40年前，山口縣出身的商人柳井正在繼承家族的服裝店12年后，創(chuàng)辦了優(yōu)衣庫這一品牌。如今，不論是以市值、營收還是直營門店數(shù)計算，優(yōu)衣庫都是全球規(guī)模最大的服裝品牌之 一。

10月1日至10月5日，為慶祝品牌40周年，優(yōu)衣庫在巴黎舉辦了一場以“生活，何以致美”（What Makes Life Better）為主題的沉浸式體驗展，向公眾傳播它從2013年啟用的品牌理念“服適人生”。

這場活動在巴黎時裝周期間舉辦，是優(yōu)衣庫時隔5年再次舉辦同樣級別的全球性品牌展，上一次是在2019年的倫敦時裝周期間。

展會開幕式上的嘉賓包括Clare Waight Keller，2024年她出任優(yōu)衣庫創(chuàng)意總監(jiān)；Uniqlo U聯(lián)合藝術(shù)總監(jiān)Christophe Lemaire和Sarah-Linh Tran；設計師Jonathan Anderson，他從2017年開始與優(yōu)衣庫合作；羅杰·費德勒，優(yōu)衣庫全球品牌大使；甚至費德勒的老友、時尚雜志《VOGUE》前主編安娜·溫圖爾也出現(xiàn)在了活動合影中。

全明星的創(chuàng)意和品牌陣容看上去似乎是在展示優(yōu)衣庫與時尚行業(yè)的親近，但恰恰相反，優(yōu)衣庫在對活動主旨“What Makes LifeB et ter”的闡釋中說“服裝的意義遠不止時尚”，并強調(diào)自己的服裝是為地球上每一個人設計和制作的。柳井正在發(fā)言致辭中展示了一張幻燈片，那是一張日本書法作品，寫著：“改變服裝，改變常識，改變世界?！?/p>

巴黎這場品牌展與其說展示了優(yōu)衣庫時尚的一面，不如說是再次強調(diào)了其長期雄心：做全球普適的服裝。

這個愿景在當下的服裝市場環(huán)境中有更實際的意義：優(yōu)衣庫的確需要變得更全球化。因為在既有的“基石”市場中，優(yōu)衣庫正在遭遇挑戰(zhàn)，它需要挖掘更多區(qū)域市場的潛力。

日本和大中華區(qū)（含港澳臺）正是優(yōu)衣庫的基石市場。目前，優(yōu)衣庫在這兩個區(qū)域市場的門店數(shù)合計超過1800家，占全球門店總數(shù)的7成。前者是優(yōu)衣庫最大的市場，但門店數(shù)量已接近天花板；后者則是優(yōu)衣庫過去十余年最大的增長引擎，也是重要的生產(chǎn)基地。大中華區(qū)，尤其是中國內(nèi)地市場，可以說是優(yōu)衣庫成為全球最大服裝品牌之一的強大助推力，但現(xiàn)在優(yōu)衣庫需要在這里調(diào)低檔位。

2024財年（2023年9月至2024年8月），優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的銷售額增長9.2%，經(jīng)營利潤微漲0.5%。尤其值得注意的是，自2024財年第三季度開始，大中華區(qū)市場的銷售額和經(jīng)營利潤都開始出現(xiàn)下滑，按照優(yōu)衣庫財報中的說法—“陷入苦戰(zhàn)”。

優(yōu)衣庫已經(jīng)在應對這個重要市場發(fā)生的重要變化，比如調(diào)整持續(xù)近10年的快速擴張節(jié)奏。接下來數(shù)年，大中華區(qū)每年的凈新增門店將從此前的50至80家減少到約30家。事實上，整個2024財年，中國內(nèi)地的優(yōu)衣庫門店同比只凈增了1家。

當然，門店增速放緩并不意味著停止開店，而是在開新店的同時會重新評估既有店鋪的效率，業(yè)績不佳的店鋪可能會被關(guān)閉，新店將集中在更好的地段。優(yōu)衣庫透露，從2024財年開始的3個財年，大中華區(qū)每年會關(guān)閉約30家業(yè)績不佳的門店。

目前，優(yōu)衣庫在中國的單店收入只有日本市場的一半左右，它希望縮小這個差距。在今年3月接受《日本經(jīng)濟新聞》采訪時，迅銷集團首席財務官岡崎健提到，在包括香港和臺灣在內(nèi)的大中華區(qū)，優(yōu)衣庫的是目標10年內(nèi)將每家店鋪的銷售收入提高到與日本國內(nèi)優(yōu)衣庫業(yè)務相同的水平。

看上去這似乎與如今中國市場追求低價的消費情緒相悖。盡管優(yōu)衣庫在早期正是以優(yōu)質(zhì)平價的特征贏得了中國消費者，但如今本土競爭者正在以更低的價格爭奪份額。

面對低價競爭，一種策略是跟隨應戰(zhàn)、維持增長速度，就像許多老牌電商平臺面對拼多多那樣；另一種則是放慢腳步，提升自身的運營效率。

優(yōu)衣庫并沒有完全選擇前者，盡管一些同類型當季商品的官方初始售價相比兩三年前已經(jīng)有一些下調(diào)。對于逆勢提升單位效率，優(yōu)衣庫的策略更多是從產(chǎn)業(yè)鏈的細節(jié)入手，它必須更精細地選擇店址以適應城市線下商業(yè)的變化，同時要挖掘自身供應鏈降本增效的潛力。

一個常見的做法是，優(yōu)衣庫會把熱門點位的門店升級換址，調(diào)整到更好的鋪位，比如沈陽大悅城的門店更換到了同一個商場內(nèi)更好的樓層后，銷售額和客流量翻倍；武漢楚河漢街的門店就在今年5月重開，面積擴大至3000平方米，毗鄰SKP商場，并升級成華中地區(qū)首個城市旗艦店，開業(yè)當日吸引3萬名消費者。

在單店效率方面，優(yōu)衣庫也已經(jīng)開始更精細地調(diào)整每個門店的產(chǎn)品系列，尤其是根據(jù)中國不同城市的氣候變化，更靈活地配置不同季節(jié)的服飾。

柳井正本人對于中國市場的需求仍然樂觀，“中國還有大量消費者，尤其是廣大內(nèi)陸地區(qū)的消費者，依然在服飾消費上有很大的增長空間，優(yōu)衣庫在這方面潛力巨大?！?/p>

柳井正的樂觀或許來自于，優(yōu)衣庫本身就是一個在日本消費需求減弱的時期發(fā)展起來的品牌，對當下的經(jīng)濟環(huán)境有著獨特的應對經(jīng)驗。另一方面，全直營+線上線下聯(lián)動的模式，讓它能夠相對從容地應對市場需求的變化，因為庫存或其他問題而出現(xiàn)大的經(jīng)營波動的風險較小。

但中國市場或許的確在短期內(nèi)難以回歸高速增長，優(yōu)衣庫必須在別的市場挖掘潛力。目前看起來增長迅速的是東南亞、北美、歐洲這三個市場。2024財年，優(yōu)衣庫在這些地區(qū)分別新開了38家、17家和8家門店。值得一提的是，北美的銷售額同比增長了32.8%、經(jīng)營利潤增長65.1%；歐洲市場的既有門店銷售額同比上漲超過兩成。

把這些區(qū)域算在一起，它們的新增門店數(shù)已經(jīng)接近中國內(nèi)地市場在高速增長期的表現(xiàn)，而其總銷售額也已經(jīng)是后者的約1. 5倍。如果能夠維持這樣的增速，優(yōu)衣庫就有更大的余地來調(diào)整和提升中國內(nèi)地市場的經(jīng)營健康 度。

但值得注意的是，這些市場的服裝文化相對成熟，市場格局和消費習慣較為穩(wěn)定，同時競爭也會更多元，新進入品牌的市場成本相對新興市場會更高，優(yōu)衣庫需要慢慢讓自己融入其中。比如在北美和歐洲，高端的時尚品牌有各自的穩(wěn)固客群，傳統(tǒng)的快時尚品牌是優(yōu)衣庫的主要對手，甚至許多運動服飾品牌也正在拓展自己在消費者衣柜中的占用面積。柳井正在接受《第一財經(jīng)》雜志采訪時就專門提到，電商等渠道在這些市場的崛起也需要優(yōu)衣庫十分注意。

面對這些對手，優(yōu)衣庫在價格、設計等單項上可能都沒有絕對的優(yōu)勢，相對而言，它最獨特的優(yōu)勢仍是技術(shù)帶來的獨家體驗。

優(yōu)衣庫此次設在巴黎旺多姆廣場的展覽分上下兩層。一層用不同房間、不同場景的方式展示優(yōu)衣庫的各系列產(chǎn)品，地下一層則專門展示優(yōu)衣庫與東麗在材料技術(shù)上的合作。其中包括已經(jīng)推出21年的HEATTECH，以及兩家公司的最新合作成果。

比如東麗的NANODESIGN?納米纖維技術(shù)，它能讓制造商在納米級別對纖維的結(jié)構(gòu)做微調(diào)，由此實現(xiàn)一些原本矛盾的面料性能，比如防水防風但透氣、與真絲觸感類似但易打理等；還有挑戰(zhàn)傳統(tǒng)羽絨服的PUFFTECH空氣棉服，可以實現(xiàn)機洗。這類由新技術(shù)帶來的體驗提升是任何地區(qū)的消費者都需要的，而優(yōu)衣庫的供應鏈規(guī)模能降低這些技術(shù)的普及門檻。

這樣的展覽設置或許恰好反映了優(yōu)衣庫想要實現(xiàn)產(chǎn)品普適化的核心策略：以面料技術(shù)為基礎，在此之上提供最大公約數(shù)的好設 計。

“最強的伙伴”“服裝業(yè)前所未有的合作”—在發(fā)布會上，柳井正不厭其煩地強調(diào)優(yōu)衣庫和東麗的合作關(guān)系有多重要。同樣，東麗株式會社社長大矢光雄也稱與優(yōu)衣庫的合作深刻改變了東麗的命運，并且強調(diào)雙方的合作拓寬了服裝的可能性。大矢光雄甚至還站起身來，向記者展示自己身上的優(yōu)衣庫西裝的面料細節(jié)。

優(yōu)衣庫中國內(nèi)地門店增速今年顯著放緩

優(yōu)衣庫與東麗的合作始于1999年，在當時的確開創(chuàng)了某種服裝業(yè)技術(shù)研發(fā)的新范式。此前，成衣品牌與材料供應商之間可能還隔著兩到三層上下游關(guān)系，像東麗這樣的材料提供商幾乎不接觸消費者。他們只負責把研發(fā)的新材料提供給紡織公司挑選，至于做出來的衣服什么樣、消費者是否滿意，并不在東麗的關(guān)心和控制范圍內(nèi)。

優(yōu)衣庫改變了這一模式。如今，東麗每天會收到3000條優(yōu)衣庫收集的消費者反饋，兩家公司共同從這些反饋中挖掘人們到底需要怎樣的服裝，以及纖維技術(shù)應該朝哪個方向繼續(xù)突破。

“許多材料公司就像肉店和魚店，它們向餐廳提供材料，‘接下來請隨意烹飪’，然而通過與優(yōu)衣庫的合作，東麗不僅提供‘食材’，還要根據(jù)餐廳的要求烹飪?！?017年，在與東麗團隊的一次對談中，優(yōu)衣庫全球市場團隊的一位成員曾如此比喻。

通過這種直接、高密度的信息溝通，東麗成了一個緊貼消費者的材料供應商，優(yōu)衣庫則獲得了幫助東麗打開大眾市場的核心技術(shù)。

優(yōu)衣庫和東麗的合作很大程度上依靠兩家公司最高領(lǐng)導者的決斷。當時平價的搖粒絨服裝已經(jīng)為年輕的優(yōu)衣庫打開局面，東麗也參與其中?！盀榱碎_發(fā)具有獨特性的產(chǎn)品，絕對需要有技術(shù)和開發(fā)能力的合作伙伴?！碑敃r柳井正在公司內(nèi)反復強調(diào)，“這個伙伴應該是東麗。”

1999年，他帶領(lǐng)公司所有高層拜訪東麗，柳井正與時任東麗集團董事長前田勝之助進入一個房間單獨談話，所有高層在另一個房間等待。30分鐘后，兩人走出房間，柳井正只說了一句，“我們將與東麗合作。”—迅銷集團資深執(zhí)行董事中島修一和東麗集團常務董事、纖維事業(yè)本部副部長石井一在2021年的一次對談中回憶了這段細節(jié)，同時他也不諱言，即便有高層的強烈意志，這種在當時極為超前的合作方式仍需要時間才能形成真正的信 任。

據(jù)石井一的回憶，合作初期東麗內(nèi)部尚存疑慮：與優(yōu)衣庫合作的耗時是否過長？為單一品牌研發(fā)材料，能否得到回報？這兩個疑慮的背景是，當時服裝業(yè)的材料跟隨時尚風潮和季節(jié)變化很快，把雞蛋放在一個籃子里的確存在風險。但在雙方正式合作的第一個產(chǎn)品HEATTECH問世之后，疑慮逐漸消散。這一產(chǎn)品獲得了和搖粒絨類似的成功，到2017年，優(yōu)衣庫已經(jīng)賣出了超過10億件HEATTECH服裝。在此之后，優(yōu)衣庫與東麗達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，不斷推出的新材料成為優(yōu)衣庫獨特的差異化競爭優(yōu)勢。

2006年開始，優(yōu)衣庫與東麗形成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并且約定每5年續(xù)簽一次。東麗和優(yōu)衣庫均沒有在財報中公開雙方合作的金額，但與優(yōu)衣庫合作的東麗集團纖維部門2005年時營收為5100億日元（約合371億元人民幣），到2023年已經(jīng)超過1萬億日元（約合498億元人民幣）。

如果說吸納優(yōu)秀的設計師讓優(yōu)衣庫變得更吸引人、更能滿足消費者的個性，那么面料技術(shù)和產(chǎn)業(yè)能力就是優(yōu)衣庫讓自己的服飾理念實現(xiàn)“全球化”的真正基石。

在展會現(xiàn)場，《第一財經(jīng)》雜志問柳井正，優(yōu)衣庫當下最大的競爭對手是誰。他的回答是：所有服裝品牌。“你看這些顧客，大家的出生地、年齡、性別、職業(yè)、信仰各不相同，但你越來越難從服裝上分出彼此，大家分享著同樣的信息，大家都穿著優(yōu)衣庫?！?/p>