摘要：直播營銷是一種新的網(wǎng)絡營銷形式，在給消費者購物帶來全新體驗的同時，也產(chǎn)生了許多新的問題，給市場監(jiān)管帶來了新的挑戰(zhàn)。本文首先對我國直播營銷發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題以及市場監(jiān)管面臨挑戰(zhàn)進行闡述，然后在此基礎上對我國直播營銷的市場監(jiān)管提出了一些思考，以供參考。

關鍵詞：直播營銷；市場監(jiān)管；智慧監(jiān)管

DOI：10.12433/zgkjtz.20242215

隨著網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展，直播營銷這一嶄新的商業(yè)模式出現(xiàn)在大眾視野。然而，我們在享受“直播＋帶貨”這種新的互聯(lián)網(wǎng)消費模式為我們的生活提供快捷購物渠道的同時，也應注意到直播帶貨給市場監(jiān)管工作帶來了諸多挑戰(zhàn)，比如，市場監(jiān)管模式滯后于直播營銷這種新業(yè)態(tài)，信息的不對稱會導致市場失靈；虛假宣傳、假冒偽劣、售后維權難等問題頻發(fā)。2024年中消協(xié)在“618”共計20天監(jiān)測期內(nèi)，共收集到“消費維權”相關信息9110688條。由此可見，提升市場監(jiān)管效能，優(yōu)化消費環(huán)境，已成為促進直播營銷這種新業(yè)態(tài)發(fā)展的必然選擇。

一、我國直播營銷現(xiàn)狀

2016年淘寶直播上線掀起了行業(yè)發(fā)展浪潮，行業(yè)在歷經(jīng)九年迅猛發(fā)展后，目前已步入平穩(wěn)增長階段。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.92億人，網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模為10.67億，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達9.15億?？梢姡覈辈I銷市場需求巨大，空間廣闊。直播營銷通過網(wǎng)絡直播的方式讓消費者直接觀看到產(chǎn)品質(zhì)量，通過銷售者的分享提升購物感受，消費者的質(zhì)疑也會及時得到解答，可以看作是拓展營銷路徑的一種全新嘗試。直播營銷和電商營銷相比較，更加具有直觀性、即時性和互動性，符合新時代人們的生活方式，購買者能夠通過更豐富的參與感獲得良好消費體驗，進而產(chǎn)生購買欲。并且隨著許多網(wǎng)絡達人的加入，在粉絲效應加持之下，直播營銷的影響力越來越大，逐漸成為銷售行業(yè)與直播平臺融合發(fā)展的全新模式。

（一）市場規(guī)模潛力巨大

直播營銷是電商運營邏輯的擴展，通過重新架構(gòu)形成全新的營銷模式，這種營銷模式讓商家認可。直播營銷市場交易規(guī)模迅速擴大。隨著電商平臺、短視頻平臺、內(nèi)容平臺、娛樂平臺、社交平臺為主的五大類直播營銷平臺的進一步融合，直播營銷將逐步滲透到直播的各個領域并借助原有的平臺優(yōu)勢為直播營銷行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更多機遇。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈條日趨完善

直播營銷現(xiàn)已完成野蠻生長，產(chǎn)業(yè)鏈日漸完善成熟。直播營銷支持服務商在產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)都能做到分工明確，保持融洽的合作關系。當前，直播營銷正面臨轉(zhuǎn)型升級，因此今后直播營銷業(yè)務的主推方向必然是產(chǎn)業(yè)鏈的垂直發(fā)展，借助直播平臺自身影響力，以專業(yè)精細的業(yè)務模式，全方位地吸引用戶群體刺激消費，為消費者創(chuàng)造購物環(huán)境，加深購物體驗。

（三）直播營銷多元化發(fā)展

隨著網(wǎng)絡的普及，直播營銷的飛速發(fā)展，直播營銷也呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢。目前直播營銷主要以貨為主導的商家自播和以人為主導的網(wǎng)紅直播兩種模式。直播間場景的設定也更符合產(chǎn)品的定位，不再局限于原有單一的直播間，已經(jīng)延伸到實體店鋪或者產(chǎn)品的原產(chǎn)地。直播營銷的觸角不斷向外延伸，銷售產(chǎn)品種類多樣、直播互動形式增多、直播分享內(nèi)容更為豐富，直播文化屬性和娛樂屬性讓購物體驗感更加多元，主播群體也日益多元化。

二、我國直播營銷存在的問題

直播營銷這種新模式的快速發(fā)展是商家逐利的天性使然，在逐利的過程中行業(yè)內(nèi)虛假宣傳、假冒偽劣、售后維權等問題也隨之顯露出來，這些違規(guī)操作行為不僅會影響整個直播營銷行業(yè)發(fā)展，而且對消費者而言也是一種信任感的透支，長此以往必然會影響消費者的購物熱情。

（一）虛假宣傳頻繁發(fā)生

為了追求利潤，迅速提高宣傳轉(zhuǎn)化效果，銷售人員往往會使用極限廣告語夸大產(chǎn)品性能，弱化產(chǎn)品缺陷，在商業(yè)宣傳中使用虛假表述或者引人誤解的語言，在宣傳產(chǎn)品的過程中不斷提及好評返現(xiàn)等方式，造假銷量，營造高人氣、騙取好評率、誘導交易等問題頻繁發(fā)生。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量無法保證

產(chǎn)品質(zhì)量無法保證主要是因為以下三點原因：一是直播產(chǎn)品存在魚目混珠、摻假售假、偽造產(chǎn)品信息等情況。二是對消費者提出的退貨、退款和賠償損失等的合理要求進行推諉扯皮，討價還價，導致消費者維權成本升高，消費者知道維權困難后往往就會放棄維權。三是為了贏得消費者信任，通過刷單提高交易數(shù)量，營造虛假人氣，通過后臺有償刪除差評，編造用戶優(yōu)質(zhì)評價，進而誤導消費者，侵害消費者合法權益。消費者維權困難

維權渠道對消費者而言有很多，包括直接協(xié)商、?撥打投訴熱線、?向行政機關申訴以及法律途徑等。但是當消費者進入維權程序后發(fā)現(xiàn)，維權成功率低，結(jié)果與預期差距大，維權成本高且程序復雜。

三、我國直播營銷市場監(jiān)管面臨的挑戰(zhàn)

（一）現(xiàn)有監(jiān)管法律體系仍有完善的空間

為了規(guī)范直播營銷行為，行業(yè)協(xié)會及監(jiān)管部門紛紛出臺規(guī)范性文件。2020年《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》明令禁止經(jīng)營者進行虛假宣傳，不得欺騙、誤導消費者，通過造假交易數(shù)據(jù)、修改用戶評價，騙取買方信任進而刺激消費。但因制定者是廣告協(xié)會，行業(yè)規(guī)范較法律而言缺少強制性，所以對于整個行業(yè)而言缺乏震懾性。2021年《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》開始實施，對直播平臺應當承擔的基本義務進行了規(guī)定。雖然要求直播平臺規(guī)范直播營銷主體的準入和退出的條件，對直播賬號實行嚴格管理，注重消費者權益保護和信息安全管理，但就法律責任追究而言卻缺少實操性?；鶎颖O(jiān)管執(zhí)法主要還是依照國家層面的法律，對于地方特色濃郁且存在認定模糊的行為，在其標準認定上還需要更具行業(yè)和地域針對性的規(guī)范性文件，讓基層監(jiān)管工作依據(jù)更充分。法律法規(guī)的制定旨在通過制定和實施一系列規(guī)范，?引導直播營銷活動更加規(guī)范，?促進直播營銷業(yè)態(tài)健康發(fā)展。根據(jù)行業(yè)特點和地域特色制定監(jiān)管準則、地方標準、合規(guī)指南等規(guī)范性文件，可以指引直播營銷有規(guī)可循、有據(jù)可依。

（二）人員職責不匹配

以市場監(jiān)督管理局為例，機構(gòu)合并使其監(jiān)管領域擴大，監(jiān)管隊伍人員增加，但相對于整個市場而言執(zhí)法力量依然不足，不僅隊伍規(guī)模小，還缺少專業(yè)人才。直播營銷銷售的產(chǎn)品種類繁多，這就迫使從事監(jiān)管的工作人員要具備較高的專業(yè)素養(yǎng)，對食品、藥品、質(zhì)量、知識產(chǎn)權、消費者權益、工商、廣告等領域的都要精通，才可能在海量的直播數(shù)據(jù)中精準高效地捕捉到違法行為，及時實施監(jiān)管。當前，監(jiān)管人員存在老齡化問題，缺乏高素質(zhì)的專業(yè)人才，監(jiān)管手段較為傳統(tǒng)，技術設備落后，這些都削弱了執(zhí)法監(jiān)管效果。

（三）監(jiān)管環(huán)節(jié)存在短板

一是事前監(jiān)管審核標準不統(tǒng)一。由于直播營銷數(shù)據(jù)龐大，監(jiān)管無法實時監(jiān)控到每一個直播銷售主體，現(xiàn)行的市場監(jiān)管模式主要是行政部門通過監(jiān)管直播平臺間接監(jiān)管直播營銷主體。然而在利益的驅(qū)使之下，直播平臺對入駐直播營銷主體的審核標準較為寬松。部分直播營銷主體向直播平臺提供虛假信息或是模糊信息，這樣在發(fā)現(xiàn)其存在違法違規(guī)行為時直播平臺往往無法提供直播銷售主體真實準確的信息，使得執(zhí)法難度較大。以抖音為例，直播營銷主體可以進行付費購買平臺推廣服務，增加曝光度和人氣，進而賣出更多的產(chǎn)品。二是事中監(jiān)控成本過高。直播營銷產(chǎn)生的實時數(shù)據(jù)龐大，要想實現(xiàn)同步監(jiān)控，監(jiān)管部門需要投入大量人力、物力、財力，即便投入了也很有可能收效甚微。三是事后監(jiān)管制度有待完善。當前，直播營銷的事后監(jiān)管制度剛剛起步還不完善，制度的不完善必然導致無法形成監(jiān)管閉環(huán)?，F(xiàn)行直播營銷監(jiān)管政策要求平臺保存直播內(nèi)容，產(chǎn)品信息和服務情況，方便監(jiān)管質(zhì)證，但在實際執(zhí)法過程中，讓直播平臺調(diào)取信息是很困難的，這無疑提高了取證成本，增加了執(zhí)法難度。甚至還存在直播營銷主體直接注銷信息通過“玩消失”規(guī)避處罰，為行政監(jiān)管工作設置障礙。

（四）技術監(jiān)管層面缺失不到位

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術、云計算的快速發(fā)展，數(shù)據(jù)成為新時代的“寵兒”，大數(shù)據(jù)可以通過信息匯總計算為市場監(jiān)管提供決策依據(jù)，但是現(xiàn)階段的數(shù)據(jù)分析覆蓋面還很小，識別能力弱，這就導致當前市場監(jiān)管更傾向于對直播營銷主體的備案的監(jiān)管，依據(jù)證照登記情況進行簡單的存檔和抽查。面對真正的難題，電子取證固證投入力度卻很小，對直播營銷無法實時監(jiān)測，不能及時對違法行為進行執(zhí)法。

（五）缺少信用評價機制

以往的線下交易活動是在雙方達成一致后面對面完成交易的，但是直播營銷交易是消費者借助直播平臺進行交易，在交易過程中人與產(chǎn)品并不在同一空間，缺少實時監(jiān)督的商家在利益的驅(qū)使下就會弄虛作假。在實際應用中，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，是依據(jù)直播平臺提供商家信用等級，店鋪口碑，產(chǎn)品評價。就目前監(jiān)管而言，還缺少一套可以全面涵蓋市場監(jiān)管各領域的信用評價體系。例如，抖音的信用評價體系是買賣雙方信用評價的組合，這樣的信用評價結(jié)構(gòu)導致買家評價尤為重要。然而在現(xiàn)實生活中商家可以通過有償刷單、刪除惡評或者修改評論來制造虛假繁榮的假象。而且這種信用體系是由網(wǎng)上交易平臺自行設立的，缺乏權威性。

四、我國直播營銷市場監(jiān)管的對策

（一）提升法治化水平

完善VNfrmqCKVlTo4m4w2vdLlLWEhUGMnq6LDdD6f9SM/qY=法律體系可為監(jiān)管工作的開展提供依據(jù)和底氣，有利于監(jiān)管人員更好地做好市場監(jiān)管工作。我國直播營銷行業(yè)飛速發(fā)展已遠超以往的營銷模式，即使監(jiān)管者投入了大量的努力，但立法程序繁復、耗時較長，使得法律的滯后性在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代更加凸顯。因此，要加快完善立法機制、提高立法效率，以適應現(xiàn)有的直播營銷商業(yè)模式。同時，要制定區(qū)域性直播營銷規(guī)范。要在區(qū)域調(diào)研的基礎上整合規(guī)范性文件，建立符合區(qū)域發(fā)展需要的區(qū)域性標準，明確直播平臺管理直播營銷的規(guī)范，嚴格按照規(guī)范執(zhí)行。此外，還要理清市場監(jiān)管部門的權責，不留監(jiān)管空白點。

（二）加強法律的宣傳落實

執(zhí)行讓法律更具生命力，法不應只印于紙上，更應落實到行動中，這樣才能切實推進法治國家建設進程。在現(xiàn)實中，人們知曉法律很容易，但是要做到知法懂法用法卻不是一件易事。這就要求市場監(jiān)管部門拓寬直播營銷法律法規(guī)宣傳渠道，讓消費者樹立依法維權理念，理性維護個人權益，提高自身維權能力。

（三）建立行業(yè)自律機制

行政監(jiān)管職權的行使限制諸多，具體行使監(jiān)管職權時需要抱著審慎的態(tài)度，而行業(yè)自律相比之下就顯得更為自由且積極。如何規(guī)范直播營銷交易活動，行業(yè)自律作為行政監(jiān)管的補充能夠發(fā)揮重要作用。因此，應積極引導行業(yè)自律，進而實現(xiàn)合作共贏，共同引導直播營銷主體合法合規(guī)誠信經(jīng)營也是履行市場監(jiān)管職能的一種體現(xiàn)。一是行業(yè)協(xié)會發(fā)揮好協(xié)調(diào)紐帶作用。通過整合優(yōu)質(zhì)資源，規(guī)范行業(yè)標準，監(jiān)督行業(yè)自律發(fā)揮紐帶作用。二是直播平臺要依法依規(guī)履行職責。直播平臺要實行規(guī)范管理，對于直播營銷主體的進入和退出機制要制定嚴密的管理流程。要完善直播營銷主體的信用評價體系，讓誠信經(jīng)營立得住、站得穩(wěn)。要積極履行平臺管理義務，營造直播平臺有序健康的營商環(huán)境。三是建立互動平臺，通過平臺互動暢通消費者的投訴舉報渠道，保障消費者的權利，嚴格審查直播營銷主體信息并做好記錄保存工作，一旦發(fā)現(xiàn)涉嫌虛假宣傳、假冒偽劣等違法行為，立即啟動復核追責機制，并將確認存在違法行為的直播營銷主體列入黑名單。

（四）提升社會監(jiān)督參與的積極性

直播營銷行業(yè)的健康發(fā)展必須利用好包括消費者在內(nèi)的社會監(jiān)督力量。消費者的文化素質(zhì)、鑒別能力、道德修養(yǎng)對于營造健康的消費環(huán)境至關重要。社會監(jiān)督不僅是對權力運行的制衡機制，更是社會公平正義的守護者，對于促進社會和諧穩(wěn)定意義重大。

（五）加強監(jiān)管與平臺間的聯(lián)動

應著眼于轄區(qū)管控，從源頭上對直播營銷違法違規(guī)行為進行管理。試行直播營銷許可證照制度，所有登記的直播營銷主體要建檔立庫，經(jīng)營范圍要包含直播銷售，對已存續(xù)的直播營銷主體可通過申請調(diào)整營業(yè)范圍來完善備案資料。直播平臺對入駐的直播營銷主體要實時監(jiān)控，若無法達到合格標準的，要及時固定證據(jù)，限制店鋪直播營銷活動，下架產(chǎn)品鏈接，經(jīng)復審合格后方可繼續(xù)銷售產(chǎn)品。市場監(jiān)管部門要與直播平臺聯(lián)動設立投訴平臺，當直播營銷主體投訴頻率較低時可由直播平臺自行處理，若投訴頻率超限或存在惡性違法行為，觸發(fā)監(jiān)管警報，監(jiān)管部門應迅速介入審查，必要時可要求直播平臺關閉服務鏈接。

（六）規(guī)范行政監(jiān)管部門聯(lián)動機制

要想擺脫聯(lián)合執(zhí)法困境，促進直播營銷行業(yè)的健康發(fā)展，還必須要提高各個監(jiān)管部門的監(jiān)管效率，實現(xiàn)高效聯(lián)動。行政監(jiān)管部門要打通信息壁壘，實現(xiàn)信息共享，提高人財物資源的配置，制定明確具體且可操作的監(jiān)管規(guī)范。同時監(jiān)管工作應做實做細，避免重復監(jiān)管，聯(lián)合監(jiān)管要做到既有力度又有溫度。

（七）實行智慧監(jiān)管

智慧監(jiān)管已成為市場監(jiān)管部門對數(shù)字時代的回應，依托智慧監(jiān)管平臺，使監(jiān)管部門能夠在海量數(shù)據(jù)中提取有價值的信息，通過數(shù)據(jù)分析為監(jiān)管行動提供依據(jù)。建立直播營銷主體檔案，以大數(shù)據(jù)、智能化為手段做好數(shù)據(jù)歸集工作，做實日常監(jiān)管，為監(jiān)管執(zhí)法提供基礎信息保障。對直播經(jīng)營主體實行網(wǎng)格管理，依據(jù)信用體系評價進行分類分級管理。依據(jù)市場監(jiān)管部門的職責，保障全方位全過程的有效監(jiān)管。建立信用評估機制

由直播平臺和行業(yè)協(xié)會對直播營銷主體進行信用評估，對于評估信用等級低或因存在違法違規(guī)行為被列入行業(yè)黑名的單直播營銷主體，行政監(jiān)管部門對直播營銷主體進行信用評估復核，并將結(jié)果登記備案，為日后分級分類的市場監(jiān)管提供數(shù)據(jù)支撐，行政監(jiān)管信用評估等級低的直播營銷主體會成為日后市場監(jiān)管的重點關注對象。

綜上所述，我國直播營銷發(fā)展迅速，現(xiàn)階段依然是一種新業(yè)態(tài)，一種新的銷售模式。但傳統(tǒng)的監(jiān)管模式難以同當前直播營銷的現(xiàn)狀和未來發(fā)展相適應，因此，市場監(jiān)管部門要順應變化，不憑經(jīng)驗辦事，要調(diào)整原先以“審”為主的管理模式，同時利用好智慧監(jiān)管平臺，變數(shù)為智，構(gòu)建以數(shù)據(jù)分析和應用為主的全流程智慧監(jiān)管體系。直播營銷是一種線上銷售行為，這就要求我們要將監(jiān)管移到線上，確保直播營銷提供的信息真實，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，確保消費者在購物過程中體驗感良好，全力打造一個便捷、安全、法治的網(wǎng)絡直播經(jīng)營環(huán)境，維護消費者合法權益。

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作者簡介：陳紅旭（1989），女，吉林省長春市人，碩士，專技十一級，研究方向為市場監(jiān)督管理。