破與立之間，究竟哪一條路徑能幫助少兒出版機(jī)構(gòu)穿越周期？

“大盤(pán)”里到底都有誰(shuí)？

這可能是三季度結(jié)束后傳統(tǒng)少兒出版人共同的疑惑。

北京開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度少兒類(lèi)圖書(shū)占圖書(shū)市場(chǎng)整體零售碼洋27.87%，碼洋總量同比增長(zhǎng)5.14%。

與之形成對(duì)比的是，少兒出版人更為艱難的市場(chǎng)體感——折扣與利潤(rùn)的全面崩塌，銷(xiāo)量的萎靡不振，降薪乃至裁員的消息此起彼伏……有資深少兒出版人喊出：這是從業(yè)以來(lái)最為困難的時(shí)刻。

數(shù)據(jù)上的增長(zhǎng)和從業(yè)者感受的沖突與割裂在當(dāng)下顯得尤為突出。

理性分析，少兒出版的恢復(fù)增長(zhǎng)可能與傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)并無(wú)關(guān)系。以抖音為代表的內(nèi)容電商渠道，前三季度同比增長(zhǎng)30.16%，其余渠道均出現(xiàn)了不同程度的下滑；從品類(lèi)上看，也是漫畫(huà)形式的青少年心理自助、低幼等圖書(shū)類(lèi)別成為少兒出版市場(chǎng)的主要支撐。這類(lèi)圖書(shū)多數(shù)走的是“高定價(jià)、低折扣、強(qiáng)投流”的模式，往往由業(yè)外的投流公司操盤(pán)，留給出版機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)微乎其微。

不僅僅是投流產(chǎn)品，在渠道折扣的擠壓下，傳統(tǒng)出版業(yè)尤其是少兒出版越來(lái)越難以享受優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)的利潤(rùn)紅利。與此同時(shí)，銷(xiāo)量下滑也加劇了“規(guī)模不再”的焦慮，越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)選擇保守的收縮策略——壓縮品種規(guī)模，放棄風(fēng)險(xiǎn)投資，甚至舍棄了頭部產(chǎn)品的續(xù)約。少兒出版陷入一種普遍的迷?！f有的經(jīng)驗(yàn)與模式徹底失效，新的渠道又難以駕馭。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，少兒出版不破不立的抉擇時(shí)刻到了。

困境與危險(xiǎn)

當(dāng)下，少兒圖書(shū)市場(chǎng)上，腰部圖書(shū)的消失是一種危險(xiǎn)現(xiàn)象。

根據(jù)北京開(kāi)卷提供的數(shù)據(jù)，在過(guò)去幾年里，少兒出版市場(chǎng)頭部品種的碼洋貢獻(xiàn)率正在逐步提升：2021年少兒圖書(shū)市場(chǎng)銷(xiāo)量排名前1%的品種數(shù)為3137種，貢獻(xiàn)了48.75%的碼洋；到了2024年前三季度，銷(xiāo)量排名前1%的品種數(shù)為3179種，碼洋貢獻(xiàn)率是55.31%；如果將分析范疇放大到銷(xiāo)量排名前5%的品種，這個(gè)數(shù)據(jù)將更為夸張——頭部品種的碼洋貢獻(xiàn)率從2021年的78.67%增長(zhǎng)到了80.69%。

同時(shí)，多家出版機(jī)構(gòu)也向《出版人》反映，中等銷(xiāo)量水平的腰部圖書(shū)占比正在下降，年動(dòng)銷(xiāo)低于10本的少兒圖書(shū)占比卻超過(guò)了30%。

這意味著在少兒出版市場(chǎng)，銷(xiāo)售格局呈現(xiàn)出的不僅僅是“二八”（二八定律），可能已經(jīng)是“一九”了，少兒出版的品種規(guī)模意義越來(lái)越小。

與此同時(shí)，少兒圖書(shū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期也越來(lái)越短，上市不到一個(gè)月就進(jìn)入“清庫(kù)存式”銷(xiāo)售的產(chǎn)品比比皆是，狹窄的市場(chǎng)通道仿佛只給頭部品種和“9塊9”產(chǎn)品留下了空間。即便是頭部品種，在強(qiáng)勢(shì)的渠道面前也無(wú)力回天，控價(jià)就是“按下葫蘆起了瓢”，最后出版機(jī)構(gòu)為了保住規(guī)模體量也只能妥協(xié)，拱手讓出定價(jià)權(quán)。

近兩年來(lái)，民營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商也出現(xiàn)了退場(chǎng)和爆雷的現(xiàn)象，加之頭部主播對(duì)內(nèi)容選題的話(huà)語(yǔ)權(quán)持續(xù)上升，少兒出版舊有的內(nèi)容生產(chǎn)乃至銷(xiāo)售模式都發(fā)生了翻天覆地的變化。

路徑何在

從《出版人》的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，盡管行業(yè)遭遇寒冬，但依然有令人保持樂(lè)觀的要素存在。

一方面，雖然出生人口下滑的趨勢(shì)讓少兒出版從業(yè)者產(chǎn)生了普遍的焦慮，但是少兒出版的目標(biāo)市場(chǎng)仍有千萬(wàn)級(jí)的用戶(hù)規(guī)模，市場(chǎng)空間仍在且有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。另一方面，盡管內(nèi)容電商的崛起帶來(lái)了不同定價(jià)模式和銷(xiāo)售模式之間的沖突，但是不可否認(rèn)，以抖音為代表的短視頻電商平臺(tái)有效地觸達(dá)了三、四線(xiàn)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)市場(chǎng)。

在此基礎(chǔ)上，我們也越發(fā)清晰地看到了不同出版機(jī)構(gòu)的不同路徑選擇，并試圖與它們的操盤(pán)手對(duì)話(huà)，深度剖析他們?cè)谶@一關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)上的市場(chǎng)理解與決策判斷。

頭部IP的培育是其中的一條路。2018年，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)確立了將“大中華尋寶記”作為IP項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的策略，踩準(zhǔn)了近年來(lái)少兒產(chǎn)品IP化的趨勢(shì)。據(jù)二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)社長(zhǎng)劉凱軍介紹，“今年‘大中華尋寶記’銷(xiāo)量的增長(zhǎng)幅度達(dá)到15%，新IP‘莫西西魔法日記’‘吳有用上學(xué)記’的銷(xiāo)量也在增長(zhǎng)，但一些傳統(tǒng)的單行本暢銷(xiāo)書(shū)的銷(xiāo)量在萎縮，二者的分化越來(lái)越嚴(yán)重”。民營(yíng)圖書(shū)巨頭磨鐵集團(tuán)則和新世紀(jì)出版社聯(lián)手成立了合資公司，以十年長(zhǎng)約簽下了少兒科普領(lǐng)域的經(jīng)典作品《神奇校車(chē)》，磨鐵創(chuàng)始人、CEO沈浩波說(shuō)：這是建立內(nèi)容壁壘的一種方法——只有最好的內(nèi)容、最好的產(chǎn)品，才能為價(jià)格提供堅(jiān)實(shí)的保障。

此外，依靠集體的力量自研內(nèi)容也是一種突圍方式。對(duì)標(biāo)海外知名圖書(shū)品牌DK和尤斯伯恩，2017年成立的狐貍家，在自有版權(quán)開(kāi)發(fā)方面形成了一套自己的運(yùn)行法則——自建團(tuán)隊(duì)、自研內(nèi)容并支持全方位的版權(quán)開(kāi)發(fā)合作，該公司創(chuàng)始人阮凌表示，在策劃邏輯主導(dǎo)下，狐貍家的主編、產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)提出選題方案，方案的標(biāo)準(zhǔn)則是：一定要穿透用戶(hù)需求，參透現(xiàn)在市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)則，方案內(nèi)容則需要清晰到形態(tài)、規(guī)格、藝術(shù)水準(zhǔn)和趣味性等，再由策劃編輯和美術(shù)編輯具體執(zhí)行，并與插畫(huà)師進(jìn)一步溝通。從外部來(lái)看，這樣的自研童書(shū)品牌或許更有底氣可以穿越周期。

知名童書(shū)品牌青葫蘆同樣選擇了自研和原創(chuàng)的路徑。據(jù)青葫蘆創(chuàng)始人林柄洋透露，經(jīng)過(guò)7年開(kāi)發(fā)，通過(guò)收購(gòu)品牌、成立工作室等方式，公司沉淀了原創(chuàng)版權(quán)圖書(shū)1000余種。作為一家由渠道商轉(zhuǎn)型而來(lái)的童書(shū)公司，在青葫蘆的渠道產(chǎn)品構(gòu)成中，自有版權(quán)圖書(shū)占比已經(jīng)達(dá)到80%以上。青葫蘆選擇自研的出發(fā)點(diǎn)在于追求版權(quán)歸屬的確定性。林柄洋表示：“只有在版權(quán)歸屬確定性強(qiáng)的基礎(chǔ)上，我們才能且有信心持續(xù)投入。我們?cè)敢鉃橐粋€(gè)確定的產(chǎn)品投放10年，等到第11年再去檢驗(yàn)和收獲它創(chuàng)造的更大的市場(chǎng)價(jià)值?！弊匝械牧硗庖粋?cè)則是青葫蘆較強(qiáng)的渠道把控能力，青葫蘆的銷(xiāo)售主要來(lái)自天貓和抖音自有的店鋪，其中抖音平臺(tái)每個(gè)月可實(shí)現(xiàn)4000余萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，通過(guò)流量工具，青葫蘆盡可能將渠道自主權(quán)和定價(jià)權(quán)掌握在了自己手里，即便產(chǎn)品在抖音平臺(tái)的凈利潤(rùn)率僅僅約為1%。

無(wú)論如何選擇，少兒出版已經(jīng)到了破舊立新的節(jié)點(diǎn)上，或許只有找對(duì)路徑、做好積累的出版企業(yè)，才能穿越周期，直面未來(lái)世界?！?/p>