摘要： 微信平臺中的輕食廣告通過過度詞語表達與重新詞匯化，二元對立的詞匯搭配，以及健康話語、技術話語與時尚話語，將“輕食”塑造為一種健康營養(yǎng)、美味方便且具有減脂瘦身塑形功能的食品。這一廣告話語帶有深刻的時代烙印，折射出當代社會中如影隨形的健康焦慮與不斷膨脹的健康欲望。而在反映社會現實的同時，它還重構了輕食品牌方與顧客的關系，并通過傳遞生活理念與理想目標引導個體對生活方式的選擇。事實上，在廣告中被建構為自我技術的輕食實踐，不僅是在外部力量的規(guī)訓下形成的，而且很可能發(fā)展成為一種自我規(guī)訓的手段。輕食廣告中的說服性話語忽略了健康影響因素的復雜性和多元性，回避了身材管理的艱難，暗藏著不實的信息與夸張的承諾，不過只是一種商業(yè)話術。

關鍵詞：輕食廣告；廣告話語；健康；規(guī)訓

中圖分類號：G206；R151 文獻標志碼：A 文章編號：1008-4657（2024）05-0072-09

隨著經濟社會的快速發(fā)展與生活水平的持續(xù)提高，國民的飲食需求已從“吃得飽”向“吃得好”轉變，但因膳食不當導致的超重肥胖與慢性病已成為社會性問題。隨著身體發(fā)出警告信號，現代人的飲食逐漸向少鹽、少糖、少油傾斜。當健康飲食成為一種普遍共識，“輕食”成為人們舌尖上的新寵?！拜p食”以食物份量較小，油、鹽和糖量少，膳食纖維較高為特點［ 1 ］?！?020年中國人群輕食消費行為白皮書》顯示，大多數青年人消費過“輕食”，94.9%的被調查者至少每周消費一次“輕食”，55.7%的被調查者一周消費2～4次［ 2 ］。目前在國內流行的“輕食”其實是一種舶來品，不過，這一舶來品近年來已被漸漸改良，變身為更加適合中國口味與中國胃的“中式輕食”（ 1 ）。在日漸走俏并走向本土化的過程中，“輕食”已成為健康的“代言人”。那38498590644674ff2da24961204181cb么，公眾對于“輕食”的健康想象是如何建構起來的？其中，媒體呈現是管窺這一問題的重要端口。換言之，對輕食營銷的話語的考察是關鍵。

基于微博、微信、抖音等社交媒體平臺成為輕食廣告的重要投放渠道，諸多的輕食品牌如暴肌獨角獸、田園主義、鯊魚菲特等等都開通了自己的微博賬號與微信公眾號，本研究將微信平臺中的輕食廣告作為研究對象，具體關照以下問題：輕食廣告話語是如何呈現出來的？它為輕食建構了怎樣的形象？社會現實在話語生產的過程中發(fā)揮著何種作用？媒體的話語實踐又有何社會文化意義？

一、研究方法

本文的研究對象為各類輕食品牌在其微信公眾號推送的廣告。在具體的取樣方式上，首先，參考由CN10排排榜技術研究院和CNPP品牌大數據研究院聯(lián)合推出的“輕食十大品牌榜中榜”（ 2 ），以及《2023年輕食消費趨勢報告》中的輕食品牌認知度（ 3 ），挑選了排行榜中排名前十以及品牌認知度較高的輕食品牌，同時考慮到輕食產品的種類多元，將收集田園主義、yaso沙拉、gaga鮮語、鯊魚菲特、咚吃以及共禾之約這6個輕食品牌在其微信公眾號發(fā)布的廣告。其次，鑒于2020年左右輕食行業(yè)重新復蘇，本研究將收集文本資料的時間段選定為2020年1月1日至2022年12月31日。再次，通過python爬取6個輕食品牌上述時間段在其微信公眾號發(fā)布的廣告。這些品牌共發(fā)布廣告704篇，經過人工閱讀，根據標題和內容去掉完全重復，以及與產品信息無關的樣本，最終獲得418篇關于輕食產品的廣告。

在分析策略上，本文主要采用批判性話語分析與質性文本主題分析方法，首先將輕食廣告視作話語文本，通過詞頻統(tǒng)計總結其中的詞匯策略，繼而對輕食廣告文本進行編碼分析與類目構建，歸納總結文本中的主要話語模式；其次，結合文本的生產語境，探討輕食廣告話語與社會現實之間的互構，并從批判性的維度揭示相關話語實踐的復雜意涵。

二、作為文本的輕食廣告

廣告不僅僅是一種借助大眾媒介進行的傳播活動，還是bd89802d75eb85854ea86f12a87e9e16展示商品或服務信息的文本。 “文本是由語言/符號構成的抽象空間”［ 3 ］，其重要性在于意義的說明。而文本意義是通過話語建構的，只有仔細考察輕食廣告話語的表現形式，才能有效識別輕食廣告文本中潛藏的意義。因此，我們將首先分析微觀層面的詞匯，繼而辨明隱藏在變幻的文本之下的固定話語模式。

（一）輕食廣告中的詞匯策略

詞匯是語篇的基本組成單位，而詞匯表達從來就不是一個單純的語言學問題，它通常是一種帶有目的性的行動。

從統(tǒng)計數據來看，廣告經常使用高蛋白、營養(yǎng)、蛋白質、低脂、低卡、減脂、零脂這些詞匯來描述各類輕食（圖1）（ 4 ）。由此可見，過度詞語表達（Overlexicalization）是廣告描述輕食時使用的一個典型策略。在輕食廣告中，各類輕食被和營養(yǎng)與低脂意義相似的詞匯包圍，這些詞匯的密集出現不僅凸顯了輕食富含高蛋白、不易讓人發(fā)胖、不為身體添負擔的特質，還能引起公眾的注意與聚焦，誘使其相信廣告所言非虛。除了過度詞語表達，輕食廣告的另一個重要詞匯表達策略是重新詞匯化（Relexicalization）。一方面，描述輕食所含成分以及制作所使用的原料時，廣告經常會使用新的方式來表達常見的詞匯，如將“全麥面粉”重新表達為“真全麥”，將“膳食纖維”重新表達為“5G膳食纖維”，將“代糖”重新表達為“零卡糖”，這一策略有助于彰顯輕食所用原料的優(yōu)質與所含成分的健康，促使消費者對這一食物產生好感與信賴。另一方面，商家會制造一些新名詞來概括他們研發(fā)的各類輕食產品，如將“富含蛋白質的大米與面條”重新表達為“科研蛋白米”“3倍蛋白米”“3倍蛋白面”，將“低熱量的餐食”重新表達為“控卡餐”“控卡面”，在看似專業(yè)與科學的話語的包裝下，輕食變得更加高級，而這些表達方式也有助于喚起人們的消費沖動。無論是過度詞匯化，還是重新詞匯化，它們都試圖為輕食建構一種營養(yǎng)健康且有助于減脂瘦身的形象，強化公眾對輕食的積極認知。

除了單獨的詞語表達，輕食廣告中的詞匯搭配也呈現出一種策略性的特征。通過對具體樣本的觀察，我們發(fā)現，輕食廣告不僅會選擇具有積極情感色彩的名詞與形容詞來描述各類輕食（表1），如“高蛋白”“低卡/低熱量”“低脂/零脂肪”“零蔗糖”“持久飽腹/高飽腹”；還會選擇一些帶有否定意涵的詞來強化輕食看似良好的特質，從而淡化或模糊它的不良特征。最為典型的是，廣告常常給全麥面包/歐包、鮮榨果汁、低脂酸奶等輕食貼上“不含白砂糖”或“不添加蔗糖”的標簽。而非輕食（ 5 ）在廣告中通常會被帶有貶義的形容詞或副詞進行消極表征，如直接使用“高脂肪”“高糖分”“高油脂”來描述一些普通或常規(guī)食物，或間接運用“過量”“超過”等程度副詞來形容這些食物的熱量，如“普通螺螄粉的熱量超過800大卡”。由此可見，輕食廣告在選擇詞匯描述輕食與非輕食時采用了一種極化策略（Strategy of Polarization）［ 4 ］，即通過特定詞匯對“我們”進行積極描述，對“他們”進行消極描述。通過這種兩極化的詞匯搭配策略，輕食（“我們”）被建構為健康營養(yǎng)的食物，而非輕食（“他們”）則呈現出不健康的面貌。

而“‘我們’不但包括群體內成員，還包括與此群體有同盟或者朋友關系的人，而‘他們’不但包括外群體也包括外群體同盟及朋友?！保?4 ］在描摹作為“我們”的成員的“輕食者”時，廣告通常會選用表示積極變化的詞，或者直接采用“名詞+狀態(tài)好”這類搭配（表1），從而表現輕食給消費者帶來的積極影響，暗示食用輕食有助于獲得健康生活和良好身材。雖然輕食廣告中沒有直接描摹非輕食者的詞匯，但是常常會使用“肥胖”“自卑”“太重”等帶有消極情感色彩的詞語描述輕食者在食用輕食前面臨的問題。這些詞匯“被事實地或評價地使用”［ 5 ］，表面上是在指明問題，實則在向消費者傳遞食用輕食能夠改善身材焦慮、收獲美好生活的信息。通過一種隱晦的方式進行積極的自我呈現和消極的他者呈現，輕食在廣告中被建構為一種瘦身產品，而非輕食則被建構為一種容易讓人發(fā)胖的食物。

（二） 輕食廣告中的三種常見話語模式

詹姆斯·保羅·吉曾指出，“話語模式是簡化的，而且往往是不自覺的、想當然的關于世界運作方式的理論?！保?6 ］它“存在于具體的話語中，或由許多具體的話語所共有”［ 6 ］。通過對輕食廣告話語編碼層次結構（圖2）的分析，筆者發(fā)現，這類廣告主要使用了三類話語模式。

1.作為健康話語的輕食廣告

健康話語是輕食廣告中最為常見的話語模式（編碼點：267），這一模式意在強調，輕食不僅不會為身體添加負擔，還十分有營養(yǎng)，并具有一些特殊功效。在這一話語的媒介建構中，健康主要表現在三個方面。首先是低脂、低熱、低糖以及采用優(yōu)質原料。這類廣告時常為輕食貼上控卡、低卡、零蔗糖、少油的標簽，并通過大量的數據（如精準標注卡路里）將這些抽象的標簽變得具體可感。例如：“在不影響豆?jié){口感的同時，使用甜度僅為蔗糖45%的低聚異麥芽糖，讓控卡和美味兼得！拒絕高糖豆?jié){，每杯僅81千卡！”（ 6 ）同時，優(yōu)質的原料和精細的食材處理也為輕食穿上了健康的外衣。在這類廣告中，天然、無公害、有機是優(yōu)質原料的代名詞，去皮、去油、去肥膘等二次加工方式昭示著食物的低脂，如“芋泥紅豆夾心歐包選用東北黑龍江產的無公害優(yōu)質紅小豆原料，大顆飽滿軟糯香甜?！?（ 7 ）“雞，精選高蛋白雞腿肉，去皮去油，盡可能降低脂肪含量?！保?8 ）

其次是高營養(yǎng)。這類廣告經常通過強調輕食富含高蛋白和高膳食纖維來凸顯它的營養(yǎng)價值，而且會將其與生活中常見的蘋果、牛奶、雞蛋等食物進行類比。例如：“一顆高蛋白米混合了大米、大豆蛋白、乳清蛋白粉和單硬脂酸甘油醋等6種優(yōu)質蛋白，每100g蛋白米含20.8g蛋白質，蛋白質含量是普通米飯的3倍?！保?9 ）與此同時，抓住人們希望攝入多樣化食物的心理，廣告反復強調，因為搭配多種肉類、果蔬與谷物，輕食類產品的營養(yǎng)充足且均衡，如“低脂牛肉提供蛋白質補給，超滿足混合谷物飯，豐富鮮蔬打造纖維方陣?！保?10 ）

最后，廣告還會直接表明，因為食物本身或制作原料的特殊性質，輕食具有美容養(yǎng)顏、充饑飽腹、輕體塑形的功效。例如，“甄選當季紅石榴，富含花青素與紅石榴多酚，實力抗氧化。與‘紅顏’一起，輕松打造亮澤肌膚。”（ 11 ）“燕麥中還有充分的可溶性膳食纖維和不可溶性膳食纖維，既能吸附體內垃圾，又能刷掉腸壁臟東西，輕盈姿態(tài)更健康?！保?12 ）

總之，無論是三低（低脂肪、低熱量、低糖）品質，還是營養(yǎng)價值，抑或是一些特定功效，廣告所強調的不過是輕食是一種健康食品，這也正是輕食廣告的底層話語邏輯。廣告極力使輕食成為承載健康期待的容器，而其中凸顯的某些健康賣點不過是對健康的牽強附會。

2.作為技術話語的輕食廣告

健康是吸引食品消費者的重要因素，但僅僅是健康并不能讓顧客持續(xù)消費，好吃與否也扮演著關鍵角色。如果健康與美味兼得，食品的銷售也就順理成章。而要想魚和熊掌的兼得，生產與加工技術也就十分重要。技術話語在文本編碼中排序第二（編碼點：186）。這里的技術既包括烹調技術，也包括制作技術。

對于一些湯類、面食類、米飯類、炒菜類的中式輕食，烹飪的步驟與調味佐料的放置一同決定其營養(yǎng)與美味程度。但是兼顧美味與營養(yǎng)還不夠，輕食的制作還需考慮熱量。基于需要平衡美味、熱量與營養(yǎng)的現實，廣告中的烹調技術話語常常會強調，不用過多的調味料，保持食物的原汁原味，同時避免油炸、油煎，多采用蒸、煮、燉的烹飪方式，降低食物的脂肪含量。例如，“牛肺只用八角、桂皮、香葉等天然腌料鹵制，慢火鹵煮1小時以上入味，再用木糖醇代替糖調味，無需過多調味料?！保?13 ）

而非中式輕食的制作則包括加工與保鮮兩個環(huán)節(jié)。在輕食的生產過程中，先進的加工技術不僅能夠保留食物的原汁原味，還能優(yōu)化與改善食物的不良口感，諸多輕食品牌都強調了加工技術的重要作用。例如：“品質達到出口日歐美標準，采用蒸汽漂燙和瞬間閃凍技術，營養(yǎng)美味不流失?！保?14 ）食物生產出來之后，如若不能即食，保鮮工藝需要即刻登場，良好的保鮮技術有助于鎖住食物的鮮味。例如，“三段式鎖鮮工藝，高阻隔的包裝，保證這份新鮮直達你的手上?！保?15 ）輕食廣告所強調的“新鮮是一種技術成就”［ 7 ］，不同于中國食物消費文化中通常所說的原真的、接近自然狀態(tài)的新鮮［ 8 ］。

技術話語表面上是在強調輕食生產技術的講究、精細與先進，實際上在告訴消費者技術為輕食的營養(yǎng)與美味保駕護航，他們可以放心購買、放心食用。

3.作為時尚話語的輕食廣告

作為一種健康營養(yǎng)美味的食物，輕食成為“新食尚”。時尚話語在文本編碼中排序第三（編碼點：107）。這類話語模式強調，輕食正成為年輕人舌尖上的新寵，備受追捧，人氣頗高。在時尚話語的媒介建構中，輕食流行的原因主要有三個。

其一是高顏值。這類廣告表明，精致的外形是輕食熱銷的助推劑，例如“全新升級透明易拉罐，隨時隨地高顏值打卡曬圖，連續(xù)兩年季節(jié)性飲品銷量冠軍，1分鐘賣出12.8罐。” （ 16 ）

其二是便利性。鑒于效率與速度已成為我們這個社會的座右銘，因為時間資源短缺而產生的焦慮感成為一種日常的情感體驗［ 9 ］，部分廣告將輕食的方便快捷作為重要賣點，強調制作輕食只需要短短幾分鐘，食用輕食是一種時間節(jié)省技術，進而指明輕食非常適合現代“打工人”，與當下快節(jié)奏的生活相匹配，符合當代人的生活需要。例如，“撕開包裝，微波爐加熱5分鐘即食，對上班族相當友好?！保?17 ）

其三是為健身人群量身打造?！敖∩頍帷苯陙沓掷m(xù)升溫，輕食廣告洞察到這一趨勢，不斷找尋輕食與健身人群的契合點，將輕食建構為健身人群的必備食品。例如，“我們黑麥面包真的hin刷脂……還有黑麥面包的超強飽腹感，硬核刷脂星人的節(jié)后主食怎么能沒有它？”（ 12 ）

總體而言，健康話語、技術話語、時尚話語是輕食廣告的三種主要話語模式，它們被組合運用于不同的廣告文本中，彼此滲透，相互勾連。在媒介建構的話語邏輯中，輕食不僅被掛上健康、營養(yǎng)、美味、方便的招牌，還成為一種具有瘦身塑形功能的產品。這些話語模式在潛移默化中影響著公眾對輕食的認知，或明或暗地推銷著輕食。

三、輕食廣告話語的社會實踐

文本是話語實踐的結果，而話語實踐的過程又是社會性的，因而“由語言所組成的各式文本中，充滿了社會關系結構和過程的證據”［ 10 ］。鑒于“語言‘內嵌于’社會文化本身”［ 11 ］，我們將把輕食廣告話語置于當代中國廣闊的現實情境中，考察它與社會現實的互動關系。

（一）作為社會鏡像的輕食廣告

廣告話語不只“是涉及內容或表征的符號”［ 12 ］，它在社會生活中扮演著重要角色，是一面關照社會現實與社會觀念的鏡子。

加速現已成為當代人的一種真切且普遍的感受，在快速變遷的現代社會，個體的生活節(jié)奏不斷加快，平均工作時間不斷延長，“效率至上”正在演變?yōu)樯鐣沧R。高強度的工作使得人們不僅常常需要讓渡自己的睡眠時間，還長時間被困在電腦前，而久坐不動同樣會引發(fā)一些疾病，增加肥胖發(fā)生的幾率。社會加速對個體健康的威脅引發(fā)了人們的不安，內在的健康焦慮“讓人們一方面感到無所適從，另一方面又迫切想要改變”［ 13 ］。但在全面加速的現代社會中，減少工作、按時鍛煉、健康作息是一件知易行難的事，想要健康生活卻有心無力，這讓人們更加不安，時常陷入健康恐慌之中。正是洞察到加速社會中人們的健康焦慮，輕食廣告反復強調輕食低脂、少油、少鹽以及對身體無負擔的特點，并許下輕食讓你輕松減肥的承諾，以此迎合那些關注健康的個體的心理需求，讓其在輕食消費的過程中獲得一種守護自身健康的心理慰藉。

輕食廣告話語不僅反映了現代人的健康焦慮，還是其健康欲望的投射。在一切成為消費對象的社會中，身體這一私人領域不可避免地被納入消費主義的軌道，身體的健康也順理成章地成為被販賣的商品。當健康成為商品，許多商家為激發(fā)人們對它的購買欲望，“制定”了更高、更嚴格的健康標準，使得健康的范圍從身體機能的完好擴展到身體外形的美好。在這種健康標準的影響下，人們迫切想要成為“更具市場潛力的自我”［ 14 ］，對健康的追求不僅包括無病無災、充滿活力、長命百歲，還延伸到身材纖細、美膚美體、延緩衰老的層面。簡言之，人們不再僅僅希望維持一個基本健康的身體，而是想要追求一個全面健康的身體。由是觀之，現代社會，健康不僅僅是一種需要，還是一種不斷生長的欲望。針對現代人對健康的高要求，輕食廣告話語不斷強調輕食的低卡、低熱、零糖等品質，及其瘦身、輕體、塑形的功效，以此迎合人們不斷膨脹的健康欲望。

（二）輕食廣告的建構功能

生長于現實土壤的輕食廣告話語不僅是表現世界的實踐，還是行動中的事物，不僅重塑了品牌方與顧客的關系，還試圖影響人們的行為實踐。

眾所周知，品牌方與顧客之間是一種市TXEDozlZPXDIghLoOzXURA==場交易關系。品牌方是商品出售者，顧客是商品購買者，二者通過買賣環(huán)節(jié)建立起連接。而在輕食廣告中，品牌方與顧客之間不再僅限于經濟關系，話語文本中特定的稱謂、詞匯和表達為其建立了新的關系模式。其一是朋友型關系。輕食廣告中，品牌方會親切地稱呼顧客為“伙伴”“朋友”“老友”，甚至直接對顧客宣言“很開心做你的老友”（ 18 ）。除了直抒胸臆式的關系表達，廣告還會通過一些含蓄又不失親密的詞匯將品牌方與顧客描繪成攜手同行、一起學習成長的伙伴。例如：“一路的相伴相攜，田仔見證了大家的成長蛻變……田仔從你們身上學到了很多，也由衷地為大家感到開心?！保?19 ）在這一類輕食廣告話語中，品牌方與顧客之間充滿了人本主義的溫情與親密。其二是合作型關系。在輕食廣告中，品牌方不僅推銷產品，還會邀請用戶參與新品試吃，傾聽他們對產品的意見。由此，顧客進入研發(fā)環(huán)節(jié)，與品牌方“一起創(chuàng)造”新品。例如，“為了你們能吃到更好的面包，激發(fā)我們的研發(fā)和產品搞事情，請美食鑒賞家們收到蝸牛卷后，不要吝嗇地在附送的問卷上給出真實的反饋，想吃啥都有可能安排上！”（ 20 ）其三是專家型關系。如果說前兩種關系中品牌方與顧客處于平等的位置，那么專家型關系則凸顯出品牌方的上位者姿態(tài)。在媒體建構的話語中，品牌方具有傳授飲食等相關專業(yè)知識的能力，而消費者則被視作需要學習這些知識的學員。廣告文本中頻繁使用“教”一詞，使得品牌方與消費者之間形成了一種指導和被指導的關系。例如，“除了正確的訓練和足夠的休息之外，還得知道怎么正確的吃！今天田仔就來教教大家，能讓你事半功倍的健身飲食指南！”（ 21 ）廣告中的品牌方不僅扮演指導者的角色，還時常作為科普者為消費者普及一些常識。例如，“小咚將不定期給大家科普飲食瘦身知識，（顧客）一邊吃餐一邊學習干貨?！保?22 ）無論是略顯強勢的指導者，還是稍顯親切的科普者，品牌方始終都處于權威的一方，而顧客始終處于接受者的位置。總之，在輕食廣告的話語建構中，品牌方與顧客之間既存在平等交往的關系形態(tài)，也存在帶有等級性質的關系形態(tài)。這些矛盾的關系形態(tài)在輕食廣告中交織融合，一起為品牌方建立了一個既親和又專業(yè)的形象。

輕食廣告話語不僅重塑了品牌方與顧客之間的關系，還試圖影響人們的生活方式。盡管生活方式“受到生活機會的約束”［ 15 ］，但也是個人行動選擇的結果，因而廣告話語試圖通過多種路徑引導人們的“生活行動”［ 16 ］。一方面，輕食廣告通過灌輸生活理念鼓勵個體擁抱健康與適度的生活。廣告話語時常強調食物對個體身形、體質和健康狀況的影響，倡導人們過一種健康飲食與健康節(jié)食的生活。例如，“長期節(jié)食會導致身體處于營養(yǎng)不良的狀態(tài)，身體基礎代謝會因損傷而降低，并且很難自行恢復……飲食要做到三餐均衡，不要盲目節(jié)食，也不要僅攝入某種單一的營養(yǎng)物質。”（ 23 ）在傳遞飲食理念的過程中，廣告還不斷引導個體在日常生活中更多地選擇輕食產品，改變其飲食結構和飲食習慣。田園主義就曾通過宣傳健康節(jié)食引導人們多吃全麥面包與蕎麥面，如“節(jié)食瘦身不可取，合理分配飲食結構是減脂中非常必要的！田仔給你一個合理的飲食結構公式：早餐：全麥面包+雞胸肉+蔬果（300大卡）；午餐：蕎麥面+油醋汁+雞胸肉（500大卡）；晚餐：蕎麥面+雞蛋+蔬果（400大卡）?！保?24 ）另一方面，輕食廣告通過宣傳理想目標引導個體選擇自律與輕盈的生活。仔細觀察輕食話語文本，不難發(fā)現，輕食廣告設定了一系列的健康目標，這些目標許下“吃出好身材”“輕松吃，輕松瘦”“塑形”“減脂”等承諾，向受眾展現出健康生活的藍圖和理想身材的模樣。而在許下承諾的同時，廣告還提供了幫助實現目標的飲食類型與運動方法，鼓勵個體長期堅持相應的飲食與運動習慣，通過自律生活讓自己變得更好、更輕盈。例如，“一碗‘平平無奇’的糙米飯，傾注了‘好好吃飯’的心思，讓你輕松享瘦……你唯一需要做的事就是堅持。”（ 22 ）“健康又飽腹的全麥歐包搭配放松、舒緩的瑜伽，吃練結合，達到更高效的減脂效果，也能美體塑形、舒緩身心。”（ 25 ）

表面上看是在建構關系、引導人們選擇某種生活方式，實際上，經由這一過程，輕食廣告不斷增強輕食品牌的可信度，深化了人們對于輕食與健康以及輕食與瘦身的聯(lián)想，使他們感知到輕食消費的必要性。

四、對輕食廣告話語的批判反思

輕食廣告話語既是社會建構的產物，又在社會意義上表現出某種建構性。它不僅反映出當下社會彌漫的健康焦慮與不斷膨脹的健康欲望，而且還試圖通過建構新關系和倡導健康生活方式發(fā)揮一種刺激與引導作用。事實上，在話語生產與實施建構功能的過程中，權力與知識被運作于表意實踐中。

（一）作為規(guī)訓力量的自我技術

隨著輕食被廣告話語建構為一種健康符號，吃輕食不再只是一種客觀的“社會事實”，還是“韋伯意義上具有工具性、價值性和情感性等豐富意義的‘社會行動’”［ 17 ］。

從前文的分析來看，廣告中的輕食是一種健康食品與瘦身產品。當輕食獲得健康與瘦身的象征意義，輕食實踐不再是單純的飲食行為，而是一種健康實踐。廣告話語時常傳遞出如下信息：在吃輕食的過程中，個體通過自我選擇與行動積極地形塑個人的健康、身體與生活，以“實現更好的自己”為目標進行著自我改變與自我建構。從這一方面來看，輕食實踐是個體自身試圖“掌握自己”、抵達健康生活的途徑，具有自我技術的意涵。?？抡J為，自我技術是“使個體能夠通過自己的力量，或者他人的幫助，進行一系列對他們自身的身體及靈魂、思想、行為、存在方式的操控，以此達成自我的轉變，以求獲得某種幸福、純潔、智慧、完美或不朽的狀態(tài)?！保?18 ］簡言之，自我技術的核心是對主體自身的關注與提升［ 19 ］?？梢?，輕食實踐與自我技術的核心關懷不謀而合——輕食行動不僅暗含著自我關懷意識，即關注自我健康、追求身體的美感，還是個體的一種自我改造實踐，因為輕食熱量低、脂肪低、糖分少，而且富含膳食纖維，個體常常希冀通過輕食實踐改善內在的健康狀況與外在的體形。

表面上看，在輕食廣告話語中，吃輕食“是一種自我約束和自我形塑，是對于自身的主體化建構過程”［ 20 ］。實際上，將輕食實踐建構為自我技術的輕食廣告話語中，植入了一套知識、權力與主流價值觀，它們一起控制著個體的主體化過程。一方面，輕食廣告中的醫(yī)學、飲食學、營養(yǎng)學等知識對個體進行著教化。廣告中的營養(yǎng)科醫(yī)生、營養(yǎng)顧問等權威，以及作為科學知識的營養(yǎng)指南與飲食指南，給人們規(guī)定了一套所謂的健康飲食標準。當人們把吃輕食作為一種健康生活的方式時，他們正自覺接受著現代知識與權力的規(guī)訓。另一方面，廣告中關于瘦與美的價值觀念無形中操縱著人們的飲食選擇。現代社會以瘦為美的主流審美以及對肥胖的指責與污名化，把理想身材設定為一種標準，將肥胖人士視作失敗者或是在前進道路上可能遇阻的人，大量制造著瘦下來一切都會朝著好的方向發(fā)展的“美好想象”。在這種知識教化與審美邏輯之下，輕食成為一種現實選擇。由此可見，在輕食實踐的過程中，個體是在按照外部標準達至更好，那些試圖將自身建構為主體的個體正在被改造為“偽主體”，他們的實踐方式是被各種機構以及我們所生活的社會中更普遍的規(guī)范和價值觀所塑造的［ 21 ］。

更進一步來看，作為一種自我技術的輕食實踐，很可能變成為一種自我規(guī)訓的手段。受到以瘦為美、以瘦為健康的主流價值理念的影響，消費者開始進行輕食實踐。實踐的動機本是為了追求更好的自己，但在自我建構的過程中，他們不斷對照那些審美標準與健康標準對自我進行改造。在不停地向標準靠近的過程中，輕食行動逐漸發(fā)展成為約束身體與控制身體的手段。至此，自我建構逐漸變成一種自我規(guī)訓。而與此同時，個體一直接受著一套隱而不宣的行為規(guī)范與價值準則的規(guī)訓。可以說，在自我技術走向自我規(guī)訓手段的過程中，身體政治和自我技術巧妙地結合起來，自我規(guī)訓和社會規(guī)訓達到了高度的統(tǒng)一［ 20 ］。

（二）作為商業(yè)話術的廣告說服

作為一種傳媒話語，輕食廣告意在刺激個體對輕食的消費。換言之，那些試圖履行說服功能的話語并非是“自足的客觀存在物”［ 22 ］，很可能只是一種商業(yè)話術。

其一，說服的本質目的是兜售產品。輕食廣告一方面不停列出當代人熱衷高糖高鹽食物的飲食問題，以及肥胖、超重、高血壓、高血脂等身材問題與健康危機，另一方面不斷強調健康與好身材的價值，把健康與好身材定位為自信、成功與幸福的前提，問題的威脅和良好的引誘更唱迭和，不停誘發(fā)人們對不健康的恐懼，喚起他們的身材焦慮。與此同時，廣告還將輕食消費建構為一種健康消費和身體投資。在這三重奏的演唱下，輕食廣告話語不斷激發(fā)人們想要解決問題、“變得更好”的欲望，促使其“從情感上‘自發(fā)地’更愿意相信和接受這些商品”［ 23 ］。

其二，為了推銷產品，商家有意利用人們自覺身體不甚健康、不甚完美的心態(tài)，不僅忽略了健康影響因素的復雜性和多元性，也回避了身材管理的艱難?，F實生活中，健康受到生物遺傳、環(huán)境、個人行為、生活方式等多重因素的影響，輕食廣告話語卻將飲食作為影響個人健康的唯一變量，話語中頻繁流露出“堅持吃輕食就能獲得健康”的潛臺詞。

其三，廣告話語中暗藏著虛假不實的信息與夸張的承諾。輕食廣告展示的信息并不一定全是事實，比如田園主義曾涉嫌虛標營養(yǎng)成分，“實測能量高出宣傳40%，碳水化合物比標稱多出約16%”［ 24 ］，虛假信息必然削弱廣告中的健康承諾與瘦身承諾。其實，就算是真實的信息也不一定能帶來真實的承諾，像咚吃許諾的“健康餐幫你瘦回A4腰”基本不可能兌現。輕食廣告中的承諾因為能夠喚起人們的希望，吸引著大批渴望擁有健康與好身材的人將輕食消費當作實現目標的捷徑。

總之，輕食廣告話語所創(chuàng)造的希望將個體的健康欲望建構為消費欲望，或許能推動一時的商品銷售，但是一旦被證明是虛假宣傳，廣告的可信度將大打折扣，商家的口碑將受到影響，消費者對產品的信任將岌岌可危，后續(xù)的銷售也將變得十分困難。

五、結語

輕食廣告通過多種詞匯策略喚起人們對“輕食”的健康想象，同時進一步借助健康話語、技術話語與時尚話語，為“輕食”建構了一個頗具誘惑力的形象。在廣告中，“輕食”不僅是健康、營養(yǎng)、美味的食品，還是一種瘦身塑形的產品。事實上，輕食廣告并非只是靜態(tài)的語言文本，它還是社會的顯示器，當代公眾的健康焦慮與健康欲望在其中留下了或深或淺的烙印。而輕食營銷話語不僅反映社會，它還通過重塑品牌方與顧客之間的關系，引導人們的生活行動，參與到社會現實的建構中。在媒介話語的建構下，輕食實踐成為一種自覺維護健康、為自己創(chuàng)設良好生活、獲得良好身材的自我技術。但事實上，這種自我技術是在知識、權力和主流健康觀與審美觀的規(guī)訓下生長出來的。而那些試圖履行說服功能的廣告話語不僅忽略了健康影響因素的復雜性和多元性，回避了身材管理的艱難，還暗藏著虛假不實的信息與夸張的承諾，很可能只是一種商業(yè)話術。

形形色色的食品廣告充斥著我們的日常生活，但因為食品在日常生活中司空見慣，這些廣告常常是人們經驗世界與關注對象中輕忽的、視而不見的事物，甚至成為一種“燈下黑”。食品廣告中蘊含的思想、意識、觀念對人們的日常生活具有強大的滲透力，引導著受眾的飲食理念、健康理念、生活理念甚至生活方式。對微信平臺中的輕食營銷話語進行批判性分析，有助于提醒當代公眾警惕輕食廣告借健康與瘦身之名行牟利之實，理性認識和正確對待輕食廣告?zhèn)鬟f的信息與觀念，注意辨別廣告話語中存在的陷阱，在消費輕食產品時保持理性。

注釋：

（1）“中式輕食”是通過中餐的制作方式重新定義和升級的“輕食”，它既具有中餐的呈現形式，又具有健康（低糖、低脂、低鹽）、營養(yǎng)（高纖維、高蛋白）、自然（新鮮食材、本源風味）的特點。見https：//36kr.com/p/1954726450731143，訪問日期：2023年10月11日。

（2）“輕食十大品牌榜中榜”中的輕食品牌分別是：wagas、gaga鮮語、沙野輕食、瑞幸咖啡輕食、超能鹿戰(zhàn)隊、沙拉拉輕食、無谷輕食、yaso沙拉、共禾之約、維小飯。見https：//www.maigoo.com/best/24278.html，訪問日期：2024年1月20日jBQlc6JdeFvboGRLAv3qcE/Yu7ppdtZ4vg4YBuqswa0=。

（3）在輕食品牌認知度上，田園主義以54.6%的品牌認知度位列第一。見https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_21873147，訪問日期：2023年10月25日。

（4）為了得到輕食廣告詞匯運用的全景，筆者使用詞頻統(tǒng)計軟件“微詞云”對418篇輕食廣告進行統(tǒng)計分析與可視化處理。為了更好地進行詞頻統(tǒng)計，筆者將廣告中的數字“0”全部轉化為文字“零”，即把0卡、0脂/0脂肪、0負擔/0腹擔，全部轉化為零卡、零脂/零脂肪、零負擔/零腹擔。

（5）廣告中一般將“非輕食”稱為普通xx/常規(guī)xx，如普通貝果、常規(guī)面。

（6）田園主義廣告，https：//mp.weixin.qq.com/s/rqiMq3cjNV9SZQ0b_7O-ZA，2020-07-16.

（7）田園主義廣告，https：//mp.weixin.qq.com/s/qoJIJKpIgjUwJng7iYu-sw，2021-10-29.

（8）咚吃廣告，https：//mp.weixin.qq.com/s/7BPVW_-pJ-QsR-go3ky7Jw，2021-05-18.

（9）咚吃廣告，https：//mp.weixin.qq.com/s/USmQiUkS6c3EYRENedcdhA，2022-04-14.

（10）共禾之約廣告，https：//mp.weixin.qq.com/s/pQRTAhE5zVJr1xGv2_WIrQ，2021-01-22.

（11）gaga鮮語廣告，https：//mp.weixin.qq.com/s/XSOoIl97_RWJx-NfyQGHdw，2020-09-25.

（12）田園主義廣告，https：//mp.weixin.qq.com/s/XX10SPd1pFt2TbeG6wy5ng，2022-02-18.

（13）咚吃廣告，https：//mp.weixin.qq.com/s/3cQ17R5qrsUSfOTZqjvlDw，2022-06-09.

（14）咚吃廣告，https：//mp.weixin.qq.com/s/Tw39HAidOOBvQR75Q_FxNQ，2022-08-31.

（15）鯊魚菲特廣告，https：//mp.weixin.qq.com/s/QgDAzsvZhx8zw7uPQQghkQ，2021-04-08.

（16）gaga鮮語廣告，https：//mp.weixin.qq.com/s/PPrVGbhd8gTZ4LfV5H7FJA，2021-06-17.

（17）咚吃廣告，https：//mp.weixin.qq.com/s/RvfSK-W9UzeeYdmtt7THlw，2022-03-22.

（18）gaga鮮語廣告，https：//mp.weixin.qq.com/s/I1-czGBDP6TrM7NdW-xrAw，2020-12-21.

（19）田園主義廣告，https：//mp.weixin.qq.com/s/QvfVIGkU2ki-GCfE4ZYE0g，2021-04-23.

（20）田園主義廣告，https：//mp.weixin.qq.com/s/i5tRcE6enrI46lDrCl4frg，2022-06-25.

（21）田園主義廣告，https：//mp.weixin.qq.com/s/4gTGU_rHVqGtMjiUzzqQWg，2021-04-15.

（22）咚吃廣告，https：//mp.weixin.qq.com/s/NBJns_dyjlnKslgZJ3-I3Q，2020-11-01.

（23）鯊魚菲特廣告，https：//mp.weixin.qq.com/s/SmXHKEw4OjtwSHXibE4lfA，2021-08-13.

（24）田園主義廣告，https：//mp.weixin.qq.com/s/m0j59Ztg080A0rM-iwdpBw，2022-07-28.

（25）田園主義廣告，https：//mp.weixin.qq.com/s/smmM0Zbb8H7A37bkvTZrGw，2021-08-26.

參考文獻：

［1］張夢雪，王靜，朱惠蓮，等.對于輕食的認知現狀：一項基于專家和青年消費者的調查［J］.營養(yǎng)學報，2023，45（4）：366-370，377.

［2］中國營養(yǎng)學會發(fā)布《2020年中國人群輕食消費行為白皮書》［J］.營養(yǎng)學報，2020，42（6）：551.

［3］Barthes R. From work to text［C］//Harari J V. Textual strategies perspectives in post-structuralist criticism. New York：Cornell University Press，1979：75.

［4］曾歡迎.梵·迪克“the Ideology Square”理論的翻譯問題［J］.國際新聞界，2016，38（7）：150-162.

［5］艾倫·貝爾，彼得·加勒特.媒介話語的進路［M］.徐桂權，譯.北京：中國人民大學出版社，2016：25.

［6］詹姆斯·保羅·吉.話語分析導論：理論與方法［M］.楊炳鈞，譯.重慶：重慶大學出版社，2011：72，97.

［7］Jackson P，Evans D M，Truninger M，et al. The multiple ontologies of freshness in the UK and Portuguese ari-food sectors［J］. Transactions of the Institute of British Geographers，2018，44（1）：79-93.

［8］鐘淑如.菜市場的活力［J］.文化縱橫，2022（6）：148-156，159.

［9］王敏芝.加速社會的時間結構與情感現代性［J］.蘇州大學學報（哲學社會科學版），2023，44（1）：163-172.

［10］胡紹嘉.如果身體會說……：醫(yī)療報道語言中的人與身體［J］.新聞學研究，1999（61）：1-30.

［11］李敬.傳播學領域的話語研究——批判性話語分析的內在分野［J］.國際新聞界，2014（7）：6-19.

［12］周憲.?？略捳Z理論批判［J］.文藝理論研究，2013，33（1）：121-129.

［13］張睿，楊力超.健康焦慮的建構與反思——消費主義嵌入下青年人的日常養(yǎng)生實踐［J］.中國青年研究，2020（10）：8793.

［14］汪民安，陳永國.后身體：文化、權力和生命政治學［M］.長春：吉林人民出版社，2003：324.

［15］王甫勤.社會經濟地位、生活方式與健康不平等［J］.社會，2012，32（2）：125-143.

［16］唐鈞.生活方式與整體健康觀［J］.哈爾濱工業(yè)大學學報（社會科學版），2020，22（1）：38-44.

［17］林曉珊.“回家吃飯”：工作與家庭沖突中的飲食實踐［J］.婦女研究論叢，2021（5）：37-51.

［18］米歇爾·?？?自我技術［M］.汪民安，譯.北京：北京大學出版社，2016：54.

［19］高昕.自我技術視角下青年女性的健身實踐：“身體美”的審美轉向與成因分析［J］.中國青年研究，2022（9）：89-97.

［20］宋辰婷.節(jié)食·健身·醫(yī)療——健康管理中的身體規(guī)訓與生命政治［J］.人文雜志，2015（11）：111-116.

［21］狄安娜·泰勒.?？拢宏P鍵概念［M］.龐弘，譯.重慶：重慶大學出版社，2019：221.

［22］Thibault J. Social semiotics as praxis［M］. Minneapolis：University of Minnesota Press，1991：130.

［23］蔣建國，陳小雨.網絡“種草”：社交營銷、消費誘導與審美疲勞［J］.學習與實踐，2019（12）：125-131.

［24］澎湃新聞.薇婭、丁香醫(yī)生都推薦的田園主義全麥面包“翻車”了？［EB/OL］.（2021-08-31）［2023-10-18］. https：//m.thepaper.cn/baijiahao_14296395.

Discourse Strategies and Construction Modes of Light

Food Advertisements on the WeChat Platform

ZHAO Jiayue

（School of Journalism and Communication， Hunan Normal University， Changsha， Hunan 410081，China）

Abstract：The light food advertisements on the WeChat platform portray "Light Food" as a healthy，nutritious， delectable， and convenient option that aids in weight reduction anDmqZ89fitfJqrjZcI6VsgNVio7AmjH4Mw/zxBqPzPdI=d body shaping by overlexicalization， relexicalization， binary opposition collocation， as well as health discourse， technical discourse， and fashion discourse. The advertising discourse of light food reflects prevailing health anxiety and growing health desire in contemporary society. While mirroring societal realities， it reshapes the brand-customer relationship and guides individuals' lifestyle choices through conveying life concepts and ideal goals. Actually， eating light food， which is represented as technologies of the self in advertisements， is not only shaped by external disciplinary forces， but also probably evolves into a form of self-discipline. These persuasive advertising discourse may be commercial rhetoric. It overlooks the complexity and diversity of factors influencing health， avoids challenges related to body management， conceals false information and makes exaggerated promises.

Key words：Light food advertisement; Advertising discourse; Health; Discipline