摘 要：近年來，休閑零食的分銷渠道發(fā)生了重大變革，傳統(tǒng)商超和傳統(tǒng)電商已經(jīng)不再是休閑零食最重要的分銷渠道，零食量販店憑借絕對(duì)低廉的價(jià)格、豐富的品類、便捷的區(qū)位等優(yōu)勢(shì)迅速成為休閑零食最重要的分銷渠道。本文以零食量販店為研究對(duì)象，從市場(chǎng)規(guī)模、企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、經(jīng)營模式及特點(diǎn)等方面調(diào)查和分析其發(fā)展現(xiàn)狀，剖析當(dāng)前零食量販店發(fā)展面臨的利潤空間不斷被壓縮、質(zhì)量參差不齊、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，并從產(chǎn)品力、品牌力、消費(fèi)者綜合體驗(yàn)三個(gè)方面提出針對(duì)性建議，探索零食量販店創(chuàng)新發(fā)展的新路徑。

關(guān)鍵詞：零食量販店；休閑食品；休閑零食；零售；傳統(tǒng)商超；消費(fèi)經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）10（a）--05

休閑零食是指消費(fèi)者在閑暇、休閑娛樂、休憩等時(shí)間所吃的食品，消費(fèi)主要目的包括滿足口欲、消磨時(shí)光、增加樂趣等。休閑零食屬于食品細(xì)分品類，食品產(chǎn)業(yè)是“為耕者謀利、為食者造?！钡闹匾裆a(chǎn)業(yè)，2023年3月，工業(yè)和信息化部等十一部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于培育傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)食品產(chǎn)區(qū)和地方特色食品產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，引導(dǎo)各地方充分發(fā)揮資源稟賦優(yōu)勢(shì)，培育食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動(dòng)能，為促進(jìn)工業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)發(fā)揮更重要的作用[1]。2022年12月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》，在供給、基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)和監(jiān)管方面對(duì)食品行業(yè)做出相關(guān)規(guī)劃，推動(dòng)增加高質(zhì)量的消費(fèi)品供給，并建立健全新型監(jiān)管機(jī)制，為我國休閑零食行業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航[2]。

隨著居民收入水平不斷提高以及消費(fèi)升級(jí)，休閑娛樂支出占比逐步提升，這給休閑零食消費(fèi)帶來新的增長(zhǎng)機(jī)遇，與此同時(shí)，隨著消費(fèi)場(chǎng)景愈加豐富，休閑零食已成為滿足消費(fèi)者健康、個(gè)性、情感和社交需求的必需品。與此同時(shí)，休閑零食上游產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)乎種植和養(yǎng)殖業(yè)，使其成為深化供給側(cè)改革和全面推進(jìn)“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的重要抓手。目前，線下渠道是中國休閑零食的主要銷售渠道，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年，線下渠道貢獻(xiàn)了休閑零食整體85.3%的營收，而作為線下渠道中堅(jiān)力量的零食量販店的發(fā)展值得關(guān)注[3]。本文以休閑零食頭部企業(yè)“鹽津鋪?zhàn)印睘槔?，其中公?023年在0LE6bogm4aUpb87cLN8JjQ==零食量販渠道的收入占比約為20%[4]。

1 零食量販店發(fā)展現(xiàn)狀

零食量販店也稱之為零食折扣店或者是零食集合店，屬于休閑零食線下零售的新業(yè)態(tài)，通過創(chuàng)新的經(jīng)營模式實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)渠道的擠壓。

1.1 市場(chǎng)規(guī)模

當(dāng)前，人們對(duì)食物的需求從最基本的解決溫飽逐步向滿足口感、追求體驗(yàn)、注重品質(zhì)及健康等轉(zhuǎn)變，受到這種觀念轉(zhuǎn)變的影響，消費(fèi)者對(duì)休閑食品的追捧愈加熱烈，市場(chǎng)規(guī)模也逐步擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010—2023年，我國休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模從4100億增長(zhǎng)到11247億[5]。但國內(nèi)人均休閑零食消費(fèi)量是美國的1/5，是日本的1/4，與發(fā)達(dá)國家相比仍處于較低水平，中國休閑零食的規(guī)模有望繼續(xù)提升[6]。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民對(duì)美好生活的需求日益提高，消費(fèi)者對(duì)休閑零食便捷性、多樣性及性價(jià)比的需求不斷增長(zhǎng)，同時(shí)伴隨消費(fèi)群體年齡拓寬等因素的影響，為零食量販店這一創(chuàng)新業(yè)態(tài)的發(fā)展提供了巨大機(jī)會(huì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2023年中國零食量販店的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到809億，較2022年增長(zhǎng)75%，預(yù)計(jì)到2025年將突破百億[5]。隨著零食量販賽道進(jìn)入高速發(fā)展階段，大量資本涌入為零食量販店迅速擴(kuò)張?zhí)峁┲?，各零食量販品牌通過收購、兼并等方式快速布局門店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年國內(nèi)零食量販店門店總數(shù)為2500家左右，2022年門店數(shù)量約1.3萬家， 2023年中國零食量販店門店數(shù)量超過2.5萬家 [7]。通過查閱主要零食量販店官網(wǎng)，課題組對(duì)83個(gè)中國零食量販店品牌的門店數(shù)量及地域分布情況進(jìn)行了整理分析，如表1、表2所示。截止到2024年6月，中國零食量販店門店的數(shù)量已經(jīng)超過3萬家。從地域上看，零食量販店門店主要集中在湖南、廣東、江蘇等地區(qū)，這是因?yàn)檫@些地區(qū)休閑零食上游資源豐富，有區(qū)域性的量販零食品牌進(jìn)行門店布局?jǐn)U張。在各城市線級(jí)的分布方面，零食量販店門店主要集中在三線城市、四線城市和新一線城市，累計(jì)占比超過73%，其中門店數(shù)量最多的是三線城市，門店數(shù)量9083家，占比29.59%。而門店數(shù)量最少的分別是一線城市和五線城市，門店數(shù)量分別是2393家和983家，分別占比7.8%和3.2%，究其原因，主要是因?yàn)橐痪€城市的租金及人工成本較高，而五線城市人均收入水平偏低。

1.2 零食量販店發(fā)展現(xiàn)狀

（1）零食量販店發(fā)展格局。通過查閱品牌官網(wǎng)，結(jié)合地圖信息，課題組對(duì)中國市場(chǎng)上83個(gè)零食量販品牌的門店數(shù)量進(jìn)行了整理分析，如表3所示。從表3可以看出，量販零食品牌眾多，且分別占據(jù)了較少的份額，門店數(shù)量最多的品牌分別是“零食很忙” “好想來”以及“趙一鳴零食”，占比分別是15.07%、10.76%和10.07%，量販零食行業(yè)暫未形成擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，集中度低?；谶@種情況，各路資本紛紛入局，可以預(yù)見，在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，大量的地區(qū)性品牌將會(huì)被收購兼并及加速整合，各大量販零食品牌將持續(xù)急速擴(kuò)張、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，通過擴(kuò)大規(guī)模進(jìn)一步向上游增加議價(jià)能力，獲取供應(yīng)鏈?zhǔn)找妗?/p>

（2）量販零食店收益情況。通過查閱所發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告，課題組對(duì)門店數(shù)量排名前三的量販零食品牌的經(jīng)營收益情況進(jìn)行了整理，如表4所示。通過表4可以看出，近兩年隨著門店數(shù)量的急速擴(kuò)張，量販零食店的營業(yè)收入有了爆發(fā)式增長(zhǎng)，但是利潤率卻非常低，平均利潤率不足1%，品牌“好想來”背后的母公司萬晨集團(tuán)在營業(yè)收入增長(zhǎng)1592.3%的2023年，利潤率卻為-0.89%，究其原因，量販零食業(yè)務(wù)仍然處于快速擴(kuò)張階段，需投入較多成本進(jìn)行市場(chǎng)開拓、品牌營銷、供應(yīng)鏈優(yōu)化等，因此盈利能力全面釋放尚需時(shí)間，同時(shí)為搶占客源，各品牌大打價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步壓縮了利潤空間。

1.3 零食量販店經(jīng)營模式及特點(diǎn)

各零食量販店主要依靠特許加盟連鎖為主要發(fā)展模式推動(dòng)門店網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張，連鎖總部通過店面裝修、商品選品及供應(yīng)、陳列定價(jià)、廣告促銷、運(yùn)營政策等方面對(duì)各門店實(shí)行統(tǒng)一管理，將標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪迅速復(fù)制到全國各地。

課題組通過官網(wǎng)對(duì)各零食量販品牌的加盟政策進(jìn)行了整理，門店選址主要包括：社區(qū)、商業(yè)區(qū)、學(xué)區(qū)、廠區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)人流量較大的地區(qū)，面積大于等于100平方米，加盟費(fèi)用在50萬～60萬，再加上租金、店鋪轉(zhuǎn)讓金等成本，整體費(fèi)用將達(dá)到65萬～100萬。為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)和吸引加盟商，獲得融資的零食量販品牌相繼推出“0加盟費(fèi)、0管理費(fèi)、0培訓(xùn)費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)和裝修0利潤”的加盟政策，并有超過10萬元的開店一次性補(bǔ)貼。同時(shí)，各品牌之間為爭(zhēng)奪消費(fèi)者也在不斷加大補(bǔ)貼力度，支持臨近有競(jìng)品的門店加大促銷力度，并在租金、店鋪轉(zhuǎn)讓費(fèi)、毛利等方面增加補(bǔ)貼。

通過走訪發(fā)現(xiàn)，零食量販店的經(jīng)營有“多”“快”“省”三個(gè)特點(diǎn)?！岸唷敝饕侵噶闶沉控湹陜?nèi)的零食SKU數(shù)量多，多個(gè)頭部品牌的單店SKU數(shù)量超過1000，且SKU的寬度非常寬，深度也非常深。 “快”主要是指零食量販店的便利性及產(chǎn)品更新速度快。零食消費(fèi)主要屬于沖動(dòng)型消費(fèi)，電商平臺(tái)上的零食雖然種類多，價(jià)格也便宜，但是缺乏沖動(dòng)消費(fèi)的場(chǎng)景，而零食量販店主要選址是社區(qū)等人流密集的地區(qū)，靠近居民生活圈，能最快滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求。同時(shí)，店內(nèi)零食會(huì)根據(jù)客戶需求定期更新產(chǎn)品，引進(jìn)新品種和新口味，以保持消費(fèi)者的新鮮感?！笆　敝饕侵竷r(jià)格實(shí)惠，性價(jià)比高。與傳統(tǒng)多層經(jīng)銷渠道不同，零食量販店總部與上游休閑零食生產(chǎn)企業(yè)直接合作，極大縮短了經(jīng)銷層級(jí)，減少了渠道加價(jià)。

2 零食量販店發(fā)展面臨的困境

2.1 單純依靠低價(jià)策略，利潤空間不斷被壓縮

在消費(fèi)降級(jí)背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為變得更加謹(jǐn)慎，零食量販店的硬折扣策略確實(shí)吸引了大批消費(fèi)者，低于商超三成左右的價(jià)格成為其最大的賣點(diǎn)，但目前，零食量販店單純依靠低價(jià)策略，利潤低且不斷被壓縮，頭部企業(yè)平均利潤率不足1%，與休閑零食上游頭部企業(yè)洽洽、鹽津鋪?zhàn)印⒏试词称菲骄麧櫬食?0%形成鮮明對(duì)比。極低的利潤率對(duì)量販零食企業(yè)的選品能力、供應(yīng)鏈管理能力、門店管理能力考驗(yàn)非常大，必須確保在每一個(gè)環(huán)節(jié)上做到更高效的成本管控。但目前零食量販行業(yè)尚處于初步發(fā)展階段，門店盈利空間不斷被壓縮，加盟者背負(fù)巨大的壓力且回本周期會(huì)變長(zhǎng)，管理能力較弱的門店大量倒閉，不僅損害了加盟者的利益，還不利于門店網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。

隨著各路資本入局，各大零食量販品牌為搶占市場(chǎng)，盡快形成規(guī)模效應(yīng)，開始加速門店布局，許多有較高商業(yè)價(jià)值的區(qū)域同時(shí)被多家零食量販品牌占領(lǐng)，市場(chǎng)容量嚴(yán)重飽和，過多的門店導(dǎo)致客源被不斷分流，盈利空間不斷縮小。此外，在零食量販門店重合度較高的商業(yè)區(qū)域，各品牌之間為爭(zhēng)奪客源，甚至出現(xiàn)了對(duì)標(biāo)對(duì)方價(jià)格進(jìn)行定價(jià)的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，雙方不斷打價(jià)格戰(zhàn)，使其利潤空間進(jìn)一步降低。絕對(duì)的低價(jià)格是零食量販店的優(yōu)勢(shì)，但不應(yīng)該成為其唯一特色。

2.2 質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者滿意度低

通過黑貓投訴平臺(tái)檢索發(fā)現(xiàn)，包括“零食很忙”“好想你”“趙一鳴零食”等在內(nèi)的零食量販店均存在大量消費(fèi)者投訴，對(duì)投訴內(nèi)容整理后發(fā)現(xiàn)，投訴的內(nèi)容大多與食品質(zhì)量安全狀況相關(guān)，主要包括：食物發(fā)霉變質(zhì)、有異物、有異味、包裝破損等，而出現(xiàn)問題的零食品牌大多為不知名商家生產(chǎn)，也就是“白牌”產(chǎn)品。之所以出現(xiàn)這樣的問題，與零食量販店的盈利模式相關(guān)。目前，零食量販店的盈利模式主要是“大牌引流，白牌盈利”，大牌主要是大眾知曉的知名品牌零食，這類零食質(zhì)量安全有大企業(yè)背書，品質(zhì)好，零食量販店將這部分零食的價(jià)格定得較低，以此吸引消費(fèi)者進(jìn)店選購。而“白牌”主要是指一些生產(chǎn)管理和品控都較為薄弱的小企業(yè)、小作坊生產(chǎn)的產(chǎn)品，這類零食成本低，質(zhì)量安全也無保障，它們是量販零食店內(nèi)的主要盈利來源。這種盈利模式不僅會(huì)危害消費(fèi)者的身體健康，降低了消費(fèi)者的滿意度，給消費(fèi)者帶來了不好的體驗(yàn)，還降低了產(chǎn)品的復(fù)購率，影響店鋪的長(zhǎng)期發(fā)展。

此外，由于目前零食量販店處于初步發(fā)展階段，整個(gè)組織架構(gòu)及流通產(chǎn)業(yè)鏈還不完善，因此主要依靠盤剝供應(yīng)商，一味壓低進(jìn)貨價(jià)來獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這致使部分小供應(yīng)商在沒辦法降低價(jià)格的時(shí)候只能通過偷工減料來實(shí)現(xiàn)低價(jià)。這種靠犧牲品質(zhì)換來的低價(jià)格無法讓門店長(zhǎng)期良性發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者而言，絕對(duì)的低價(jià)確實(shí)吸引人，但是產(chǎn)品質(zhì)量也是人們?cè)谫徺I中考慮的重要因素，尤其是在食品領(lǐng)域，很多消費(fèi)者是購買給家里小孩食用的，安全、健康依然是非常重要的基本標(biāo)準(zhǔn)。

2.3 品牌之間同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者忠誠度低

目前，零食量販店之間同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，在商業(yè)模式上，各品牌之間均是通過采用縮短采購鏈路、減少額外收費(fèi)、大額采購議價(jià)來實(shí)現(xiàn)更高效的成本管控，從而提供更便宜的產(chǎn)品價(jià)格。在門店設(shè)計(jì)上，均采用大于100平的面積、大幅醒目的招牌、統(tǒng)一的色調(diào)、明亮的店內(nèi)環(huán)境等，店內(nèi)布局及陳列方式也是基本相同。在產(chǎn)品上，餅干、薯片、糖果、堅(jiān)果、飲料等幾乎是所有零食量販店的標(biāo)配品類，零食的品牌大同小異，包裝規(guī)格也是多采用小包裝主。在促銷方式上，均采用折扣、買一送一、滿減優(yōu)惠、積分兌換等。在服務(wù)上，均采用以自助購物為主，輔以簡(jiǎn)單的咨詢服務(wù)。在核心賣點(diǎn)上，均強(qiáng)調(diào)便宜。各品牌之間缺乏足夠的辨識(shí)度，未形成品牌力及競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。此外，目前各品牌零食量販店均定位于家門口的零食店，往往在有價(jià)值的區(qū)域扎堆開店，由于沒有其他核心競(jìng)爭(zhēng)力，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，各品牌不可避免地轉(zhuǎn)向價(jià)格戰(zhàn)，多敗俱傷。

零食量販店主要吸引兩類目標(biāo)顧客群體，分別是價(jià)格敏感型和沖動(dòng)消費(fèi)型，這兩類消費(fèi)者的品牌忠誠度都比較低，在商品供給并沒有太大差異的情況下，他們會(huì)哪家更便宜就去哪家，這更加劇了零食量販店之間的價(jià)格戰(zhàn)。

3 零食量販店可持續(xù)發(fā)展的應(yīng)對(duì)之策

3.1 提升產(chǎn)品力

（1）選品能力改進(jìn)。休閑零食本身品類非常豐富，西式零食、中式零食、中西結(jié)合零食等種類的SKU多達(dá)幾千種，如何選到零食量販渠道顧客最喜歡的商品需要非常強(qiáng)的選品能力，擁有較強(qiáng)精選商品能力的企業(yè)可以通過控制SKU數(shù)量降低管理難度和倉儲(chǔ)成本，否則就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者滿意度較低、庫存積壓、動(dòng)銷率低、資金鏈斷裂進(jìn)而導(dǎo)致門店倒閉等問題。結(jié)合目前的經(jīng)營現(xiàn)狀，零食量販店需要在以下兩個(gè)方面對(duì)選品能力進(jìn)行改進(jìn)。

首先，成立專業(yè)的團(tuán)隊(duì)并設(shè)立專業(yè)和嚴(yán)苛的選品標(biāo)準(zhǔn)助力選品。由于零食量販店的盈利模式主要依靠“大牌引流，白牌盈利”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，零食量販店內(nèi)的大牌零食和白牌零食的比例在4∶6或者3.5∶6.5[8]，白牌零食盈利空間雖然很大，但也成為消費(fèi)者質(zhì)量投訴的主要來源。這樣的盈利模式就需要企業(yè)成立專業(yè)的團(tuán)隊(duì)并通過嚴(yán)苛的選品標(biāo)準(zhǔn)在選品時(shí)嚴(yán)格把控白牌零食的品質(zhì)安全。在前期考察選品時(shí)，選品團(tuán)隊(duì)需要實(shí)地考察產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)車間、打包車間，對(duì)產(chǎn)品的原材料及生產(chǎn)情況進(jìn)行了解并評(píng)分，通過嚴(yán)格的選品機(jī)制從源頭把控零食的品質(zhì)。

其次，應(yīng)用數(shù)智化技術(shù)，精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者需求。新零售選品策略相較于傳統(tǒng)零售選品會(huì)更注重?cái)?shù)據(jù)的應(yīng)用。零食量販店在選品時(shí)，可以搭建消費(fèi)者參與其中的“智能選品分析系統(tǒng)”，將大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用其中，打造數(shù)字智能化，借助消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析、智能預(yù)測(cè)等手段，對(duì)市場(chǎng)精準(zhǔn)洞察和快速響應(yīng)，進(jìn)行品類規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)智能化選品決策。

（2）與優(yōu)質(zhì)零食供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略合作。為了建立更穩(wěn)固、高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，零食量販店可以與零食供應(yīng)商進(jìn)行戰(zhàn)略合作，建立強(qiáng)強(qiáng)合作的零供關(guān)系。例如，零食量販店品牌可以對(duì)優(yōu)質(zhì)的零食供應(yīng)商進(jìn)行出資，持有其相應(yīng)的股份，好的產(chǎn)品+好的渠道，這樣的合作模式可以有效保證優(yōu)質(zhì)貨源，也能夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量。通過合作，零食量販店可以充分利用終端優(yōu)勢(shì)，通過收集消費(fèi)者需求，將需求及時(shí)反饋給供應(yīng)商，研發(fā)出更適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

針對(duì)零食量販店產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，也能通過戰(zhàn)略合作壟斷不一樣的貨源，此外，還可以通過戰(zhàn)略合作，進(jìn)行零食產(chǎn)品定制，這種定制可以包括包裝定制、規(guī)格定制、口味定制、個(gè)性化產(chǎn)品定制等，實(shí)現(xiàn)千店千面，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，塑造除價(jià)格之外的新優(yōu)勢(shì)，擺脫價(jià)格戰(zhàn)。

（3）做自主品牌。對(duì)于供應(yīng)鏈管理能力非常強(qiáng)的零食量販店品牌，可以通過投資上游生產(chǎn)企業(yè)，打造自主品牌，進(jìn)一步保障貨源安全、穩(wěn)定供應(yīng)，同時(shí)也能構(gòu)建差異化商品力。本文以零食量販店的熱門零食鵪鶉蛋制品為例，很多白牌生產(chǎn)企業(yè)多用半成品鵪鶉蛋而非新鮮鵪鶉蛋制作而成，存在不新鮮、農(nóng)殘超標(biāo)、添加劑多等問題，產(chǎn)品品質(zhì)難以保障。為解決該問題，零食量販品牌可以通過多走一步，延伸至上游，利用對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察優(yōu)勢(shì)，掌控從原材料采購到生產(chǎn)各環(huán)節(jié)，生產(chǎn)出安全、健康、營養(yǎng)、具有社交屬性的鵪鶉蛋制品，對(duì)標(biāo)健康低脂、顏值經(jīng)濟(jì)、一人即食、社交分享等休閑零食新興消費(fèi)趨勢(shì)，著力為消費(fèi)者提供專業(yè)、高品質(zhì)、高價(jià)值感的差異化商品。

3.2 提升品牌力

擁有強(qiáng)大的品牌力，可以迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智高地并獲得更強(qiáng)的定價(jià)權(quán)和話語權(quán)，也能讓企業(yè)避免陷入價(jià)格戰(zhàn)。本文結(jié)合目前零食量販店品牌力構(gòu)筑的現(xiàn)狀，需要從以下幾個(gè)方面對(duì)品牌力建設(shè)進(jìn)行改進(jìn)。

首先，設(shè)計(jì)品牌符號(hào)。品牌符號(hào)是通過圖案、文字、顏色等元素相結(jié)合形成的有機(jī)結(jié)構(gòu)。成功的品牌符號(hào)是品牌的重要資產(chǎn)，它可以快速實(shí)現(xiàn)易識(shí)別、記憶強(qiáng)、引導(dǎo)購買、方便傳誦、迅速建立品牌偏好等目的，品牌符號(hào)蘊(yùn)含品牌價(jià)值，同時(shí)又可以降低品牌傳播成本。例如，蜜雪冰城在2018年設(shè)計(jì)推出了品牌符號(hào)“雪王”，以雪人為原型，戴著一頂皇冠顯示行業(yè)地位，手拿冰淇凌權(quán)杖代表行業(yè)屬性，該符號(hào)既容易識(shí)別也具有獨(dú)特性，迅速吸引消費(fèi)者的注意力，在線上關(guān)于它的討論及二次創(chuàng)作數(shù)量驚人，迅速實(shí)現(xiàn)品牌傳播。零食量販品牌如果想實(shí)現(xiàn)品牌迅速傳播，就應(yīng)該設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌符號(hào)，并將這種符號(hào)應(yīng)用于門店、包裝、店員服飾、周邊禮品，幫助品牌傳播。

其次，提煉品牌口號(hào)。品牌口號(hào)的本質(zhì)是用一句話來說動(dòng)消費(fèi)者。一個(gè)好的口號(hào)不僅能激發(fā)消費(fèi)者購買行動(dòng)，還有利于傳播，形成口碑。在設(shè)計(jì)品牌口號(hào)時(shí)，首先必須帶上品牌名，其次還需要結(jié)合零食量販店的核心賣點(diǎn)闡述購買理由。例如，漢庭酒店的品牌口號(hào)是“愛干凈，住漢庭”，闡述了漢庭的核心賣點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)型酒店競(jìng)爭(zhēng)紅海中找到新的藍(lán)海。

最后，開展趣味性宣傳推廣活動(dòng)。零食量販店在品牌形象塑造過程中，要注重營造好吃好玩的形象，因?yàn)榱闶车男枨笠呀?jīng)逐步從單純滿足口腹之欲到注重追求趣味性。因此，品牌在推廣過程中應(yīng)該多開展趣味性的活動(dòng)，注重創(chuàng)意和個(gè)性，以吸引消費(fèi)者并提升品牌形象。例如，蜜雪冰城在520當(dāng)天開展了“今天520，去蜜雪冰城領(lǐng)情侶證”，活動(dòng)當(dāng)天大批情侶去領(lǐng)取并上傳至社交平臺(tái)，引發(fā)全網(wǎng)討論，在年輕消費(fèi)者中積累了品牌資產(chǎn)。

3.3 提升消費(fèi)者綜合體驗(yàn)

零食量販品牌通過與眾多供應(yīng)商直接合作，優(yōu)化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了讓消費(fèi)者“買得到”及“買的好” 的目標(biāo)，但目前零食量販店同質(zhì)化問題非常嚴(yán)重，除了在產(chǎn)品上進(jìn)行改進(jìn)之外，還可以在服務(wù)及環(huán)境上進(jìn)行發(fā)力，開辟產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境綜合性消費(fèi)體驗(yàn)新賽道，構(gòu)建起競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。

在服務(wù)方面，零食量販店作為線下的渠道，能夠在電商大行其道的背景下逆勢(shì)而為的重要原因之一是能滿足消費(fèi)者的即時(shí)性需求，滿足消費(fèi)者的沖動(dòng)性消費(fèi)，那么零食量販店除了線下售賣之外，還應(yīng)該開啟即時(shí)零售模式，開通線上下單配送渠道，搭建即時(shí)配送體系和商品供給網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)30分鐘送達(dá)的服務(wù)，為消費(fèi)者提供了更加便捷、多樣的購物體驗(yàn)，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者“買的方便”的目標(biāo)。此外，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)零食品質(zhì)投訴較多，有較大購買顧慮的問題，除了在產(chǎn)品上改進(jìn)之外，還需要開通無條件退貨退款，以及退款實(shí)時(shí)到賬的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者“買得放心”的目標(biāo)。

在環(huán)境方面，天貓超級(jí)品類日發(fā)布《休閑零食新趨勢(shì)報(bào)告》中指出：“玩趣”已經(jīng)成為零食發(fā)展下一個(gè)重點(diǎn)突破口[9]。消費(fèi)者在購物中會(huì)更注重購物環(huán)境，因此在店鋪設(shè)計(jì)上應(yīng)該注重創(chuàng)意和個(gè)性化，營造趣味性的購物氛圍。例如，必勝客大話西游主題餐廳，《大話西游》IP元素處處可見，無論是菜單、餐紙架、紙杯、披薩盒、提袋，還是裝飾墻、投影布，都充滿著影片的痕跡，給人帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊。與此同時(shí)，零食的娛樂及社交屬性很強(qiáng)，很多消費(fèi)者在購物的同時(shí)可以在店鋪里拍照打卡，再上傳到各類社交媒體，在滿足消費(fèi)者社交需求的同時(shí)也成為店鋪的天然廣告。

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