因為普遍采用加盟制度，這使得國產(chǎn)快餐無法做到肯德基、麥當(dāng)勞那樣的標(biāo)準(zhǔn)化，門店品控相當(dāng)困難，各地的口碑也是褒貶不一。這些缺點(diǎn)對于塔斯汀來說就是機(jī)會。

鄭其是一名快遞員，他平時忙起來顧不上吃飯時，就喜歡點(diǎn)塔斯汀漢堡。不到15元就能吃得飽飽的，碳水、肉和蔬菜齊全，滿足了基本營養(yǎng)需要。和鄭其有同樣訴求的消費(fèi)者顯然不在少數(shù)，從這幾年塔斯汀的發(fā)展便可窺一斑。

塔斯汀屬于福州塔斯汀餐飲管理有限公司，憑借“有效拓店+薄利多銷”，這個國產(chǎn)品牌逐漸被大眾熟知。如今，塔斯汀的全國門店數(shù)已突破7000家，并且還在持續(xù)擴(kuò)張中，不過，2024年以來，擴(kuò)張速度有所放緩。從2012年塔斯汀在江西南昌開設(shè)第一家門店開始，短短十幾年間，它已成為中國漢堡的代表品牌，開店數(shù)量僅次于華萊士和肯德基。

3名80后賣漢堡

塔斯汀的3名創(chuàng)始人均為80后，都有餐飲從業(yè)經(jīng)驗，自稱為“獅三角”。2012年，他們在福建福州成立了公司，起初做的是披薩生意，第一家門店開在了江西南昌。

創(chuàng)始人之一的魏友純是福建寧德人，早前他做過華萊士代理，曾在3年時間內(nèi)連開了7家華萊士漢堡店。其間，魏友純摸清了擁有龐大門店數(shù)量的華萊士漢堡店的劣勢，于是決定創(chuàng)辦一個能像肯德基、麥當(dāng)勞一樣標(biāo)準(zhǔn)化，同時成本相對低廉且不影響品質(zhì)的快餐品牌。

魏友純和團(tuán)隊先是選擇了披薩品類。2015年，塔斯汀憑借手工現(xiàn)烤披薩在江西開了十余家店鋪。為了尋求更大的增長點(diǎn)，塔斯汀的創(chuàng)始人決定進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。2017年，他們采取了“兩頭堵”的策略，推出了披薩和漢堡兩個品類的雙品牌定位。不僅如此，塔斯汀一直在尋找更大的突破：漢堡能不能像披薩一樣手工現(xiàn)烤？最終確定了制作手工現(xiàn)做漢堡的策略。

事實證明，漢堡品類的增長速度遠(yuǎn)高于披薩。2018年，塔斯汀又有了新的舉措，宣布推出現(xiàn)烤堡坯，并且在門店明檔操作間內(nèi)展示手搟面團(tuán)、現(xiàn)場烘烤的制作過程。這一賣點(diǎn)被網(wǎng)友解讀為“體現(xiàn)了包餃子要從和面、搟皮開始的感覺”以及“洋快餐一夜之間變成了中式面點(diǎn)”。

2019年，塔斯汀先后注冊了“塔斯汀超級漢堡現(xiàn)烤新鮮式”“塔斯汀現(xiàn)烤漢堡”“塔斯汀超級漢堡”商標(biāo)，在確定了“中式漢堡”的概念后，又注冊了“塔斯汀國潮漢堡”“塔斯汀中式漢堡”等商標(biāo)，由此定下國潮漢堡的基調(diào)。塔斯汀以中國文化為源，運(yùn)用具象的色彩、圖案、聲音、文字、建筑等一切可以呈現(xiàn)中國文化的元素符號，其門店的裝修就充分體現(xiàn)了中國文化。店外用大氣的中國紅、紅綠撞色風(fēng)來吸引顧客，店內(nèi)則有大量創(chuàng)意國潮打卡墻，濃濃的復(fù)古潮流風(fēng)撲面而來。

對于品牌而言，能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的效果已經(jīng)邁出了重要的第一步。隨后，塔斯汀不斷采取行動，改進(jìn)包裝設(shè)計，調(diào)整營銷策略，乘上了“國潮”快車，“中式漢堡”的定位為塔斯汀賺足了眼球。自此，塔斯汀走上了便宜、量大、管飽的路線，搶占年輕市場。

制作標(biāo)準(zhǔn)化顯優(yōu)勢

客觀地說，中式快餐普遍給人的形象不太好，定位就是肯德基、麥當(dāng)勞的平替，唯一的競爭優(yōu)勢就是相對較低的價格。而且，因為普遍采用加盟制度，這使得國產(chǎn)洋快餐無法做到肯德基、麥當(dāng)勞那樣的標(biāo)準(zhǔn)化，門店品控相當(dāng)困難，各地的口碑也是褒貶不一。這些缺點(diǎn)對于塔斯汀來說就是機(jī)會。魏友純的團(tuán)隊希望創(chuàng)立一個既能擁有肯德基、麥當(dāng)勞那樣的標(biāo)準(zhǔn)化，又能保證成本相對低廉且不降低品質(zhì)的國產(chǎn)品牌。

這個目標(biāo)看似互相矛盾，其實不然，因為麥當(dāng)勞、肯德基和低端洋快餐之間還真的有一片不小的空當(dāng)。洋快餐的主要原材料雞肉其實非常便宜，麥當(dāng)勞、肯德基的定價之所以較高，還是因為這些品牌選擇的門店都是熱門商業(yè)地段，地租和管理成了這些品牌的成本大頭。這就意味著，如果塔斯汀能在二、三線城市復(fù)制肯德基的模式，就能以低廉的成本獲得肯德基的效果。

消費(fèi)者的評價才是餐飲最重要的宣傳，在推出中國漢堡后，塔斯汀果然收獲了消費(fèi)者的認(rèn)可，此時的魏友純甚至不需要額外打廣告，消費(fèi)者口碑的宣傳就能帶來龐大的客流量。事實上，早在2018年，塔斯汀就開始搞標(biāo)準(zhǔn)化了，當(dāng)年年末，塔斯汀創(chuàng)立了自己的半成品工廠，并且要求所有分店都采用統(tǒng)一的半成品，做到各個門店口味相同、標(biāo)準(zhǔn)相同。僅僅這一點(diǎn)，塔斯汀就擊敗了絕大多數(shù)同行了，在此之前標(biāo)準(zhǔn)化半成品工廠一直是外國快餐品牌才玩得起的，就連快餐界前輩華萊士也由于掣肘太多而無法做到標(biāo)準(zhǔn)化。

標(biāo)準(zhǔn)化為塔斯汀帶來了第二次擴(kuò)張高峰，而塔斯汀第三次也是規(guī)模最大的一次擴(kuò)張來自融資。2021年，塔斯汀已經(jīng)逐漸打出了口碑，一些資本集團(tuán)也開始青睞這個新興的快餐品牌。同年11月，塔斯汀完成了首輪融資，獲取了充足的發(fā)展資金。

手里終于有了余錢的塔斯汀團(tuán)隊終于能做一些更高級的營銷宣傳了。2022年初，塔斯汀贊助了大量的自媒體博主，來為品牌進(jìn)行宣傳。這也是為什么不少人認(rèn)為塔斯汀是在2022年才開始嶄露頭角的。從此之后，靠著產(chǎn)品過硬、營銷成功、融資充足的優(yōu)勢，塔斯汀的發(fā)展勢頭無人能擋。

不過，塔斯汀過快的擴(kuò)張速度也為品控帶來了困難，導(dǎo)致出現(xiàn)了一些門店使用過期牛肉等丑聞。2024年以來，塔斯汀拓店速度明顯放緩。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2022年與2023年，塔斯汀新開門店數(shù)量高達(dá)2316家與3772家。而今年至今，塔斯汀新開門店數(shù)量僅為808家，相較此前兩年，新增門店數(shù)量大幅下滑。

此外，塔斯汀的產(chǎn)品能否持續(xù)保持競爭力、不斷增強(qiáng)品牌力，還要打上一個問號。從模式看來，塔斯汀仍然是比較傳統(tǒng)的加盟模式，主要靠加盟商賺差價。但是，現(xiàn)實中加盟商一邊承擔(dān)著不斷上漲的成本，一邊要面對無限拉長的回本周期?？考用松藤嶅X的塔斯汀要做更長久的生意，或許也需要思考如何幫加盟商賺到更多的錢。

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縣城餐飲風(fēng)生水起

縣城餐飲是高性價比的代表。根據(jù)美團(tuán)新餐飲研究院的定義，縣城餐飲品牌是指初創(chuàng)期門店主要分布于縣城的連鎖品牌。業(yè)內(nèi)人士表示，縣城餐飲并不是指從縣城出來的，而是店型更適合縣城的餐飲品牌，也就是具有更高的性價比。

越來越多的縣城餐飲采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，先在下沉市場廣泛布局，跑通店鋪模型和供應(yīng)鏈，隨后進(jìn)入一、二線城市開出眾多連鎖門店。甜啦啦、米村拌飯、塔斯汀皆是個中翹楚。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，縣城餐飲更講究成本控制，從產(chǎn)品策略和店鋪選址等方面更符合當(dāng)下年輕消費(fèi)群體。為了降低成本，縣城餐飲在一線城市的門店選址大多位于商圈邊緣、社區(qū)周邊、街道街角等房租成本較低的地方，在店鋪裝修上也盡可能節(jié)省開支。

值得一提的是，縣城餐飲“圍攻”北上廣的同時，以海底撈、星巴克為代表的中高端餐飲卻忙著開拓下沉市場。海底撈在今年3月開放加盟后，三線及以下城市申請者占比較高。分析人士認(rèn)為，海底撈的子品牌小嗨火鍋在客單價的設(shè)置上也更利于在下沉市場的發(fā)展。星巴克計劃在2025年底前，在中國市場開出9000家門店，下沉市場被視為門店拓展的關(guān)鍵，3000多個縣城被納入戰(zhàn)略視野。早在兩年前，星巴克中國首席運(yùn)營官就曾表示，星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括近3000個縣域市場。

下沉市場是否與高端化戰(zhàn)略相違背呢？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在城鄉(xiāng)居民收入差距縮小的趨勢下，下沉市場消費(fèi)者處于消費(fèi)升級的狀況，同樣有社交需求，有著對高端餐飲、咖啡館等消費(fèi)場景的需求。歸根結(jié)底，高端餐飲品牌加碼下沉市場，是期望將規(guī)模近10億的下沉市場人口變成潛在的消費(fèi)者。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）