最近半年我密集地出國探訪，不僅是為了看國內品牌在海外是怎么做的，還想要了解海外消費者對國內產品的真實看法。

一個無可回避的事實是，相當一部分海外消費者購買中國產品是因為便宜。這讓我意識到，我們高喊了多年的品牌出海，還有很長一段路要走。

過去30年，華為、聯(lián)想、海爾等品牌不斷開拓海外市場，逐漸打破了全球消費者對中國制造的刻板印象。那是一個單槍匹馬闖世界的時代，沒有人知道我們即將駛入的是一片怎樣的海域。

當這些品牌遠征海外時，國內的商業(yè)格局也發(fā)生著翻天覆地的變化。2003年，電商初次爆發(fā)后，僅僅用了10年就突破了10萬億元的交易額。10年前，國內大量的農村人口還不知道快遞是什么，而到去年為止，中國快遞業(yè)務量已經超過1100億件，比排名第二的美國高出5倍，快遞員的身影幾乎遍布每個角落。

電商平臺的崛起，創(chuàng)造了無數(shù)的生意機會。而伴隨著電商平臺的出海，無數(shù)商家有機會走向世界。平臺和商家共同組成了品牌出海的生態(tài)系統(tǒng)，在漫長的航程中一同進化。

早期，國內商家通過在電商平臺大量鋪貨來獲取收益?？涩F(xiàn)在已經不是那個撒一把網就能撈到大魚的時代了，我們需要的是學會“作餌”。而內容，是最好的餌料。這就是為什么我看好內容電商的原因。因為它讓國內商家更多地把貨賣到海外的同時，也讓他們能夠去傳遞故事，建立品牌。

以內容搭建品牌出海新底座

和初代出海品牌面對的荒蕪和未知不同，如今的出海品牌既不缺同伴，也不缺領路人。前人用經驗繪制了航海圖，電商平臺則為它們搭建起生態(tài)底座。如何選擇并利用好這個底座，是這個時代品牌出海的關鍵。

為什么我說選擇底座這件事很重要？先來講兩個故事。

我認識兩個內衣商家，都在做美國市場。論產品和供應鏈質量，二者不相上下。但由于選擇的底座不同，命運截然相反。

A商家在某跨境電商平臺大量鋪貨，但因為同類型的產品太多，只能用價格換銷量。結果是利潤空間越來越小，無奈犧牲產品質量。自己沒賺到錢，消費者也沒享受到好的產品和服務，還差點砸了多年積累的口碑。

B商家看到行業(yè)同質化競爭加劇，意識到必須換個打法才能脫穎而出。在輾轉多個電商平臺之后，選擇了同時擁有貨架場和內容場的TikTok Shop。2020年，他從TikTok平臺的一個引流矩陣號起步，并在2023年成為第一批入駐美國地區(qū)店鋪的商家。

前期，他利用TikTok Shop的全托管模式，小單快速測試新款，然后用短視頻帶貨迅速提升銷量。因為全托管模式全面覆蓋了店鋪運營、營銷推廣、客戶服務和物流配送等環(huán)節(jié)，讓他能夠專注產品研發(fā)和供應鏈優(yōu)化，快速適應市場變化?，F(xiàn)在，B商家年銷售額已經突破2億美元，60%來自美國市場。

相似的起點，不同的結局。這兩個故事不僅告訴我們選擇出海底座的重要性，也揭露了目前電商平臺的短板。跨境電商過去10年的發(fā)展歷程，都以貨架電商模式為主。但當品牌出海成為主流趨勢時，商家們在貨架電商之后，需要尋找到下一個增長點，幫助他們建立聲譽、帶來復購和長期的生意增長。

所以我認為電商出海在狂奔之后，必然會經歷一段調整期。在這之后，內容電商的優(yōu)勢將凸顯，出海的生態(tài)底座和競爭格局也會被重塑。

相比貨架電商，內容電商能夠更好地展現(xiàn)產品的差異化優(yōu)勢，避免商家以低價換取短期的銷量增長，從而創(chuàng)造更高的毛利。

相較來看，海外的內容電商現(xiàn)在仍是一片藍海，達人在初期積累粉絲量時，會特別注重自己的內容質量和聲譽。所以現(xiàn)在可以說是海外達人和用戶之間的信任度最高的時候，這個時候的帶貨效率，包括對品牌形象的建立和傳播，都是最有利的。同時，因為達人對用戶喜好和平臺規(guī)則更加了解，還能反過來建議商家如何供貨、推新款。

內容電商也更有利于品牌經營，讓商家能夠沉淀品牌資產，做到品銷合一。我和一個做卷發(fā)棒的老板聊過，他說他把TikTok Shop運營當成整合營銷方案在做。這是我沒想到的，更讓我意外的是，他在TikTok Shop開店之前，就把TikTok Shop的二維碼印在自己的線下海報和平面廣告上?，F(xiàn)在，這個卷發(fā)棒已經成為美國市場的網紅品牌，也做到了TikTok Shop美國地區(qū)美業(yè)個護類目頭部，所做的各種品牌活動和傳播都會引向TikTok Shop，把它當作品牌與銷售的長期陣地來經營。

用老板自己的話說：“TikTok Shop是內容電商，轉化只是最后一步，當之前的步驟做對的時候，轉化就會自然而然發(fā)生?！?/p>

電商出海2.0時代，比的是內功

隨著品牌出海對新底座的要求進化，電商出海2.0時代已經到來。內容電商發(fā)展靠的不是爆發(fā)力，而是加速度。

相比純貨架電商，內容電商現(xiàn)在也許看似平靜，其實是在積蓄能量。一旦完成積累，迎來的將會是巨大的市場空間。因此我認為電商出海的戰(zhàn)役才剛剛開始，現(xiàn)在就下論斷還為時太早。在電商出海2.0時代，不是比誰跑得更快，而是比誰更有定力修煉內功。

最近我觀察到，TikTok Shop正在成為最接近電商出海2.0時代樣本的平臺。

入駐美國地區(qū)一年來，TikTok Shop發(fā)展迅速，但顯然還是沒有滿足外界對它的期待。這背后有時間上的客觀因素——TikTok Shop去年9月才正式入駐美國地區(qū)。但更重要的是商業(yè)模式的差異。過去一年，它將精力集中在修煉內功，為爆發(fā)積蓄能量。

TikTok Shop做了哪些事？

找準定位，強化自身優(yōu)勢。今年，TikTok Shop越來越明確了內容電商的提法。這是目前為止我看到的，海外市場唯一一個規(guī)模性的主流內容電商平臺。

TikTok Shop聚焦定位的底氣，也因為內容場的突出增長表現(xiàn)。

過去一年，TikTok Shop內容場GMV（商品交易總額）暴增557%，直播日均場觀、短視頻播放量均保持高增速。海外用戶對內容購物的接受度也越來越高，尤其是美國地區(qū)，日支付用戶數(shù)增長超3倍。

就拿我認識的一個健身器材品牌Merach舉例。這個品牌本身在國內就做到各大電商平臺的頭部品牌，2020年開始出海謀求更廣闊的生意機會。因為健身器材的客單價比較高，想要保持毛利，必須要有品牌力。TikTok Shop也沒讓它失望，推出的第一大爆品“抖抖機”客單價做到接近100美元。今年7月它還舉辦了一場美國地區(qū)“馬拉松式自播”，GMV近10萬美元?，F(xiàn)在，TikTok Shop已經成為Merach海外最大的銷售渠道之一。

保溫杯品牌Meoky同樣是最早一批抓住機會的商家。2023年Meoky在平臺銷售額破億元，去年“黑五”大促單月銷量超15萬單，是當季TikTok Shop美國地區(qū)廚房用品類目成交總額冠軍。

如此亮眼的成績離不開對內容場的深度運營。Meoky的TikTok Shop渠道負責人告訴我，達人營銷、自播和自制短視頻帶來的流量，已經占到店鋪流量的70%，其中達人營銷更是占到50%。

所以他們現(xiàn)在非常重視TikTok Shop達人的運營，用郵件、社交平臺各種方法找到達人，給到足夠的誠意和利益點去撬動合作，現(xiàn)在已經合作了4000多名達人。他們還會根據(jù)達人的喜好定制爆款，這個方法非常好用。相比廣撒網式的鋪貨，深度運營幾個爆款的效率更高，也更有品牌識別度。

商家深耕內容場的同時，在過去一年，TikTok Shop也在加速內容電商的平臺建設。

比如，為了讓自運營商家可以更快地在美國地區(qū)起量，TikTok Shop花了大量時間優(yōu)化內容場的運營，形成了對國內商家更友善的識別體系。同時，還通過電商大學，為商家推出內容運營培訓，以及IPI（智能績效管理）、禁限售、知識產權等跨國規(guī)則及法規(guī)的培訓內容。甚至TikTok Shop還直接下場撮合，帶領國內自運營商家直接和美國本地的頭部達人見面。在品牌出海的大趨勢下，國內頭部MCN（網紅孵化機構）也在積極出海美國地區(qū)，無憂、遙望、泰洋川禾等國內頭部機構正在廣泛承接自運營商家需求，提供從達播、店鋪運營等一站式服務，進而助推TikTok Shop達人生態(tài)的繁榮。

如此，經過一年的內功修煉，可以說TikTok Shop已經打造出了一個美國樣本的基礎形態(tài)。

以美國為樣本，開啟全面加速

作為全球零售高地，美國樣本的重要性不言而喻。TikTok Shop上線之前，各大電商平臺已在此打得火熱——亞馬遜、沃爾瑪、eBay在當?shù)馗詈?，SHEIN、Temu占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢增長迅速。TikTok全球10億月活躍用戶，美國地區(qū)占1.7億，打造美國樣本，對于其在全球市場的布局有重要戰(zhàn)略意義。

但美國市場是一塊非常難啃的骨頭。直播購物在這里還沒有成為主流消費習慣，高昂的人工成本是本土主播連續(xù)高強度工作的阻礙，而如果是國內主播，又難以適配美國用戶的內容需求。

不過這并沒有阻擋TikTok Shop拿下美國市場的決心。美國主播和內容生態(tài)基礎，也在品牌出海的大趨勢下日漸完善。截至今年8月，TikTok Shop整體內容電商創(chuàng)作者數(shù)量同比增長超10倍，每個季度動銷達人增長70%以上。

至于用戶的直播購物習慣，我認為是相對比較好解決的一個問題。中國用戶也不是天生就喜歡直播購物的，我們的購物習慣也經歷了一個從無到有的培養(yǎng)過程。TikTok有1.7億的美國地區(qū)月活躍用戶作為基礎，再加上歐美長期有著電視購物的熏陶，習慣的養(yǎng)成只是時間問題。

過去一年，TikTok Shop與商家共同探索美國市場本土化路徑，無論是自運營模式還是全托管模式，都已經分別成功打造出諸如泡泡瑪特、LovelyWholesale泳衣等樣本。

泡泡瑪特在今年年中大促中，成為首個擁有10萬美元成交額直播間的跨境品牌。它在TikTok Shop自運營模式下，通過參與平臺大促、布局自制內容、搭建專業(yè)團隊等方式，實現(xiàn)了生意的快速增長。

泡泡瑪特于2023年第四季度入駐TikTok Shop。一開始就非常重視品牌自制內容的建設，從自播內容冷啟動開始，每天都穩(wěn)定上線品牌自播。為了更好地積累流量，泡泡瑪特會在直播間設置小游戲，積極回復評論，加強和美國地區(qū)消費者的互動。到今年第二季度，泡泡瑪特已經能穩(wěn)定地日均直播14個小時左右。

日常的積累是大促爆發(fā)的前提。年中大促期間，泡泡瑪特在TikTok Shop的直播間首發(fā)2款新品。為了能夠及時為直播間粉絲提供他們最喜愛的產品，泡泡瑪特根據(jù)每場直播的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，靈活調整直播間上架的商品。大促最后一天，泡泡瑪特用一場8小時的直播，拿下了10萬美元的成交額，Top1單品“Mega Space Molly 400%”的單場點擊率高達35%，上架后立即售罄。

另一個樣本泳衣品牌LovelyWholesale，則通過TikTok Shop全托管模式，實現(xiàn)了單款日銷量快速突破1000件，銷量環(huán)比增長1158%的成績，成為行業(yè)黑馬。

因為平臺負責了除備貨和產品研發(fā)之外的全部運營工作，LovelyWholesale的冷啟動壓力被最大程度地減輕。前期，店鋪在平臺幫助下通過商城推薦、搜索、頻道活動等貨架場景的運營，完成商品冷啟動，并積累了一定正向的用戶評價。隨后，平臺繼續(xù)幫助LovelyWholesale做內容場運營，深入分析市場數(shù)據(jù)，精準定位趨勢商品，迅速產出高質量、高吸引力的短視頻素材。

在泳裝這個高度同質化的行業(yè)，沒有品牌勢能很難突圍。LW利用直播間的展示功能，讓主播們身著泳裝為消費者講解面料質感、版型設計的細節(jié)，通過主播真誠生動的分享，讓屏幕前的用戶感同身受。在平臺幫助和自身對內容場的不斷投入下，LovelyWholesale店鋪的泳裝日銷量成功突破1200單。

隨著TikTok Shop電商的生態(tài)建設日漸完善，這樣的樣本我相信會越來越多。當樣本數(shù)量足夠大時，就會迎來平臺的徹底爆發(fā)。

回顧TikTok Shop入駐美國地區(qū)這一年，會發(fā)現(xiàn)它并不一味地追求高增速。在這個浮躁的商業(yè)環(huán)境里，耐得住寂寞、沉得住氣是難能可貴的品質。

TikTok Shop堅持的內容電商定位，在海外可以說是一條“前無古人”的路。當一個平臺在努力探索電商出海新模式的時候，說明它并沒有滿足于眼前的短期利益，并且有機會推動品牌出海生態(tài)，進入下一個時代。

即將到來的“黑五”大促，TikTok Shop將以內容電商的全新模式與商家一起備戰(zhàn)。推出50億站外曝光、內容推薦流量翻番等全年最重磅的權益，可以說是雄心勃勃。這是TikTok Shop進入美國地區(qū)之后的第二個“黑五”，也是對其內容修煉成果的一次檢驗，我期待它給行業(yè)帶來驚喜。

電商出海進入2.0階段，內容電商是核心的差異化優(yōu)勢。我想，品牌出海最終是為了更好的生意增長，沒有哪個商家希望一通操作，換來的是更低的利潤和高額的罰款。把內容電商作為品牌出海的底座，說明行業(yè)正在迭代早期的野蠻生長模式，新崛起的平臺有意識地助力國內商家在海外實現(xiàn)長期發(fā)展，建立品牌正面形象。

（本文來自微信公眾號進擊波財經，作者：沈帥波，湃動品牌傳播咨詢CEO）