摘 要：目前在全球經(jīng)濟(jì)格局演變的時(shí)代大背景下，隨著“一帶一路”倡議的推進(jìn)，區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)合作伙伴關(guān)系的實(shí)施，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)中向好，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)也在飛速發(fā)展。廣告語(yǔ)作為廣告生命的一個(gè)支點(diǎn)，在廣告策劃中有著舉足輕重的地位，出彩的廣告語(yǔ)可直接增加產(chǎn)品或品牌的附加值。本論文旨在通過(guò)對(duì)華為廣告語(yǔ)《有驚無(wú)險(xiǎn)》這一文本進(jìn)行研究和案例分析，探討修辭學(xué)在廣告語(yǔ)中的應(yīng)用與效果，并深入分析修辭手法對(duì)廣告語(yǔ)的語(yǔ)言表達(dá)、情感共鳴和消費(fèi)者行為的影響。

關(guān)鍵詞：修辭學(xué)；廣告語(yǔ)；《有驚無(wú)險(xiǎn)》

中圖分類號(hào)：H315.9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-9052（2024）10-0025-03

引言

廣告語(yǔ)是廣告中非常重要的構(gòu)成因素，它很好地體現(xiàn)了廣告的創(chuàng)意，是突出廣告主題最重要的形式（李媛，2010）。據(jù)文獻(xiàn)梳理，學(xué)者多從語(yǔ)言學(xué)視角切入，探究廣告語(yǔ)翻譯策略。就語(yǔ)言本身而言，鮮明生動(dòng)的表達(dá)離不開修辭的正確使用。在我們?nèi)粘Ｉ钪校纭敖衲赀^(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”（腦白金）、君子如蘭（華為P7系列）這一類采用夸張，排比，擬人等修辭手法的廣告語(yǔ)句大多能成為大家耳熟能詳?shù)摹敖鹁洹?，這些作為廣告“爆點(diǎn)”的句子正是在修辭學(xué)理論的指導(dǎo)下，充分考慮廣告語(yǔ)言在經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等層面的特殊要求，通過(guò)語(yǔ)言的巧妙運(yùn)用來(lái)吸取消費(fèi)者、促使其產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買欲望，從而帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益。因此，深入研究修辭學(xué)在廣告語(yǔ)中的應(yīng)用對(duì)廣告從業(yè)者們更好把握消費(fèi)者心理，營(yíng)造廣告賣點(diǎn)具有重要意義。作為科技巨頭的華為公司自創(chuàng)立以來(lái)，憑借自身卓越的產(chǎn)品性能和出色的營(yíng)銷策略，在海內(nèi)外坐擁一大批忠實(shí)用戶，自產(chǎn)品系列廣告發(fā)布之時(shí)便能吊足消費(fèi)者胃口，使其愿意買單。本研究選取華為2020年榮獲第27屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)——長(zhǎng)城獎(jiǎng)金獎(jiǎng)及全場(chǎng)大獎(jiǎng)的華為P40廣告《有驚無(wú)險(xiǎn)》為研究語(yǔ)料。短片以一只愛(ài)好攝影的小兔子的視角切入，講述主人公如何憑借P40系列手機(jī)強(qiáng)大的照相功能成功逃出狐貍、黑豹和雄鷹的“魔爪”的故事。廣告故事情節(jié)一波三折，環(huán)環(huán)相扣。主人公兔子剛從狐貍手下逃生，就被送到了黑豹洞口；給黑豹拍完照后，轉(zhuǎn)眼又出現(xiàn)了一只雄鷹。每次經(jīng)歷險(xiǎn)象環(huán)生，但主人公都能憑借P40系列手機(jī)強(qiáng)大的照相功能成功“虎口脫險(xiǎn)”。該短片通過(guò)主人公兔子用帶有修辭色彩的詼諧語(yǔ)句如“這哪匹配來(lái)的初級(jí)菜鳥”以及場(chǎng)景化片段與觀眾同聲同氣，直擊用戶“痛點(diǎn)”。特別是短片結(jié)尾，直接運(yùn)用排比手法對(duì)故事里涉及的3個(gè)拍照功能，直接進(jìn)行了介紹，再一次強(qiáng)化了產(chǎn)品賣點(diǎn)，提升受眾對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的認(rèn)知。

一、修辭學(xué)與廣告語(yǔ)

修辭學(xué)的起源可以追溯至古希臘、古羅馬時(shí)代，亞里士多德在《修辭學(xué)》中將修辭定義為“Rhetoric is the faculty of observing in any given case the available means of persuasion”［1］。（一種能在任何一個(gè)問(wèn)題上一種情況下找出可能的說(shuō)服方式的功能。）（羅念生譯，2006：23）［2］。當(dāng)代修辭學(xué)發(fā)展的顯著表現(xiàn)之一是，隨著20世紀(jì)中下葉新修辭學(xué)的興起，修辭意識(shí)在人文學(xué)科各領(lǐng)域迅速蔓延滲透和融合。語(yǔ)言學(xué)、哲學(xué)、文化研究、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)及文學(xué)等各個(gè)以“言說(shuō)構(gòu)筑”的相關(guān)學(xué)科，廣泛接受了修辭意識(shí)、視角和方法（陳小慰，2018）［3］。

“哪里有勸說(shuō)，哪里就有修辭；哪里有意義，哪里就有勸說(shuō)”（Burke K，1969：172）。與其他題材語(yǔ)言相比，廣告語(yǔ)是一種典型的勸說(shuō)性的話語(yǔ)，其語(yǔ)言目的非常明確，與修辭學(xué)的關(guān)系密不可分。通過(guò)利用廣告語(yǔ)的藝術(shù)性和感染力，吸引潛在消費(fèi)者的注意，激發(fā)其購(gòu)買欲，最終達(dá)到成功售出產(chǎn)品的目的。融入合理修辭手法的廣告語(yǔ)言，可以有效激活人們對(duì)于某類客觀事物的認(rèn)知和記憶，并能將此記憶栩栩如生地呈現(xiàn)在腦海。這種激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行美好回憶、正面思考，豐富聯(lián)想，從而誘發(fā)主動(dòng)性購(gòu)買欲望的功效正是修辭學(xué)的魅力所在（殷莉，2001）［4］。修辭學(xué)在廣告語(yǔ)篇中的成功運(yùn)用，有助于廣告內(nèi)容的傳達(dá)以及廣告立意的搭建，提升了廣告語(yǔ)言的趣味性和表現(xiàn)力，更有利于與潛在消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

二、廣告語(yǔ)中的修辭學(xué)應(yīng)用

利用修辭學(xué)對(duì)所選材料語(yǔ)言進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，《有驚無(wú)險(xiǎn)》廣告語(yǔ)巧妙使用暗喻、排比、反問(wèn)、夸張等修辭手法，使語(yǔ)言表達(dá)更生動(dòng)有趣。同時(shí)配合流暢的動(dòng)態(tài)畫面，給潛在消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)沖擊，更好地傳遞廣告內(nèi)容，刺激潛在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)［5］。

（一） 譬喻

比喻是各類文學(xué)體裁中十分常見的一種修辭手法，其從事物之間的相似點(diǎn)出發(fā)，形成鮮明生動(dòng)的廣告意象，增強(qiáng)了消費(fèi)者閱讀觀看時(shí)的趣味性，從而在思想上產(chǎn)生情感共鳴。從修辭學(xué)角度而言，比喻一般包括明喻、暗喻和轉(zhuǎn)喻等（曾亞軍，蔣娟，2012）。在本篇文本中，我們主要分析暗喻的具體使用情況。

1.“黑豹服得變黑貓了”

這句話采用了暗喻的方式，將“黑豹”比作“黑貓”，用語(yǔ)言描述輔之以視頻動(dòng)畫，給人直接的視覺(jué)反差，十分形象地描繪了黑豹在遇到主人公小兔子前后的極端變化，從開始的威風(fēng)凜凜一下變得謙卑和順從。而造成這一變化的主要原因是兔子用P40手機(jī)清晰地拍出來(lái)其在黑夜里的照片，“黑豹”的服氣是對(duì)主人公小兔的拍照技術(shù)的肯定，也是對(duì)廣告中出現(xiàn)的P40系列手機(jī)功能的肯定［6］。

2.“這哪匹配來(lái)的初級(jí)菜鳥”

根據(jù)視頻內(nèi)容可知，這里的初級(jí)菜鳥是指飛來(lái)的老鷹，老鷹手拿手機(jī)想要兔子給自己拍照，飛上高空，速度之快，很難捕捉靜態(tài)照片。將老鷹比作“初級(jí)菜鳥”也是暗喻老鷹不自量力，對(duì)兔子造成不了任何威脅。在P40系列手機(jī)這樣的“拍照高手”面前，任何困難都像“初級(jí)菜鳥”的挑釁，能迎刃而解，這也展示了生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品的信心。

（二） 夸張

夸張主要是指為了突出或者強(qiáng)調(diào)事物的特質(zhì)而使用的夸大措辭的一種手法（李貴君，2015）。在廣告語(yǔ)中通過(guò)夸張的修辭手法，看似荒誕，實(shí)則是為了更好地向觀眾展現(xiàn)產(chǎn)品本質(zhì)內(nèi)涵［7］。

1.“這么多年走東闖西玩攝影，什么場(chǎng)面沒(méi)見過(guò)”

這一句話運(yùn)用了夸張的修辭手法，句子中采用“走東闖西”和“什么場(chǎng)面”配合后句“要焦點(diǎn)有焦點(diǎn)，要細(xì)節(jié)有細(xì)節(jié)。”夸張地表述出兔子拍照經(jīng)驗(yàn)豐富，見過(guò)許多客戶，面臨過(guò)許多挑戰(zhàn)，但最后都拍出了滿意的照片。也從側(cè)面表現(xiàn)了P40系列手機(jī)有自信和實(shí)力滿足用戶各類拍照需求［8］。

2.“拍一次服一次”

這一句話運(yùn)用了夸張的修辭手法，展現(xiàn)了兔子對(duì)于自己拍照技術(shù)的自信，它表明每次拍攝都能讓對(duì)方感受到敬畏和佩服。這樣表達(dá)使本文中的描述更具形象性和情感表現(xiàn)力，增強(qiáng)了故事的趣味性。同時(shí)，在本句話背后所展現(xiàn)的是華為P40系列手機(jī)令人折服的強(qiáng)大拍攝性能。

（三） 反問(wèn)

反問(wèn)是一種修辭手法，用以強(qiáng)調(diào)某個(gè)觀點(diǎn)、加強(qiáng)語(yǔ)氣或引起共鳴。廣告者在廣告語(yǔ)篇中常用反問(wèn)的修辭手法加強(qiáng)語(yǔ)氣，把本來(lái)已確定的思想表現(xiàn)得更加鮮明、強(qiáng)烈。

1.“想鎮(zhèn)住我，你咋不上天呢”

這句話使用了反問(wèn)的修辭手法?！澳阏Σ簧咸炷亍边@句話是人們常用的一句網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，意思是指對(duì)方這么厲害怎么不上天呢，形容對(duì)一個(gè)愛(ài)表現(xiàn)人的感嘆或嘲諷。在這個(gè)例子中，說(shuō)話者通過(guò)反問(wèn)“你咋不上天呢”［9］，暗示對(duì)方在錯(cuò)誤地認(rèn)為自己可以被鎮(zhèn)住，同時(shí)也表現(xiàn)出自己有能力應(yīng)對(duì)對(duì)方帶來(lái)的挑戰(zhàn)。這句話也與后文老鷹飛向天空形成反差，說(shuō)明老鷹是有實(shí)力對(duì)兔子拍出好照片造成阻礙的。這樣的反差對(duì)比也更加突出了兔子拍照實(shí)力的強(qiáng)勁，表現(xiàn)出對(duì)對(duì)手的輕視，也從側(cè)面展現(xiàn)了P40系列手機(jī)拍照功能的強(qiáng)大。

2.“以為我吃素的好欺負(fù)嗎”

這句話使用了反問(wèn)的修辭手法。主人公提出“吃素的好欺負(fù)嗎”這個(gè)問(wèn)題是對(duì)人們固有思維的挑戰(zhàn)。在人們的主觀意識(shí)中相較于素食動(dòng)物，肉食動(dòng)物更強(qiáng)大。說(shuō)話者通過(guò)反問(wèn)來(lái)暗示對(duì)方在錯(cuò)誤地認(rèn)為吃素的容易被欺負(fù)，以此產(chǎn)生反差，突出自己的能力強(qiáng)大。人們提出反問(wèn)時(shí)，往往在實(shí)際上并不期望得到回答，而是通過(guò)這一修辭手法來(lái)對(duì)問(wèn)題的提出進(jìn)行否定，以此強(qiáng)調(diào)某種觀點(diǎn)或表達(dá)強(qiáng)烈的情感［10］。

（四） 排比

排比修辭手法在廣告語(yǔ)中十分常見。合理運(yùn)用排比法可以使句子句式整齊，朗朗上口，增強(qiáng)了廣告語(yǔ)語(yǔ)氣氣勢(shì)，給觀眾留下深刻印象。本則材料中，廣告者同樣采用了排比的修辭手法，完美展現(xiàn)產(chǎn)品性能。

“光學(xué)防抖，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不怕的。全程超清畫質(zhì)，火眼金睛，不怕的。AI運(yùn)動(dòng)捕捉，面面俱到，不怕的”這句話運(yùn)用了排比的修辭手法，強(qiáng)調(diào)了說(shuō)話者對(duì)產(chǎn)品的自信。光學(xué)防抖、全程超清畫質(zhì)和AI運(yùn)動(dòng)捕捉短短幾句話將華為P40系列手機(jī)強(qiáng)大的拍照性能完美展現(xiàn)，這與廣告整體的中心思想相吻合。廣告語(yǔ)結(jié)尾連用了三個(gè)“不怕的”，也給消費(fèi)者打了一針強(qiáng)心劑，更容易獲取消費(fèi)者的信賴，喚起消費(fèi)者的情感共鳴，提高產(chǎn)品的公信力［11］。

三、修辭學(xué)助力廣告語(yǔ)效果提升

古希臘著名的思想家亞里士多德第一次提出修辭學(xué)應(yīng)包括三個(gè)要素：ethos（精神）、pathos（情感）和logos（理性），即信譽(yù)訴求、情感訴求和邏輯訴求（劉志明，2017）。這三個(gè)概念至今仍然是所有修辭學(xué)分析的基礎(chǔ)，作為語(yǔ)言的主要修辭學(xué)功能來(lái)說(shuō)服聽眾，而廣告語(yǔ)正是一類需要靠有趣的語(yǔ)言來(lái)吸引消費(fèi)者注意力，引起消費(fèi)者共鳴來(lái)達(dá)到促使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品目的的一類語(yǔ)言，因此修辭學(xué)在廣告語(yǔ)中得到了很好的運(yùn)用。

（一） 使語(yǔ)言表達(dá)的生命力更加形象化

經(jīng)過(guò)修辭裝飾的語(yǔ)言比一般語(yǔ)言表達(dá)具有準(zhǔn)確性、鮮明性和生動(dòng)性，從而做到吸引消費(fèi)者目光，提升產(chǎn)品銷量的目的。在該廣告語(yǔ)中，作者多次使用比喻的修辭手法，將老鷹比作“初級(jí)菜鳥”，將黑豹比作“黑貓”。所選取的對(duì)象都來(lái)源于人們?nèi)粘Ｉ钪心軌蚪佑|到的形象，如此便可讓人們?cè)诳吹皆撛~匯的時(shí)候能夠在腦海中形成具體的畫面，再與本廣告的動(dòng)畫內(nèi)容相呼應(yīng)，使文字所表達(dá)的內(nèi)容更形象化，也更為生動(dòng)。這樣能夠提高人們觀看廣告時(shí)的愉悅度，更容易促成產(chǎn)品交易［12］。

（二） 使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴與情感激勵(lì)

廣告投放的最終目的是吸引消費(fèi)者購(gòu)買，而消費(fèi)者往往會(huì)為自己需要的或認(rèn)同的產(chǎn)品買單。一個(gè)好的廣告要能從情感上打動(dòng)消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的共鳴（劉志明，2017）。這也與亞里士多德修辭學(xué)中pathos （情感）這一部分的內(nèi)容相吻合。在《有驚無(wú)險(xiǎn)》廣告語(yǔ)中，“夾著尾巴求饒”、“以為我吃素的好欺負(fù)嗎”、“你咋不上天呢”等表達(dá)具有強(qiáng)烈的情感色彩，主人公兔子多次身處險(xiǎn)境，多次運(yùn)用自己卓越的技能化險(xiǎn)為夷并獲得別人的贊許。在日常生活中，消費(fèi)者自己也會(huì)遇到類似的境遇，因此這些“小插曲”也給潛在的消費(fèi)者以情感激勵(lì)。

（三） 引導(dǎo)消費(fèi)者行為與購(gòu)買決策

不管是什么類型的廣告，無(wú)論廣告語(yǔ)言有多無(wú)厘頭，其本質(zhì)內(nèi)核都是理性的。亞里士多德在修辭學(xué)三要素中提出的logos（理性）這一概念，在廣告語(yǔ)中十分重要。廣告策劃者需要給出令人信服的證據(jù)來(lái)告訴其消費(fèi)者為什么該產(chǎn)品或服務(wù)值得購(gòu)買，所以在廣告語(yǔ)中通常會(huì)列出該產(chǎn)品或服務(wù)的一些賣點(diǎn)。在《有驚無(wú)險(xiǎn)》這則廣告的結(jié)尾，“光學(xué)防抖，穩(wěn)扎穩(wěn)打，沒(méi)在怕的。全時(shí)段超清畫質(zhì)，火眼金睛，沒(méi)在怕的。AI運(yùn)動(dòng)捕捉，面面俱到，沒(méi)在怕的。”一連串的排比內(nèi)容完整的呈現(xiàn)了P40系列手機(jī)的熱門賣點(diǎn)?！肮鈱W(xué)防抖”對(duì)應(yīng)了廣告視頻中兔子給狐貍拍照的片段：“全時(shí)段超清畫質(zhì)”對(duì)應(yīng)的是兔子給黑豹拍照時(shí)的片段；而最后的“AI運(yùn)動(dòng)捕捉”則是對(duì)應(yīng)的給老鷹拍照時(shí)的片段［13］。三個(gè)片段對(duì)應(yīng)該系列手機(jī)的三大賣點(diǎn)，環(huán)環(huán)相扣，極具邏輯性，讓消費(fèi)者在看完整個(gè)廣告后給自己購(gòu)買該系列手機(jī)的理由。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)廣告語(yǔ)中修辭學(xué)的應(yīng)用及效果進(jìn)展深入探討，本文認(rèn)為在廣告語(yǔ)言中合理使用修辭方法，能極大提升廣告語(yǔ)言的表現(xiàn)力，加深消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的印象，產(chǎn)生情感的共鳴，并最終達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的目的。同時(shí)，廣告創(chuàng)作者也可以將語(yǔ)言和視頻串聯(lián)起來(lái)，從多方面展現(xiàn)語(yǔ)言的生命力，以提高廣告的吸引力和影響力。

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