樂(lè)道必須大賣(mài)。

9月19日，電動(dòng)車(chē)制造商蔚來(lái)旗下第二個(gè)品牌樂(lè)道的首款車(chē)型正式上市。這個(gè)名字中包含歡快氣氛的品牌，對(duì)蔚來(lái)的意義其實(shí)要嚴(yán)肅得多—某種程度上，它決定了蔚來(lái)能否在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)真正活下去。

蔚來(lái)要做第二個(gè)品牌的決策，是公司創(chuàng)始人李斌在2020年年末作出的。幾個(gè)月后，特斯拉Model Y在上海工廠全面投產(chǎn)，其起售價(jià)從最初的33萬(wàn)元一路下探至約25萬(wàn)元，目前是中國(guó)最暢銷的純電動(dòng)車(chē)。

30萬(wàn)元是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的一個(gè)分水嶺，售價(jià)在此之上的品牌通常被視為高端車(chē)，定價(jià)在此之下的產(chǎn)品則面向大眾市場(chǎng)。蔚來(lái)從誕生之初就把自己定位于高端品牌，它最“便宜”的ET5，全車(chē)起售價(jià)也達(dá)到32.8萬(wàn)元。

這讓蔚來(lái)面臨細(xì)分市場(chǎng)的天花板。高端純電動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)總量目前并不大。2023年全年，30萬(wàn)元以上的新能源車(chē)在中國(guó)總共只賣(mài)出了102萬(wàn)輛。如果再去掉其中大約一半的混動(dòng)車(chē)型，蔚來(lái)所屬的高端純電市場(chǎng)的總?cè)萘看蠹s也就是50萬(wàn)輛，而蔚來(lái)一家就已經(jīng)占據(jù)1/3。這樣的銷量潛力c04056826feb2574811fd8e4161a9c27a5c17f26ff71403abeae023519ec72c2顯然無(wú)法覆蓋蔚來(lái)創(chuàng)業(yè)10年來(lái)累計(jì)500多億元的研發(fā)支出，以及數(shù)以十億計(jì)的充換電基礎(chǔ)設(shè)施投入。如果虧損持續(xù)下去，就很難保證蔚來(lái)在劇烈變動(dòng)的中國(guó)車(chē)市里活到最 后。

出路只有一條—下沉到規(guī)模更大的主流市場(chǎng)去爭(zhēng)奪蛋糕。15萬(wàn)至30萬(wàn)元的市場(chǎng)每年的容量達(dá)到750萬(wàn)輛。在更大的市場(chǎng)，蔚來(lái)可以釋放自己的體系能力，實(shí)現(xiàn)汽車(chē)業(yè)最重要的規(guī)模效應(yīng)，也才有機(jī)會(huì)真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利。

這就是蔚來(lái)另起爐灶的原因。如果蔚來(lái)品牌（以下簡(jiǎn)稱“NIO品牌”）自己向更低的價(jià)格帶兼容，那將破壞過(guò)去6年所積累的高端品牌形象，更會(huì)讓公司失去騰挪調(diào)整的余地。而建立一個(gè)新品牌，既能繼承蔚來(lái)的經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、供應(yīng)鏈，又可以保護(hù)NIO品牌的定位。

蔚來(lái)歷年銷量單位：輛

但這個(gè)空間廣闊的主流市場(chǎng)，也是競(jìng)爭(zhēng)激烈的修羅場(chǎng)。在15萬(wàn)至30萬(wàn)元市場(chǎng)，目前只有特斯拉的Model Y一款純電車(chē)型能夠做到月銷量穩(wěn)定超過(guò)4萬(wàn)輛，其他競(jìng)品連月銷量超過(guò)1萬(wàn)輛都非常困難。這個(gè)區(qū)間有著和高端市場(chǎng)完全不同的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，它比拼的是汽車(chē)公司最本質(zhì)的能力：把車(chē)賣(mài)好。

這意味著，樂(lè)道從一開(kāi)始就得形成一套與蔚來(lái)完全不同、極為實(shí)用主義的行事邏輯：一方面，它要毫不猶豫地利用蔚來(lái)的已有資源；另一方面，它也要毫不猶豫地摒棄蔚來(lái)原本的一些習(xí)慣。

在樂(lè)道首款車(chē)L60的發(fā)布會(huì)上，樂(lè)道總裁艾鐵成時(shí)不時(shí)拿另兩款車(chē)來(lái)對(duì)比：特斯拉的Model Y和豐田的RAV 4，去年全球最暢銷的兩款車(chē)。這兩款車(chē)一電一油，但共同點(diǎn)在于，都是面向主流家庭用戶的SUV。

不同于NIO品牌所強(qiáng)調(diào)的科技、高端、服務(wù)，主流家庭用戶對(duì)一輛車(chē)的關(guān)注點(diǎn)更聚焦。樂(lè)道在立項(xiàng)之初做了一次面向10萬(wàn)個(gè)家庭用戶的問(wèn)卷調(diào)查，其中包含500多組面對(duì)面訪談。結(jié)論是家庭用戶對(duì)電動(dòng)車(chē)最看重的是三點(diǎn)：安全、舒適、低電耗。

和蔚來(lái)高端車(chē)型在每個(gè)細(xì)節(jié)上盡量“卷”配置不同，樂(lè)道需要在售價(jià)更低的前提下，集中資源解決用戶的核心需求，用艾鐵成的話說(shuō)就是“要做大菜，做主菜”。

和大多數(shù)汽車(chē)品牌掌門(mén)人不同，艾鐵成在加盟蔚來(lái)之前是汽車(chē)業(yè)“素人”。他在洲際酒店擔(dān)任過(guò)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官，在上海迪士尼負(fù)責(zé)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)意開(kāi)發(fā)。他自我總結(jié)“擅長(zhǎng)的是用戶洞察”。

李斌如此解釋為什么選一位圈外人來(lái)造車(chē)：“蔚來(lái)不缺懂車(chē)的人，但缺懂家庭用戶的人，這個(gè)用戶群體原來(lái)蔚來(lái)不太熟悉?！备卑椎卣f(shuō)，蔚來(lái)需要一個(gè)有汽車(chē)業(yè)外部視角的人來(lái)作抉擇，砍掉所有不必要的價(jià)值點(diǎn)，最終選出主流家庭用戶真正需要的關(guān)鍵項(xiàng)，并將之做到極致。

樂(lè)道用戶與服務(wù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人夏慶華對(duì)此有個(gè)概括：蔚來(lái)的車(chē)是內(nèi)秀，而樂(lè)道的賣(mài)點(diǎn)更“顯性化”。也就是說(shuō)，樂(lè)道希望自己車(chē)型的優(yōu)點(diǎn)都是一眼可見(jiàn)的。

空間就是最典型的例子，也是最容易得出的標(biāo)準(zhǔn)答案。中國(guó)家用汽車(chē)市場(chǎng)二十余年的發(fā)展已經(jīng)無(wú)數(shù)次證明了中國(guó)用戶對(duì)于車(chē)內(nèi)空間的看重，并且這種空間已經(jīng)從早期的后排腿部空間，延伸到橫向空間、頭部空間、后備箱空間、甚至是過(guò)道空間。

除了空間，另一個(gè)顯性的特點(diǎn)就是駕乘舒適性。樂(lè)道L60的前懸架并沒(méi)有像很多競(jìng)品那樣采用操控更精準(zhǔn)、結(jié)構(gòu)更復(fù)雜的雙叉臂結(jié)構(gòu)，而是使用結(jié)構(gòu)較簡(jiǎn)單的雙球節(jié)麥弗遜懸架，并做了兼顧操控與舒適的優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)更好的減震效果，這是樂(lè)道更偏向的底盤(pán)調(diào)校策略?！斑@兩款懸架成本只差一百多元，我們不是傻到要省這一百多塊錢(qián)，而是因?yàn)榧彝ビ脩糸_(kāi)車(chē)一般不需要零百加速達(dá)到3秒以內(nèi)，這種時(shí)候雙叉臂的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)不出來(lái)，反而會(huì)浪費(fèi)空間，還會(huì)增加維護(hù)的成本?！卑F成解釋道。豐富的售后服務(wù)是NIO品牌的一枚標(biāo)簽，樂(lè)道卻大幅度減少了售后服務(wù)包的內(nèi)容和訂閱價(jià)格，它甚至把雨刮片等零部件設(shè)計(jì)得容易拆卸，讓用戶可以自己手動(dòng)更換，盡可能降低這款車(chē)做保養(yǎng)的頻率。

諸如此類的減法還包括“砍”掉激光雷達(dá)，采用成本更低的純視覺(jué)+4D毫米波雷達(dá)的智駕方案—根據(jù)夏慶華的觀察，和智駕相比，實(shí)際來(lái)看車(chē)的用戶往往更重視座艙是否采用“母嬰級(jí)材質(zhì)”之類涉及舒適與安全的維 度。

另一個(gè)很“顯性”的例子是車(chē)載屏幕。樂(lè)道L60沒(méi)有像NIO品牌一樣裝載OLED屏幕，而是采用成本相對(duì)較低的LED屏，與此同時(shí)，車(chē)載大屏的尺寸被擴(kuò)展到17寸，比蔚來(lái)全系都要更大，甚至讓一些用戶覺(jué)得這款屏比蔚來(lái)的更高級(jí)。

這些思路當(dāng)然不都是樂(lè)道的原創(chuàng)，而是對(duì)同行成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。比如空間，就是Model Y贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵要素，而所謂的把優(yōu)勢(shì)顯性化的產(chǎn)品思路，被理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想概括為“做高頻需求，不做低頻需求”。樂(lè)道的產(chǎn)品定義思路，其實(shí)是在現(xiàn)有的成功新能源品牌中尋找最大公約數(shù)。

當(dāng)然，在15萬(wàn)至30萬(wàn)元這個(gè)市場(chǎng)中，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策最大的公約數(shù)，還是價(jià)格。

樂(lè)道L60從產(chǎn)品定義開(kāi)始就瞄準(zhǔn)Model Y，它的定價(jià)看上去也是針對(duì)后者。L60整車(chē)起售價(jià)是20.69萬(wàn)元，比Model Y低了4萬(wàn)多元，這個(gè)思路與小米SU7比Model 3低3萬(wàn)元很相似。但與整車(chē)售價(jià)相比，更重要的價(jià)格，或者說(shuō)樂(lè)道更想讓消費(fèi)者認(rèn)知的起售價(jià)，是BaaS模式下的價(jià)格：14.99萬(wàn)元。

BaaS是“電池即服務(wù)”（Battery As AService）的縮寫(xiě)。從購(gòu)車(chē)角度，可以將其視為一種變相的金融方案，采用這種購(gòu)車(chē)方式，用戶不需要購(gòu)買(mǎi)占整車(chē)成本近4成的電池，與此相對(duì)，用戶需要每月支付最低599元的電池服務(wù)費(fèi)。目前在蔚來(lái)體系內(nèi)選擇BaaS的車(chē)主比例超過(guò)80%。

這一策略最大的優(yōu)點(diǎn)就是降低了購(gòu)車(chē)門(mén)檻，樂(lè)道想講的故事其實(shí)是，每個(gè)月的電池服務(wù)費(fèi)可以視作另一種形式的油費(fèi)，消費(fèi)者可以把14.99萬(wàn)元當(dāng)作樂(lè)道L60真正的起售價(jià)，以此和那些15萬(wàn)元起步的燃油車(chē)對(duì)比。這意味著樂(lè)道并不是死盯著Model Y每個(gè)月數(shù)萬(wàn)輛的銷量去搶，它還想殺入15萬(wàn)至20萬(wàn)元這個(gè)仍然由燃油車(chē)占主導(dǎo)的市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)的空間和20萬(wàn)至30萬(wàn)元市場(chǎng)一樣，都在380萬(wàn)輛左右，目前燃油車(chē)的銷量仍占到7成以上。這個(gè)區(qū)間被艾鐵成稱為“合資車(chē)最后的堡壘”，豐田RAV 4、大眾途觀L等都位于這個(gè)區(qū)間。

采用BaaS模式，也會(huì)讓品牌今后的價(jià)格促銷有更多空間。它可以通過(guò)調(diào)整電池服務(wù)費(fèi)來(lái)變向調(diào)價(jià)，同時(shí)不會(huì)對(duì)品牌自身的價(jià)格和定位產(chǎn)生負(fù)面影響。NIO品牌在2024年采用了這一方式促銷后取得了明顯效果，月銷量穩(wěn)定在2萬(wàn)輛以上。

BaaS不止是變相的購(gòu)車(chē)金融方案，它需要特別的服務(wù)配套。只有當(dāng)電池可以便捷地拆下并更換時(shí)，電池租用才有實(shí)際的意義。為了提供BaaS服務(wù)，蔚來(lái)在全國(guó)累計(jì)建了250 0多個(gè)換電站，僅建站成本就投入數(shù)十億元，這是蔚來(lái)和其他電動(dòng)車(chē)品牌相比最大的不同。而樂(lè)道剛誕生就能免費(fèi)共享蔚來(lái)現(xiàn)有的換電體系，這也使得它能夠提供BaaS服務(wù)這個(gè)價(jià)格撒手 锏。

產(chǎn)品層面，樂(lè)道在NIO已有的基礎(chǔ)之上做了加減法，更務(wù)實(shí)地討好家庭用戶；價(jià)格層面，它盡可能利用了蔚來(lái)已有的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)，讓自己有更大的價(jià)格吸引力。單從車(chē)本身，樂(lè)道L60有了熱賣(mài)的基礎(chǔ)，接下來(lái)的問(wèn)題就是把這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成真實(shí)的銷量。樂(lè)道要讓消費(fèi)者對(duì)這套“真實(shí)起售價(jià)”和“專為家庭用戶設(shè)計(jì)”的故事買(mǎi)賬并不容易，這考驗(yàn)的是這個(gè)新品牌的銷售能力。

樂(lè)道L60的主要競(jìng)品

李斌找來(lái)圈外人來(lái)定義樂(lè)道這個(gè)品牌，但在賣(mài)車(chē)環(huán)節(jié)，他選中的是蔚來(lái)的“老將”夏慶華。曾和蔚來(lái)總裁秦力洪在龍湖地產(chǎn)共事的夏慶華，2015年就加入了蔚來(lái)，之后負(fù)責(zé)組建并運(yùn)營(yíng)整個(gè)上海地區(qū)的渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。

2021年艾鐵成主掌第二品牌后不久，夏慶華就被安排與他搭檔。艾鐵成理解李斌選擇這么搭班的核心目的是“接地氣”。言外之意就是，樂(lè)道的任務(wù)不僅是做出好產(chǎn)品，更關(guān)鍵的是要讓產(chǎn)品賣(mài)得好。

要真正接地氣并不容易。樂(lè)道所看重的家庭用戶分布廣泛，其中大多數(shù)人此前的駕乘經(jīng)驗(yàn)僅限于燃油車(chē)，很多人本身并沒(méi)有轉(zhuǎn)購(gòu)純電動(dòng)車(chē)的打算。艾鐵成也承認(rèn)，目前關(guān)注樂(lè)道的用戶中，大約4成會(huì)和特斯拉做對(duì)比，剩下的用戶則會(huì)對(duì)比其他新能源車(chē)，而原本想買(mǎi)燃油車(chē)的用戶會(huì)來(lái)看這個(gè)新品牌的比較少。

要想扭轉(zhuǎn)這種現(xiàn)狀，必須以潛在用戶習(xí)慣的方式高效地觸達(dá)并說(shuō)服他們，這就是夏慶華的任務(wù)。

從8月起，夏慶華變成了那種“不太受待見(jiàn)”的微信好友，他回消息可能很慢，點(diǎn)開(kāi)賬號(hào)則會(huì)發(fā)現(xiàn)他一直在做直播。樂(lè)道L60正式公布售價(jià)一個(gè)多月前，夏慶華就買(mǎi)下了樂(lè)道首輛量產(chǎn)車(chē)，隨即開(kāi)始持續(xù)36天、行程2萬(wàn)公里的試駕直播。這輪直播的最后一天恰好是L60發(fā)布的當(dāng)天，之后他又開(kāi)始每天晚上定時(shí)直播，繼續(xù)回答用戶的問(wèn)題。

之所以這么看重直播，夏慶華總結(jié)有兩個(gè)原因：樂(lè)道承擔(dān)的銷量目標(biāo)比蔚來(lái)高得多，為這么多用戶提供類似蔚來(lái)那樣豐富的線下社區(qū)活動(dòng)缺乏可行性；另一方面，樂(lè)道面向的用戶本身也和蔚來(lái)不同，他們更喜歡從線上渠道接受信息。

直播中，用戶問(wèn)得最多的是“什么時(shí)候交車(chē)”。這種快速落地交付的能力對(duì)新品牌通常是個(gè)大挑戰(zhàn)。新產(chǎn)品的產(chǎn)能爬坡天然地存在很多不確定性，如果應(yīng)對(duì)失當(dāng)，交付進(jìn)度就會(huì)大幅延后。

兩年前，在ET5上蔚來(lái)就吃過(guò)交付“拖后腿”的虧。當(dāng)時(shí)供應(yīng)鏈問(wèn)題疊加疫情沖擊，使得ET5在產(chǎn)品發(fā)布后9個(gè)月才最終上市交付，原先積累的大約10萬(wàn)張訂單最后流失了8萬(wàn)。樂(lè)道顯然不愿重蹈覆轍，在立項(xiàng)早期就按照每個(gè)月2萬(wàn)輛來(lái)做產(chǎn)能規(guī)劃，并采用了欲揚(yáng)先抑的預(yù)期管理策略—在發(fā)布后次日李斌先“托底”：10月至少5000輛，到12月至少月產(chǎn)1萬(wàn)輛，明年3月做到2萬(wàn)輛滿產(chǎn)。但到10月初，夏慶華在直播時(shí)已經(jīng)向用戶表明：“產(chǎn)能爬坡特別順利，即使現(xiàn)在下單，依然能在今年提車(chē)”。這意味著今年第四季度樂(lè)道的產(chǎn)能有望大幅超過(guò)此前預(yù)計(jì)的整季度累計(jì)2萬(wàn)輛。

直播能高效地觸達(dá)用戶，但真正能促成銷售的是門(mén)店。這一點(diǎn)上，樂(lè)道展現(xiàn)出高于蔚來(lái)早期的執(zhí)行力。在L60上市前一年，樂(lè)道就制訂了一個(gè)“全國(guó)百店同開(kāi)”計(jì)劃：9月1日，也就是產(chǎn)品價(jià)格發(fā)布前近3周，它在全國(guó)55個(gè)城市同時(shí)開(kāi)業(yè)了105家直營(yíng)門(mén)店。這個(gè)規(guī)模超過(guò)了此前新能源品牌首批開(kāi)店的常規(guī)規(guī)模。

這種“原地起跳”開(kāi)出上百家門(mén)店的效率，一定程度上受益于蔚來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和資源積累。蔚來(lái)此前已經(jīng)建立了成熟的門(mén)店裝修標(biāo)準(zhǔn)流程，因此一家樂(lè)道門(mén)店從租下店鋪到開(kāi)業(yè)的時(shí)間周期從最初的半年以上大幅縮窄到一兩個(gè)月，而且由于樂(lè)道用戶偏重線上交互的特性，樂(lè)道的門(mén)店里不提供“牛屋”（NIO House）式的“高大上”空間，營(yíng)建周期進(jìn)一步縮短。

蔚來(lái)此前積累的商場(chǎng)資源也對(duì)樂(lè)道開(kāi)店幫助頗多。南翔印象城總面積34萬(wàn)平方米，是上海最大的單體購(gòu)物中心，也是上海著名的新能源車(chē)激戰(zhàn)區(qū)。在這里你能找到10個(gè)新能源車(chē)品牌，其中不少都是該品牌上海乃至全國(guó)銷量領(lǐng)先的門(mén)店—10家已經(jīng)是南翔印象城控制總量的結(jié)果，商場(chǎng)會(huì)定期根據(jù)業(yè)績(jī)調(diào)整品牌，新的汽車(chē)品牌要在這里開(kāi)店有時(shí)需要排隊(duì)等待空鋪。

樂(lè)道在南翔印象城的門(mén)店位于一樓，9月初首批開(kāi)業(yè)，但實(shí)際上，蔚來(lái)在今年4月就提前租好了店鋪。之所以能提前鎖定好位置，是因?yàn)槲祦?lái)門(mén)店此前在這里創(chuàng)下了良好的業(yè)績(jī)；同時(shí)，提前約半年租下的鋪面并不會(huì)空置，這個(gè)門(mén)店在8月前都是蔚來(lái)的展廳，到了8月底才改換成樂(lè)道的門(mén)頭。也就是說(shuō)，第一品牌為第二品牌的大規(guī)模開(kāi)店打好了基礎(chǔ)。

不過(guò)，和蔚來(lái)門(mén)店主要為中心城區(qū)的展廳店不同，樂(lè)道的門(mén)店中大約一半是位于汽車(chē)城的4S店。艾鐵成對(duì)樂(lè)道的選址邏輯有一個(gè)簡(jiǎn)潔的概括：“特斯拉和理想，基本上有它們的地方就有我們”。

實(shí)際上，特斯拉和理想不僅是樂(lè)道選址的重要參考，也為樂(lè)道的渠道“輸送”了大量人才。根據(jù)夏慶華的統(tǒng)計(jì)，樂(lè)道的一線門(mén)店中，大約40%的員工有特斯拉工作經(jīng)驗(yàn)，另外25%左右擁有理想工作經(jīng)驗(yàn)，來(lái)自蔚來(lái)體系內(nèi)的大約只有10%。

從已經(jīng)穩(wěn)定盈利的特斯拉和理想轉(zhuǎn)投樂(lè)道這個(gè)新品牌，這些新鮮血液看重的是新品牌的快速增長(zhǎng)潛力，和承擔(dān)更大權(quán)責(zé)的機(jī)會(huì)。

以浙江金華境內(nèi)的東陽(yáng)市第一百貨樂(lè)道門(mén)店為例，店長(zhǎng)殷培亮原本在附近的義烏特斯拉門(mén)店做銷售主管。他5月中旬入職樂(lè)道，當(dāng)時(shí)門(mén)店選址都還沒(méi)確定，公司先安排大家在杭州聯(lián)系用戶。最初的大半個(gè)月他根據(jù)用戶在樂(lè)道App上留的聯(lián)系方式平均每天打100多個(gè)電話，促成早期用戶支付意向金。之后回到金華，那時(shí)樂(lè)道門(mén)店仍沒(méi)有敲定選址，他就把意向用戶邀請(qǐng)到蔚來(lái)的門(mén)店里做宣講，讓用戶先體驗(yàn)樂(lè)道和蔚來(lái)都擁有的換電服務(wù)。等到7月初門(mén)店選址明確之后，他又轉(zhuǎn)戰(zhàn)到門(mén)店所在商場(chǎng)的中庭“擺攤”。直到百店同開(kāi)的前一周，他都還沒(méi)有真正坐進(jìn)自家品牌的門(mén)店。但在這幾個(gè)月的“游擊”過(guò)程中，他的能力快速提高，很快被提拔實(shí)際管理整個(gè)門(mén)店。

樂(lè)道銷售體系的薪酬結(jié)構(gòu)上也有特殊設(shè)計(jì)，它不會(huì)強(qiáng)行給銷售一線強(qiáng)行壓過(guò)高的指標(biāo)，而是優(yōu)先鼓勵(lì)他們做好基礎(chǔ)服務(wù)。員工只要把用戶服務(wù)做好就能得到不錯(cuò)的收入，再加上賣(mài)車(chē)的提成，樂(lè)道估計(jì)其綜合收入在行業(yè)里能夠達(dá)到頭部水準(zhǔn)。

賣(mài)車(chē)能力的兩個(gè)大頭—建店和招人—樂(lè)道都已經(jīng)交出自己的答卷，站在NIO品牌的肩膀之上，相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手它已經(jīng)有了些后發(fā)優(yōu)勢(shì)，但這并不等于樂(lè)道熱賣(mài)的公式已經(jīng)確立，它仍需面對(duì)一些不確定因素。

最顯性的擔(dān)憂是和NIO品牌的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。樂(lè)道L60與NIO品牌現(xiàn)在最暢銷的車(chē)型ES6尺寸接近，甚至樂(lè)道的內(nèi)部空間還更大一些，而頂配樂(lè)道L60的整車(chē)售價(jià)是25.59萬(wàn)元，和蔚來(lái)ES6 BaaS基礎(chǔ)版之間的差價(jià)只有4萬(wàn)元。歸根結(jié)底，師出同門(mén)的姊妹品牌難以擺脫被比較的命運(yùn)。

從9月的銷量來(lái)看，雖然不少新用戶預(yù)訂樂(lè)道，但NIO品牌的銷量并沒(méi)有受到直接影響。這或許得益于蔚來(lái)10年來(lái)的品牌建設(shè)，潛在消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始接受這個(gè)品牌帶來(lái)的身份認(rèn)同。另一方面，L60和NIO品牌產(chǎn)品的價(jià)格差還比較明顯，受眾分野比較清晰，但據(jù)艾鐵成透露，樂(lè)道的第二款車(chē)會(huì)是一款尺寸更大的三排車(chē)型，價(jià)格也勢(shì)必比L60更接近NIO品牌，屆時(shí)兩個(gè)品牌內(nèi)部爭(zhēng)奪客源的可能性會(huì)更高。

李斌對(duì)此的回應(yīng)是：“我太太就買(mǎi)樂(lè)道的車(chē)，這個(gè)問(wèn)題沒(méi)那么復(fù)雜。退一步說(shuō)，自家分也總比別人搶好?！睋?jù)他透露，實(shí)際上樂(lè)道的銷售團(tuán)隊(duì)在了解用戶實(shí)際需求后如果覺(jué)得他們更適合蔚來(lái)，還會(huì)直接轉(zhuǎn)給蔚來(lái)的銷售團(tuán)隊(duì)，在百店同開(kāi)后的3周內(nèi)，樂(lè)道品牌已經(jīng)通過(guò)這種方式幫NIO品牌賣(mài)了近1000輛車(chē)。

“自家分總比別人搶好”，李斌說(shuō)了句實(shí)話。在如今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，車(chē)企只要能把整個(gè)銷量盤(pán)子做大，旗下子品牌之間小范圍的爭(zhēng)奪無(wú)傷大雅，甚至?xí)簳r(shí)的毛利率降低也不是問(wèn)題。比亞迪、理想等銷量領(lǐng)先的同行都在這么做，比亞迪的唐、宋、元系列價(jià)格都存在一定的重合，理想的L系列也是如此。

與其擔(dān)心內(nèi)部打架，倒不如把更多注意力放在應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)上。中國(guó)純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在快速白熱化，就在L60發(fā)布的次日，尺寸與L60相當(dāng)?shù)臉O氪7X正式發(fā)布，并在發(fā)布25天后交付過(guò)萬(wàn)輛。L60發(fā)布的第二周，另一款競(jìng)品智己LS6也緊隨而至。L60雖然擁有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)隨時(shí)會(huì)面臨后來(lái)者的威 脅。

值得注意的是，李斌一直在努力提升蔚來(lái)的體系化能力，但在樂(lè)道項(xiàng)目上他似乎有意降低自己的存在感，他把樂(lè)道的發(fā)布會(huì)基本都交給艾鐵成。每周他只會(huì)花大約一天在樂(lè)道項(xiàng)目上，他把自己的工作概括為，確保樂(lè)道聚焦于“家庭用戶”。

樂(lè)道的一切努力，可以說(shuō)都圍繞著這一核心。但越是對(duì)中國(guó)家庭深入研究，越會(huì)發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)適配有多難。主流家庭用戶有空間大、舒適、省電之類的共性需求，但也存在大量差異化需求。比如夏慶華發(fā)現(xiàn)，在北上廣這樣的大城市，買(mǎi)樂(lè)道的用戶確實(shí)是想滿足家庭出行需求，但二線城市的情況不一樣。他在山東濰坊發(fā)現(xiàn)，很多用戶是體制內(nèi)工作者，他們想把油車(chē)換成電車(chē)，但對(duì)比亞迪有些猶豫，特斯拉則有客觀因素的顧慮，買(mǎi)蔚來(lái)又覺(jué)得貴，這時(shí)候樂(lè)道就成了一個(gè)新選擇。

類似的需求往往很難預(yù)估，這就更需要整個(gè)體系具備極強(qiáng)的執(zhí)行力，在發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求的時(shí)候迅速取舍、迅速?zèng)Q策。不單是產(chǎn)能拖后腿的情況不允許再發(fā)生，任何拖后腿的情況都需要盡力避免。

樂(lè)道內(nèi)部定的銷量目標(biāo)是要達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)的頭部水平，而這個(gè)市場(chǎng)的頭部品牌是特斯拉，即使只達(dá)到特斯拉一半，也意味著樂(lè)道品牌的銷量可以排到純電動(dòng)車(chē)的Top10，相應(yīng)地蔚來(lái)全公司的年銷量將有機(jī)會(huì)沖擊50萬(wàn)輛大關(guān)。

到那時(shí)候，蔚來(lái)或許終于可以說(shuō)，自己活下來(lái)了。