“在抱怨今天的時(shí)候，想想自己昨天是怎么做的?！?/p>

盡管市場(chǎng)艱難，但二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“二十一世紀(jì)社”）已經(jīng)連續(xù)8年在全國(guó)少兒圖書(shū)零售市場(chǎng)實(shí)洋占有率排名中保持第一。隨著2024年進(jìn)入終章，據(jù)估計(jì)，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)碼洋規(guī)模將基本與上年度持平，在童書(shū)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊地位依舊穩(wěn)固。

在行業(yè)邏輯的“破”與“立”之間，作為一家傳統(tǒng)少兒社，二十一世紀(jì)社展現(xiàn)出的定力、耐力和爆發(fā)力都實(shí)屬罕見(jiàn)。尤其是在近年來(lái)一些知名童書(shū)版權(quán)易主引發(fā)行業(yè)焦慮的背景下，二十一世紀(jì)社憑借其頭部IP“大中華尋寶記”持續(xù)穩(wěn)定輸出，目前已出版了10多條產(chǎn)品線、70多種圖書(shū)，全系列暢銷(xiāo)8800萬(wàn)冊(cè)，年發(fā)貨碼洋超過(guò)5億元。

“對(duì)頭部IP版權(quán)的不可控性，是否存有擔(dān)憂(yōu)和焦慮？”“在迎合流量和堅(jiān)守自我之間，怎么找尋平衡？”“IP運(yùn)營(yíng)模式會(huì)是傳統(tǒng)少兒出版社突破眼下困境的最優(yōu)解之一嗎？”帶著當(dāng)下傳統(tǒng)少兒社普遍存在的困惑和問(wèn)題，《出版人》雜志對(duì)話了二十一世紀(jì)社集團(tuán)社長(zhǎng)劉凱軍。與當(dāng)下普遍彌漫的悲觀氛圍不同，劉凱軍給出的答案十分篤定——“安全感是自己經(jīng)營(yíng)出來(lái)的，在抱怨今天的時(shí)候，想想自己昨天是怎么做的。”

“市場(chǎng)本身并沒(méi)有發(fā)生質(zhì)變”

《出版人》：2024年以來(lái)，二十一世紀(jì)社的銷(xiāo)售成績(jī)?nèi)绾危?/p>

劉凱軍：從碼洋規(guī)模來(lái)看，我們今年與2023年基本持平。盡管1-9月發(fā)貨下滑了10%，但結(jié)合11月即將迎來(lái)的銷(xiāo)售高峰，目前我們有信心能完成全年目標(biāo)。

《出版人》：開(kāi)卷三季度數(shù)據(jù)顯示，少兒出版已經(jīng)恢復(fù)了增長(zhǎng)（二季度時(shí)止跌），這與您在少兒出版一線的所見(jiàn)和所感是否一致？您感受到的最大困難是什么？

劉凱軍：今年的市場(chǎng)要比去年更困難。對(duì)二十一世紀(jì)社來(lái)說(shuō)，感受主要在這三個(gè)方面：

第一，我們產(chǎn)品銷(xiāo)售的兩極分化更明顯了。頭部IP產(chǎn)品持續(xù)上行，比如，“大中華尋寶記”增長(zhǎng)幅度達(dá)到15%，新IP“莫西西魔法日記”“吳有用上學(xué)記”銷(xiāo)售也在增長(zhǎng)，但一些傳統(tǒng)的單行本暢銷(xiāo)書(shū)銷(xiāo)量在萎縮，二者的分化越來(lái)越嚴(yán)重。第二，銷(xiāo)售價(jià)越來(lái)越低，渠道帶來(lái)的折扣壓力非常大。第三，大批民營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商退出市場(chǎng)或爆雷，尤其是此前活躍在天貓平臺(tái)的民營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商。長(zhǎng)期以來(lái)，民營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商雖然存在較大的不確定性，但也不可否認(rèn)是一個(gè)相對(duì)而言非常有活力的群體，一直是我們拓展市場(chǎng)的重要力量，2020年以來(lái)民營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模急劇萎縮，對(duì)我們的影響不僅是動(dòng)輒百萬(wàn)的壞賬，還有曾經(jīng)依賴(lài)的渠道力量的消失。這些都是我們現(xiàn)在面臨的主要困難。

《出版人》：目前二十一世紀(jì)社是否面臨降本增效的壓力？

劉凱軍：在市場(chǎng)整體承壓的背景下，利潤(rùn)急劇下滑。這種情況下，出版機(jī)構(gòu)若要提高能效比，恐怕裁員降薪是不可避免的。四季度我社管理層的預(yù)發(fā)績(jī)效已經(jīng)做了調(diào)降。

《出版人》：有業(yè)界聲音說(shuō)現(xiàn)在是幾十年來(lái)少兒出版最難的時(shí)候，您是否認(rèn)同？您對(duì)少兒出版目前所處境況持怎樣的態(tài)度？

劉凱軍：確實(shí)是這些年來(lái)最難的時(shí)候。現(xiàn)在并不是僅僅少兒出版難，在經(jīng)濟(jì)調(diào)整的大環(huán)境下各行各業(yè)都一樣難，要說(shuō)悲觀，我覺(jué)得完全沒(méi)有必要。

雖然環(huán)境在持續(xù)變化，也的確變得更難了一些，但其實(shí)沒(méi)有本質(zhì)性的變化。折扣問(wèn)題、盜版問(wèn)題，甚至包括版權(quán)和版稅的問(wèn)題，都是長(zhǎng)期以來(lái)存在的，無(wú)非有一些量變，并沒(méi)有發(fā)生質(zhì)變。還有一些其他擔(dān)憂(yōu)，比如出生率下降對(duì)童書(shū)市場(chǎng)的影響等，但我認(rèn)為我們有這么大的人口基數(shù)，而且到目前少兒圖書(shū)還遠(yuǎn)沒(méi)有填滿(mǎn)這個(gè)市場(chǎng)的基本體量。

做對(duì)了選擇，“撞”上了趨勢(shì)

《出版人》：近幾年，“大中華尋寶記”無(wú)疑成為二十一世紀(jì)出版社的頭部品牌IP，它的爆款能量是從什么時(shí)候開(kāi)始顯現(xiàn)的？

劉凱軍：明顯感覺(jué)到這個(gè)項(xiàng)目銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，是在2018年。2012—2017年，“大中華尋寶系列”圖書(shū)的銷(xiāo)售碼洋總量大約是8000萬(wàn)元。2018年，我們?yōu)槠涑闪⒘隧?xiàng)目組并加大了鋪貨和營(yíng)銷(xiāo)力度，當(dāng)年的銷(xiāo)售碼洋就達(dá)到8000萬(wàn)元，也就是此前五年的總和。此后，規(guī)模就越做越大，到今年，我們的目標(biāo)是要沖擊6個(gè)億碼洋。

《出版人》：今天回頭看，您認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目的成功，最關(guān)鍵的是做對(duì)了什么？

劉凱軍：其實(shí)關(guān)鍵在于我們2018年把“大中華尋寶系列”這套書(shū)作為一個(gè)IP項(xiàng)目來(lái)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)。近幾年，少兒出版的IP化趨勢(shì)也證明我們做對(duì)了。IP產(chǎn)品的能量在爆發(fā)，流量也在向頭部IP聚集。而我們恰好撞上了這個(gè)趨勢(shì)，踩對(duì)了節(jié)奏。我們從做市場(chǎng)規(guī)模到做圖書(shū)品牌，從做圖書(shū)品牌到培育IP，圍繞它的精神內(nèi)核開(kāi)展各種活動(dòng)、爭(zhēng)取各種獎(jiǎng)項(xiàng)，最終讓它在小讀者心中成為一個(gè)有生命力的文化品牌。

我們也沒(méi)有止步于此，后續(xù)又開(kāi)發(fā)了以“大中華神獸”為核心的系列產(chǎn)品，“尋寶記神獸發(fā)電站”系列、“尋寶記神獸小劇場(chǎng)”系列等，現(xiàn)在已經(jīng)有10多個(gè)系列了。由此，又誕生了神獸IP……逐步形成了一個(gè)多元相互支撐的產(chǎn)品體系，而且這些IP一旦誕生，讀者黏性極大，吸引力遠(yuǎn)超單品圖書(shū)。

《出版人》：您選擇了“撞”這個(gè)詞，是因?yàn)槠渲杏泻艽蟮呐既恍裕?/p>

劉凱軍：畢竟，當(dāng)時(shí)我們的做法都依照直覺(jué)，并沒(méi)有想到童書(shū)市場(chǎng)未來(lái)會(huì)往何處去。

就我個(gè)人而言，我非常驚嘆迪士尼經(jīng)營(yíng)IP的巨大能量，是值得借鑒和學(xué)習(xí)的模式。更主要的是我們幸運(yùn)地撞上了“大中華尋寶記”的創(chuàng)作方京鼎動(dòng)漫，他們具有清晰的IP理念并把它植入作品中。

2018年在“大中華尋寶記”項(xiàng)目組組建的同時(shí)，我們還成立了以編輯命名的彭學(xué)軍編輯室，這個(gè)編輯部成立的意義不僅僅在于經(jīng)營(yíng)一個(gè)作家作品，還在于給編輯樹(shù)立了一個(gè)標(biāo)桿——優(yōu)秀的編輯應(yīng)該怎么做，傳達(dá)一種理念——編輯的勞動(dòng)是值得尊重的，發(fā)出一個(gè)信號(hào)——我們有了一種全新的激勵(lì)機(jī)制。今天來(lái)看，無(wú)論是彭學(xué)軍編輯室還是“大中華尋寶記”，都是偶然中的必然，當(dāng)初種下的種子今天已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)花結(jié)果了。

所以，在抱怨今天的時(shí)候，我們?；叵胱蛱焓窃趺醋龅摹Ｎ覀儸F(xiàn)在所面臨的，無(wú)論是希望還是困境，某種程度上，不是我們自己種下的嗎？

《出版人》：2020年前后，抖音電商渠道的崛起給出版行業(yè)帶來(lái)了極大的影響，二十一世紀(jì)社是如何應(yīng)對(duì)的？是怎樣的渠道策略讓二十一世紀(jì)社較快抓住了流量紅利？

劉凱軍：“大中華尋寶記”的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，方式方法在不斷優(yōu)化升級(jí)。而抖音崛起之后，我們也及時(shí)調(diào)整策略，抓住新媒體的流量紅利，打開(kāi)了局面。

其實(shí)當(dāng)時(shí)，上和不上是有爭(zhēng)議的。我們?cè)谝淮稳粘５臄?shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)，“大中華尋寶記”的一個(gè)小套裝在某個(gè)月出現(xiàn)了超乎尋常的銷(xiāo)量，經(jīng)了解是商家找了個(gè)小達(dá)人在帶貨。達(dá)人的能量引起了我們的重視，于是，相關(guān)業(yè)務(wù)人員開(kāi)始積極與達(dá)人對(duì)接，“大中華尋寶記”的銷(xiāo)售在2021年出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。這是一次很關(guān)鍵的機(jī)會(huì)，錯(cuò)過(guò)了可能就永遠(yuǎn)錯(cuò)過(guò)了。所以在新媒體崛起環(huán)境下，我們果斷決策，沒(méi)有掉隊(duì)。

在與渠道和達(dá)人的合作過(guò)程中，我們充分理解，達(dá)人有達(dá)人的利益訴求，并不是所有產(chǎn)品都契合這種利益訴求，做不了的就應(yīng)該果斷放棄，能做的，我們會(huì)在合理范疇內(nèi)盡量滿(mǎn)足達(dá)人的利潤(rùn)需求。

《出版人》：您是否會(huì)擔(dān)心破價(jià)給品牌帶來(lái)的損害？

劉凱軍：破價(jià)對(duì)品牌肯定是有損害的，但也要看到，現(xiàn)在的市場(chǎng)遠(yuǎn)不是理想中的樣子，所以在價(jià)格問(wèn)題上不能理想化。我社今年成立市場(chǎng)監(jiān)管部來(lái)管控價(jià)格和打擊盜版，我們不求價(jià)格的一成不變，只求價(jià)格的變化是在我們的掌控當(dāng)中。在平常，無(wú)論是傳統(tǒng)電商還是抖音達(dá)人，一旦與我們的價(jià)格體系產(chǎn)生了不可調(diào)和的沖突，我們都會(huì)果斷叫停。任何問(wèn)題都有兩面性，經(jīng)過(guò)權(quán)衡，我們認(rèn)為限價(jià)須保持一定的彈性，需要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候有選擇性地給價(jià)格和折扣“松綁”，比如“6.18”“雙十一”。當(dāng)然，這對(duì)價(jià)格體系肯定有影響，但很難清晰地計(jì)算得和失。大促期間的價(jià)格波動(dòng)帶來(lái)了讀者覆蓋面更廣、傳播范圍更大，這也是一種收獲。

《出版人》：當(dāng)頭部IP的貢獻(xiàn)率越來(lái)越大，二十一世紀(jì)社的頭部版權(quán)是否面臨外部競(jìng)爭(zhēng)？您是否有過(guò)對(duì)版權(quán)變更和丟失風(fēng)險(xiǎn)的焦慮？

劉凱軍：二十一世紀(jì)社也有版權(quán)流失，基本是我們沒(méi)做成功的項(xiàng)目，也有我們經(jīng)過(guò)研判認(rèn)為，繼續(xù)投入也不會(huì)有太大起色，這樣的流失在可接受范圍內(nèi)。真正的優(yōu)質(zhì)版權(quán)目前都很穩(wěn)定。

優(yōu)質(zhì)的頭部版權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)一直存在。不少出版機(jī)構(gòu)對(duì)我們社的幾個(gè)頭部版權(quán)關(guān)注密切，但我們的原則就是把自己的事情做好，讓銷(xiāo)售數(shù)據(jù)符合預(yù)期，與版權(quán)方的合作也就非常穩(wěn)定。當(dāng)然，如果有一天因?yàn)槲覀冏霾缓?，版?quán)易主，我覺(jué)得也無(wú)可厚非。但從目前來(lái)講，我們有很大的信心，像“大中華尋寶記”這樣的項(xiàng)目，我們認(rèn)為沒(méi)有哪個(gè)社能比我們做得更好。

《出版人》：“大中華尋寶記”的衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)情況如何？

劉凱軍：“大中華尋寶記”的周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是我社近期的重點(diǎn)工作之一。明年，我們將推出新書(shū)《寧夏尋寶記》，周邊產(chǎn)品也會(huì)同步上市和推廣，包括卡牌、游學(xué)項(xiàng)目、毛絨玩具以及文具產(chǎn)品等等。此外，我們?cè)O(shè)有專(zhuān)門(mén)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)部門(mén)負(fù)責(zé)周邊產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作，將會(huì)逐步形成從IP開(kāi)發(fā)到發(fā)行的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

短期來(lái)看，這些周邊產(chǎn)品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)可能相對(duì)有限。但能增強(qiáng)IP黏性，對(duì)于品牌的貢獻(xiàn)是很大的。從全球范圍來(lái)看，許多成功案例已經(jīng)證明，周邊文創(chuàng)產(chǎn)品在成功后所帶來(lái)的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)圖書(shū)本身。雖然我們目前的運(yùn)營(yíng)模式還不夠成熟，但這一產(chǎn)業(yè)的前景已被反復(fù)證明，是值得投入的。

“沒(méi)有不好的產(chǎn)業(yè)，只有糟糕的企業(yè)”

《出版人》：您認(rèn)為，少兒出版現(xiàn)在還是一門(mén)好生意嗎？如果有一次自由選擇的機(jī)會(huì)，您還愿意投身少兒出版嗎？

劉凱軍：今天你問(wèn)我愿不愿意繼續(xù)做少兒出版，我是愿意的。不是因?yàn)樽隽艘惠呑映霭?，別無(wú)他技，而是我認(rèn)為，以現(xiàn)在的產(chǎn)品、人才、機(jī)制，二十一世紀(jì)社是可以非常良性地走下去的，而且會(huì)走得很遠(yuǎn)。人們常說(shuō)“沒(méi)有不好的產(chǎn)業(yè)，只有糟糕的企業(yè)”。

《出版人》：現(xiàn)在的少兒出版到了破舊立新的關(guān)鍵點(diǎn)嗎？

劉凱軍：我們現(xiàn)在在調(diào)整，在等待春天。

我相信市場(chǎng)是有規(guī)律的，有自我更新的力量，最終一定會(huì)回歸常態(tài)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的優(yōu)勝劣汰，低質(zhì)低效勢(shì)必會(huì)被淘汰，優(yōu)秀的產(chǎn)品會(huì)重新被認(rèn)可；流量至上的邏輯一定會(huì)被迭代，低價(jià)等惡性競(jìng)爭(zhēng)手段也會(huì)被市場(chǎng)所淘汰，這些向好的轉(zhuǎn)變現(xiàn)在已露端倪。

《出版人》：您覺(jué)得具備怎樣特質(zhì)的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)，能夠熬過(guò)冬天？

劉凱軍：熬過(guò)冬天，要具有扛住嚴(yán)寒的適應(yīng)力，還要有擁抱春天的創(chuàng)新力。要有足以支撐下去的核心產(chǎn)品，也要有優(yōu)秀的核心團(tuán)隊(duì)，在機(jī)會(huì)到來(lái)的時(shí)候有爆發(fā)的能力。

在悲觀情緒下，認(rèn)為一切變化都是困難，都是在為難自己。不能這樣簡(jiǎn)單地看待當(dāng)前的變化，有些變化是社會(huì)發(fā)展新趨勢(shì)，例如互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方式的變化，需要我們?nèi)W(xué)習(xí)它、適應(yīng)它，轉(zhuǎn)化為發(fā)展新動(dòng)能；有些變化的確造成了巨大困難，如盜版、仿冒書(shū)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等亂象的增多，需要我們?nèi)サ种?，需要“熬”過(guò)去；有些變化是市場(chǎng)在倒逼我們改變落后的生產(chǎn)模式，圖書(shū)越來(lái)越難賣(mài)、越賣(mài)越便宜的現(xiàn)狀讓我們更加關(guān)注產(chǎn)品與讀者脫節(jié)、生產(chǎn)數(shù)量過(guò)剩等問(wèn)題。

《出版人》：對(duì)二十一世紀(jì)社來(lái)說(shuō)，最近兩年里，做了哪些調(diào)整用以靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化？

劉凱軍：這些年我們一直在工作機(jī)制上嘗試調(diào)整，以發(fā)行機(jī)制為例，我們?cè)?jīng)建立過(guò)兩個(gè)發(fā)行團(tuán)隊(duì)——北京和南昌，分別經(jīng)營(yíng)兩地的產(chǎn)品。但是經(jīng)營(yíng)了幾年后，我們發(fā)現(xiàn)這樣的模式無(wú)法應(yīng)對(duì)渠道的快速變化，銷(xiāo)售增長(zhǎng)的邏輯已經(jīng)不再是深耕產(chǎn)品，而是要精耕渠道。因此，我們將兩個(gè)發(fā)行團(tuán)隊(duì)重新整合成立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心、新媒體營(yíng)銷(xiāo)中心、閱讀推廣事業(yè)部。新媒體營(yíng)銷(xiāo)中心做抖音、視頻號(hào)、小紅書(shū)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心即以前的發(fā)行部，服務(wù)京東、天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)葌鹘y(tǒng)電商；閱讀推廣事業(yè)部則是在線下尋找一些閱讀推廣機(jī)會(huì)，開(kāi)拓閱讀推廣途徑，為小眾圖書(shū)尋找閱讀群體，同時(shí)承接銷(xiāo)售研學(xué)項(xiàng)目、文創(chuàng)產(chǎn)品等社里新業(yè)態(tài)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣。

在發(fā)行端，我們?yōu)椴煌臉I(yè)務(wù)板塊設(shè)立不同的目標(biāo)、不同的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制；在編輯端，我們較早就將營(yíng)銷(xiāo)力量植入了編輯部門(mén)，這對(duì)銷(xiāo)售穩(wěn)定起到了顯著作用；在用人機(jī)制上，我們也不受地域限制，面向全國(guó)廣泛吸納人才。

《出版人》：未來(lái)，二十一世紀(jì)社會(huì)在哪些方向發(fā)力？

劉凱軍：IP產(chǎn)業(yè)化是我社當(dāng)前在努力做的工作。我們目前正在開(kāi)發(fā)“大中華尋寶記”神獸IP的文創(chuàng)周邊，已推出了毛絨玩偶、游學(xué)項(xiàng)目、神獸卡牌等產(chǎn)品。還在培育“我是特種兵”“吳有用上學(xué)記”“神奇博物館”“莫西西魔法日記”等IP項(xiàng)目，總的來(lái)說(shuō)，圖書(shū)IP化工作構(gòu)成了二十一世紀(jì)社未來(lái)發(fā)展規(guī)劃的核心?！?/p>