng)，收獲了大量的“自來水”。

以小紅書上的一則帖子為例，博主記錄了自己在駕校拍到的一幕：三名學(xué)員清一色都穿著防曬服，款式大同小異，顏色如出一轍，宛如套娃?！敖断路罆褚拢迫付ㄐ７??！边@名博主的形容，引發(fā)了很多用戶在評論區(qū)共鳴。此外，蕉下的天貓旗艦店還重點(diǎn)呈現(xiàn)了郊外徒步、周末踏青、山澗溯溪、晴朗沙灘等多個(gè)場景下的產(chǎn)品套裝組合。

洞察用戶在細(xì)分場景中的不同需求，蕉下延展產(chǎn)品價(jià)值，成為攻略帖中的推薦好物，不僅解決了消費(fèi)者不會(huì)搭配的問題，又實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)品線的銷量相互帶動(dòng)、商業(yè)利潤互補(bǔ)，讓生意獲得更多增量。

類似于此，任拓通過其專業(yè)的電商行業(yè)數(shù)據(jù)分析解決方案，幫助品牌在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中找到了增長的確定性。從市場洞察到策略優(yōu)化，從內(nèi)容創(chuàng)作到用戶體驗(yàn)，讓增長量化可見。就像我們看到一條爆款視頻出現(xiàn)的時(shí)候，該條內(nèi)容對電商銷售的推動(dòng)力已經(jīng)顯而易見了，這樣的“爆款”背后，就有著清晰的數(shù)據(jù)分析路徑。

當(dāng)下，隨著短視頻等新興內(nèi)容形式的出現(xiàn)和用戶群的持續(xù)增長，無論是傳統(tǒng)品牌還是新品牌都不再局限于傳統(tǒng)的商品展示邏輯，而是選擇以內(nèi)容為主體鏈接人、貨、場，讓“買單”的引導(dǎo)路徑立體化，這樣的營銷邏輯讓消費(fèi)者更愿意為內(nèi)容“買單”。提升商家的內(nèi)容力，便是任拓的初心。