過去，消費者使用毛絨玩具的場景較為局限，大多將其擺放于家中。而現(xiàn)在，它成了社交“硬通貨”，擁有相同玩具的人可以進行情景演繹，大家的身份也從陌生人轉變?yōu)榕笥选?/p>

近期，上海靜安嘉里中心的Jellycat（來自英國倫敦的高端毛絨玩具品牌）體驗店里人頭攢動。店內(nèi)不僅售賣包含玉蘭花元素的限定款玩偶，還有一些平時很難買到的熱門產(chǎn)品。店員甚至會在打包過程中，呈現(xiàn)一段像烹飪一樣的無實物表演。顧客想要進店，不僅需要排一至兩小時的隊，還需提前通過小程序預約。

這股毛絨玩具“過家家”的風不只吹向了魔都上海，目前已在國內(nèi)全面落地：廣東是“鐘山乳鴿”，福建是“佛跳墻”，甘肅是“麻辣燙”……江蘇也不甘落后。在蘇州博物館文創(chuàng)購買區(qū)域，當有顧客需要購買毛絨“大閘蟹”時，只見工作人員熟練地拿起網(wǎng)兜，從下面撈出一網(wǎng)兜的“大閘蟹”供顧客從中挑選。挑完后，工作人員還會拿起來看一眼說：“母的哦?！苯又^毛絨“大閘蟹”的肚皮示意，然后稱重、讓顧客選擇打包線的顏色。一番流程下來后，工作人員便開始打包，煞有介事地將“大閘蟹”捆扎起來。

對于這種現(xiàn)象，有人追捧，也有人排斥不解。在互聯(lián)網(wǎng)上，反對者大多評價其幼稚無聊，但玩偶愛好者卻將其視為童年時期的“過家家”游戲的一種回味。印象中，“過家家”幾乎是所有學齡前孩子都喜歡的一種游戲，如今為何突然在成年人中風靡起來？美國一家健康服務公司Cigna在2019年一項針對美國城市居民的調查報告顯示，年輕人的孤獨感是最強烈的，Z世代的孤獨感平均分高達48.3，遠高于72歲老年群體的38.8。

這一結論同樣符合國內(nèi)年輕人的心理現(xiàn)狀。對他們來說，獨自穿梭于滿是鋼筋水泥的城市，整日為生活奔波，內(nèi)心多少有點孤獨與空虛。盡管寵物也能提供陪伴，但年輕人缺少充裕的時間、精力去照顧它們。而像Jellycat這樣的毛絨玩偶本身便自帶情感陪伴屬性，加上擬人化的情景演繹后更是充滿人情味，只需一次購買加上后續(xù)的清洗，便可長久擁有，省時省力，能給成年人永恒的安全感。

除陪伴感外，獨具社交屬性也許才是毛絨玩具“過家家”爆火的主要原因。過去，消費者使用毛絨玩具的場景較為局限，大多擺放于家中，而現(xiàn)在，它成了社交“硬通貨”，擁有相同玩具的人可以進行情景演繹，大家的身份也從陌生人轉變?yōu)榕笥选?/p>

“感覺買了這個后和大家有了更多的話題，我們會把玩偶當成自己的孩子，所以有時候帶著玩偶和朋友見面都讓我感覺這是一場家長會。”提及“入坑”原因，喜愛毛絨玩具的南京姑娘胡婷直言，主要是看到社交媒體上發(fā)帖的人較多，因此自己也想入手一款，至于是否有治愈情懷，她也說不上來。

胡婷的感受和大多數(shù)買過此類產(chǎn)品的消費者無異，也許商品本身確實能給人帶來一定的情緒價值，但現(xiàn)實情況是，此類動輒幾百元甚至上千元的毛絨玩具，許多人一買就是一籮筐。還有很多年輕人跟風搶購熱門款，不惜加價找黃牛。這究竟是在寬慰自我、獲取情緒價值，還是因商家營銷創(chuàng)造出的情緒需求而被影響？答案不得而知，但不可否認的是，年輕人在購買那些以萬元為計數(shù)單位的奢侈品之前也許還得考慮一番，可這些毛絨玩具幾十元至幾百元的價格卻很微妙，不高不低，買了也不會心疼，因此久而久之便成了新時代年輕人的“口紅效應”（經(jīng)濟學家兼社會學教授朱麗葉·紹爾在1998年出版的《過度消費的美國人》一書中提出，在經(jīng)濟不穩(wěn)定時期，人們傾向于在小奢侈品上揮霍的現(xiàn)象，例如口紅）。

當下，很多玩具企業(yè)及文旅行業(yè)都將Jellycat作為重點學習對象，認為它享受的是成人孩童化消費趨勢的紅利，也推出成人毛絨玩具，安撫焦慮的成年人。新時代的年輕消費群體在注重產(chǎn)品性價比的同時，更關注“心價比”。因此，在模仿學習的道路上，各大品牌更該關注的應是對于用戶需求的極致洞察、與眾不同的產(chǎn)品設計以及恰當?shù)那榫w營銷氛圍。