爬坡與過(guò)坎，是我過(guò)去曾經(jīng)形容企業(yè)成長(zhǎng)的兩個(gè)交替過(guò)程。

爬坡是特定模式下的增長(zhǎng)問(wèn)題，過(guò)坎是模式轉(zhuǎn)換（轉(zhuǎn)型）問(wèn)題。爬坡與過(guò)坎是輪流轉(zhuǎn)換的，坎后是坡，坡后是坎。爬不上坡，企業(yè)停滯不前；過(guò)不了坎，企業(yè)打回原形。

坡是向上走的難度，坎是向下掉的深度。

快消品目前的問(wèn)題不是爬坡，而是過(guò)坎。在過(guò)坎之前，強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)沒(méi)有意義。

過(guò)不了坎，也許會(huì)歸零，打回原形。爬得慢一點(diǎn)只是增長(zhǎng)問(wèn)題，過(guò)不了坎就是生死問(wèn)題。目前是縮量時(shí)代，無(wú)坡可爬，只剩下過(guò)坎。過(guò)坎以后才有坡。

新大眾升級(jí)和渠道數(shù)字化，就是快消品企業(yè)目前必須過(guò)的兩道坎。企業(yè)目前的困難，就是沒(méi)有跨過(guò)這兩道坎?？邕^(guò)兩道坎的企業(yè)，比如東方樹(shù)葉的生產(chǎn)企業(yè)農(nóng)夫山泉、東鵬特飲的生產(chǎn)企業(yè)東鵬飲料，增長(zhǎng)就不是問(wèn)題，只是增長(zhǎng)率多少的問(wèn)題。

新大眾，過(guò)坎or生死

前段時(shí)間，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒在央視《對(duì)話》節(jié)目中說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品在2023年賺的錢（利潤(rùn)）比過(guò)去10年都要多。

哪個(gè)產(chǎn)品賺錢了？當(dāng)然是東方樹(shù)葉。東方樹(shù)葉2011年上市，10年鋪墊，2021年火爆。

我把東方樹(shù)葉稱為新大眾產(chǎn)品。因?yàn)轱嬃闲袠I(yè)的傳統(tǒng)大眾產(chǎn)品價(jià)位是3元，東方樹(shù)葉直接升級(jí)到5元，連帶傳統(tǒng)大眾3元的產(chǎn)品也漲價(jià)到3.5元。

在飲料行業(yè)，3元代表過(guò)去的大眾，5元代表新大眾。

過(guò)去，我們一直在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品升級(jí)，曾經(jīng)用過(guò)“結(jié)構(gòu)調(diào)整”“升級(jí)換擋”“新世界”“高端化”“新主流價(jià)格帶”等詞來(lái)描述這種現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)大眾無(wú)感。無(wú)感的原因，就是概念不夠具體，太抽象。

大眾本來(lái)是個(gè)抽象概念，但新大眾就具體了。3元的老大眾，5元的新大眾，夠具體的了。

為什么是新大眾呢？因?yàn)楫a(chǎn)品升級(jí)，既要有結(jié)構(gòu)，也要有規(guī)模（銷量）。

結(jié)構(gòu)，就是價(jià)格帶往上走，比如高端產(chǎn)品、奢侈品都是如此。

規(guī)模，就是要有足以改變結(jié)構(gòu)的規(guī)模。高端產(chǎn)品太小眾，奢侈品更小眾，對(duì)結(jié)構(gòu)的改變沒(méi)有意義。

新大眾，比老大眾高一個(gè)等級(jí)，讓大眾夠得著，消費(fèi)得起。既能升級(jí)，又不脫離大眾。

有人說(shuō)，應(yīng)該給新大眾一個(gè)界定。其實(shí)，大眾的好處就是不用界定，新大眾就是大眾的升級(jí)，同樣不用界定。

那么，新大眾的提出，有一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：在目前消費(fèi)低迷的大環(huán)境下，消費(fèi)者有消費(fèi)新大眾的能力嗎？在自媒體上討論這個(gè)問(wèn)題，肯定不討巧。但是，東方樹(shù)葉做到了，胖東來(lái)做到了。

信不信，自己定。

對(duì)于消費(fèi)升級(jí)，我一直是樂(lè)觀的。東方樹(shù)葉的行業(yè)案例，胖東來(lái)的零售案例，我覺(jué)得胖東來(lái)更有說(shuō)服力。胖東來(lái)的成功，光談文化、服務(wù)等周邊因素是不夠的，核心肯定在產(chǎn)品上。消費(fèi)者到胖東來(lái)是買東西的，然后順便享受服務(wù)。

胖東來(lái)的東西不便宜，但性價(jià)比超高。這正是新大眾的特色。

每個(gè)行業(yè)，當(dāng)家的產(chǎn)品就是老大眾，比老大眾高一個(gè)等級(jí)就是新大眾。價(jià)格上可以錨定，產(chǎn)品上怎么創(chuàng)新是關(guān)鍵。老大眾是清晰的，新大眾也應(yīng)該是清晰的。

我認(rèn)為在產(chǎn)品上有兩個(gè)重點(diǎn)：一是不再?gòu)?qiáng)調(diào)成本概念，一定要在物料上下夠本。因?yàn)閮r(jià)格上去了，不能再在物料上投機(jī)取巧。二是在品牌塑造上，可能要在中國(guó)元素上找價(jià)值觀，以滿足日益自信的消費(fèi)者的需求。

消費(fèi)能力問(wèn)題，不是大問(wèn)題。肯定有部分人消費(fèi)降級(jí)了，但貢獻(xiàn)利潤(rùn)的從來(lái)就不是多數(shù)消費(fèi)者。消費(fèi)同樣符合二八定律。

還有人可能會(huì)說(shuō)，目前的競(jìng)爭(zhēng)主要是內(nèi)卷。這個(gè)我不否認(rèn)。我曾經(jīng)見(jiàn)證過(guò)一個(gè)極端內(nèi)卷：行業(yè)老大在內(nèi)卷中死掉了，老二成為老大。老大之所以死掉，不是因?yàn)橐?guī)模。講規(guī)模，老大肯定規(guī)模更大。那么，老大為什么會(huì)死掉呢？

因?yàn)槔隙牟呗允牵悍彩抢洗笥械漠a(chǎn)品，老二都賠錢；凡是老大沒(méi)有的產(chǎn)品，老二都賺錢。

老大有的產(chǎn)品，都是老大眾，內(nèi)卷是老大眾的內(nèi)卷；老大沒(méi)有的產(chǎn)品，老二有新大眾，新大眾都賺錢。

我再談?wù)劄槭裁葱麓蟊娛沁^(guò)坎。過(guò)坎，意味著這是很重要的一道關(guān)口，過(guò)不去的話，連行業(yè)老大也有危險(xiǎn)。

老大眾成為內(nèi)卷主戰(zhàn)場(chǎng)，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。因?yàn)檎紦?jù)老大眾位置的，都是有規(guī)模的企業(yè)。由于家底厚的緣故，一旦內(nèi)卷起來(lái)，一個(gè)比一個(gè)厲害。但是，內(nèi)卷到最危險(xiǎn)的時(shí)候，有可能全部虧損，規(guī)模越大，虧損越大。

內(nèi)卷到了最危險(xiǎn)的時(shí)候，一定要找到“援軍”，即能夠產(chǎn)生利潤(rùn)的產(chǎn)品。內(nèi)卷的結(jié)局，就是出清。通俗講就是清理門戶，死一大批，然后形成新均衡。

過(guò)坎，過(guò)不去的話，就會(huì)掉下來(lái)。不要談增長(zhǎng)問(wèn)題，已經(jīng)變成了生死問(wèn)題。

渠道全鏈數(shù)字化，領(lǐng)先一個(gè)時(shí)代

數(shù)字化有三種：

一是平臺(tái)數(shù)字化，就是電商。嚴(yán)格講，電商是平臺(tái)的數(shù)字化，不是廠家的數(shù)字化。因?yàn)閺S家拿不到真正的用戶數(shù)據(jù)。

二是私域數(shù)字化，就是新零售。這是真正的數(shù)字化，因?yàn)槭种杏杏脩魯?shù)據(jù)。

三是渠道數(shù)字化。這是全鏈數(shù)字化F2B2b2C（F指廠家，B指經(jīng)銷商，b指零售商，C指消費(fèi)者），渠道所有成員都參與的數(shù)字化。

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從難度講，一個(gè)比一個(gè)更難。平臺(tái)數(shù)字化是企業(yè)內(nèi)部一個(gè)部門參與的數(shù)字化，只涉及內(nèi)部組織和平臺(tái)。私域數(shù)字化要找到C端消費(fèi)者有難度，但難度最大的是渠道數(shù)字化，因?yàn)樯婕叭溗协h(huán)節(jié)，不僅要改變自己，還要改變別人。

數(shù)字化會(huì)成為未來(lái)的基礎(chǔ)設(shè)施，每個(gè)企業(yè)都離不開(kāi)數(shù)字化。就像現(xiàn)在手機(jī)作為人的“第六器官”一樣不可少。那么，全鏈數(shù)字化對(duì)企業(yè)的價(jià)值何在呢？

第一，數(shù)字化用于渠道管理，打通F2B2b。

過(guò)去廣告界有個(gè)說(shuō)法，我知道我有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但不知道是哪一半。其實(shí)，渠道費(fèi)用也是如此。

在深度分銷體系之下，企業(yè)有四方：F端、B端、b端、C端。但是在管理上不能這么看，因?yàn)橐采w中國(guó)以縣為基本單元的渠道體系，企業(yè)內(nèi)部的管理層級(jí)和外部的渠道層級(jí)需要高達(dá)6級(jí)。沒(méi)有6級(jí)內(nèi)外層級(jí)，則不足以覆蓋中國(guó)渠道。

但是，中國(guó)管理的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是：中國(guó)管理的滲透率只有1.5級(jí)。

這樣就出現(xiàn)一個(gè)矛盾：只有1.5級(jí)滲透率的管理，如何面對(duì)6級(jí)的內(nèi)外層級(jí)？

因此，深度分銷的最大障礙是管理，能夠解決這個(gè)問(wèn)題的企業(yè)才能做到深度分銷。即使目前深度分銷做得比較好的企業(yè)，在溝通費(fèi)用上浪費(fèi)也是比較大的。

渠道數(shù)字化用于管理，既有動(dòng)作管理，也有費(fèi)用管理。其價(jià)值就在于管理者有了“上帝視角”，讓動(dòng)作和費(fèi)用透明化。所以，費(fèi)用線上化是數(shù)字化的第一步。

費(fèi)用管理是管理內(nèi)部，讓內(nèi)部費(fèi)用受控，而且費(fèi)用可以抵達(dá)用戶。因?yàn)闆](méi)有抵達(dá)用戶的費(fèi)用，都是填坑，被內(nèi)部博弈消耗了。只有抵達(dá)用戶的費(fèi)用，才能產(chǎn)生渠道拉動(dòng)作用。

第二，全鏈數(shù)字化，線上線下融合作用于C端。

全鏈數(shù)字化有三大原則：一是全鏈數(shù)字化。全鏈數(shù)字化的作用表述是：廠商店（F2B2b）一體，解決bC一體化問(wèn)題。就是廠家、經(jīng)銷商、零售商三方的力量疊加，解決終端與用戶的關(guān)系問(wèn)題。這就是基于b端的用戶運(yùn)營(yíng)。二是線上線下融合，陸軍空軍協(xié)同作戰(zhàn)。三是增量思維。不是把線下流量引到線上，而是做出增量。

渠道全鏈數(shù)字化的邏輯，與現(xiàn)代高科技戰(zhàn)爭(zhēng)的邏輯相似。因此，全鏈數(shù)字化的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)低效的渠道變得更有效率、更有滲透力。

可以說(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)銷是看得見(jiàn)對(duì)手的戰(zhàn)爭(zhēng)，數(shù)字化營(yíng)銷是看不見(jiàn)對(duì)手的戰(zhàn)爭(zhēng)。

東鵬特飲5年前還是一個(gè)區(qū)域性品牌，近幾年靠渠道數(shù)字化，迅速崛起為全國(guó)性品牌。

平臺(tái)數(shù)字化、私域數(shù)字化是在企業(yè)局部領(lǐng)域的數(shù)字化，渠道數(shù)字化是改變?nèi)值臄?shù)字化，是領(lǐng)先一個(gè)時(shí)代的數(shù)字化。